某大型中式別墅策劃案超強陣容

目錄第一部分市場篇………7—27某區(qū)域分析……8—10某未來規(guī)劃定位……91.2某房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢……10

二、競爭個案分析…11—21三、綜述…………22—27第二部分產(chǎn)品篇………28—51一、項目各要素解析…9—301.1基地狀況概評……………291.2區(qū)域環(huán)境…………30二、產(chǎn)品綜合評判……31—362.1產(chǎn)品優(yōu)勢…………312.2產(chǎn)品劣勢…………332.3市場機會點………342.4市場威脅點……………352.5結(jié)論……………36四期和五期產(chǎn)品建議…………37—453.1開發(fā)理念…373.2規(guī)劃設計…………383.3建筑設計………413.4環(huán)境設計………443.5公建配套設施…………45四、營銷現(xiàn)狀分析……………46—514.1廣告訴求過于單一化………464.2推廣的客戶群過于狹小……474.3前期銷售價格調(diào)整過快……484.4看房路線有待明確……494.5售樓處需要重新設立、布置……504.6存在的內(nèi)部銷售問題需盡快解決51第三部分營銷篇…………52—75一、背景導入……………53二、營銷策略構(gòu)想………54三、營銷策略原則…………55四、市場營銷策略………57—734.1市場區(qū)隔…574.2市場競爭策略……………584.3保護市場份額策略…………604.4營銷推廣原則……614.5營銷推廣策略…………644.6銷售控制…………674.7價格策略…………68第四部分廣告篇………………74—104一、廣告策略導向……………75二、廣告風格與思路…………76三、廣告任務……77四、廣告受眾分析…………79五、廣告宣傳推廣策略……80六、廣告訴求……81—846.1訴求重點…816.2分類訴求…………82七、………85—917.1媒體選擇的策略………………857.2媒體的選擇………………87八、媒體推廣計劃…………92—1128.1營造聲勢階段…………928.2塑造品牌階段………………978.3凝聚形象階段………1028.4持續(xù)期……1088.57-9月報紙媒體廣告計劃…111第一部分市場篇某區(qū)域分析從地貌特征看南京城市規(guī)劃，長江和紫金山使得南京在東、西、北三面擴展空間相對有限，而某的開發(fā)正處于南京城市化進程逐步南移的大好時期，其區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃布局合理，恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫卷。受某撤縣設區(qū)的利好消息刺激，某成為南京樓市的一個新熱點。就目前情況看，開發(fā)企業(yè)相對集中在東山鎮(zhèn)，開發(fā)區(qū)、岔路一帶，總體規(guī)劃合理，整體布局疏密有致，開發(fā)有度，開發(fā)商充分保留利用了自然景觀，樓盤建設多考慮地勢地貌的特點，以湖為中心，以綠化為景觀，以科技為特色，分層次開發(fā)，對整個某縣城的發(fā)展起到了相輔相成的作用。隨著某城市化進程不斷深入，土地資源的相對稀缺，各項基礎的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加，住房二、三級市場的放開及投資環(huán)境的更加優(yōu)越等因素影響，某房價自去年以來，其趨勢一直穩(wěn)步趨升。1.1某未來規(guī)劃定位某將成為南京市主城區(qū)的重要組成部分，未來發(fā)展目標定位是：南京新區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，都市家業(yè)集中區(qū)。某房地產(chǎn)開發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設施的建設，提高房地產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點，高水平規(guī)劃，力求形成一個科技化、藝術(shù)化、人性化的完美融合。某將進一步更新城市化發(fā)展思路，加強基礎設施的規(guī)劃與建設，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，積極推行舊城改造與新區(qū)開發(fā)相結(jié)合的方式，加速某城市化進程。1.2某房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢：某正處于城市化進程大發(fā)展時期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐富。某在全市三個都市圈和五個聚合軸的“三圈五軸”的城市結(jié)構(gòu)中，處于城市發(fā)展軸上，承擔雙重任務，一方面更直接接受城市的輻射，南京擴容，將給某的發(fā)展帶來直接積極的帶動作用，另一方面承擔推動城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。