日化歷史及品牌

戲說中國十年日化史武林的十門派巍巍中華，泱泱日化，壯哉。雖說中國改革今有三十年，但中國現(xiàn)代日化真正算起來，應(yīng)當(dāng)說只有二十年的歷史。二十年日化史上，宛如一部日化武林大史，解讀二十年日化風(fēng)雨歲月，各派林立，精英輩出，爭奪江湖，出演了一臺臺大戲?？偟恼f來，好似金庸筆下的武林門派，百花競開，殘陽中盛開著優(yōu)美，精彩中帶有悲壯，晨曦里透著希望，在撕殺搏弈、腥風(fēng)血雨和刀光劍影之間，讓我們不得不發(fā)出陣陣驚嘆。本文為筆者根據(jù)當(dāng)前的中國日化狀態(tài)，以武林門派形式歸納，若有不妥之處，敬請諒解。門派之1——少派。代表牌：霸王少林寺僧眾習(xí)武源遠(yuǎn)流長。少林寺是江湖上的名門正派，一些江湖上的恩怨，都要少林寺主持公道。其源遠(yuǎn)流長的東方文化，千百年來讓人追尋不已?！兑捉罱?jīng)》《降龍十八掌》《特效跌打中藥》這些武俠小說中的名詞總銘刻在人們心中。霸王無疑是本門派最佳代表性品牌，其“中藥世家”以及剛?cè)嵯嗟钠放苽€性，以及近年來使用的國際巨星成龍的中國功夫形象代言，都很好的演繹了霸王企業(yè)的少林精神得到發(fā)揮。近年來，霸王企業(yè)及包括中國在內(nèi)的中草藥生產(chǎn)企業(yè)，面臨國際的不良競爭，沖破重重壓力，始終擎起中草藥大旗，打造中華民族品牌，捍衛(wèi)中華醫(yī)藥文化，切切實實做了很多實在工作。從而讓中草藥國粹得以全面推廣。在品牌外圍表現(xiàn)上，霸王把少林的正氣、大氣、骨氣演得淋漓盡致。霸王的終端建設(shè)，霸王的促銷人員“霸王花，霸王的全方位電視廣告鋪天蓋地，仿佛少林降龍十八掌，把國際品牌拉下馬。少林派一向以正宗著稱,自然會結(jié)交不少仇敵霸也如此自推出防脫發(fā)水站上少林霸主地位之后，國內(nèi)眾多發(fā)水企業(yè)或追隨，或圍攻截止，而國際品牌，號有中國日化之父的寶潔公司也不例外，推出飄柔漢草防掉發(fā)”發(fā)水，全面圍堵霸王。門派之二——武派。代表牌：佰草集武當(dāng)派興起于明代由張三豐于湖北均縣武當(dāng)山創(chuàng)立,固稱武當(dāng)派、武當(dāng)?shù)?。以供奉真武大帝為主神。在明代以前早已是道教的活動圣地。最輝煌的時候，武當(dāng)派的名氣蓋過少林。作為建立在中華醫(yī)藥平臺上的草本養(yǎng)生文化，追求年輕，崇尚道法自然。這應(yīng)當(dāng)是佰草集的典型特點(diǎn)了。出身于國營企業(yè)的佰草集，天生尊貴，天姿動人1995年開始著手調(diào)研1998年出中草藥平衡護(hù)理系列并第一個專賣店在上海開張2001年到香港開店年全國第一個進(jìn)入界知名護(hù)膚品店國際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭(Sephora)，2008年，連鎖店開到了世界時尚中心法國巴黎。在佰草集的網(wǎng)站上，是這樣介紹佰草集：“草集是上海家化公司年推向市場的一個具有全新概念的品牌是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個人護(hù)理品。她以本草添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合本草精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集的個人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。佰草集深信“必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求?！