第三章節(jié)慶公關

第三章節(jié)慶公關活動策劃工作任務

在本項目中，各小組要為某企業(yè)策劃一次大型的節(jié)慶公關活動，成果是完成一份完整、詳實、要素齊全的公關策劃方案。備選項目1、百安居家具建材賣場想做一個店慶公關策劃方案。2、迪可可兒童職業(yè)體驗小鎮(zhèn)正式落戶深圳，想借六一做一個公關策劃方案。3、深圳騰訊公司為答謝客戶，計劃利用中秋節(jié)召開一次客戶聯(lián)誼會。請你策劃此活動。4、周大福珠寶店想做一次母親節(jié)公關活動。5、深圳技師學院商務系成立十周年，請做一個十周年慶典的方案。6、你們感興趣的其他慶典活動。導入京東商城年度公關方案提問：1、這個方案一個人做出的嗎？為什么？2、你認為他們是如何工作的？頭腦風暴法

頭腦風暴法出自“頭腦風暴”一詞。所謂頭腦風暴(Brain-storming)最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。

在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風暴法是較為典型的一個。

公關策劃的原則真實性原則；法律道德原則；系統(tǒng)性原則；創(chuàng)新性原則；心理性原則；效益性原則?；顒硬邉澮c（一）：（1）以充分的調查為策劃依據(jù)；（2）目標要明確、具體，具有可控性和可行性這兩個方案的公關目標有什么不同？為什么？知名度美譽度活動策劃要點（二）：（3）根據(jù)活動目標，反復提煉主題；（4）優(yōu)秀的主題設計應符合下列基本要求：大型活動的主題與目標相一致；主題必須富于特色；主題設計既要適應公眾心理，又要促進公眾心理的進步；主題要易于傳播。深圳大運會目標：

努力把深圳2011世界大運會辦成組織機構最精干、運行機制最靈活、市場開發(fā)最充分、經(jīng)濟社會效益最明顯的世界大運會……創(chuàng)辦一次參與國家（地區(qū)）和人數(shù)最多、組織管理水平最高、市場運作富有成效的大運會，創(chuàng)造世界大運會參與度、影響力和市場化的新紀錄。大運會的主題是什么？有何寓意？

主題口號從這里開始（Start

Here）具有較好的延展性，便于多場合擴展使用，延續(xù)了大運會不斷追求創(chuàng)新的精神，表明了深圳作為中國先鋒城市在全球化進程中的起點價值，表明了深圳作為“試驗田”和“排頭兵”在中國改革開放進程中的歷史地位，同時也表明了第２６屆世界大運會推進全球青年友誼的愿望?！捌房汀惫P活動目標、主題設計A、第一屆品客業(yè)余勁舞隊際大賽（品客業(yè)余歌手大賽）活動主題：青春動感、盡在品客活動對象：青年學生活動目的：擴大品客知名度，提高市場認知度。B、第一屆品客高校辯論大賽（總決賽）活動主題：科技、品質與智慧的結晶，寶潔品客?；顒幽康模簲U大品客知名度，培育消費者?；顒訉ο螅簭V州各高校學生C、春節(jié)品客禮品抽大獎活動主題：春節(jié)喜慶送大禮，品客歡樂滿家園?；顒訉ο螅簭V大消費者活動目的：提高銷量、加強品牌滲透。營造成送禮佳品。D、第一屆品客羽毛球混雙大賽活動主題：二人世界，溫馨品客活動對象：廣州羽毛球愛好者活動目的：培育消費者，建立品牌形象。實施操作設計要把握好五個原則：各項工作全面納入計劃管理，不能出現(xiàn)管理死角，保證每件事都有責任人負責；活動前期的準備也要納入到計劃中；各項工作要分門別類，劃分管理；做計劃的時候，要全面衡量好時間與活動的進程；

你認為如何做到？時間表－項目推進表項目推進表（為可控因素預留必要時間：比正常時間多1/3）項目執(zhí)行：為每個成員制定每日工作協(xié)調內容物料清單：列舉已有物料及需要準備的物料人員分工：列出每個子項目負責人必須首先確定不可控因素：障礙來自哪里？場地：如果不及時確定可能租不到合適的場地重要來賓：他們的時間、行程是不確定的其他不可控因素預定的檢查時間通報:向所有成員報告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂,也分享別人的完成快樂使其他成員知道應該沿著你完成的項目去做什么?應付意外情況、贏得補救機會例：校園周年慶典公關策劃案團隊項目負責人參與部門項目所必須的人員配備供應商列表和對應聯(lián)系人：

