旅游市場的課件

第六章旅游市場主要內容：旅游市場的概念旅游市場的劃分全球國際旅游客流狀況我國旅游業(yè)的國際客源我國旅游業(yè)在國際市場競爭中存在的問題第六章

旅游市場第一節(jié)市場與旅游市場通常用于指旅游需求市場或旅游客源市場，即旅游產品的經常購買者和潛在購買者。廣義：通過商品交換和流通所反映出來的各種經濟現象以及由此聯(lián)結起來的人與人之間的經濟聯(lián)系和經濟關系。狹義：在一定的時間和一定的地點進行商品交換的場所或領域，它體現商品買賣雙方和中間商之間的關系。一、市場和旅游市場1.市場2.旅游市場比得·杜拉克

顧客便是生意；做生意的目的便是招徠顧客古人云：顧客是衣食父母西方飯店：

顧客是上帝；顧客永遠是對的對于發(fā)展旅游業(yè)來說，客源市場的重要性是不言而喻的。如果不了解旅游市場的規(guī)模、不了解客源市場的所在、不了解旅游客流規(guī)律、不了解自己在市場競爭中的強項和弱點，那么它的發(fā)展將是一種盲目的發(fā)展。二、客源市場的重要性三、衡量旅游發(fā)展狀況的指標1.旅游人次一般采用旅游人次而不是使用旅游人數。因為同一個人可能會多次到同一個旅游地進行重復旅游，比如商務旅游者。因而旅游人次往往比旅游人數的統(tǒng)計要大很多。對于國際旅游人數，我國通過邊防出入境登記得到數量的統(tǒng)計。對于國內旅游人數，采用的是抽樣調查的方式獲取數據。2.旅游收入和旅游支出旅游收入，在一定時期內（通常為一年），旅游目的地國家或地區(qū)因接待來訪的國內外游客，向其提供各種商品和服務而獲取的直接收入。通常分為國內旅游收入和國際旅游收入兩個指標。旅游支出，一般指國際旅游支出。它是指在一定時期內（通常為一年），一個國家的居民出境旅游期間在境外購買商品和服務的消費開支總額。3.人均停留天數某一時期內平均每一位旅游者停留的天數，也可稱之為人均過夜次數。是綜合考察旅游資源、旅游設施、旅游服務工作質量的一個綜合性指標。旅游者停留時間的長短，是因人而異的，除了取決于旅游者的支付能力之外，還取決于旅游資源的豐富與否、觀光游覽價值的大小、旅游設施對旅游者需求的滿足程度和服務工作質量的優(yōu)劣。肇慶七星巖音樂噴泉第二節(jié)旅游市場的劃分一、旅游市場劃分的概念和作用1.旅游市場劃分的概念2.旅游市場劃分意義將一個整體旅游市場按照旅游消費者的某些特點劃分為不同的細分市場。有助于選定目標市場有利于有針對性的開發(fā)產品有利于有針對性的開展促銷旅游市場細分的藍海戰(zhàn)略“藍?！笔钱斀袢蚱髽I(yè)界一句流行語。它源于海內外風行的一本管理暢銷書《藍海戰(zhàn)略》，錢·金和勒尼·莫博涅兩位教授在書中，將已知市場和未知市場形象地比喻為“紅?！焙汀八{海”?！凹t海”是今天現存的產業(yè)，也是已知的市場空間。隨著市場變得越來越擁擠，利潤增長的空間開始相應減少，“卡脖子”式的競爭最終把商海變成血色，因此叫“紅海”?！八{?！庇脕砻枋龈鼘?、更深的尚未開發(fā)的潛在市場；在“藍?！敝?，需求是被創(chuàng)造出來的，而不是打拼出來的。不再以打擊對手進而存活自己的方式來尋求發(fā)展，而是強調價值創(chuàng)新，通過尋求新的邊界業(yè)務，進入尚未開拓的市場空間、尚未創(chuàng)造的需求和領域，去發(fā)現更寬廣的、更有價值的發(fā)展空間。旅游業(yè)呢？拼價格、拼服務，一片紅海；注重消費人群細分，尋找旅游藍海市場。轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。明確的市場細分，鎖定時尚男女