庇纱?，我們不難看出，佰草集的品牌理念與武當(dāng)派的理念是何等相似門派之三—峨派。代表品牌：鄭明明峨嵋派的創(chuàng)始人倒底是誰，我們不作歷史考證，這里只從金庸的《天屠龍記》小說中來引著，相傳為郭襄女俠所創(chuàng)。我們在他的小說中，記憶猶新的是一身正氣的滅絕師太、紀(jì)曉芙、周芷若等。峨眉派是百分百的女性企業(yè)，帶著濃郁女性色彩，如劍法中的文姬揮筆、索女撣塵、西子洗面、越女追魂等都是女子的姿態(tài)。峨嵋派型的企業(yè)有顯著特點(diǎn)：基本上自上到下是清一色的娘子軍，業(yè)者也是女性。所生產(chǎn)產(chǎn)品也基本上為女性服務(wù)。有著“中國美容教母”之譽(yù)的鄭明明，無疑是最好的一個掌門人：國際專業(yè)美容師協(xié)會主席，世界十大知名美容女士、國際美容教母，1996榮獲美國“人終生成就獎”1999獲“世界杰出女企業(yè)家”稱號2000年獲國際美容貢獻(xiàn)大獎”和“20世紀(jì)末響中國美容美發(fā)首位人物上個世紀(jì)八十年代中期，她創(chuàng)辦的“蒙妮坦美容學(xué)院開辦了中國美容教育的先河。鄭明明產(chǎn)品，橫跨專業(yè)線、日化線兩條道路，成為小化護(hù)膚品渠道革命的示范先鋒。鄭明明是個香港品牌。而臺灣品牌則有自然美、安婕妤，在中國大陸，嚴(yán)格意義上來說，只有創(chuàng)美時。這幾個品牌中，安婕妤已把目光盯在了掌門之位上，目前企業(yè)正在發(fā)力，如拿不下掌門之位，則有可能向五岳劍派的五席之位奪取一位。門派之四—昆侖派。代表品牌：嬌蘭人昆侖派(混元派)是明末時興起的道教支系，其所在地位于中國新疆的帕米爾高原東部昆侖山。在金庸武俠小說里為八大門派之一，為何足道所創(chuàng)。何足道外號“昆侖三圣，主其才藝在于琴、劍、棋藝。行走江湖，以怪異武功著稱。其中，絕學(xué)輕功為最為神奇。昆侖派企業(yè)的最大特點(diǎn)就是：敢于創(chuàng)新，用不同于他人的招式快速發(fā)展，快速達(dá)成目的。在日化線領(lǐng)域，嬌蘭佳人就是這樣的一個典型。2005春天，嬌蘭佳人第一家化妝品零售店在廣州棠景街開業(yè)。而這個企業(yè)正因為這第一個店的成功，從而走向了全國性戰(zhàn)略成功的一步。事實上，自年起，化妝品連鎖加盟就有人不斷嘗試但是卻一直沒有一個很好的利潤模式并且絕大多數(shù)公司在加盟政策中強(qiáng)調(diào)，所有加盟店必須銷售自有公司品牌，造成了封閉自我現(xiàn)象，故而很難生存。贏天下觀察認(rèn)為，嬌蘭佳人的最大成功之處是，大膽創(chuàng)新，走別人不敢走的路線，吸收屈臣氏經(jīng)營模式，敢于整合資源，將同行業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行打包銷售，從而獲取了成功。“一招鮮，吃遍天，就是這個道理。在專業(yè)線領(lǐng)域，我們同樣可以關(guān)注到一個企業(yè)，那就是百蓮凱。百蓮凱掌門人石子儀先生是個文人出身，文章寫得漂亮，武功也是高得駭人。在他的帶領(lǐng)下，短短幾年，用他獨(dú)特奇異連鎖加盟”武功招數(shù)，完成了百蓮凱成火箭級的飛躍。從而也使他自己成了專業(yè)線領(lǐng)域內(nèi)最富有的最年輕最有文化的企業(yè)老板。如果時間倒退8年，專業(yè)線的領(lǐng)域，昆侖派掌門人之位，應(yīng)是汕頭琪雅，其公司主張的萬店連鎖”可說是當(dāng)時熱潮?？上У厥?，后繼乏力，沒有保住這個掌門人之位。門派之五—崆派。代表品牌：金儀美崆峒武術(shù)創(chuàng)始于崆峒山，是道教文化的組成部分，與少林、武當(dāng)、峨嵋、昆侖并稱為我國著名五大武術(shù)流派。