大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成的影響因素研究

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成的影響因素研究

[摘要]本研究以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物主流群體之一的在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，基于技術(shù)接納模型對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度相關(guān)因素進(jìn)行研究，并針對(duì)實(shí)證結(jié)果提出了營銷策略的建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)接納模型風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新特性

隨著電子商務(wù)的興起，越來越多的商家也選擇網(wǎng)絡(luò)作為新的商品銷售途徑。在我國，網(wǎng)絡(luò)購物仍然是較新的消費(fèi)模式，消費(fèi)者對(duì)它的理解和接受很有限。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在最新的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告（2007）中提出，截至2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，而美國早在2006年8月網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達(dá)到71%。對(duì)于新生事物，人們對(duì)它的態(tài)度可以用來預(yù)測(cè)是否會(huì)采取下一步行動(dòng)，因此研究和探討消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，將有助于進(jìn)一步揭示影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素。

一、我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查報(bào)告指出，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群，在我國4640萬網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)到36.7%，碩士及其以上網(wǎng)民的比例更是高達(dá)56.5%；在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學(xué)生沒有固定收入，但其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，加上現(xiàn)在擁有電腦的大學(xué)生越來越多，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行商品交易的頻率不斷增大；在網(wǎng)絡(luò)購物渠道方面，共有三類網(wǎng)站是大學(xué)生的首選：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的B2C網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。

以上數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)水平方面呈上升趨勢(shì)。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，將有利于我國網(wǎng)絡(luò)購物水平的整體提升。

二、理論回顧與模型構(gòu)建

1.相關(guān)理論回顧

國內(nèi)外已有不少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究，大多數(shù)研究把技術(shù)接納模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）作為研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并試圖從人的心理、行為角度探討個(gè)體接受或拒絕使用某項(xiàng)特定新技術(shù)的影響因素。該模型中，有用性認(rèn)知（PerceivedUsefulness，PU）和易用性認(rèn)知（PerceivedEaseofUse，PEOU）是決定人們使用信息技術(shù)的態(tài)度、意向乃至實(shí)際行為的兩個(gè)關(guān)鍵變量，其中PEOU對(duì)PU還存在顯著的正向影響。PEOU應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物研究中是指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物能節(jié)省時(shí)間和精力、比較快捷和方便；PU應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物研究中是指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物能獲得更多的產(chǎn)品信息、具有更強(qiáng)的可控制力等；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這兩者的認(rèn)知越多，就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

但在現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物還要受到個(gè)體差異、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。Jarvenpaa和Todd（1997）通過研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（PerceivedRisk，PR）是抑制消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要障礙。網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬購物方式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物具有產(chǎn)品不可觸摸性、產(chǎn)品質(zhì)量不確定性、消費(fèi)者利益不易得到保障等缺陷，消費(fèi)者在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物時(shí)要對(duì)即將面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，以確定是否采用網(wǎng)絡(luò)購物的方式滿足消費(fèi)需求。國外研究者在運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論（InnovationDiffusionTheory，IDT）研究消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，早期的網(wǎng)絡(luò)購物者都具有創(chuàng)新性的特點(diǎn)。Angela（2001）等人通過研究個(gè)性特質(zhì)與網(wǎng)上創(chuàng)新行為對(duì)網(wǎng)上購物的影響時(shí)指出，網(wǎng)上購買者具有喜歡控制未來、使用網(wǎng)絡(luò)收集信息以及不懼怕不確定等特質(zhì)。

在關(guān)于態(tài)度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，個(gè)體態(tài)度包含態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度兩個(gè)重要內(nèi)容。Jagdish和Banwari在他們的著作中對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，認(rèn)為要使個(gè)體對(duì)某一事物的態(tài)度保持認(rèn)知、情感、行為上的一致性，必須考慮兩種相關(guān)因素：一是態(tài)度方向（又稱為態(tài)度誘發(fā)力），即正面或負(fù)面的想法、感覺和行動(dòng)；另外一個(gè)是態(tài)度強(qiáng)度，即人們對(duì)某種認(rèn)知、感覺或行動(dòng)的感覺的投入程度。