某經(jīng)濟快速發(fā)展，無論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項基礎設施日趨完善，具備了某做大做強的條件。省、市、縣各級政府對某推進城市化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給予了大力的支持，社會各界也同樣寄予了關注和支持。投資時機日趨成熟。從政府主管部門到金融機構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務的轉(zhuǎn)變，市場的全面開放，都極大地促進了某房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房屋價差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場消費的梯次結(jié)構(gòu)。市場體系逐步完善，為市場消費鋪設了一個理想的平臺、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實現(xiàn)其投資價值。競爭個案分析某花園位置：湖濱路58號占地：28萬㎡開發(fā)商：**建筑類型：公寓、別墅單價：公寓2800元/㎡別墅：2萬元/㎡或3000元/㎡（地價）簡析：某花園是某地區(qū)開發(fā)較早的個案之一。占地28萬㎡，由某別墅花園和維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝的某，以湖景山色為最主要的賣點，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊的歐式區(qū)個性鮮明，尤其是其主大門，雄偉壯麗，是國內(nèi)居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門之一。著力體現(xiàn)歐洲文藝復興時期的藝術(shù)風格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進出八輛汽車，門高23.5米，氣勢逼人，拱洞高度達15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。小區(qū)內(nèi)備有大型會所，各項設施一應俱全，在某整體配套尚不完善的情況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享受各類生活便利。同時，充分利用湖濱特色，規(guī)劃有游艇碼頭，萬米沙灘浴場等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn)品特色鮮明，除部分142㎡三房外，主力房型多為240—260㎡的躍層房，以樓中樓別墅形象推出，價格雖已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有別墅（270㎡）總價150—170萬之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出色的威尼期別墅區(qū)，555㎡的單體別墅，典型的歐式莊園設計，全套裝修，并每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈送游艇一部。單價高達2萬元/㎡?？們r千萬以上。一舉突破南京樓價上限，引發(fā)市場轟動，除此外，客戶可購買地塊（1000㎡左右），3000元/㎡，自行設計，營建別墅?？梢灶A見，這個呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。營銷包裝上，主打具有一定特色的社區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了“外企網(wǎng)球大賽”、“中秋賞月晚會”、“某筆會”、“冰島室內(nèi)樂園訪華音樂會”等一系列活動。力求結(jié)合小區(qū)歐式風格，將中西文化完美合璧，營造出既有親和力又有創(chuàng)造力，別具特色的某社區(qū)文化。在南京市場上頗為引人注目。**苑位置：某開發(fā)區(qū)將軍南路39號發(fā)展商：某房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設計：占地：270畝總建面積：12萬㎡容積率：0.7建筑密度：19.26%綠化率：75%集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單價：多層2100元/㎡聯(lián)體：2800元/㎡別墅：3100元/㎡簡析：**苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴散狀分布，規(guī)劃總建筑面積120020㎡。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大組團，錯落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別墅群，和退層處理的四至六層的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級高級專家園，主打戶型亦為躍層，西北角是錯層區(qū)。