崆峒派武術(shù)的特點(diǎn)是“奇兵(特兵器，不同于傳統(tǒng)的十八般武器)，說白了就是“器”其功夫主要以暗器著稱，在“點(diǎn)穴上整個武林也無人能出其右。廣州市金儀美美容美發(fā)用品有限公司多年來一直致力于美容儀器的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，一向以卓越的專長、高品質(zhì)的產(chǎn)品享譽(yù)行業(yè)，是中國美容儀器行業(yè)的領(lǐng)跑者。多年的行業(yè)歷練，鑄就了JIMY”“AVS、“KINMY“CRYSTALALVA”等大領(lǐng)導(dǎo)品牌下的上百種不同品類、規(guī)格的產(chǎn)品，涵蓋了美容、檢測、纖體、養(yǎng)生等不同系列?？芍^“暗器”眾。而在諸多的儀器產(chǎn)品使用中，形成了一個新生的行業(yè)：整形美容。這方面推廣最為得力的莫過于美萊美容醫(yī)院。門派之六—古派。代表品牌：采詩古墓派，因居住古墓而得名。當(dāng)年，全真教始祖王重陽舉義師反抗金兵，建造了一座石墓存放軍糧物資，其中機(jī)關(guān)眾多。起義失敗后，王重陽憤而隱居古墓，自稱“活死人”，意思是雖生猶死，金人不共戴天。林朝英，小龍女，楊過，李若愁就是這個門派的代表人物。大家最熟悉的莫過于美若仙子的小龍女了。古墓派幾代皆為處女相傳，至楊過方有男徒。此派輕功卓絕，劍法、拳法靈動精妙，武功有《玉女心經(jīng)》聞名天下。根據(jù)這個特點(diǎn)，日化企業(yè)品牌聯(lián)想首個條件，必須是個美女或俊男形象。而且還要結(jié)合現(xiàn)在的品牌狀況。故此，我們可以很容易聯(lián)想起采詩(當(dāng)年“美麗的老師用采詩廣告語橫行天下)，伊億莉(林心如代言，美的秘密伊億莉)、丹姿(“小龍女李若彤代言)、信婷(李湘代言)、巧巧(任達(dá)華代言)等等。從這一堆古墓派企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，采詩當(dāng)年的年逾五億的銷量輝煌業(yè)績至今無人超越，故此，全力推薦采詩為古墓派掌門人。贏天下觀察認(rèn)為，當(dāng)前的古墓派，除了丹姿已走出閉關(guān)期，正在江湖發(fā)力外，其它的品牌，都處于在古墓中閉關(guān)休整狀態(tài)。李醫(yī)生、顏莊、亮莊，目前也都處于此狀態(tài)。門派之七—五岳劍派。代表品牌：泊雅、卡姿蘭、自然堂、丸、美膚寶泰山派、衡山派、華山派、嵩山派、恒山派結(jié)為同氣連技的五岳劍派。此門派的最大特點(diǎn)是，各懷絕學(xué)，在武林中都占有一定地位。彼此之間實力大致相當(dāng)而互不服氣。所以，要符合這個門派的特點(diǎn)的企業(yè)一定是近年來熱點(diǎn)企業(yè)、占有一定市場份企業(yè)、具有一定實力之企業(yè)。近年來泊來雅、美素、自然堂、丸美、美膚寶、卡姿蘭等品牌異軍突起，且功夫練得不錯，可以說是五岳劍派代表性品牌。這五個品牌，有個很大的特點(diǎn)，基本上與專業(yè)線有很深的淵源。如美素、自然堂都是上海伽藍(lán)公司旗下品牌，都是“前店后院”模的先行者。門派之八—丐。代表品牌：雕牌。天下第一大武林幫派，由遍布天下的乞丐組成。在武俠小說里，自唐代迄清代，均有丐幫的存在，綿延達(dá)數(shù)百上千年，可謂歷史悠久。丐幫形散神不散，組織十分嚴(yán)密。除幫主為一幫之尊外，另設(shè)長老數(shù)人，分舵多處。丐幫是個臥虎藏龍的地方，洪七公、郭靖、喬峰等英雄好漢都出自丐幫。符合丐幫形式的企業(yè)特點(diǎn)是：企業(yè)大，道深，網(wǎng)點(diǎn)密，產(chǎn)品價格低，目標(biāo)消費(fèi)者都是低層消費(fèi)者，但企業(yè)不缺錢(丐幫人員出差辦事都住旅店)。