金立手機廣告文案策劃書

向上的力量—金立ELIFE智能手機廣告策劃案實用文檔策劃組組長139123456 張 三李 四5454484645草泥馬116454754實用文檔目錄前言一 廣告調(diào)查1環(huán)境調(diào)查????????????????? 42消費者調(diào)查???????????????? 53產(chǎn)品調(diào)查????????????????? 64競爭對手調(diào)查??????????????? 85廣告主企業(yè)調(diào)查?????????????? 8二 廣告戰(zhàn)略與決策1廣告定位策略???????????????102確定廣告目標(biāo)???????????????103廣告訴求策略???????????????104廣告市場策略???????????????105廣告表現(xiàn)策略???????????????106廣告?zhèn)鞑バ畔???????????????117廣告調(diào)查問卷???????????????11三廣告計劃書1商品的問題點與機會點???????????122廣告目標(biāo)的確立??????????????123廣告定位?????????????????134訴求對象?????????????????135訴求重點?????????????????13四廣告表現(xiàn)1影視腳本?????????????????132招貼畫??????????????????133媒體選擇?????????????????14五廣告測評與評估??????????????14六廣告預(yù)算?????????????? 15實用文檔前言伴隨著人們追求智能時代的熱潮，智能手機應(yīng)運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼多功能手機后的市場新寵，對智能手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對高智能手機的關(guān)注，在一定程度上催生了高智能手機在市場的繁榮。金立手機致力于為消費者打造專業(yè)級高智能應(yīng)用手機。而ELIFE是金立公司推出的一款針對年輕時尚人群的智能手機系列，所有的原配件幾乎采用全球頂級供應(yīng)商提供的最新產(chǎn)品。大部分供應(yīng)商與IPHONE和三星重合。ELIFE的品牌主張是“EnjoyMyLife ”,針對當(dāng)前社會越來越多的年輕人壓力大，容易被負面情緒影響，ELIFE希望能傳遞更多的正能量，鼓勵大家用積極的態(tài)度面對生活、學(xué)習(xí)和工作；也希望更多的人能知道和喜歡 ELIFE品牌。如今，金立憑借自己的實力，已經(jīng)努力在智能手機市場上努力開拓自己的沃土了。實用文檔廣告調(diào)查實用文檔環(huán)境調(diào)查（1）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查從各大專業(yè)網(wǎng)站及雜志發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，中國經(jīng)濟增長迅速，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值128213億元，按可比價格計算，同比增長7.4%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值7776億元，同比增長3.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值57587億元，增長7.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值62850億元，增長7.8%。（2）社會文化環(huán)境調(diào)查隨著我國經(jīng)濟環(huán)境的日益改善，人們生活環(huán)境越來越好，對物質(zhì)的追求也日趨增加，要求也是越來越高，對于生活的質(zhì)量的要求亦是日益增高，對高科技產(chǎn)品越加青睞。（3）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查手機的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為 3～5年，技術(shù)的變化速度則為 1～2年。導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更替周期不一定的情形。新技術(shù)方面多媒體技術(shù)與移動通信的結(jié)合。移動通信的結(jié)合。移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合既定趨勢，也是客戶的最大需求。消費者調(diào)查（1）消費者的總體消費態(tài)勢大學(xué)生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學(xué)生在購買現(xiàn)在所使用的手機時，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。（如圖）如圖1實用文檔（2）現(xiàn)有消費者分析因為這次調(diào)查，我們主要是以高校的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為調(diào)查對象，而在調(diào)查的對象當(dāng)中，幾乎沒有人使用金立智能手機。金立ELIFE智能手機的消費群體主要是年輕一代的人，以及對于智能手機及多媒體功能有特別愛好的人。但是經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)生現(xiàn)在使用的手機很大部分都是三星、蘋果的，很少人在使用金立手機的?？梢姡鹆τ诖髮W(xué)生這塊市場，還沒有開采出來，而影響大學(xué)生購買金立手機的因素主要還是價格和功能。幾乎所有的大學(xué)生都追求高性能、高性價比的手機。在對金立手機的意見或建議中，我們得出結(jié)論：價格和功能是影響金立手機在大學(xué)銷量的主要原因。（圖2）圖2（3）潛在消費者分析a、潛在消費者分析：中、低收入，高文憑b、潛在消費者的購買行為根據(jù)調(diào)查，在 40名大學(xué)生對象中，對于手機的外形，一半的人喜歡直板機，這可能跟直板機相對于滑蓋、翻蓋、旋轉(zhuǎn)的更加的方便。（圖 3）圖3c、潛在消費者被本產(chǎn)品牌吸引的可能實用文檔產(chǎn)品調(diào)查（1）特性分析a、產(chǎn)品性能從性能方面講，金立 ELIFEE6 擁有2.54mm超窄邊框和 7.9毫米薄一體式機身，重量僅128g。采用5英寸1080p屏幕，色彩細膩鮮艷。1300萬+500萬高清攝像頭，搭載1.5GHz的MTK四核處理器，運行內(nèi)存2G，配備32G高速機身內(nèi)存，性能卓越，速度非凡。攝像頭:內(nèi)置 ·攝像頭類型:前后雙攝像頭 ·前置攝像頭像素 :500 萬像素，F(xiàn)2.4光圈，75°廣角 ·后置攝像頭像素 :1300萬像素，F(xiàn)2.2光圈，75°廣角 ·傳感器類型:CMOS·閃光燈:單顆LED補光燈 ·拍攝模式:支持(HDR模式、連拍模式、觸屏拍照、手勢拍照、微笑拍照等 ) ·圖像尺寸:最大支持 4128×3096像素照片拍攝 ·拍照特性:12級極致美顏、支持實時預(yù)覽、行人清除、群拍優(yōu)選 ISO感光度:自動/100/200/400/800/1600 對焦方式:支持自動對焦、手動觸摸對焦并支持臉部追蹤b、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不是很滿意。由問卷得出，要提高。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。既然消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