2.提出假設(shè)

通過對(duì)以上相關(guān)研究結(jié)果的整理，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際情況，本研究假設(shè)有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和創(chuàng)新特性構(gòu)成影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成的因素；由于本研究的目的是維持和提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的良好態(tài)度，因此假設(shè)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物所持的是正面的態(tài)度，將態(tài)度方向因素命名為“正向態(tài)度”；同時(shí)假設(shè)大學(xué)生的這種態(tài)度比較強(qiáng)烈，也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物本身有較高的投入，將態(tài)度強(qiáng)度因素命名為“高介入態(tài)度”。

技術(shù)接納模型認(rèn)為有用性認(rèn)知和易用性認(rèn)知會(huì)對(duì)新技術(shù)的態(tài)度、意向和行為等方面產(chǎn)生影響，因此提出第一組假設(shè)：

H1、H2：大學(xué)生的易用性認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

H3、H4：大學(xué)生的有用性認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

由于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為產(chǎn)生影響，所以本研究預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度有抑制作用。因此，第二組假設(shè)為：

H5、H6：大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有負(fù)相關(guān)。

本研究認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)者的創(chuàng)新特性越顯著，對(duì)態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度的正向影響就越大，同時(shí)也更容易感知到網(wǎng)絡(luò)購物的有用性。另外，如果大學(xué)生消費(fèi)者具有顯著的創(chuàng)新特性，則會(huì)在感知上降低甚至忽視網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的威脅。因此第三組假設(shè)為：

H7、H8：大學(xué)生的創(chuàng)新特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

H9：大學(xué)生的創(chuàng)新特性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有負(fù)相關(guān)。

三、數(shù)據(jù)分析

1.變量測(cè)量

本研究在問卷設(shè)計(jì)過程中盡量參照國外在網(wǎng)上零售背景下做過大量研究并已經(jīng)相對(duì)成熟的測(cè)量量表，在此基礎(chǔ)上結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況，對(duì)各影響因素的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行修改與補(bǔ)充，所有測(cè)量項(xiàng)目均采用李克特5分量表法。在樣本的選取上，本研究采用“就近隨機(jī)”抽取的原則。調(diào)查的地點(diǎn)是重慶，調(diào)查的對(duì)象是重慶地區(qū)的在校大學(xué)生。其中，在重慶某大學(xué)隨機(jī)發(fā)放問卷180份，通過電子郵件、高校網(wǎng)絡(luò)論壇、校內(nèi)聊天工具等平臺(tái)發(fā)放問卷190份，此次調(diào)查共回收問卷304份，其中有效問卷270份，有效回收率為72.97%。

對(duì)回收問卷進(jìn)行信度分析以鑒定測(cè)評(píng)因子的信度。結(jié)果顯示本問卷Cronbachα系數(shù)為0.931，折半信度為0.832，兩者系數(shù)均在0.80以上，說明本問卷作為網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度影響因素的測(cè)量工具是穩(wěn)定可信的。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的假設(shè)檢驗(yàn)主要運(yùn)用SPSS12.0針對(duì)以上提出的13個(gè)假設(shè)分別進(jìn)行二元變量相關(guān)分析。二元變量的相關(guān)分析是指通過計(jì)算變量間兩兩相關(guān)的相關(guān)系數(shù)，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上變量之間相關(guān)程度進(jìn)行分析。本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表所示。3.研究結(jié)論探討

根據(jù)表的結(jié)果顯示，本研究得出以下結(jié)論：

（1)有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知和創(chuàng)新特征與網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度的形成呈顯著正相關(guān)。在正向態(tài)度形成的相關(guān)因素中，有用性認(rèn)知和易用性認(rèn)知與正向態(tài)度的相關(guān)系數(shù)都達(dá)到0.5以上，且呈顯著性相關(guān)。這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生