從這點(diǎn)看來，雕牌無疑首選。從產(chǎn)品價格體系及市場渠道來說，隆力奇也可作為丐幫代表。另外，嚴(yán)格地說，牙膏企業(yè)中的兩面針的組織形態(tài)也符合丐幫，也算上一個。大寶在沒有賣給妮維雅之前，應(yīng)當(dāng)也算是小化護(hù)膚品中的丐幫八袋長老之一。隨著社會發(fā)展，人們生活水平日益提高，“丐幫”型企業(yè)已經(jīng)越越少了。門派之九—天地會。代表品牌：法萊鄭成功命部下東近南回大陸創(chuàng)建的反清復(fù)明組織天地會總舵主陳近南下轄十堂，包括前五房五堂，后五房五堂。各堂負(fù)責(zé)人曰“香主”。其中有一個關(guān)健人物“韋小寶身兼天地會香主之職及皇上保安隊長，令人記憶猶新。此類日化品牌的企業(yè)，一出道就全力出擊，，旨在改變現(xiàn)有格局，推出自己品牌。不管是否成功，可算是一代梟雄之舉。符合此類特點(diǎn)的企業(yè)有法萊雅、歐莎莉。前者“一元風(fēng)暴”不計成本引企業(yè)資金鏈斷裂，最后不得已淡出市場調(diào)整休養(yǎng)，待蓄勢再來。后者則選擇純粹央視巨投盲目砸放最后草草收場?；赜^中國日化這二十年來，“天地會”企業(yè)眾多，此類企業(yè)的最大特是輕戰(zhàn)略，重戰(zhàn)術(shù)，而最終結(jié)果是注定失敗或難以守住革命果實。當(dāng)然，也有少數(shù)成功的企業(yè)，不過，卻始終難有大的作為，選擇以游擊，或駐守一方作為品牌宿命?！案锩形闯晒?，同志仍需努力——為“地會”型企業(yè)的真實寫照。門派之十—西派.代表品牌：寶潔集團(tuán)軍西域派，顧名思義，為西方外來品牌。首當(dāng)其沖的莫過于素有“中國日化教父”譽(yù)的美國寶潔了。寶潔公司1983年一個西方品牌到達(dá)中國據(jù)其數(shù)銷售數(shù)顯示2007全品類產(chǎn)品銷量達(dá)40億美元中國已成為其全球最大市場。其產(chǎn)品線為洗滌類、口腔護(hù)理類、化妝品類等應(yīng)有盡有。旗下飄柔、海飛絲、潘婷長期以來占據(jù)中國洗發(fā)市場高達(dá)以上的市場份額?；瘖y品領(lǐng)域玉蘭油占據(jù)23%的市場份額，SKII牙膏佳潔士，，。當(dāng)前的中國市場，外來的“域和尚”品牌甚多，英國合利華、法國歐萊雅、蘭蔻，雅斯蘭黛，美國強(qiáng)生、倩碧、幽蘭、等仿若當(dāng)年的八國聯(lián)國一樣，入侵中國日化市場。西域派不僅資金實力雄厚，個個牛高馬大，更重要的是，還打國內(nèi)不同門派的個別品牌納為己有，如收購了歐萊雅小護(hù)士，羽西，強(qiáng)生收購了大寶，妮維雅收購了絲寶。下一個收購的品牌會是誰?種種跡象表明，中國本土日化，擔(dān)子已越來越為沉重，下一步如何走，將成為所有本土日化品牌面臨的嚴(yán)峻問題。本土日遭國際巨“合撲殺！競爭背景：跨國日化巨頭基本都有60-200多年發(fā)展歷史，而中國主要大型日化”代表企中，除了上海家化集團(tuán)（創(chuàng)建1898年）112年歷史，大部分在10-42年之間，歷史比較短；只“愛斯集團(tuán)、立白集團(tuán)”年銷售額突破100億元人民幣能夠在銷售規(guī)?！鄙吓c寶潔、合利華、歐萊雅這些跨國日化巨頭抗衡但是他們基本是在利潤非常低的洗滌用品”領(lǐng)表現(xiàn)上佳因企業(yè)利潤不足需要拓展壯“美容護(hù)膚”領(lǐng)域市場。另外其他主“型日化”表企業(yè)，年銷售額均10-30億元人民幣，與“老品牌”化妝品企業(yè)年銷售（低幾十億美元，最高達(dá)790億美元）相比，抗?fàn)幠芰Ψ浅Ｓ邢?。