第8章 市場調(diào)研與市場信息系統(tǒng)

第8章市場調(diào)研與市場信息系統(tǒng)知識目標(biāo) 理解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成； 理解營銷調(diào)研的概念、作用、內(nèi)容、類型； 了解市場預(yù)測的相關(guān)概念；能力目標(biāo) 掌握營銷調(diào)研的程序； 掌握市場調(diào)研的方法； 掌握市場預(yù)測的一些常用方法；8.1市場營銷信息的重要性8.1.1市場營銷信息的含義1.市場營銷信息市場營銷信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素的特征及發(fā)展變化的客觀反映，是反映市場各種要素的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。思考：都有哪些形式的信息？廣義的信息數(shù)據(jù)通常指數(shù)字，實際上包括計算機(jī)所能處理和生產(chǎn)的任何數(shù)字、文字、符號等；文本指書寫的語言，可用手寫，也可用機(jī)器印刷；聲音主要指可聽到的說話的聲音和音樂，無線電、電話、唱片、錄音機(jī)等是用以處理這類信息的產(chǎn)品；圖像是看得見的形態(tài)，包括照片和圖畫等，可以是藝術(shù)性的，也可以是實用性的。信息的內(nèi)容消息是變化中新近出現(xiàn)的事實記錄傳報，包括人類活動與自然現(xiàn)象的變異，是社會生活中最為普遍的；資料是事物的靜態(tài)描述和事物變化過程與社會現(xiàn)象的原始記錄，消息的積累就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理性認(rèn)識，人們在對資料去偽存真，去粗取精，即經(jīng)過思維加工和概括后，就能獲得一定的知識。思考：信息的一般特征？信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性2、市場營銷信息的作用（1）市場營銷信息是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物（2）市場營銷信息是企業(yè)的重要資源8.1.2市場營銷信息系統(tǒng)1.市場營銷信息系統(tǒng)的基本概念市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機(jī)器設(shè)備和計算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營銷計劃提供依據(jù)。營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)2市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息2市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)容：訂單、銷售額、價格、庫存等特點：

最基本的信息

最容易得到

事后資料局限：是為別的目的收集、整理的二、市場營銷情報系統(tǒng)內(nèi)容：當(dāng)前市場營銷環(huán)境的變化特點：制定和調(diào)整市場營銷計劃的基礎(chǔ)來源：

企業(yè)銷售人員各類中間商專業(yè)市場調(diào)查公司

企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心三、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容：針對特定問題特點：

為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查

是系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程

四、市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)是指從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。一個有效的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1、它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2、它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3、它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。4、它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。8.2市場營銷調(diào)研8.2.1市場營銷調(diào)研的涵義及特點1.市場調(diào)研的含義:美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研所下的定義為：市場調(diào)研（市場調(diào)查）是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。2.市場調(diào)研的特點（1）目的性（2）系統(tǒng)性（3）真實性探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研一、市場營銷調(diào)研8.2.2市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容市場營銷調(diào)研，按其要完成的任務(wù)一般分為以下三種類型：（1）描述性市場調(diào)研這種調(diào)查的任務(wù)在于客觀反映市場各個要素及其相互關(guān)系的現(xiàn)狀。它是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體回答。多數(shù)的市場營銷調(diào)研都為描述性調(diào)研。（2）解釋性市場調(diào)研解釋性市場調(diào)研的目的在于檢驗?zāi)撤N理論假設(shè)，或說明解釋某類客觀現(xiàn)象，尋求現(xiàn)象之間關(guān)系存在的條件。由于因果關(guān)系是建立理論解釋的主要方式之一，因此，解釋性市場調(diào)研也常常被稱為“因果性市場調(diào)研”。（3）預(yù)測性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研的目的在于對市場的發(fā)展趨勢及變動幅度做出科學(xué)估計。它的特征是，在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，通過運用科學(xué)方法對過去、當(dāng)前市場信息的綜合分析研究，預(yù)測未來市場的走勢，預(yù)測性市場調(diào)研是企業(yè)制定市場營銷決策和方案的重要依據(jù)和基礎(chǔ)，它對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風(fēng)險和損失，有著特殊的意義。營銷調(diào)研營銷調(diào)研的內(nèi)容一、市場營銷調(diào)研添加標(biāo)題產(chǎn)品調(diào)研添加標(biāo)題銷售調(diào)研添加標(biāo)題顧客調(diào)研添加標(biāo)題促銷調(diào)研確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論營銷調(diào)研的步驟一、市場營銷調(diào)研分析信息收集信息擬定調(diào)研計劃確定問題與調(diào)研目標(biāo)12345提出結(jié)論營銷調(diào)研的步驟一、市場營銷調(diào)研二、二手?jǐn)?shù)據(jù)收集和評價二手?jǐn)?shù)據(jù)是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而搜集起來的數(shù)據(jù)，具有成本較低及得之迅速的優(yōu)點。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源：企業(yè)信息系統(tǒng)，經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供市場營銷信息的企業(yè)購進(jìn)。審查與評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性、有效性、可靠性。8.2.3市場調(diào)研的程序案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打話？

