多方面分析醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路在何方

多方面分析醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路在何方

閑言少敘，進(jìn)入正題。最近經(jīng)常有人問(wèn)我醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么新的思路和方法(主要針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院)，故而今天和大家聊聊醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的話題。今年整個(gè)醫(yī)院行業(yè)不容樂(lè)觀，可以說(shuō)是最苦的一年，石家莊已經(jīng)有部分醫(yī)院開(kāi)始倒閉。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路，越來(lái)越難走，所以最近找江禮坤探討這方面問(wèn)題的人越來(lái)越多。那為何醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越難做了呢?究其原因，主要是成本在上升，利潤(rùn)在下降。遙想當(dāng)年，醫(yī)院是個(gè)聚寶盆，只有賺多或是賺少一說(shuō)，卻沒(méi)有幾個(gè)真賠錢。那時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)小、成本低，比如說(shuō)早期醫(yī)院投競(jìng)價(jià)，一個(gè)詞才幾毛錢，一個(gè)城市的同行可能也就兩三家?？鋸堃稽c(diǎn)的說(shuō)，閉著眼睛投，都賺錢。因此，醫(yī)院行業(yè)造就了一批富人，特別是讓福建甫田成為了其中的佼佼者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院中，有80%左右為甫田人所有，而甫田中又造就了四大家族。但是眾所周知，我國(guó)是人口大國(guó)，而且還特別喜歡隨大流。只要某方面有利可圖，就一窩蜂的全涌上去。而醫(yī)院這塊利潤(rùn)這么豐厚，自然不能錯(cuò)過(guò)。所以這些年，民營(yíng)醫(yī)院這塊，發(fā)展的是相當(dāng)迅猛。結(jié)果就造就了今天的局面：成本急速上升、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?，F(xiàn)在醫(yī)院投一個(gè)競(jìng)價(jià)詞，幾百塊錢不足為奇，甚至聽(tīng)行業(yè)內(nèi)人士稱，曾經(jīng)最高時(shí)，甚至有幾千元的詞。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也導(dǎo)致了人員成本的上升。醫(yī)院行業(yè)推廣人員的工資，普遍比其它行業(yè)高。而且在這種情況下，人還難招，且流動(dòng)性大。有一次某醫(yī)院找推一把學(xué)院要人，希望能夠?yàn)槠渫扑]學(xué)員，對(duì)方稱只要是推一把的推薦的全要。問(wèn)其為何不面試就敢照單全收?對(duì)方答曰：現(xiàn)在招的人中，甚至有的連電腦都不熟悉，但是沒(méi)辦法，人員缺口太大，只能湊和用。若是良性競(jìng)爭(zhēng)還好，但是醫(yī)院行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，卻是非常的慘烈和惡性。舉個(gè)真實(shí)的例子：某地有兩家男科醫(yī)院，這個(gè)城市中，這兩家醫(yī)院是男科中做的最棒的。而實(shí)際上他們背后是同一個(gè)老板，屬于同一個(gè)集團(tuán)，可以說(shuō)是一對(duì)親兄弟。但就是這親哥倆，卻成天在推廣上打的死去活來(lái)，相互抬價(jià)、相互壓制。醫(yī)院行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度，由此可見(jiàn)一斑。以上原因就是醫(yī)院行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的問(wèn)題。但是江禮坤認(rèn)為造成醫(yī)院行業(yè)窘境的最根本原因，卻不是以上這些原因。最根本的原因是整個(gè)醫(yī)院行業(yè)有問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)病態(tài)的行業(yè)。在2年前，一個(gè)非常好的朋友，也是一個(gè)非常優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)人，決定全身心投入到醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)。當(dāng)時(shí)筆者勸他不要這么孤注一擲。因?yàn)槲业呐袛嗍轻t(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，肯定越走越窄，前面就是一條死胡同。而一旦行業(yè)走向沒(méi)落，其只能轉(zhuǎn)行，到時(shí)還要從頭再來(lái)。我為什么會(huì)有這個(gè)判斷呢?其實(shí)很多醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，根本稱不上是營(yíng)銷，只能算是推廣。因?yàn)檎嬲臓I(yíng)銷是從戰(zhàn)略、到策略到戰(zhàn)術(shù)，而目前大部分的醫(yī)院，只是停留在戰(zhàn)術(shù)層。從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的最終目標(biāo)一定是為了建立品牌，而很多民營(yíng)醫(yī)院，卻是以短平快為主，只是追求賺快錢，沒(méi)有策略，更不要提什么品牌和口碑，甚至一些醫(yī)院明著坑消費(fèi)者，根本不考慮回頭客。這種情況下，民營(yíng)醫(yī)院就只能完全靠推廣來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)，一旦推廣停止，業(yè)績(jī)馬上歸零，因?yàn)樽龅亩际且诲N子能買賣。而完全靠推廣的結(jié)果就是，在推廣層面，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈、推廣成本越來(lái)越高，一旦推廣成本超過(guò)利潤(rùn)，那不賺錢，甚至倒閉是顯而易見(jiàn)的結(jié)果。其實(shí)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路不是走不通，也不是沒(méi)有新的思路和方法。想有突破，就先要革自己的命。打破舊的觀念，摒棄賺快錢這種不健康的思想。取而代之的，應(yīng)該是以建立品牌為目的，以建立口碑為手段，以服務(wù)客戶為已任的策略和思想。這才是解決問(wèn)題的根本之道。在這個(gè)指導(dǎo)思想下，首先考慮的不是推廣，先要想清楚如何留患者、如何讓患者滿意、如何讓患者產(chǎn)生口碑，所以先要進(jìn)行品牌定位、進(jìn)行用戶分析，明確我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么、差異化在那里。之后是制訂營(yíng)銷策略、規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)，最后才是去執(zhí)行。而執(zhí)行也不僅僅是優(yōu)化幾個(gè)詞、偽原創(chuàng)幾篇文章的事，具體的推廣應(yīng)該是策略層和戰(zhàn)略層的延伸。比如建站：現(xiàn)在的醫(yī)院網(wǎng)站，少有人考慮策略、品牌定位等因素，幾乎都是相互抄襲，思路上大多以SEO為核心，把醫(yī)院建成一個(gè)資訊站，輔以更新大量垃圾內(nèi)容，繼而通過(guò)SEO獲取流量。醫(yī)院的網(wǎng)站為誰(shuí)服務(wù)?目的是什么?難道僅僅就是SEO?網(wǎng)站其實(shí)是與用戶溝通和對(duì)話的平臺(tái)，規(guī)劃網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)先考慮如何把醫(yī)院的特色、品牌優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái);如何通過(guò)網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言將醫(yī)院的理念、訴求傳遞給用戶;如何通過(guò)網(wǎng)站來(lái)打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者;如何通過(guò)網(wǎng)站來(lái)更好的服務(wù)用戶。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再考慮SEO的問(wèn)題。在內(nèi)容的建設(shè)上，也不能一味迎合SEO。內(nèi)容也應(yīng)該是圍繞核心策略理念去建設(shè)。例如，如若醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力是醫(yī)師，那內(nèi)容上應(yīng)該重點(diǎn)突出和圍繞醫(yī)師進(jìn)行，比如為專家、主治醫(yī)師建立個(gè)人專題，而且這個(gè)專題不應(yīng)該只是僅僅介紹他們的履歷，更多的是突出他們的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，塑