各組團內(nèi)擁有綠化草坪，組團間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團既相互獨立，又相互關聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)則變化，更引入四十余種名貴花木點綴其中。整體產(chǎn)品設計由四家單位聯(lián)袂擔綱，并設有8000㎡的公建會所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯層，產(chǎn)品類型相當新穎，面積在210—130㎡。單價在2100元/㎡，銷量不錯，別墅面積250—300㎡，單價在3100元/㎡，現(xiàn)已基本售完。從客觀角度分析，**苑無論從社區(qū)規(guī)模、自然景觀、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品設計上均體現(xiàn)出較出色的品質(zhì)。建筑形態(tài)無明顯風格取向。整體推廣包裝上以中式韻味為主。樓書、DM等設計均有一定特色。小區(qū)周邊規(guī)劃有南航，南大等大學院區(qū)，小區(qū)內(nèi)更引入專家園區(qū)，提升了住戶文化層次，營建了尊重文化、崇尚知識的社區(qū)文化，一經(jīng)入市，便取得不俗業(yè)績，一舉成為某樓市的知名個案。**位置：某金盛路發(fā)展商：規(guī)劃設計：景觀設計：占地面積：56萬㎡總建筑面積：52萬㎡容積率：0.9綠化率：60%總戶數(shù)：約4500戶產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅單價：2800元/㎡簡析：**是某地區(qū)最具知名度的個案之一。其56萬㎡的占地規(guī)模，在整個南京市場亦是數(shù)一數(shù)二?？偨ㄖ娣e達52萬平米，并聘請國際知名的建筑設計大師——**及著名景觀大師***共同擔綱該案的規(guī)劃設計工作，曾一度在南京樓市引發(fā)轟動。整體社區(qū)為一個完整的10多萬㎡的黛安娜湖分隔為人字形。按傳統(tǒng)的北斗七星排布并命名的七個組團住宅群。鄰湖規(guī)劃有縱向別墅區(qū)（尚未公開）。綠化景觀，湖景，超大會所，智能化是支持如此大規(guī)模物業(yè)的最大賣點。歐式園林生態(tài)景觀，以中央軸線對稱為主導精神，著力體現(xiàn)大氣與開闊，湖景水岸建成階梯廣場水岸，開放式湖濱草坪水岸等不同景觀點。一比一仿造奧地利皇家宮苑——香布倫宮，現(xiàn)已落成。十分宏偉壯觀，但只是會所的一部分，更新似建的8000平米的文化娛樂中心，堪稱南京最大的會所設施。現(xiàn)已通過相關部門的審批，成為全國首批國家級康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)。從客觀角度而言，**是一個綜合實力均較優(yōu)的個案，有許多環(huán)節(jié)上在南京市場上處于領先地位。但遺憾的是，在營銷歷程來看，雖取得不錯業(yè)績，但遠非預想之效果，其在推廣策略，銷售手段的把握上存在一定偏差。因此在前階段一段旺銷結(jié)束后，近期一直處于“叫好不叫座”的尷尬地位。以上是截取本案——“中國人家”某周邊市場上幾個知名個案，作一簡析，它們規(guī)模體量較大，多依托優(yōu)越的地理環(huán)境，各具特色，多有可與本案產(chǎn)品直接競爭的躍層，別墅類產(chǎn)品的存在，為更好的了結(jié)本案市場環(huán)境，中原因此擴大競爭物業(yè)的市調(diào)面，對南京市以排屋別墅為特色，或以純中國古典園林為規(guī)劃特點的個案作了一定了解，其最具代表性的是：**家天下位置：亞東花園城內(nèi)發(fā)展商：建筑設計：景觀設計：占地：105684㎡容積率：0.52建筑密度：23%簡析：該案所處的亞東地區(qū)，距離市區(qū)有一定距離，擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，是國家一級風景旅游區(qū)，并散布眾多歷史人文景觀。對別墅所面對的客群頗具吸引力。小區(qū)由**主持設計環(huán)境園林，充分運用自身的天然水體選景，使親水性園林環(huán)繞整個小區(qū)。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應，串聯(lián)各組團內(nèi)的主題園林。產(chǎn)品上規(guī)劃有：獨立別墅300㎡，約34戶；聯(lián)體別墅160㎡，約52戶；雙聯(lián)別墅220㎡，約112戶；豪華公寓157㎡，約86戶。**家天下是近期市場最為引人注目的排屋類項目，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市場引發(fā)一輪排屋熱潮，應當說，南京本地有一批相當固定的客群，頗具經(jīng)濟實力，而直接面向他們的排屋類產(chǎn)品在市場上幾乎是空白點。該案推廣訴求直指這批中產(chǎn)階級，推出總價50—200萬的各類排屋產(chǎn)品，以頗具特色的產(chǎn)品設計和強勢的媒體概念的輪番炒作，對客戶頗具吸引力。