第十章廣告客體

第十章廣告客體0本章從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對象的客體的類別和特征，并在第二節(jié)中針對廣告的主要客體———消費者進行深層分析。通過介紹消費者行為的概念和特點，分析消費者購買行為以及影響消費者心理、行為的社會、個體、心理等因素，來闡明廣告如何影響消費者。這些概念和分析將有助于我們了解消費者行為。1驪威的“年輕化”傳播陷阱2010年上半年，東風日產驪威以4.5萬輛的銷量成為兩廂車市場的冠軍.何謂“年輕化陷阱”？就是這些車型在進行營銷傳播時，假想自己的目標消費群比較年輕，從而強調產品的個性化和時尚感，把自己定位于窄眾產品，拒絕讓更多的消費者靠近、選擇。大部分全球經典兩廂車在中國“馬失前蹄”，根本原因就是廠家把目標消費者想象得太年輕。事實上，兩廂車的消費者和中級車的消費者最大的區(qū)別不是年齡，而是他們的購車預算。他們對汽車的需求大致是相同的，動力、操控、安全、空間、配置一個都不能少。第一節(jié)廣告客體概述一、廣告客體的構成

廣告客體是相對于廣告主體而言的，即廣告作用的對象。廣告的目的并不是針對所有人群進行的，而是針對特定的目標消費者進行訴求，并對他們產生作用。它分為實際客體和目標客體。1、廣告的實際客體：廣告受眾——通過某一種或者某幾種媒體接觸到廣告的媒介受眾。

廣告的媒介受眾與一般的大眾傳播受眾稍有區(qū)別：首先是涵蓋面積較廣，這是因廣告媒介的多樣化所致。其次，廣告媒介受眾的層面也具有多面性。2、廣告的目標客體：廣告訴求對象——廣告訴求所針對的特定目標消費群體關于廣告的目標受眾，有三點應該注意：第一，廣告的目標受眾與廣告訴求對象是一致的第二，廣告的目標受眾與具體的廣告媒介的受眾也是一致的。第三，廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娕c營銷傳播的目標受眾有所不同。

廣告訴求對象廣告受眾廣告廣告受眾包含廣告訴求對象，廣告受眾是廣告的實際客體，廣告訴求對象是廣告的目標客體。廣告目標客體的四種類型：1、普通消費者（Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄｃｏｎｓｕｍｅｒ）2、工商組織成員（Ｍｅｍｂｅｒｓｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）3、商業(yè)渠道成員（Ｍｅｍｂｅｒｓｏｆｔｒａｄｅｃｈａｎｎｅｌ）4、專業(yè)人員（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ）二、廣告客體的性質多重性集群性自主性互動性廣告客體核心角色：作為消費者的客體基本角色：作為社會人的客體延伸角色：作為傳播受眾的客體作為社會人的廣告客體，生活在特定社會環(huán)境之中，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯系，有其自身的社會角色和與此相聯系的心理和行為。消費者直接對產品的銷售和廣告的作用產生影響。他們的需求是廣告訴求策略的重要依據，他們的消費心理和行為是制定廣告其他策略的重要依據。作為媒介受眾的客體，對媒介有特定的需求，有特定的媒介接觸心理、接觸行為和接觸習慣。他們通過什么媒介獲取信息影響著廣告媒介的選擇策略，他們接觸媒介的時機決定著廣告發(fā)布時機策略。第二節(jié)廣告與消費者行為一、消費者的特性與類別消費者（Consumer）是指物質資料或勞務活動的使用者或者服務對象。聯系到廣告活動，可以從兩個方面來認識消費者：把消費者看作市場營銷的對象;把消費者看作消費行為的主體.消費者是廣告信息所宣傳的產品的需求、使用者。廣告受眾是廣告信息的接受者。廣告受眾實施了購買行為，就是消費者。1、按照對某一產品的消費狀態(tài)，可以分為：（1）現實的消費者——對某種產品有需要，并且有實際的消費行為的消費者；（2）潛在消費者——對某種產品有需要，雖然還未形成實際的消費購買行為，但是在未來的一個時期內有可能產生消費行為的消費者。2、中國消費者的五種面貌（1）敢于冒險者：樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。（2）努力耕耘者：以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。（3）價格至上者：講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降階。（4）潮流追隨者：容易受到廣告影響。（5）時代落伍者：也要買品牌，但國際品牌或國內品牌對他們來說區(qū)別不大。二、消費者行為分析消費者行為（Consumerbehavior）是指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費行為。消費行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性。（一）消費者的購買決策1、購買角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人。2、消費者的購買決策過程需求信息搜尋選擇評估購買決策購買后評估與反應1、問題確認消費者意識到一種需求，并且有一種解決問題的沖動，需要而且準備購買某種商品去滿足他時，對這種商品的購買決策就開始了。例：新康泰克通氣鼻貼廣告營造“缺乏感”，引起消費者內部的不舒服感，它使受眾產生欲望。這是購買行為的內在動力即購買動機。動機的發(fā)生有兩個方面的因素;一是消費者內部的需要達到一定的程度；二是外部誘因誘發(fā)其潛在需要。廣告正是這樣的外部誘因之一。例：海爾氧吧空調，有氧運動有活力2、信息搜索消費者形成了某種購買商品的動機后，他意識到一個問題或需要能夠通過某種產品或服務的購買得到解決，便開始尋求制定購買決策所需要的信息。收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經驗來源?？偠脚葡銦煟河?0000個濾咀顆粒過濾；小天鵝洗衣機：7500次運行無故障；富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗；九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針……3、選擇評估消費者對他認為值得作為購買選擇考慮的集中備選的品牌構成的熟知品牌進行評價比較，從中確定能夠解決消費問題，滿足需要的東西。在評價階段，消費者會在選擇的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策4、購買決策決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策：