案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］

調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］

五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］思考：市場調(diào)研的步驟？分析信息收集信息擬定調(diào)研計劃確定問題與調(diào)研目標(biāo)12345提出結(jié)論營銷調(diào)研的步驟一、市場營銷調(diào)研8.2.4市場調(diào)研的方法市場調(diào)研方法有間接資料調(diào)研方法和直接資料調(diào)研方法，間接資料調(diào)研方法是通過內(nèi)部資料和外部資料收集來了解有關(guān)市場信息，把握市場機(jī)會。直接資料是指通過實地調(diào)研收集資料，也稱第一手資料。實地調(diào)研的方法有多種，歸納起來，可分為以下三類：1.訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場資料的一種方法。（1）面談?wù){(diào)查（2）郵寄調(diào)查（3）電話調(diào)查（4）留置調(diào)查2.觀察法（1）觀察法的類型觀察法，是指通過跟蹤、記錄被調(diào)查對象的行為特征來取得第一手資料的調(diào)查方法。在觀察過程中，可以通過耳聽、眼看或借助于攝影設(shè)備和儀器等手段來獲得某些主要信息。觀察法通常有以下幾種具體的形式。①實驗觀察和非實驗觀察。②結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察。③直接觀察和間接觀察。④公開觀察和非公開觀察。⑤人工觀察和儀器觀察。（2）觀察法的應(yīng)用①商品購買者特征的研究。②家庭商品儲存調(diào)查。③商店的人流量調(diào)查。④營業(yè)現(xiàn)場布局調(diào)查。⑤營業(yè)人員服務(wù)水平調(diào)查。3.實驗法實驗法是指在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場調(diào)查人員在給定的條件下，對市場經(jīng)濟(jì)活動的某些內(nèi)容及其變化加以實際驗證，以此衡量其影響效果的方法。實驗法是從自然科學(xué)中的實驗求證理論移植到市場調(diào)查中來的，但是對市場上的各種發(fā)展因素進(jìn)行實驗，不可能像自然科學(xué)中的試驗一樣準(zhǔn)確。這是因為市場上的實驗對象要受到多種不可控因素的影響。某超市在罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運動過程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種效果原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為（）A觀察法B實驗法C調(diào)查法D專家估計法答案A（P50）解析：所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。如有些企業(yè)在超級市場的天花上安裝電視照相機(jī)，追蹤顧客在店內(nèi)的購物過程，據(jù)此來考略重新陳列產(chǎn)品等。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)，這種收集市場營銷原始數(shù)據(jù)的方法稱為（）A觀察法B實驗法C調(diào)查法D專家估計法答案B（P50）本題考查市場營銷調(diào)研部門收集原始數(shù)據(jù)的實驗法的定義。8.2.5調(diào)研資料的處理與分析通過調(diào)研活