**園位置：產(chǎn)品：多層住宅、商鋪占地面積：32000㎡，總建面積69000㎡投資商：發(fā)展商：建筑設計：景觀設計：主力面積：二房84—110㎡三房140—160㎡均價：4800元/㎡簡析：**嘉園位于南京京主城區(qū)內(nèi)景景著名的人文文景區(qū)——夫子廟景區(qū)區(qū)內(nèi)，與“中國人家”一樣，也是是一個中式園園林林概念的的社區(qū)，但與與“中國人家”不同的是，它它的中式風格格更多的是局局限于地塊區(qū)區(qū)位的特殊性性，拋去一切切產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)，它的中式式風格就顯得得蒼白、單薄薄，雖有一些些模仿，但整整體風格的營營建僅留滯于于產(chǎn)品的每個個細部和純粹粹的包裝上，它它所力推的物物業(yè)尊貴感、所所體現(xiàn)的值得得客戶典藏，把把玩的價值屬屬性，亦只是是更多的依賴賴于它特殊的的地段上。因因此，單就純純粹的產(chǎn)品風風格及市場形形象而論，***嘉園在走“中式風格”的產(chǎn)品差異異化上尚不及及“中國人家”成功。附：市場總表某地區(qū)個案案名地址規(guī)模主力均價主力面積主力總價工程進度21世紀假日花園某東山大橋市民廣場場90000㎡2400元/㎡120-130，250(躍)28萬，68萬(躍)現(xiàn)房某花園湖濱路58號28萬㎡2900元/㎡2萬元/㎡（別墅）140，250((躍)300-500((別墅)30萬，60萬(躍)150-10000萬(別墅)部分現(xiàn)房，別墅期期房南京世界林湖濱路15號約5000㎡3000元/㎡250-300150萬現(xiàn)房湖濱世紀花園寬寧開發(fā)區(qū)內(nèi)22萬㎡2500元/㎡90-13021-32萬現(xiàn)房碧水灣岔路新區(qū)金盛路東東15萬㎡公寓2000元/㎡聯(lián)排2400元/㎡獨立別墅28000元/㎡公寓89-130，別墅224公寓18-30萬，聯(lián)聯(lián)排50萬，獨立70萬期房武夷花園東山鎮(zhèn)大街西路2228號36萬㎡2600元/㎡120-14035萬，別墅150萬萬部分期房**金盛路56萬㎡2800元/㎡120-140220-350((躍)35萬期房**樞苑將軍南路39號12萬㎡2100元/㎡，別墅3100元/㎡130，220躍躍)250-300((別墅)27萬，別墅80-990萬部分期房其他個案案名地址規(guī)模均價主力面積主力總價工程進度**嘉園夫子廟琵琶東街69000㎡4800120-150㎡㎡60萬期房金陵家天下亞東花園城內(nèi)10萬㎡排屋3000元/㎡別墅5000元/㎡排屋220㎡別墅300㎡排屋66萬別墅150萬期房聽泉山莊亞東一號路6萬㎡排屋2400元/㎡排屋160-200㎡㎡40萬部分期房盛世華庭龍蟠路3萬㎡6500元/㎡230㎡150萬現(xiàn)房碧水華庭淡山溫泉24000㎡別墅3000元/㎡250-300㎡㎡100萬部分現(xiàn)房三、綜述本案所處的某開發(fā)發(fā)區(qū)，是近幾幾年南京房地地產(chǎn)市場的熱熱點區(qū)域。隨隨著諸多項目目的不斷崛起起，無論是從從產(chǎn)品營建水水平，項目規(guī)規(guī)劃乃至于整整體營銷水平平都有著不斷斷的提高，每每一個個案都都有著鮮明的的物業(yè)特色，市市場競爭已是是日趨激烈。并并且，現(xiàn)階段段的競爭從未未來發(fā)展趨勢勢來看，已不不再單純局限限于相同產(chǎn)品品類型間的簡簡單價格性能能比上。而是是已經(jīng)逐步滲滲透到產(chǎn)品的的各個細部上上。如地段位位置、社區(qū)規(guī)規(guī)模、規(guī)劃設設計、景觀特特色、產(chǎn)品形形態(tài)、立面風風格、建材選選用，甚至是是物業(yè)管理、生生活配套、智智能化等各個個層面。全方方位綜合產(chǎn)品品力間的競爭爭日趨激烈，是是現(xiàn)今區(qū)域市市場的明顯特特色。就“中國人家”而言，區(qū)區(qū)域市場較之之南京其他區(qū)區(qū)域的幾大優(yōu)優(yōu)勢，如自然然環(huán)境、空氣氣質(zhì)量、市場場潛力等，幾幾乎為本案和和周邊競爭對對手所共有，在在某些角度而而言，如自然然環(huán)境、距離離某中心區(qū)位置置等甚至要優(yōu)優(yōu)于本案。如如下表：····武夷花園百家湖·湖濱世紀江南文樞苑中國人家···天城新城自然環(huán)境武夷花園百家湖·湖濱世紀江南文樞苑中國人家···天城新城自然環(huán)境21世紀假日··碧水灣位置21世紀假日··碧水灣位置注：上表中縱軸自自然環(huán)境是指指個案所處地地塊的外部自自然景觀，上上向為更優(yōu)越越。橫軸位置是是指個案距離離某中心區(qū)域的的位置，右向向為更靠近。同時，從社區(qū)營建建的規(guī)模和綜綜合檔次、品品味感覺上分分析“中國人家”亦無明顯優(yōu)優(yōu)勢勝出。如如下表：百家湖·檔次品味百家湖·檔次品味中國人家江南文樞苑中國人家江南文樞苑···湖濱世紀···天地新城···湖濱世紀···天地新城21世紀假日武夷花園碧水灣·21世紀假日武夷花園碧水灣·社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模注：上表中縱軸是是指物業(yè)的價價格，客戶層層次等綜合體體現(xiàn)的檔次品品位，上向為為更高。橫橫軸社區(qū)規(guī)模模是指個案的的建筑體量，右右向為更大。