場地搭建租車/禮儀攝影攝像其他確定你的工作團隊確定你的供應商職責劃分姓名職務Role項目任務ResponsibilityXXX

四、選擇傳播媒介京東商城年度公關案（1）類別印刷類電子類網(wǎng)絡（2）選擇傳播媒介的原則公關目標傳播內容傳播對象媒介特點成本預算五、編制預算（1）編制預算的條件和原則

編制活動預算的基本條件：項目計劃首先是既定的，然后才可以根據(jù)實際需要編列預算開支計劃；預測和估算可能獲得的資源和費用；對市場的價格行情有充分的調查了解。預算的基本原則：一是提高預算的準確度；二是實事求是。（2）預算項目的組成部分

討論：

你們認為公關活動一般有哪些預算項目？五、編制預算A、場地費用；B、物資費用；C、禮儀費用；D、保安費用；E、宣傳費用；F、項目開支（交通運輸、差旅、辦公費等行政開支）；G、餐飲費；H、勞務費；I、不可預算的費用（一般占總額的5%-10%）；J、承辦費（如委托專業(yè)公司承辦）?；顒淤M用分類項目說明費用費用合計物品租用大篷車租用大篷車租用共6次（暫定）120,000176,800影音設備包括音箱設備、影像設備、話筒。共需租用6次30,000物料制作展板800cm×380cm，木質結構寫真，可拉伸12,000模擬物四號線站臺及車廂內部模擬制作10,000第三方支持人員每次4人，共6次24人次。4,800傳播費用分類項目頻次數(shù)量費用233,500平面?zhèn)鞑?0篇54000版面字216,000網(wǎng)絡傳播60篇55000字0電視傳播3次90秒15,000RADIO傳播5次300秒2,500費用小計410,300稅金（5.5%）22,566.5總計432,866.5六、應急程序設計（1）保安措施（2）保健措施；（3）意外人員疏散計劃；（4）防火措施；（5）戶外雨天工作程序。七、效果預測活動效果預測的主要目的是讓公關活動主體領導者和公關活動實施者明確公關策劃希望獲得什么樣的結果，以及公關活動能否獲得預定的效果。范例：見教材P75實訓作業(yè)以小組為單位討論并完成公關策劃方案：包括背景、活動方案、效果預測三大部分。其中活動方案包括以下具體內容：1.活動目標（包括目標人群）2.活動主題3.基本活動程序(前期、中期、后期），注意運用圖表；4.傳播與溝通方案；5.經(jīng)費概算；6.應急程序。要完成提交稿與展示稿（即WORD版本與PPT版本);WORD版本詳盡具體，可參閱《我的15周年校慶公關策劃書》PPT版本為演示版本，提取重點。項目背景截至2001年3月聯(lián)想家用電腦銷量全年(聯(lián)想財年)首次突破100萬臺。并連續(xù)四年蟬聯(lián)中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一。從2000年底開始，進入2001年，全球經(jīng)濟不景氣，ＩＴ行業(yè)全面裁員，市場環(huán)境不容樂觀。直接影響到國內IT業(yè)的發(fā)展腳步，2001年第一季度，國內PC市場上一片寂靜，很多PC廠商的銷量出現(xiàn)負增長，經(jīng)過周密的市場調查和分析，2001年4月底，聯(lián)想決定開始全面推動液晶電腦市場。作為國內知名的公關公司，藍色光標一直是聯(lián)想長期、固定的公關代理伙伴。這次參與并執(zhí)行了液晶電腦前后4個階段全部的公關策劃及實施工作。公關目標通過對液晶顯示技術、市場以及在國內的發(fā)展歷程的研究，發(fā)現(xiàn)對于國內液晶電腦市場而言，有幾大限制因素——價格、市場、技術。以此制定了液晶電腦市場傳播的相應的公關目標：*通過媒體的傳播，迅速炒熱液晶市場，使液晶電腦成為業(yè)界的新寵，打破整個家用電腦市場沉寂的局面，推出新的亮點*進一步鞏固聯(lián)想是國內高科技產(chǎn)業(yè)先驅者的形象，奠定聯(lián)想在液晶電腦方面的領軍人地位*使用戶能從根本上了解液晶電腦，從價格上接受液晶電腦，并引導用戶的購買行為，配合聯(lián)想液晶電腦的行銷。

