第12章產(chǎn)品定價和定價策略

第12章產(chǎn)品定價和定價策略戰(zhàn)略目標市場機會分析市場環(huán)境分析顧客行為分析市場競爭分析市場運行分析市場細分目標市場策略與定位本章要點1、對產(chǎn)品或服務如何定價？2、如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？3、怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？一、制定價格

公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。

1、選擇定價目標

生存——生存是其主要目標最大當期利潤——最大當期利潤為目標最高當期收入——最高銷售收入為目標

最高銷售成長——銷售額最大增長量最大市場撇脂——高價來“撇脂”市場產(chǎn)品質(zhì)量領先——產(chǎn)品質(zhì)量領先為目。

2、確定需求（1）

價格敏感度較低的影響因素獨特價值效應替代品知名效應難以比較效應總開支效應最終利益效應分攤成本效應積累投資效應價格質(zhì)量效應存貨效應確定需求（2）估計需求趨勢的方法

1、統(tǒng)計分析法2、價格實驗法3、詢問判斷法確定需求（3）

需求彈性較小的情境

代用品很少或沒有，或沒有競爭者，買者對較高的價格不敏感。買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩。買者認為由于質(zhì)量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高價格是公道的。

3、估計成本(1)

成本的類型

固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價，管理當局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。

經(jīng)驗曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線.所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果。技術的進步會改變經(jīng)驗曲線的形狀。估計成本(2)作為差別營銷報價的成本行為

今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應不同的購買者。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應用基于活動的成本會計，而不是標準成本會計。

目標成本法

用市場研究方法確定一個新產(chǎn)品的開發(fā)設計功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價。從價格中減去設計毛利，而該目標成本是必須達到的。然后，他們檢查每一個成本項目――設計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進一步的細目。他們考慮的是調(diào)整細目，減少功能和降低供應商成本的方法。其整個目標是使最后的成本項目在目標成本之內(nèi)4、分析競爭者成本、價格和提供物

在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量。5、選擇定價方法

依據(jù)需求表、成本函數(shù)、競爭者價格,公司選定價格策略。成本競爭者的價格和代用品的價格顧客評估獨特的產(chǎn)品特點此價格上不可能獲利此價格上不可能有需求低價格高價格具體定價方法成本加成定價法目標利潤定價法認知價值定價法通行價格定價法密封投標定價法

目標利潤定價法

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)

決定目標價格的量本利分析圖

6、選定最終價格企業(yè)在考慮經(jīng)營目標，需求，成本，競爭者的基礎上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在最后確定價格時，還應該考慮下列因素。心理定價法——如許多顧客把價格作為是質(zhì)量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產(chǎn)品價格〕，價格尾數(shù)效果等。其他營銷因素對價格的影響——如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設定高價）等公司定價政策——擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致價格對其他各方的影響——企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應。如經(jīng)銷商，供應商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應。在定價時應避免共謀定價，欺騙定價，價格歧視，掠奪定價，再販價格維持等

二、修訂價格公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務合同和其他因素等的變化情況。5種價格修正策略。地理定價價格折扣和折讓

促銷定價差別定價產(chǎn)品組合定價

1、地理定價地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價。一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風險？另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿(mào)易中）。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿(mào)易的興起。

2、價格折扣和折讓

為了報簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這種價格調(diào)整――被稱為折扣和折讓現(xiàn)金折扣——現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣?！?/10，凈30”。數(shù)量折扣——數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎上提供折扣（每張訂單），在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量）。功能折扣——功能折扣（也叫貿(mào)易折扣:TradeDiscounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣——季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓——折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。舊貨折價折讓(Trade-inAllowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。促銷折讓(PromotionalAllowances)是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。

3、促銷定價公司可以采用幾種定價技術來刺激更早的購買犧牲品定價—店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標價的其他商品特別事件定價—在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買現(xiàn)金回扣券—制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r格的情況下達到清倉的目的。低息貸款——汽車業(yè)，3％利息。較長的付款條款——銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔心的是每月的支付自己能不能承受。保證和服務合同——公司可以增加免費保證或服務合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或服務，也可選擇減少價格的方法。心理折價——這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術作斗爭的。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。4、差別定價

公司常常會修改它們的基價以適應在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務。

5、產(chǎn)品組合定價

產(chǎn)品線定價法選擇特色定價法附帶產(chǎn)品定價法兩段定價法副產(chǎn)品定價法捆綁定價法

三、發(fā)動價格變更及其反應發(fā)動降價發(fā)動提價價格變化的反應對競爭者價格變化的反應

1、發(fā)動降價

幾種情況可能導致企業(yè)考