區(qū)域內(nèi)許多個案，規(guī)規(guī)模大，現(xiàn)階階段已具備不不錯的物業(yè)形形象，并有良良好的品牌實實力為基礎。其其價格亦不斷斷隨著區(qū)域大大勢而攀升?？伎紤]到近期某某生活配套尚尚不完善，因因此基本都在在小區(qū)內(nèi)配有有會所等設施施，努力為業(yè)業(yè)主提供各種種生活便利，值值得關注的是是，區(qū)域市場場內(nèi)產(chǎn)品風格格普遍趨向一一致，歐式的的建筑風味，湖湖景的規(guī)劃特特色。因此，相相互間的競爭爭更為激烈。再從南京樓市總體體發(fā)展趨勢來來看，排屋類類產(chǎn)品正在悄悄然崛起，“TOWNHOUSEE”概念的物業(yè)業(yè)，在以多層層，高層為主主的主流市場場迅速發(fā)展的的同時，正越越來越受客戶戶的關注和喜喜愛。但在目目前市場上，能能成功運行的的該類物業(yè)的的并不多?；緸槭袌隹湛瞻c所在。而而從物業(yè)風格格趨向來看，在在以中式風格格為包裝的個個案中，許多多只是借助中中式“外衣”作推廣，真真正落到產(chǎn)品品細部——不但“形”似而且“神”似的個案，現(xiàn)現(xiàn)在來看，還還只有“中國人家”。因此，“中國人家家”要立足市場場，取得成功功，所應堅持持的最大的特特色在于“中式風格園園林”和“聯(lián)體排屋”這二大產(chǎn)品品基礎結(jié)合定定位。這一“市場差異化化產(chǎn)品”的獨特定位位，基本找準準了市場的空空白點，使得得“中國人家”在競爭激烈烈但風格單一一的區(qū)域市場場中，保持鮮鮮明獨特的亮亮點，體現(xiàn)著著不同于其他他對手的價值值屬性。閃爍爍著產(chǎn)品個性性化的風采，并并具備了短期期內(nèi)絕對的不不可模仿性。這這將是指引本本案未來營銷銷成功的基礎礎所在，亦是是中原通過對對市場深入了了解后，對成成功操作“中國人家”的信心所在在。附：周邊主要競爭爭個案五月廣廣告投放總量量分析（總額額）住宅樓盤總體：336576770.21元占全市房產(chǎn)產(chǎn)廣告投放量量的71.755%附表：主要競爭個個案廣告訴求求（五月）樓盤主要媒體主要訴求系出各門、地愧精精品、某“小外灘”，樓市新景景觀南京的歐洲小鎮(zhèn)；；某的夏天比南南京少20天低價高質(zhì)的經(jīng)濟型型別墅高尚別別墅區(qū)本科學歷，購房每每套優(yōu)惠一萬萬，把居家景景觀上升到公公園的水平激情演繹金陵家天天下，森林景景觀別墅區(qū)“武夷風采”擋不住住5月20日開盤，城市黑馬，**嘉園第二部分產(chǎn)品篇項目各要素解析1.1基地狀況況概評本項目地塊基本呈呈方正格局，東東面與北面各各臨兩條次干干道，分別設設有二個入口口，西面與南南面都被小河河所環(huán)繞。基基地總占地10.6萬平方米，綠綠化率大于40%，其中中心心庭園100000平方米（水體體近5000平方米），是是一個運用江江南古典園林林與傳統(tǒng)民居居手法構(gòu)建的的以中式三層層聯(lián)排別墅為為主體的私家家園林?，F(xiàn)西西面一期三排排別墅已面臨臨交房，南面面二期11排別墅將近近封頂，三期期尚未動工，北北面四、五期期規(guī)劃還未最最終確定?？傮w來說，本地塊塊形態(tài)較為理理想，便于建建筑、景觀的的布局。不過過根據(jù)現(xiàn)有之之條件，并無無優(yōu)勢化的自自然景觀（如如湖泊、山林林、緩坡等）可可以利用，因因此地塊仍是是在天然的小小河、小叢林林的基礎上，配配以大量人工工營造的景觀觀進行主體規(guī)規(guī)劃、構(gòu)建。1.2區(qū)域環(huán)境境本項目位于某區(qū)天天元路、某以南，寧溧溧公路以西，機機場高速以東東，牛首河以以北的江蘇國國際經(jīng)貿(mào)工業(yè)業(yè)園內(nèi)。其中中天元路是連連接寧溧公路路與機場高速速的新建主干干道；其中寧寧溧公路直接接連接某與中心城區(qū)區(qū)，車流量較較為密集，且且路況相對又又較差，存在在著一定噪音音、尾氣、灰灰塵等現(xiàn)象，好好在離本案尚尚有一定距離離。而緊臨本本案的高湖路路等兩條次干干道都為新建建的馬路，車車流量極少，故故對本案基本本不產(chǎn)生影響響。另外，由由于本項目西西面設有飛行行航道，故存存在一定的飛飛機噪音污染染。隨著南京城區(qū)南擴擴工程的啟動動，某已撤縣劃區(qū)區(qū)，其房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)已已成為南京樓樓市的一大熱熱點。從整體體區(qū)位分析，大大環(huán)境市場開開發(fā)層次分布布合理科學，在在充分依托良良好的自然環(huán)環(huán)境的基礎上上規(guī)?；?、社社區(qū)化、系統(tǒng)統(tǒng)化的整體居居住氛圍正在在形成，擁有有了相當好的的升值空間。本項目所在的某經(jīng)經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)，已成為為整個南京市市科技、文化化和經(jīng)濟的新新熱點。隨著著機場路與城城東干道的相相連，以及將將軍路與中山山南路的不日日貫通，將構(gòu)構(gòu)成支撐某發(fā)展的交通通動脈。尤其其地鐵一號線線的規(guī)劃，更更是進一步拉拉近了與中心心城區(qū)的距離離。但就目前情況而言言，某相比于一般般市區(qū)物業(yè)，房房產(chǎn)開發(fā)的成成熟度仍不高高，尚未形成成消費的熱點點態(tài)勢。