例如，小王會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經銷商2），數量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式決策（信用卡）。5、購買后反應消費者購買商品后，一般通過自己的使用和他人的評判，對所購買的產品進行檢驗，把他所覺察的產品的實際性能與對產品的期待進行比較，產生相應的反應。3、購買類型（1）復雜型購買（2）和諧型購買（3）多變型購買（4）習慣型購買(1）復雜的購買行為當消費者專門仔細地購買，并注意現有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。

消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及注目的產品等的購買都非常專心仔細。復雜的購買行為包括3個步驟。1：購買者產生對產品的信念。2：對這個產品形成態(tài)度。3：作出慎重的購買選擇。（2）和諧型購買行為有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產品，偶爾購買的產品和風險產品。

產品買后，消費者有時會產生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。（3）多變型購買行為某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經常改變品牌選擇的。舉一個在購買餅干中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產品的多品種，而不是起因于對產品不滿意。（4）習慣性的購買行為許多產品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數價格低廉、經常購買的產品介入程度很底。

在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。（二）、影響消費行為的相關因素1、文化因素文化對消費者的行為產生最廣泛而深遠的影響。影響消費行為的文化因素，包含文化、次文化、社會階層等層次。文化影響著人們對廣告的態(tài)度由于文化不同，不同國家的受眾對廣告的態(tài)度和要求存在著差異。文化也會影響著廣告從業(yè)人員對廣告作用的認識。文化對廣告的影響文化對廣告運作方式的影響對美國、日本及智利的廣告公司的一項研究發(fā)現：在廣告形式、媒體計劃、預算和對廣告效果的測量上3個國家間存在著差異。對日本和歐美國家的廣告客戶及廣告代理機構進行對比研究說明:日本更強調集體主義。文化對廣告的影響文化對受眾媒體接觸行為的影響文化會影響到一個社會的媒體行為和傳播方式。由于受眾接觸媒體的習慣不同，也就影響到了廣告媒體的應用。

文化對廣告策略及制作的影響文化對廣告訴求的影響文化對廣告信息內容的影響文化對廣告制作元素的作用文化對廣告的影響文化對廣告管理的影響由于風俗習慣等文化因素的不同，使得不同地區(qū)的廣告法規(guī)存在差異。由于風俗習慣等文化因素的不同，使得不同地區(qū)的廣告法規(guī)存在差異。允許做廣告的產品種類的不同廣告訴求方式的差異對兒童的廣告的限制一些符號的應用2、社會因素消費者的行為也受到相關群體、家庭、社會身份與地位、意見領袖等社會因素的影響。例：腦白金——吆喝起中國禮品市場3、個人因素個人因素包括年齡和家庭生命周期；性別、職業(yè)和受教育程度；經濟狀況；生活方式；及個性和自我形象。個人因素對消費行為也具有較大影響。4、心理因素消費者行為還受到動機、感覺和知覺、學習、信念與態(tài)度等心理因素的影響。消費行為的直接原因就是消費動機，消費者有了消費動機之后，受動機的驅使，就要采取消費行為。例：樂百氏，27層凈化受眾每往大腦里增加一份信息，新的信息就會改變受眾的心理過濾所依仗的資料庫，就經歷一次新的認知過程。認知過程一方面不斷的清楚大腦里的舊檔案，另一方面又往大腦里增添新的內容。受眾的習慣和技巧，正是通過記憶和認知獲得的。同時有記憶“刷新”的認知還有助于培養(yǎng)受眾的興趣、態(tài)度、信念、偏好、情感和行為標準。這些因素影響著受眾的感知過濾過程和最后的購買決策。第三節(jié)網絡時代的受眾行為一、網絡廣告受眾的新特點1·網絡廣告受眾的碎片化2·網絡廣告受眾的能動性與自主性3·網絡廣告受眾知情權的擴大與消費的理性化4·網絡廣告受眾需求的個性化與精神滿足二、網絡時代的消費行為特征

1、選擇的自主權網絡時代的消費者，在接受新鮮事物和商品的時候，不喜歡被動接受，更傾向于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯網為標志的信息媒體技術的發(fā)展。2、選擇的個性化由于信息網絡雙向和動態(tài)的特點，市場會更顯個性化。網絡時代的消費者越來越追求個性化的商品，要求企業(yè)可以制作出定制化的產品。

3、選擇的多樣化原有以商業(yè)為主要動作模式的市場機制部分地被基于網絡的電子商貿所取代，市場交易趨于多樣化。各個品牌的大商家也在網上開始構建自己的網上商城，而各種個人商店更是絡繹不絕的開辦網絡商店，為了吸引消費者眼球，出售各式各樣的新奇的東西。

4、選擇的效