三鹿奶粉風險管理案例分析

三鹿奶粉風險管理案例統(tǒng)計092班01-10程夢婷邸娟娟何小倩賈貽斌李航劉潔李夢凡李慶麟梅麗尚凱演講尚凱先看一下原來的三鹿三鹿集團是一個有半個世紀歷史,集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團,是中國食品工業(yè)百強、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè),連續(xù)6年入選中國企業(yè)500強;是國產奶粉的“龍頭”,奶粉產銷量已連續(xù)10余年全國第一,2007年國內市場占有率達到18.26%,比位居二三的其他品牌分別高出5.68%和9.43%。回顧一下案例2007年底，三鹿已經先后接到農村偏遠地區(qū)反映，稱食用三鹿嬰幼兒奶粉后，嬰兒出現尿液中有顆粒現象。到2008年6月中旬，又收到嬰幼兒患腎結石去醫(yī)院治療的信息。于是三鹿于7月24日將16個樣品委托河北出入鏡檢驗檢疫技術中心進行檢測，并在8月1日得到了令人膽寒的結果

2008年7月29日，三鹿集團向各地代理商發(fā)送了《嬰幼兒尿結晶和腎結石問題的解釋》，要求各終端以天氣過熱、飲水過多、脂肪攝取過多、蛋白質過量等理由安撫消費者

對于經銷商，三鹿集團也同樣采取了糊弄的手法，對經銷商隱瞞事實造成不可挽回的局面。從2008年7月10日到8月底的幾輪回收過程中，三鹿集團從未向經銷商公開產品質量問題，而是以更換包裝和新標識進行促銷為理由，導致經銷商響應者寥寥。正是召回的遲緩與隱瞞真相耽擱了大量時間。大規(guī)模調貨引起了部分經銷商對產品質量的極大懷疑，可銷售代表拍著胸脯說，質量絕對沒有問題。三鹿集團的外資股東新西蘭恒天然在2008年8月2日得知情況后，要求三鹿在最短時間內召回市場上銷售的受污染奶粉，并立即向中國政府有關部門報告。三鹿以秘密方式緩慢從市場上換貨的方式引起了恒天然的極大不滿。恒天然將此事上報新西蘭總理海倫?克拉克，克拉克于9月8日繞過河北省政府直接將消息通知中國中央政府。最終導致：2008年12月25日，河北省石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報三鹿集團股份有限公司破產案處理情況。三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大食品安全事故發(fā)生后，三鹿集團于2008年9月12日全面停產。截止2008年10月31日財務審計和資產評估，三鹿集團資產總額為15.61億元，總負債17.62億元，凈資產-2.01億元，12月19日三鹿集團又借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。目前，三鹿集團凈資產為-11.03億元(不包括2008年10月31日后企業(yè)新發(fā)生的各種費用)，已經嚴重資不抵債。至此，經中國品牌資產評價中心評定，價值高達149.07億元的三鹿品牌資產灰飛煙滅分析：三鹿錯在哪？1、運營存在風險2、擴張之禍3、危機處理不當

運營存在風險企業(yè)快速增長，管理存在巨大風險

1作為與人們生活飲食息息相關的乳制品企業(yè)，本應加強奶源建設，充分保證原奶質量，然而在實際執(zhí)行中，三鹿仍將大部分資源聚焦到了保證原奶供應上。

三鹿集團在石家莊收奶時對原奶要求比其他企業(yè)低。對于奶源質量的要求，乳制品行業(yè)一般認為巴氏奶和酸奶對奶源質量要求較高，UHT奶次之，奶粉對奶源質量要求較低，冰激淋等產品更次之

2三鹿集團“奶牛+農戶”飼養(yǎng)管理模式在執(zhí)行中存在重大風險，三鹿的散戶奶源比例占到一半，且形式多樣，要實現對數百個奶站在原奶生產、收購、運輸環(huán)節(jié)實時監(jiān)控已是不可能的任務，只能依靠最后一關的嚴格檢查，加強對蛋白質等指標的檢測，但如此一來，反而滋生了層出不窮的作弊手段，三鹿集團的反舞弊監(jiān)管不力。企業(yè)負責奶源收購的工作人員往往被奶站“搞”定了，這樣就形成了行業(yè)“潛規(guī)則”。不合格的奶制品就在商業(yè)腐敗中流向市場。

針對運營存在風險的措施：一、堅強企業(yè)監(jiān)管規(guī)范企業(yè)內部行為二、對“奶牛+農戶”飼養(yǎng)管理模式改變擴張——“成也蕭何敗也蕭何”擴張——奶源地擴張——收入增加——監(jiān)管不力——出問題三鹿傳媒部工作人員楊愛此前接受記者采訪承認，三鹿集團在奶粉原料采購環(huán)節(jié)存在紕漏，她解釋說，由于三鹿奶源基地遍布省內外，奶源管理非常松散，對于奶農的不法行為難以監(jiān)控如何避免

●企業(yè)擴張的模式與金融策略對于企業(yè)本身來說，應該盡量避免依靠自身財務資源擴張。可行的辦法是：設計一個超出利益相關者預期的利益分配機制，把掌握關鍵資源能力的對象變成自己的長期利益相關者，并與它們分擔投資，分攤成本，分享收益，分配風險，實現舉重若輕。

例如，與當地有資源和實力的經銷商合資建設工廠和營銷渠道，達到“風險大家擔，利益大家得”的經營管理模式的目標?！窳硗獗O(jiān)管需要責任到人，這樣一旦出現問題那么負責人難逃其咎，如此大的擔子壓在自己身上，相信公正廉潔在壓力下不難做到。做到這些，基層的監(jiān)管力度必然提升，企業(yè)效率自然會有極大提高危機處理不當（一）沒有責任意識。三鹿嬰幼兒奶粉引發(fā)嬰兒患腎結石后，三鹿集團不但沒給與重視而且也沒對問題原因真相進行深入調查，卻采取拖延、瞞報、封口等手段，掩蓋事實真相，三鹿集團忽略食品安全問題，忽視患嬰生命安全，是缺乏社會責任感的反映。這種責任與道德的缺失正是毒害眾多消費者嬰兒生命的罪魁禍。（二）沒有真誠溝通。事發(fā)之后，無人給予消費者與媒體一個合理的解釋，面對結石嬰兒數量的上升，三鹿終于出現了新聞發(fā)言人，態(tài)度卻是回避問題，隱瞞真相，并對外一致口徑“我們所有的產品都是沒有問題的”。（三）沒有在第一時間處理。三鹿集團在危機發(fā)生后沒有及時采取對策和與網絡媒體進行有效溝通，由于種種延誤危機處理的錯誤行為，導致各媒體爭相報道其負面新聞，最后想借助質檢部門、衛(wèi)生部門的權威力量，給產品無害證明，然而事實鐵證如山，努力為時已晚（四）推脫責任。三鹿集團對事件處理時，既沒有配合有關部門的檢查也沒有在媒體上發(fā)表公開聲明，只是自說自話。在事實面前把責任推給不法奶農，種種三鹿集團的態(tài)度深讓各方失望，眾多購買三鹿奶粉的消費者在互聯網上發(fā)泄自己的憤怒，聲討三鹿罪責，網絡媒體加大了三鹿的負面宣傳力度，使危機處理困難重重。