已開開發(fā)的樓盤尚尚處于試探、開開拓階段，絕絕大多數(shù)物業(yè)業(yè)都存在著社社區(qū)生活配套套設施、商業(yè)業(yè)配套設施方方面的不足，以以及公共交通通的不便利，成成為了現(xiàn)有和和準備入住的的居民最為擔擔憂的問題。因因此真正的意意義上的社區(qū)區(qū)品質(zhì)、居住住質(zhì)量的全面面提升，尚須須時日。而本案距某城區(qū)和和某等樓市熱點點地區(qū)尚有一一定距離。同同時周邊又幾幾無其他成形形的居住小區(qū)區(qū)，這類問題題就顯得尤為為突出了。二、產(chǎn)品綜合評判判產(chǎn)品優(yōu)勢A．具有實際產(chǎn)品支支持的純正中中式建筑風格格的社區(qū)南京城區(qū)目前唯一一一個真正融融匯了江南古古典園林風格格和傳統(tǒng)民居居技法而構(gòu)建建的純正的中中式規(guī)劃的項項目。在競爭爭日趨激烈的的市場中尤為為出挑。產(chǎn)品品差異化明顯顯，有效的劃劃分了與日趨趨雷同的歐美美建筑風格的的市場區(qū)隔。并并且經(jīng)過前期期的推廣包裝裝，整體風格格、印象已深深入人心，并并獲得了相當當?shù)氖袌鲋?。為此如如能將此?yōu)勢勢和客戶真正正的溝通與銜銜接起來，拉拉近相互的距距離，獲取他他們的認同，將將是本案成敗敗的關鍵。B．強強聯(lián)手、實力力打造整個小區(qū)從規(guī)劃設設計到施工建建設，都聘請請了各方專家家參與如：聘聘請葉菊華教授做做建筑園林總總顧問，嚴格格把控從總體體到細節(jié)的處處理；蘇州“香山幫”做特色建筑筑商；香港華華藝建筑設計計顧問有限公公司做設計；；中國智能化化建設兩大權(quán)權(quán)威之一的陸陸偉良教授做做智能顧問等等。在結(jié)構(gòu)處處理上采用了了“無梁式后張張法無粘結(jié)預預應力技術(shù)”，使客戶完完全可以根據(jù)據(jù)自身的意愿愿來分隔空間間，減少不必必要的浪費，以以及諸項品牌牌的引入。使使本案的一些些具體處理和和挖掘比較到到位，塑造了了一個物有所所值的產(chǎn)品。C．聯(lián)體別墅優(yōu)勢凸凸現(xiàn)相對于高層、多層層類建筑形態(tài)態(tài)的物業(yè)而言言，聯(lián)排別墅墅從歸屬性、私私密性、使用用性等多方面面而言，優(yōu)勢勢是顯而易見見的。擁有一一套自己獨門門獨戶的別墅墅型物業(yè)，而而非傳統(tǒng)的多多層住房，能能夠充分滿足足業(yè)主對于物物業(yè)層次、自自身心態(tài)等多多方面要求的的提升。D．發(fā)展商的實力背背景為本案提提供了強有力力的保證**集團在多方面面的成功業(yè)績績以及在房地地產(chǎn)業(yè)領域的的成功運作，已已確立了發(fā)展展商的品牌基基礎，為本案案提供了強有有力的實力保保證。E．**物管的品牌獲獲得相當?shù)氖惺袌稣J同由江蘇省首家通過過大廈及住宅宅小區(qū)ISO90002質(zhì)量及ISO144000環(huán)保雙認證證的——江蘇**集團國際際經(jīng)貿(mào)物業(yè)管管理有限公司司做物業(yè)管理理，憑其豐富富的實際操作作經(jīng)驗，能給給予業(yè)主以質(zhì)質(zhì)量和信心的的充足保證，提提升了本案的的附加值。2.2產(chǎn)品劣勢A．目前交通較差，出出行不便地理位置偏遠，加加上又無直達達市區(qū)的公交交線路，甚至至連叫出租車車都困難，給給每日的上下下班和出行帶帶來不便。B．生活與商業(yè)配套套設施不足，影影響生活所需需客戶對于所居住區(qū)區(qū)域的周邊生生活和商業(yè)配配套設施有著著相當?shù)囊蕾囐囆?，尤其體體現(xiàn)在基本生生活需求（農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場），購購物需求（便便利店）、幼幼兒教育、醫(yī)醫(yī)療設施等方方面。這些方方面的不足削削弱了產(chǎn)品的的競爭力。C．現(xiàn)有的自然景觀觀優(yōu)勢不足相對于某等其他邊邊郊地區(qū)的物物業(yè)而言，本本案無特別出出采的自然環(huán)環(huán)境可以利用用。僅能依靠靠自己造景而而無法借景、借借勢，可謂先先天優(yōu)勢不足足。D．遺留的幾幢西式式建筑與小區(qū)區(qū)風格極不協(xié)協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式式建筑與小區(qū)區(qū)總體風格出出入很大。同同時又易給人人造成爛尾工工程的印象，影影響了產(chǎn)品總總體形象。2.3市場機會會點A．某板塊房地產(chǎn)升溫在在即某撤縣建區(qū)的劃歸，帶帶來了巨大的的發(fā)展契機和和新的房產(chǎn)增增長點。隨著著市場不斷穩(wěn)穩(wěn)定有序的發(fā)發(fā)展，市政配配套的逐步完完善，客戶對對于某也有了進一一步的了解和和認同。同時時某區(qū)域各不同同樓盤的共同同炒作，對于于激活區(qū)域市市場和提升該該區(qū)域的市場場地位也起到到了相當?shù)淖髯饔?，為此本本案升值潛力力巨大。B．前期大量的推廣廣投入，已樹樹立了品牌認認知憑借本案前期大量量的廣告推廣廣投入，市場場上已形成了了對“中國人家”的品牌認知知，為后期的的延續(xù)推廣奠奠定了堅實的的基礎。