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ

”，堪稱目前小型車時尚配置之最?！癐-say”數碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。家庭度假風景區(qū)

如果你生活在一個商務旅行活躍的地區(qū)——比如大連、上海、杭州等，也許你能夠設計這樣一家公司，當孩子的父母參加會議時，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂和學習。你可以帶這些孩子到當地動物園和博物館游玩、徒步旅行或參加其他戶外活動。當地旅館也可能樂于把你的服務推銷給客人。特里生活在一個比較著名的家庭度假風景區(qū)。但是，即使在度假，父母親也可能整個晚上都待在外面，這時特里就去照看孩子。她同這個地區(qū)的幾家旅館都簽有協(xié)議，當客人們需要看管孩子時，這些旅館向客人們提供她的姓名和電話號碼。她的口號道出了一切：“不用擔心度假時沒人照料孩子。”這肯定是值得付額外費用的服務！在我們和幾個孩子一道出去旅行時，我們深深地感到，找到這種服務真難啊！你是否傾向去一個提供照看孩子這一服務的風景區(qū)呢？殘疾人旅游市場

據統(tǒng)計，我國現有的殘疾人口接近總人口數量的1/20，其中60%以上的殘疾人有旅游的愿望，1.7%的殘疾人有現實的旅游需求，而且很多殘疾人旅游至少有一個人陪同，很多人是重復同一旅游路線。很多城市已經認識到這一市場潛力巨大，并采取了積極措施，如海南、云南已有旅行社推出了啞語導游、殘疾人旅游景點、盲文等服務；北京一些旅游景點內的無障礙設施也在2007年底完工。經濟型酒店發(fā)展的市場機會我國酒店業(yè)處于“兩頭大、中間小”的不合理狀態(tài)：即質好價高的高星級酒店和質次價低的社會旅館數量大、質量與價格較適中的相對少，這給經濟型酒店的發(fā)展提供了難得的機遇和巨大的空間。

兩大經濟型酒店品牌－－錦江之星“錦江之星”成立于1997年，是錦江國際集團的子公司，中國經濟型連鎖旅館的馳名品牌。根據2007.1.30統(tǒng)計結果，目前在全國擁有簽約酒店194家，開業(yè)酒店有109家，至年底計劃擴張酒店260-280家。錦江之星兩大經濟型酒店品牌－－如家連鎖“如家連鎖”創(chuàng)立于2002年，是攜程旅行網和首都旅游集團成立的合資公司，“如家快捷酒店”是核心品牌。2006年獲中國飯店業(yè)協(xié)會“2006中國經濟型酒店品牌先鋒”。截止2008年底，"如家"已在全國擁有500家連鎖酒店

。如家酒店連鎖如家快捷酒店《中國商業(yè)評論》評價：在一個獨特的行業(yè)內，選擇競爭程度相對較低的細分市場進行切入和挖掘，充分利用社會配套資源，最大限度地節(jié)約成本，通過管理上的創(chuàng)新，形成了獨特而持久的競爭力。青島市經濟型酒店賓館聯(lián)合體成立于2004.4.11日，由青島市旅游局、青島市旅游飯店業(yè)協(xié)會聯(lián)合組建，共有教師之家、建設賓館、大都市賓館、環(huán)島大酒店等20余家二星級以下的賓館組成，統(tǒng)一識別標志、硬件檔次、衛(wèi)生標準、服務質量、最低價格和質量檢查，以迎接散客和大眾型旅游團隊，最低價格一般在100元左右。來自鐘點房的收入某二星級賓館毗鄰火車站，旅客數以萬計且提前到站等車。該賓館推出鐘點房，標房一天房價280元，以兩小時為一節(jié)，價格50元，出租率上升近20個百分點，隨后加大宣傳促銷改善服務，年終報表顯示：來自鐘點房收入占客房收入的40％左右。暢銷的女子客房女性是旅游者中一個特殊而又數量龐大的消費群體，有獨特性，希爾頓飯店聯(lián)號最早意識到女性顧客需求的特殊性，開辟專門的女子樓層：配備品牌化妝品、卷發(fā)器等生活用品，客房色調溫馨，配有暢銷婦女雜志，電話機也講究活潑可愛，樓層還安排足夠的便衣女保安人員，因此深受女性顧客喜歡，酒店獲益。人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、職業(yè)、教育程度、家庭收入水平等旅游目的：度假、康體、購物、宗教等旅行方式：火車、汽車、飛機、輪船來訪形式：團體、散客二、旅游市場的劃分方法1.地理因素（WTO）歐洲市場、美洲市場、東亞和太平洋市場、非洲市場、中東市場、南亞市場2.旅游者的特點1950年——2020年世界六大旅游市場接待國際旅游者比重單位：％年份 全世界 非洲 美洲 東亞太 歐洲 中東 南亞 1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0 資料來源：世界旅游組織（WTO）