項目執(zhí)行（四個階段）

5月21日6月18日7月9日

8月27日推出破萬元液晶電腦，率先打破液晶電腦價格冰點，引爆整個家用電腦市場消費IT發(fā)布，確認液晶顯示是未來數(shù)字生活的平臺，6月22日展開全面暑期熱銷液晶電腦，將聯(lián)想液晶電腦蔓延國內每個角落與全球6大液晶顯示巨頭進行策略合作，繼續(xù)奠定聯(lián)想液晶電腦在家用電腦市場的地位推出“全民液晶”的概念，使液晶顯示成為未來家用電腦的標配。

實施效果（四個階段）

5月21日6月18日7月9日

8月27日藍色光標向20多家專業(yè)、行業(yè)、大眾媒體提供了新聞稿件和相關資料，在較短時間內完成了集中報道，炒熱了液晶電腦市場，造成了較大的社會影響。媒體加深了對聯(lián)想消費策略的理解，提高了聯(lián)想這個知名品牌在中南地區(qū)的指名率，重挫了兼容機市場；使液晶電腦在家用PC市場徹底燒了起來由于簽約，液晶電腦市場解決了供不應求的局面，真正成熟而穩(wěn)定地發(fā)展起來。并且聯(lián)想液晶電腦的銷量也一路飆升，到7月底，液晶電腦銷量已經(jīng)達到聯(lián)想PC總體銷量的70%。。通過“全民液晶風暴”的宣傳，液晶顯示成為了未來家用電腦的標配；使液晶走入家庭用戶，成為未來視頻的基礎平臺；同時鞏固了聯(lián)想在家用電腦市場領軍人的地位。公關策劃方案考評表八、策劃書的撰寫1、公關策劃書的內容

5W、2H、1E：What----策劃的目的、內容Who----策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾（目標公眾）Where----策劃實施地點When----策劃實施的時機Why----策劃的緣由How----策劃的方法和實施形式Howmuch----策劃的預算Effect----策劃結果的預測 上述八個要素就是一份完整的公共關系策劃書應當具備的基本骨架。針對不同組織、不同內容與形式的公共關系策劃方案，應當圍繞這八個要素，根據(jù)自己的需要去進行豐富完善和組合搭配，公共關系策劃書的創(chuàng)造性與個性風格，就存在于對要素的豐富完善和組合搭配的差異之中。2、策劃書的格式（1）封面請問：封面應該包括哪些內容？標題、署名及成文日期及其他策劃書的標題

策劃書的標題必須具體清楚，讓人一目了然。策劃書標題字號稍大于正文，居中排列。其表現(xiàn)形式有三種：

(1)公關主體+事由+文種。由組織聘請的公關顧問、公關公司策劃公關活動方案，其策劃書一般用這種形式的標題。如：東方商廈第十屆香水文化節(jié)策劃書、實橋公司開業(yè)慶典策劃書。（2）事由+文種。由組織內設公關機構策劃公關活動方案，其策劃書一般用這種形式的標題。如：愛美獎學金計劃10周年紀念活動策劃書、心理健康知識宣傳活動策劃書。（3）主標題+副標題。主標題一般是公關活動主題，副標題即常用策劃書名稱。如：“感恩生活，關注心理健康——心理健康知識宣傳活動策劃書”、“節(jié)奏狂飆炫音魅影——百事可樂炫音飛車音樂活動計劃”。

策劃書署名

策劃書署名為策劃者單位或個人名稱。如方案系群體或組織完成，可署名“××公關公司”、“

××公關部”;對其中起主要作用的個人，也可在單位名稱之后署名，如“總策劃×××”、“策劃總監(jiān)×××”。方案如系個人完成，則直接署名“策劃人×××”。策劃書成文日期及其它

(1)成文日期。在署名下面注明策劃文案完成的具體日期。如：2010年12月06日。

(2)編號。對策劃書進行編號，便于存檔和查找。比如根據(jù)策劃方案順序編號，根據(jù)方案的重要程度或保密程度編號，根據(jù)方案管理的分類編號等。編號標識一般位于策劃書標題右上角。

(3)版記。如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應在標題下括號注明，寫上“草稿”、“討論稿”、“征求意見稿”等字樣。如果前有“草稿”，決策拍板后的策劃方案就應注明“修訂稿”、“實施稿”、“執(zhí)行稿”等字樣。 還可能包括：（4）序文（5）目錄正文

策劃書正文可分為活動背景、活動方案和效果預測三個層次展開。

活動背景

活動背景分析的目的主要是讓公關主體領導者、公關活動方案實施者了解這次活動要解決什么問題及其鮮明的記憶點是什么。因此，活動背景分析應是公關策劃者在綜合分析公關主體面臨的公關問題基礎之上，對制定公關活動方案的依據(jù)、主要