55%的人認為質(zhì)量、產(chǎn)品價格相比較國內(nèi)外同類知名品牌手機，金立手機的價格顯然是偏低的在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。d、產(chǎn)品外觀最新的

ELIFES

系列的首款機型“金立

ELIFES5.5

”，打破了之前

VIVOX3創(chuàng)下的5.75mm的世界最薄手機記錄，并將此記錄縮減至

5.55毫米，在計量單位上也許0.2mm不算什么，但是在手機行業(yè)，每減少

0.1mm代表著技術(shù)的沉淀和突破；該機的具體參數(shù)是： MT6592八核1.7GHz處理器，2GRAM，16GROM，5.0英寸SuperAMOLED屏幕，分辨率達到

1920x1080

像素。配備

1300

萬+500萬像素攝像頭組合，

2300mAh不可拆卸電池，支持移動和聯(lián)通兩種

3G網(wǎng)絡(luò)，不支持外置存儲卡。金立

ELIFES5.5的正面是一塊 5英寸SuperAMOLED屏幕，SuperAMOLED屏幕較之 IPS屏幕來說顏色更加的討喜，1080P的顯示效果和 SuperAMOLED加在一起就是絢麗， 讓正面非常的美。（2）產(chǎn)品生命周期金立手機從2007年開始上市，廣告宣傳方面做的很足，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有逐步上升的階段，現(xiàn)有市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。（3）產(chǎn)品品牌形象分析金立手機的代言人是國際影星尹恩惠和阮經(jīng)天，尹恩惠的形象清新、純潔，深受國內(nèi)年輕人的喜歡，尹恩惠的影響力已經(jīng)拓展到了國外，有向美國好萊塢進軍的意圖，而且阮經(jīng)天作為年輕一代的影星，在國內(nèi)深受年輕人的喜歡，金立手機也借助他們的背景，提升自己的品牌形象?？傊?，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象非常合理，并且準確的向消費者傳達出來。實用文檔競爭者調(diào)查（1）直接競爭對手金立還能手機在只能手機市場上共有3個競爭對手，分別是三星、索尼愛立信、OPPO。比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢：品牌優(yōu)勢劣勢三星品牌號召力強，手機形態(tài)豐富外放音質(zhì)差、音質(zhì)小索愛品牌、外觀、操作時尚炫酷待機時間短、外放音質(zhì)一般、屏幕小OPPO形狀新穎別致、音質(zhì)完美上網(wǎng)功能少、產(chǎn)品小金立外放音樂效果好、音質(zhì)好支持軟件少（3）潛在競爭對手目前國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)超過80家以上，手機生產(chǎn)企業(yè)在不斷增加，從技術(shù)角度，目前全球4G手機已逐漸普及，技術(shù)的更替可能對行業(yè)競爭格局帶來很大影響。廣告主企業(yè)調(diào)查（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景深圳市金立通信設(shè)備有限公司成立于