2.4市場威脅脅點A．歐美建筑風格仍仍為市場主流流產(chǎn)品作為市場的主流產(chǎn)產(chǎn)品，歐美建建筑風格的物物業(yè)已為廣大大市民所接受受。因此本案案如不能樹立立起在市場上上新的引領地地位，取得客客戶對中式產(chǎn)產(chǎn)品的認同，則則會是自窄客客源，使銷售售難度加大。B.以中式風格格為宣傳基調(diào)調(diào)的社區(qū)已在在市場出現(xiàn)以中式推廣風格為為主線的物業(yè)業(yè)（如**嘉園、金金基唐城、***樞苑等）已已在市場陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。打破破了本案在市市場的唯一性性和首創(chuàng)性。雖雖然這些樓盤盤從規(guī)劃設計計上來說并無無太多的實際際支持，僅僅僅是為了推廣廣而做了這種種包裝。但是是毫無疑問會會削弱本案宣宣傳的影響力力，從而分流流一部分客戶戶。C．聯(lián)排別墅還未被被市場所完全全接受短期內(nèi)南京市場上上聯(lián)排別墅需需求量和購買買力不足的狀狀況還不會改改變。由于聯(lián)聯(lián)排別墅單套套面積較大，從從而拉高了總總價，由此客客戶的選擇余余地加大了。為為此，如何使使本案能夠引引領市場產(chǎn)生生新的消費趨趨勢，確立其其優(yōu)勢地位將將至關重要。2.5結(jié)論經(jīng)以上分析，中原原認為“中國人家”目前處于一一種機遇與挑挑戰(zhàn)并存的市市場環(huán)境中，由由于產(chǎn)品的特特殊性決定了了本案必須塑塑造成南京市市場上一個“繼往開來”的產(chǎn)品，取取得客戶的廣廣泛肯定，才才會出現(xiàn)良好好的銷售態(tài)勢勢。為此對產(chǎn)產(chǎn)品也相應提提出了更高的的要求。既然然我們做了別別人未曾做過過的產(chǎn)品，也也就沒有先例例可以借鑒，我我們必須另辟辟為此中原認認為本案存在在取得“名利雙收”的可能性。但但必須要有自自己獨特的營營銷思路，樹樹立起本案在在某區(qū)域高品質(zhì)質(zhì)的市場形象象將是“中國人家”今后推廣成成敗的關鍵所所在。四期和五期產(chǎn)品建建議總體上仍延用前期期的設計風格格，力爭將產(chǎn)產(chǎn)品做得更深深更透更貼合合市場需求3.1開發(fā)理念念項目整體開發(fā)理念念——結(jié)合中西方方建筑文化精精粹的現(xiàn)代化化生活社區(qū)不是單純的將中國國傳統(tǒng)建筑形形態(tài)進行復制制，而是結(jié)合合了現(xiàn)代新技技術(shù)、新材料料、新設備具具有高品質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵的能夠滿滿足現(xiàn)代人生生活需求的新新型社區(qū)傳統(tǒng)民居風格和江江南古典園林林是融匯了中中國長久建筑筑業(yè)精華的產(chǎn)產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑筑符合人們的的傳統(tǒng)審美情情趣國外時尚的三層樓樓排屋具有比比高層、多層層更為優(yōu)勢化化的產(chǎn)品特性性，具有更優(yōu)優(yōu)的居住功能能和使用功能能四、五期應作為“中國人家”小區(qū)內(nèi)的一一個獨立整體體去營造，將將是前期產(chǎn)品品的升級物業(yè)業(yè)，應當具有有更強的可塑塑性，擁有更更廣闊的客戶戶面，形成更更獨立的推廣廣、銷售、定定價體系規(guī)劃設計（1）規(guī)劃設計要符合合市場的需求求要求在各方面有一一定的超前意意識注意建筑語言及建建材運用的協(xié)協(xié)調(diào)性和持久久性力求建筑風格相對對統(tǒng)一及規(guī)劃劃設計的持續(xù)續(xù)發(fā)展（2）規(guī)劃設計注重以以人為本的原原則強調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量量，體現(xiàn)人與與環(huán)境的親和和度室外環(huán)境設計突顯顯中式園林的的曲徑通幽、小小橋流水的寫寫意空間室內(nèi)環(huán)境注重庭院院深深，綠蔭蔭匝地，考慮慮到功能合理理、私密、舒舒適、采光、通通風等生活起起居的直接感感受（3）在保證整體統(tǒng)一一的前提下做做到后期規(guī)劃劃的相對獨立立，為將來的的分階段推廣廣創(chuàng)造良好的的基礎（4）處理好項目的開開發(fā)順序與前前期銷售、入入住合理協(xié)調(diào)調(diào)（5）空間布局要求自自由合理，不不要形成兵營營式的行列排排布，致力解解決環(huán)境空間間的共享（6）建筑形態(tài)仍以聯(lián)聯(lián)排別墅為主主體，配以部部分獨立庭院院別墅，不考考慮安排多層層住宅（7）降低建筑密度，提提高物業(yè)品質(zhì)質(zhì)示意圖類型占地比例分布位置獨立別墅10%以下設置在四、五期的的西北角，作作為一期兩幢幢同類別墅的的延續(xù)，同時時用以提升物物業(yè)的整體檔檔次雙聯(lián)別墅20%設置在四、五期的的最南面，充充分利用中心心庭園、會所所、網(wǎng)球場的的優(yōu)勢，并保保證景觀的通通透性三、四聯(lián)別墅40%設置在四、五期的的中部，作為為南塊與北塊塊的過渡、延延伸多聯(lián)別墅30%設置在四、五期的的北端，達到到圍合小區(qū)的的目的（7）組團設計——根根據(jù)不同建筑筑形態(tài)的產(chǎn)品品進行處理每個類別依各自的的特點、要求求、檔次進行行若干主題環(huán)環(huán)境的外部空空間設計，使使其具有較強強的識別性，同同時注意色彩彩上的協(xié)調(diào)各類組團建筑與綠綠化、小品相相融合，并相相互有機的結(jié)結(jié)合（8）道路系統(tǒng)——是是對小區(qū)空間間、平面的合合理利用，而而進行分割和和連接在設置中央景觀步步行道作為貫貫通中心庭院院的同時，步步行道蜿蜓曲曲折穿透整個個小區(qū)，并延延伸到各戶的的庭院宅前，注注重其的便捷捷性和功能性性，同時保持持各組團間的的便捷暢通。