國際日化頭對中國本土品牌實“聯(lián)合撲殺”！作為“磚四國”的中，日化年銷售已達(dá)2000億，13人口的市場規(guī)模，隨著中國中等收入群體不斷壯大，日化市場潛力非常大，每年增速高20%-30%。中國市場影響的逐漸彰顯，已經(jīng)成為跨國化妝品巨頭進(jìn)行“全球戰(zhàn)略布局”的力場。毫無疑問成為寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等幾大國際巨頭的必爭之地。正是在這個大背景下，國際日化巨頭在中國戰(zhàn)火升溫,他們通過“品牌、渠道、廣告、促銷、專利與技術(shù)”等五大方式，對中國土品牌實施“聯(lián)合撲殺！“聯(lián)合撲殺”第一招：品牌撲殺自90年代初期到現(xiàn)在跨國日化巨頭通過租賃”方式讓中華”商標(biāo)成為聯(lián)合利華公司膏品牌通過“合資方式先后讓熊貓”、“美加凈”“力28”品牌“睡”在記憶里有的已經(jīng)在市場上基本已經(jīng)“聲匿跡”通過收購方式，先后讓“小護(hù)士、羽西、蕾”、“美濤”、“風(fēng)影“爽”、大寶”成跨國日化巨頭的囊中之物。這些曾經(jīng)輝煌，且讓中國人引以為自豪的民族品牌，在跨國日化巨頭“品牌撲殺下，紛紛落馬“改旗易幟”。以至于國人發(fā)“為什么本土品牌總是逃脫不了被收購的命運(yùn)的感慨！2010年月，再傳出“丁家宜將以18億元“外”法國COTY科蒂集團(tuán)（全球第一香水制造商、第七大化妝品公司）。誰將是下一個被“收購”的土品牌？霸王？隆力奇？立白？納愛斯？上海家化？藍(lán)月亮？拉芳？“牌撲殺”是跨國日巨頭“對付中國本土品牌的最直接、最有效、最狠毒的一招。打不過或賴的打就實施“品牌撲殺——“購”，個是跨國日化巨頭慣用的“資本”倆，他們通過“購”為市場霸主的野心永遠(yuǎn)不會停。所以，2009就有傳聞“寶將收購雅詩蘭黛、資生堂”。以，所有發(fā)展比較好的本土品牌均有可能成為下一個被“購”品牌?！奥?lián)合撲殺”第招：渠道殺！一直以來，日化行業(yè)營銷*人斷在“產(chǎn)品價格、渠道、促銷這個傳統(tǒng)的4P營銷理論中鬧騰，折騰來折騰去，最鬧心的當(dāng)數(shù)“渠道這個頑敵。渠道一直很難馴服的原因就是它一直是個稀缺的資源它一直擁有自己獨(dú)立的主權(quán)是大眾的“情人”，不管是跨國日化巨頭，還是中國本土品牌，都只能通過“金錢和“外交去暫時的安撫它，卻永遠(yuǎn)不能占有它。占領(lǐng)更多的“端渠道”，做好終端陳列”，是跨日化巨頭雄霸中國市場的最根本法寶，也“聯(lián)合撲殺”中國本土品牌的*****锏”。所以，在能夠銷售量產(chǎn)”“品牌形象”建設(shè)的KA型賣場，終端陳列”基本被美寶潔、英荷聯(lián)合利華、法國歐萊雅、美國高露潔、美國強(qiáng)生、德國拜耳斯多夫、德國漢高、日本花王、日本資生堂等巨頭瓜分與壟斷；而本土品牌只有KA大型賣場戰(zhàn)屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)20108月外資品牌沖擊本土品牌又出新招：有消息樂福近日向拉芳、霸王等本土日化企業(yè)下通牒——若想要繼續(xù)上架就繳納8%～15%的額外費(fèi)用。有的媒體甚至把其解讀為合家樂福撲殺本土日化品牌，據(jù)說就是民族品牌在終端市場遭受不平等待遇（終端費(fèi)用高，堆頭促銷檔期不合理等），生存空間狹小，看不到未來。差異化，國際巨頭玩中藥概化英雄能夠在KA大型賣場抗戰(zhàn)多久？