2002年

9月16

日，注冊資金

2億元，是一家專業(yè)手機研發(fā)、加工生產(chǎn)、內(nèi)外銷同步進行的民營高科技企業(yè)。

2005年

5月獲得GSM和

CDMA手機生產(chǎn)雙牌照，并核準許可年生產(chǎn)手機

700萬臺。金立通信技術(shù)力量雄厚且對技術(shù)的掌握有著長遠的規(guī)劃，是目前國內(nèi)手機行業(yè)設(shè)計與研發(fā)最深最廣的品牌之一。公司組建的國內(nèi)最具實力的“金立移動通信設(shè)計院”和國內(nèi)第一條為研發(fā)配套的試生產(chǎn)線使手機的調(diào)試、測驗與研發(fā)成為一條完整的生產(chǎn)鏈，有效縮短了手機的研發(fā)周期，保證了手機的生產(chǎn)質(zhì)量。（2）高素質(zhì)的員工隊伍金立通信總部目前擁有員工360多人，平均年齡小于30歲，90％以上擁有本科以上文憑，其中碩士學(xué)歷占20%，碩士以上學(xué)歷占3％。這是一支年輕化、知識化的管理團隊，崇尚科學(xué)和規(guī)范化的企業(yè)管理模式，具有強烈的創(chuàng)新意識和追求可持續(xù)發(fā)展的敬業(yè)精神。。（3）高品質(zhì)的生產(chǎn)理念3、《金品質(zhì)工程》綱要：一、金品質(zhì)是一種規(guī)范、一種承諾、一種認同、 一種文化；二、金品質(zhì)是人的品質(zhì)、物的品質(zhì)、行為的品質(zhì)、企業(yè)的品質(zhì)；實用文檔三、金品質(zhì)的核心是研發(fā)和生產(chǎn)顧客滿意的、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品；四、金品質(zhì)的基礎(chǔ)是強大的研發(fā)實力、領(lǐng)先的技術(shù)水平、完善的品控體系、迅捷的售后服務(wù)；五、金品質(zhì)工程的實質(zhì)是一個系統(tǒng)工程、長期工程、全員參與工程、自我完善工程、不斷發(fā)展工程；六、金品質(zhì)工程的關(guān)鍵是堅決執(zhí)行、形成習(xí)慣、鑄造金立金品牌（4）強大的營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有網(wǎng)點數(shù)量：公司現(xiàn)有網(wǎng)點總數(shù)已超過

11684

個（2008年

3月），各省的大型百貨商場、超市、大型專業(yè)電器連鎖店、專業(yè)手機連鎖店，產(chǎn)品均已上柜，在每省至少都有

3個以上的大型銷售專區(qū)，全國有金立手機專區(qū)的賣場總數(shù)達

8271家。現(xiàn)有專柜及燈箱片數(shù)量：公司目前在全國市場的專柜數(shù)量已超過

21344個。全國的燈箱片及門頭數(shù)量已超過31453個?，F(xiàn)有促銷員數(shù)量：目前在全國大賣場工作的專職金立促銷人員數(shù)量達到

