第一章市場營銷和市場營銷學

Ch01市場營銷與市場營銷學1第一章市場營銷與市場營銷學Ch01市場營銷與市場營銷學2第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示Ch01市場營銷與市場營銷學3學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。Ch01市場營銷與市場營銷學4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企業(yè)職能Ch01市場營銷與市場營銷學5一、市場及其相關概念［1］市場商品交換場所揭示經(jīng)濟實質具體交換及其規(guī)律習慣經(jīng)濟學家管理學家一、市場及其相關概念［1］經(jīng)濟學角度：市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品經(jīng)濟的內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關系，是商品交換關系的總和。（市場經(jīng)濟、供需平衡）市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。（三次社會分工）核心思想：資源的優(yōu)化與配置交換關系、供求關系一、市場及其相關概念［1］管理學角度：市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。管理職能：計劃、組織、領導、控制、資源整合等方式實現(xiàn)既定目標的活動過程。綜上所述：市場是商品經(jīng)濟中的生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值，所進行的交換關系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。（主體+目標+行為）Ch01市場營銷與市場營銷學8一、市場及其相關概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。市場概念理解：Ch01市場營銷與市場營銷學9行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通Ch01市場營銷與市場營銷學10二、市場營銷的含義菲利普·科特勒市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、自由交換產(chǎn)品或服務的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程。（主體+目標+行為）Ch01市場營銷與市場營銷學11市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。銷售之道經(jīng)營之道營銷=營+銷區(qū)別：營銷、銷售、分銷、直銷、傳銷、促銷、推銷等

商品品牌資本

企業(yè)文化

STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析

營銷戰(zhàn)略

營銷策略

4P營銷機會分析

銷售之道

經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品價格促銷分銷市場調(diào)研市場細分目標市場市場定位產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)政治權力(Pol.Pow)公共關系(Pub.Rel)人（people）市場營銷組合ProbingPirtitionPrioritingPosition營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術企業(yè)文化市場營銷的內(nèi)容可歸納為11個P:屬于營銷戰(zhàn)略的四個P；屬于營銷戰(zhàn)術六個P；另一個P是以人為本的企業(yè)文化。一、市場營銷相關概念市場營銷市場營銷者交換和交易關系營銷效用、費用需要和需求市場營銷三、市場營銷的相關概念Ch01市場營銷與市場營銷學16三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用1、需要和需求需要：與生俱來的基本要求。為了生存的衣食住行需要。欲望：得到需要的愿望。需求：人們有支付能力并愿意購買購買具體產(chǎn)品的欲望。需求=欲望+購買力=需要+愿望+購買力市場營銷從研究人們的需要開始；特別關注顧客現(xiàn)實和潛在的需求馬斯洛需求理論三、市場營銷的相關概念1、需要、需求三、市場營銷的相關概念2、效用和費用效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評價。（滿足感和費用成本之間的比較，最大效用）3、交換和交易交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交易是交換的基本單位，交換是一種過程，在此過程中如果雙方達成了協(xié)議就稱之為發(fā)生了交易。價值賣主買主商品和服務貨幣

價值交換過程三、市場營銷的相關概念4、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。注意：市場營銷不僅是企業(yè)行為。市場營銷者既可以是賣方也可以是買方。三、市場營銷的相關概念5、關系營銷關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。關系營銷的核心：與顧客建立長期合作關系(客戶關系管理CRM)Ch01市場營銷與市場營銷學21四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能。市場營銷創(chuàng)新Ch01市場營銷與市場營銷學22

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克Ch01市場營銷與市場營銷學23第二節(jié)市場營銷學的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展Ch01市場營銷與市場營銷學24一、市場營銷學的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領域。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷作為學科名稱。Ch01市場營銷與市場營銷學25二、市場營銷學的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。Ch01市場營銷與市場營銷學26三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。革命：指導思想發(fā)生變化，以消費者為中心。三、市場營銷學的“革命”Ch01市場營銷與市場營銷學28四、市場營銷學

在中國的傳播和發(fā)展1、國內(nèi)最早的教材，丁馨伯《市場學原理》，由復旦大學于1933年鉛印。2、1984-1994年是市場營銷在國內(nèi)迅速傳播時期。3、1991年3月，市場營銷學會在北京成立。Ch01市場營銷與市場營銷學29第三節(jié)市場營銷學的相關

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結構Ch01市場營銷與市場營銷學30一、市場營銷學的理論基礎生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷交換Ch01市場營銷與市場營銷學31二、宏觀市場營銷市場營銷學的構建從微觀開始，逐步形成了微觀和宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。Ch01市場營銷與市場營銷學32三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。Ch01市場營銷與市場營銷學33四、微觀市場營銷學的結構Ch01市場營銷與市場營銷學34第四節(jié)研究市場營銷學

的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、研究市場營銷學的方法Ch0