知道后，本土日化品牌在KA大型賣場還能不能夠再覓而寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂等跨國日化巨頭近幾年瘋狂的鄉(xiāng)他們進(jìn)一步圖霸中國二、三線市場的野心與舉措，中國本土日化品牌賴依生存、發(fā)展的狼排兵布陣，后果很嚴(yán)重——這使已經(jīng)退守在中低端日化市場的本土企業(yè)更是遭受圍追堵截。當(dāng)村土群狼必然要與海外虎豹PK搏殺，這是一場聯(lián)合撲殺第三招：廣撲殺！由于質(zhì)化日化巨頭還是中國本土品牌品銷售上對廣告的依賴非常嚴(yán)重星+廣牌市場競爭、市場銷售的有力武器。因此，電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等廣告成為大型企業(yè)決法寶據(jù)市場研究公司CTR年度廣告監(jiān)測報告顯示2009年中國廣告投放總量打5075億人民幣，其中化妝品浴室用品行業(yè)廣告投放高居榜首。最近幾年，寶潔已經(jīng)不在滿足標(biāo)王聯(lián)合利華等在廣告高下，而本土品牌目前只有作為2008年，聯(lián)合利華投資萬，將旗下的清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌巧妙的植入于《丑女無敵》電視劇配合天衣無縫的線下運(yùn)作一陣風(fēng)飛絲走了的市場份額。從此，巨頭們盯上了廣告聲方式，于是成了寶潔和聯(lián)合利華這些巨頭們繼的新燒錢術(shù)：2010年，寶潔和聯(lián)合利華不惜斥巨資，分別定制《絲絲心動》和《無懈可擊》電視劇，將品牌定位分別巧妙地融合到了和的片名和劇情之中。營銷新之舉：一是產(chǎn)品在劇情入傳播，不會引起消費(fèi)者的排斥，傳播更有效是線上線下融為一體度包圍受眾時間告潔和聯(lián)合利華等許多豪可，成為他們品牌傳播的新雖然，人們非常討厭，也認(rèn)為廣告、很不要臉，但是，這些廣告的確成為跨國日化巨頭賺錢的法寶，更是作為殺土品牌的利器。聯(lián)合撲殺第四招：促撲殺！戰(zhàn)行業(yè)從未消停：每年的情人節(jié)、3.8婦女節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)，及中秋、國慶、元旦、新年時期，是中、外日化企業(yè)實施產(chǎn)品大型促銷活動的最佳時機(jī)，是企業(yè)增時期。所以，跨國日化巨頭廣銷頭等大事，如寶潔，每次促銷必將嚴(yán)格按的調(diào)查分析——準(zhǔn)確周密的促銷安排實施——促銷活動的評估測試委托給第三方——專業(yè)場促銷推廣公司，達(dá)到銷售提升與品牌傳播雙豐收，所以，寶潔促銷成功是有目共睹的。每一次戰(zhàn)中國本土品牌來說就是國日化巨頭來說就是殺品牌的憬由于在時間、地點(diǎn)、贈品、方式、人員培訓(xùn)、廣告配合、DM通訊、堆頭陳列等跨國日化巨頭每每上演戰(zhàn)者銷效果十分明顯，直讓本土品牌干瞪眼、流口水。在道最關(guān)鍵的臨門一腳動此有聲有色的，本土品牌怎么能夠逃脫殺。如今化妝品市場，不促不銷，越促越銷。所以，有實力的跨國日化巨頭能夠買下整年的DM通訊、堆頭陳列；而囊中虛澀的本土品牌，面對坐地起價、貪的無厭KABC渠道商，自然只能夠是一年做幾次或偶爾做做“促銷，結(jié)果銷售平平，投入與產(chǎn)出不成比例，最終不是自己走人就是被賣場趕走。做不起持久的“銷推廣”，做不好“促銷推廣”，本土品怎么能夠逃脫“聯(lián)撲殺”尷尬？“聯(lián)合撲殺”第五招：專利技術(shù)撲殺2010年月行業(yè)傳出驚人消息寶潔聯(lián)合利華等企業(yè)2009年月前后著手將洗發(fā)水含量”申請專利，企圖通過“產(chǎn)品成分標(biāo)注專”斷市場。一旦該專利通過審批，其他企業(yè)再生產(chǎn)同樣成分的產(chǎn)品，就涉嫌侵犯競爭對手專利了。