經過20多年的高速發(fā)展，中國旅游業(yè)已經取得了巨大的成績。

國內游：中國已位居世界第一位，2008年為17億人次，2009年19.02億人次，2010年21億人次;入境游：中國已位居世界第四位，據世界旅游組織預測，2015年我國入境游人數將成為世界第一，2008年為1.3億人次，2009年1.26億人次，2010年1.34億人次;出境游：中國已位居亞洲第一位——2009年4765.63萬人次，2010年５７３９萬人次；——國家旅游局預計2020年，中國的國內、入境、出境三大市場的總量將達到30億人次。已開放中國公民出境旅游目的地國家和地區(qū)有140個，中國旅游者的足跡已經遍布世界各地。2004-2010年中國出境游總人次

2004200520062007200820092010出境游人次（萬）2886310234524095458447655739增長率（%）42.77.511.318.611.9420.4Source:國家旅游局銀發(fā)旅游市場女子購物麥加朝圣三、旅游市場劃分的原則1.可衡量性2.可占領性3.經濟性4.穩(wěn)定性四、旅游市場細分的方法1.完全細分法2.單一因素法3.綜合因素法4.系列因素法討論與思考題假如你是湛江湖光巖世界地質公園的旅游市場營銷負責人，請構想一下湖光巖的主要目標市場是哪些游客，你確定主要目標市場的依據是什么，如何開展你的旅游營銷？第三節(jié)全球國際旅游客流狀況又稱旅游流，它是指在一個區(qū)域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集體性空間位移現象。旅游客流特征表現在時間、流向和流量三個維度上。一、旅游客流第三節(jié)全球國際旅游客流狀況二、國際旅游客流運動規(guī)律1、近距離流動多，遠距離流動少2、流向風景名勝地區(qū)和文化特色顯著地區(qū)3、從經濟發(fā)達國家和地區(qū)流向經濟不發(fā)達國家和地區(qū)4、從一個經濟發(fā)達國家和地區(qū)流向另一個經濟發(fā)達國家和地區(qū)5、從嚴寒地區(qū)流向溫暖地區(qū)及反方向的流動6、流向政治、經濟、文化中心三、影響旅游客流運動的因素第三節(jié)全球國際旅游客流狀況1、空間距離2、國際（區(qū)際）關系3、旅游供給和旅游需求的關系4、旅游設施的接待能力和旅游業(yè)服務質量5、匯率6、價格7、宣傳8、政策9、軍事10、政治11、社會第四節(jié)我國旅游業(yè)的國際客流一、我國旅游業(yè)國際客源現狀我國旅游業(yè)的入境旅游市場又稱海外來華旅游市場。根據我國目前對海外來華旅游者所作的技術性定義，我國旅游業(yè)的入境旅游客源市場由三部分構成，一是包括外籍華人在內的外國人，二是旅居海外的華僑，三是港澳臺同胞。二、我國旅游業(yè)的主要海外客源市場近程市場港澳臺市場日本市場韓國市場俄羅斯市場東盟市場澳大利亞市場中東市場遠程市場北美市場西歐市場第五節(jié)我國旅游業(yè)在國際市場競爭中的優(yōu)勢和存在的問題1、政局穩(wěn)定，經濟平穩(wěn)發(fā)展2、和平外交，與各國關系和睦3、經貿往來和合作頻繁4、具有產品價格及區(qū)位優(yōu)勢一、我國旅游業(yè)在國際旅游市場中的競爭優(yōu)勢5、區(qū)域合作前景廣闊6、資源時空組合優(yōu)勢獨特我國旅