9000人以上，銷售金立手機的營業(yè)員數(shù)量達到

3500多人。網(wǎng)絡(luò)覆蓋層次：省會城市的網(wǎng)點，金立產(chǎn)品基本全上柜。地級市場的網(wǎng)點也已全部上柜，縣級市場的重點網(wǎng)點也全部上柜。在某些經(jīng)濟較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，金立手機也有上柜，形成了以省會零售網(wǎng)點→地級零售網(wǎng)點→縣級零售網(wǎng)點→鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售網(wǎng)點的全方位覆蓋的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。實用文檔廣告戰(zhàn)略與決策實用文檔1、廣告市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，以及消費者主要是在校學(xué)生及年輕白領(lǐng)這一明顯特點，結(jié)合金立 ELIFE手機產(chǎn)品自身的明確定位，我們確定目標(biāo)市場為：在校的男學(xué)生們及男性白領(lǐng)，這部分群體比較追求外觀時尚、多功能的手機。此外，已經(jīng)畢業(yè)的年輕男性也可作為目標(biāo)受眾，他們大多剛畢業(yè)，對時尚和外觀的選擇也比較熱衷。2、確定廣告目標(biāo)金立 ELIFE智能手機是一款時尚手機，該廣告主要是針對這款手機而制作的，幫助經(jīng)銷商向市場推出這款手機，使消費者在手機未進入市場之前對手機的外觀（樣式、顏色）、功能、價格有大概的了解，以便在手機推出后能夠有更好的銷量。3、廣告表現(xiàn)策略（1）平面廣告創(chuàng)意:enjoyyourlife內(nèi)容：一個陽光明媚的冬晨，一個開闊的廣場邊，一對情侶背靠背坐在草地上，男孩手里拿著金立ELIFE智能手機享受著陽光的沐浴，廣場上一群滑板少年從情侶旁邊飛過，搶過男孩手機，情侶仰著頭望著，看著陽光灑下的地方。。。（2）廣告主題：金立ELIFE智能手機，enjoyyourlife有一位職場很成功的年輕小伙，非常喜歡公司樓下的咖啡廳，每天都會去坐會兒，每次看著窗外閑暇的人們，眼中充滿無奈，自己總是被無奈的職場生活所牽絆，無法鎖心所欲的享受自己本該閑暇的時光。漸漸的，他夢想著能有一段屬于自己的閑暇時光，什么都不要想，什么都不要做，來一場說走就走的旅行，他望著在咖啡桌上平躺的金立ELIFE智能手機,苦笑著說：如果你是阿拉丁神燈就好啦。就在這時，從金立ELIFE智能手機冒出一股青煙，出現(xiàn)一個金立寶寶，俏皮的說：主人，請閉上眼睛，讓我?guī)沐塾问澜绨桑∫魂嚐熯^后，手機和人都消失啦，他們出現(xiàn)在倫敦廣場上喂著白鴿.......實用文檔廣告表現(xiàn)（一）廣告媒體選擇實用文檔首先以電視媒介為主，方式一是電視廣告，方式二是冠名以及娛樂節(jié)目、電視劇的合作伙伴，這個符合金立以往的戰(zhàn)略，讓人群跟清楚產(chǎn)品的定位和最深刻得記憶。其次是青少年喜歡的雜志，電視廣告成本比較高，雜志就是為了彌補電視廣告的缺陷，此外雜志信息周期長，可以反復(fù)翻閱。主要采用插入式廣告形式。最后是戶外廣告。（二）不同廣告媒體的表現(xiàn)1、電視腳本場景 1：年輕白領(lǐng)在咖啡廳靠窗坐著，左手拿著咖啡瞇著眼睛，桌上放著金立智能手機，播放《 enjoyyourlife 》，播放長 3S，場景2：代言人尹恩惠身穿職業(yè)裝，面帶成功者的微笑走來 ,3S場景3: 手拿金立ELIFE智能手機，靠窗坐下，放下手機，清唱著 ,4S場景4：男，廣告語： enjoyyourlife ，金立ELIFE智能手機,3S場景5：金立ELIFE智能手機與背景相融合， 2S

ELIFE2、招貼畫實用文檔營銷提案促銷活動 公益活動實用文檔促銷活動一 “ELIFE”杯街舞大賽活動時間 2015年3月——2015年6月活動地點長沙、廣州、武漢、成都、上海五個城市為主輻射區(qū)活動內(nèi)容2015年3月，以以上五個城市為主賽區(qū)，邀請知名街舞老師擔(dān)任各大賽區(qū)評委，進行初步海選； 4月至月中旬，組織各大賽區(qū)進行淘汰賽，最終各大賽區(qū)決出前五名，才加最終決賽；5月中旬至6月，各大賽區(qū)前五名前往金立總公司所在城市深圳進行最終的角逐。獎項設(shè)置