這可能決定無數(shù)本土日化企業(yè)的命運(yùn)。在知識產(chǎn)權(quán)（商標(biāo)管理、配方、專利、工藝技術(shù)等）方面，本土日化企業(yè)一直以來是弱項、短板，許多中小企業(yè)基本不重視。寶潔、聯(lián)合利華等公司將“發(fā)水含量”申請專利這招的確是夠陰暗、夠狠毒的，申請專利保護(hù)，是經(jīng)驗豐富的寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司給中國本土競爭對手的又一記重?fù)??！皩＠祽?zhàn)”成中國日化市場競爭的新武器，這必讓中國本土品牌，特別是中小型企業(yè)面臨更加艱難的處境。2009年月聯(lián)合利華資5000萬歐元在上海興建的球第六大研發(fā)中心前日投入使用將點(diǎn)開展中草藥和天然活性物的基礎(chǔ)研究；2010年7，歐萊雅集團(tuán)在上海浦東成立研發(fā)與創(chuàng)新中心啟動，開展頭發(fā)、護(hù)膚及化妝品評估的技術(shù)研發(fā)、評估；2010年8月，投資總額達(dá)美元，寶潔第一大全球性多領(lǐng)域研發(fā)中心落戶北京。一年時間里，日化跨國三巨頭紛紛向中國轉(zhuǎn)移、升級研發(fā)力量：不但數(shù)量快速增加，同時現(xiàn)有研發(fā)中心的規(guī)模也正不斷擴(kuò)大，在全球研發(fā)體系中的戰(zhàn)略地位明顯上升—跨國巨頭在中國設(shè)立的研發(fā)中心，已經(jīng)逐漸走出單一服務(wù)本地市場的模式，轉(zhuǎn)而面向全球，同時研發(fā)活動從改進(jìn)工藝、降低成本逐漸提升為進(jìn)行最前沿、最尖端科技的創(chuàng)新。面對寶潔、聯(lián)合利華等的“利、技術(shù)撲殺”！中國土品牌必將雪上加霜，而這個是我們最無耐、最無力、最抓狂的。本土品牌亮劍突圍，反“圍剿、反撲殺”！信心比黃金更重要。積極的心態(tài)，堅定的信心，是中國本土品牌戰(zhàn)勝困難的重要力量。部分中國本土日化大型企業(yè)“產(chǎn)戀”，離心”日化轉(zhuǎn)投房地產(chǎn)或其領(lǐng)域，如絲寶、白貓、雅倩、雅嘉、納愛斯、立白、隆力奇、飄影、上海家化、美日潔寶等等，這些企業(yè)不同程度投“市”的背后，明我們企業(yè)家（老板）沒有足夠的信心與跨國巨頭打“持久戰(zhàn)，他們更喜歡“賺快錢”的確，這實在沒有什么奇怪，翻開近幾年的“福布斯、“胡潤”富豪排榜，排名最前面的集群，幾乎無一不是房地產(chǎn)開發(fā)商。房地產(chǎn)“利”，制業(yè)沒有國家的扶持，這些應(yīng)該是中國一批著名的日化品牌集體涉足房地產(chǎn)的根本原因。只是非常可惜，一些民族品牌就此沒落或“改旗易幟”，乃至就此消失，成我們年老時的記憶。李云龍告訴我們“劍精神”：對強(qiáng)大的對手，明知不敵，也要毅然亮劍，即使倒下，也要成為一座山，一道嶺！如果企業(yè)家（老板）沒有這樣的“亮劍精神，面對市場困境，遭遇跨國日化巨頭聯(lián)合撲殺”后，自然撤退逃跑，或?qū)⒆约吼B(yǎng)不大的兒（品牌）當(dāng)豬賣！民族日化業(yè)：夾縫之中求生存。集中資源，建立“銷售”命根據(jù)地，尋找突圍破口，亮劍突圍！這個是中國本土日化企業(yè)面對“聯(lián)合撲殺”的最有效、最現(xiàn)實的方法。在企業(yè)、品牌資源有限的情況下，在跨國日化巨頭KA集體下鄉(xiāng)兩腿并進(jìn)實施“渠道撲殺的境況下，本土日化企業(yè)一定要選擇性做市場，建“銷售”革命根據(jù)地——固區(qū)、固網(wǎng)絡(luò)、固單店銷售，實“區(qū)域突破、客戶突破、品類突”三大突破。