第一名獎金30000元，任選ELIFE系列手機一部；第二名獎金20000元，任選ELIFE系列手機一部；第三名獎金10000元，任選ELIFE系列手機一部；第四名獎金50000元，任選ELIFE系列手機一部；活動目的

為了讓更多的人關(guān)注、記住金立ELIFE，結(jié)合年輕群體最酷、最炫的“街舞”文化，“金立“ELIFE杯”街舞大賽用年輕人的青春與朝氣、動感與活力感動所有人。促銷活動二實用文檔簽到贏禮包活動時間2015年5月1日——2015年6月1日活動地點全國所有金立手機實體店同步進行活動內(nèi)容在全國各地的金立手機實體店貼出官網(wǎng)二維碼，所有顧客只要拿出手機掃描店內(nèi)圖紙上的二維碼，進入金立手機官方網(wǎng)站，注冊并在官網(wǎng)簽到，即可憑手機截圖，到抽獎區(qū)抽獎一次，每人只限抽獎一次；禮包設(shè)置一等獎獎大公仔一個概率8%二等獎獎手機皮套一個概率12%三等獎獎洗衣液一瓶概率15%參與獎獎環(huán)保購物袋一個概率50%（以上物品上都印有“ELIFE”標(biāo)志）活動目的 通過時下最新穎的二維碼掃描以及抽獎的方式，吸引更多的人關(guān)注金立，關(guān)注金立ELIFE系列手機。實用文檔公益活動 尋找向上的力量—“一分錢”活動時間 2015 年1月1日——2015年12月31日活動內(nèi)容 金立手機同時在線上和線下進行宣傳，在官網(wǎng)開設(shè)一個窗口，向全國各地的人們進行征文，以“ELIFE,尋找向上的力量”為主題，只要顧客在金立官網(wǎng)的留言征文窗口留言或者提建議，每發(fā)一條，金立手機就將向貧困地區(qū)捐贈一分錢?；顒幽康?金立手機在帶領(lǐng)大家“enjoyyourlife ”的同時，也希望能帶給貧困地區(qū)的他或她也能“ enjoyyourlife ”，這是一種社會的力量，金立作為一個企業(yè)，應(yīng)該具有更強烈的社會責(zé)任感，積極尋找向上的力量，由一分錢開始。實用文檔廣告測評與評估實用文檔（一）傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。?（二）傳播效果評估指標(biāo)采用心理測量學(xué)評估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標(biāo)，廣告認知理解效果評估指標(biāo)，廣告行為影響效果評估指標(biāo)。（三）傳播效果評估內(nèi)容和方法采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容和方法如下：（1）認知測評內(nèi)容：用于測評廣告知名度，即消費者對廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標(biāo)志等的認知程度。主要測試項目：注目率：看過“金立 ELIFE智能手機”廣告的受眾占所有被調(diào)查人數(shù)的百分比。精度率：認真看過并詳細了解“金立 ELIFE智能手機”廣告內(nèi)容的受眾（ 60%以上內(nèi)容）的百分比。2）記憶測評內(nèi)容：用于檢測消費者對廣告的理解、記憶與聯(lián)想情況。主要測試項目：“金立 ELIFE智能手機”的品牌形象以及廣告創(chuàng)意。（3）態(tài)度測評內(nèi)容：測評消費者對“金立 ELIFE智能手機”印象。主要測試項目：喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機等。實用文檔廣告預(yù)算1、電視廣告：湖南臺的電視廣告黃金時段 15S的廣告費用為32000元，采用脈沖式播放方式，主要在第一、三季度播出，預(yù)計成本 50萬元；電視欄目合作采取植入式，投入為 30萬元。2、雜 志：主要選擇青少年的購買量很高的，內(nèi)版雙頁市場價大概是33000元，長期成本30萬元。3、網(wǎng) 絡(luò)：選擇點擊量較高的網(wǎng)站，按 CPC方式收費，50元\CPC預(yù)計投500萬元可活動以達到 100000*1000次得播放機會，一些優(yōu)惠和其它形式的宣傳預(yù)計投入40萬元。4、公關(guān)活動：公關(guān)活動宣傳為輔助的廣告模式，預(yù)計投入為 80萬元。5、活動預(yù)算：線下活動預(yù)計投入