只有建立革命根據(jù)地，做局部市場、小眾市場“老大”，能夠謀得長治久安，才能夠持續(xù)、健康、安全銷售，才能夠有機(jī)會反“剿”反“撲殺”！建立革命根據(jù)地，做局部市場、小眾市場“老大”，中國日化歷有許多成功的案例：如家化六神、美日公司、澳雪公司在沐浴露市場占據(jù)重要地位；藍(lán)月亮在洗手液、洗衣液市場是第一品牌；“霸王”品牌是中藥洗發(fā)水市場領(lǐng)導(dǎo)品牌；納愛斯、雕牌、立白是洗衣粉、洗潔精市場領(lǐng)頭羊。在如此“國際化”的市場面前，國內(nèi)日化企業(yè)仍然在各個細(xì)分市場表現(xiàn)突出，沒有完全讓國際日化企業(yè)“一枝獨(dú)秀”。興產(chǎn)品、重營銷、塑品牌，企業(yè)才有將來民族日化業(yè)才能夠反“圍剿”、反撲殺”！產(chǎn)品，是產(chǎn)銷售型企業(yè)的根本與基礎(chǔ)。提升、遠(yuǎn)離低價無利產(chǎn)品，做中高端產(chǎn)品做精品，培育自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品、形成企業(yè)特有核心競爭力產(chǎn)品，是企業(yè)市場營銷的根本出路；營銷能力是企業(yè)發(fā)展的動力！“全員營銷”是中小企業(yè)生存之道。體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客需求為導(dǎo)向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性；只有品牌產(chǎn)品，你才能夠賣得貴、賣得多、賣得好、賣得久。在如今“品同質(zhì)化”重與“產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的時代，中國日化一定不要調(diào)整提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價比，一定要有足夠的利潤，才能夠有費(fèi)用做市場，終端商才有利可圖，企業(yè)才有費(fèi)用投入技術(shù)研發(fā)，員工才有好的待遇，投資人才有好的回報。在經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在的終端商已經(jīng)“精明”的很沒有的利潤產(chǎn)品不賣沒有市場支持的產(chǎn)品不賣沒有技術(shù)含量與差異化的產(chǎn)品不賣……以連國際巨頭寶潔也學(xué)習(xí)歐萊雅，投入大量人力、物力拓展高端高利潤“美容護(hù)膚”產(chǎn)品，以穩(wěn)固其中國的霸主地位。拓展“端化妝品”搶占日化專業(yè)店，突破寶潔們的圍剿”與撲殺”！2010年上半年歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓等“高檔化妝品”財報飄紅，而寶潔“凈潤”滑，聯(lián)合利華成為“陪員”，整個快速消費(fèi)品數(shù)據(jù)黯淡，不“養(yǎng)眼”，進(jìn)一步顯示中國未來十年將是“高端化妝品”發(fā)展的黃時期。因此，寶潔從2009年，向歐萊雅靠攏，并在美容護(hù)膚領(lǐng)排兵布陣”，企望通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，培育、發(fā)“高端化妝品”來獲得更多利潤，以確保企業(yè)可持續(xù)贏利、發(fā)展，并保證與鞏固其霸主”位。目前中國國內(nèi)高端化妝品市場上銷售份額被國外品牌所壟斷銷售額90%以上為資所控制：香奈爾、迪奧、蘭蔻、資生堂、雅詩蘭黛、嬌蘭、倩碧、碧歐泉、嬌韻詩、安娜蘇等國際品