在規(guī)劃車行道的時時候，應考慮慮到各組團之之間的融匯貫貫通，形成自自然的分融，并并使其對社區(qū)區(qū)綜合環(huán)境的的影響降低到到最低程度。道路的線形設計力力求突破傳統(tǒng)統(tǒng)布局，沿路路應體現(xiàn)中國國園林的造景景精髓，做到到移步換景、步步步有景的目目的3.3建筑設計計（1）建筑排列應充分發(fā)揮園林式式錯落有致的的排列風格，不不要形成幾何何化的對稱布布局，在道路路系統(tǒng)的自然然串引之下，形形成組團內(nèi)部部的不對稱或或非規(guī)則性處處理，倡導自自然、流暢、寫寫意的布局。（2）建筑立面建筑是內(nèi)容和形式式的統(tǒng)一體，它它要達到使用用和美觀兩個個目的，因此此，外立面在在樓盤價格中中所占的比例例有越來越高高的趨勢，而而且隨著城市市景觀的日新新月異，外立立面對樓盤價價值的影響越越來越明顯。同同時立面也是是功能的立體體反映，是小小區(qū)形象、時時代符號和項項目品質(zhì)給人人的第一直觀觀感覺立面可以取得兩重重效果：一是是美觀，二是是具有可識別別性；好的建筑風格是樓樓盤獨特的賣賣點；建筑風格最易讓目目標客戶產(chǎn)生生歸屬感；身份體現(xiàn)身份體現(xiàn)心理特征心理特征利潤利潤購買欲望建筑風格美觀美觀心情愉悅心情愉悅文化氛圍文化氛圍在前期產(chǎn)品的基礎礎上，給四、五五期產(chǎn)品的立立面添加更多多的中式建筑筑元素和細部部處理。達到到上下、左右右、前后的錯錯落有致，體體現(xiàn)設計者精精雕細琢的巧巧妙構(gòu)思，使使物業(yè)更具觀觀賞性，強化化產(chǎn)品的價值值感和珍藏的的歸屬感在立面效果上，賦賦予產(chǎn)品一些些新的色彩變變化和運用，色色調(diào)盡可能處處理得明快、輕輕松一些（3）房型規(guī)劃戶型設計針對四類類形態(tài)的產(chǎn)品品做深入設計計，種類不宜宜多各單元以不同的層層面為重心，分分別設立起居居、睡眠、用用餐、休息等等功能區(qū)域，做做到自然分離離、減少相互互干擾廚、衛(wèi)設計上綜合合考慮現(xiàn)代生生活用品設備備的布置，有有必要添加儲儲藏室、會客客室、家庭活活動室的設置置注意花園、陽臺、露露臺的合理設設置水、電、煤、空調(diào)調(diào)位的設置、供供應要充足、合合理注重面寬與進深的的協(xié)調(diào)注重主臥與書房、更更衣室、衛(wèi)生生間、露臺間間的綜合運用用樓梯與過道的處理理應合理可部分采用客廳挑挑空的設計手手法房型分配：類型面積范圍控制房型獨立別墅250—300㎡㎡多房多廳多衛(wèi)雙聯(lián)別墅220—240㎡㎡五房三廳四衛(wèi)三、四聯(lián)別墅180—200㎡㎡五房二廳三衛(wèi)多聯(lián)別墅160—180㎡㎡四房二廳三衛(wèi)3.4環(huán)境設計計從操作經(jīng)驗來看，房房地產(chǎn)開發(fā)景景觀綠化投資資是最能產(chǎn)生生邊際利潤的的投入，因為為建筑設計及及平面布局容容易被模仿而而使樓盤失去去個性特色，而而園林景觀則則因每個樓盤盤的環(huán)境不同同，而容易做做出特色難以以被“克隆”。因此，內(nèi)部小環(huán)境境的營造將是是產(chǎn)品力提升升甚至項目成成敗的關鍵。為為此中原建議議“中國人家”應加大社區(qū)區(qū)環(huán)境的投入入，并且可以以先將小區(qū)內(nèi)內(nèi)景觀進一步步完善，這將將有利于營造造出一個高品品質(zhì)樓盤的形形象。在中庭綠化的基礎礎上注重每戶戶住家宅前屋屋后，私有綠綠化家間的布布局，突顯排排屋建筑與土土地價值的緊緊密結(jié)合將建筑與景觀更緊緊密的融合進進而取得視覺覺上的通透和和感覺上的舒舒暢注重巷門、更樓、石石碑、回廊等等構(gòu)筑物的點點綴，巧妙劃劃分和界定小小區(qū)空間路燈、草坪庭園燈燈、雜物筒、座座椅等設施都都要符合社區(qū)區(qū)整體風格，突突現(xiàn)統(tǒng)一的標標示系統(tǒng)路面的鋪設可運用用鵝卵石、青青石磚等作引引導車行道路系統(tǒng)的兩兩邊配以高大大植物，加大大視覺上的層層次感和景深深，住宅前后后配以曲徑匝匝地、觀賞性性花木，突顯顯庭園意境賦予產(chǎn)品以可賞、可可游、可居的的園林特性并并與住宅自然然的融合注重景觀的實用性性，使大多數(shù)數(shù)住戶都能真真正擁有推窗窗賞綠的機會會景觀視點的處理更更立體化、全全面化、豐富富化體現(xiàn)產(chǎn)品品均好的價值值如有可能將水體作作為四、五期期的另一主線線（非大面積積匯聚而是巧巧妙的穿插、貫貫通）將各組組團與中央景景觀有機的組組合3.5公建配套套設施本項目客源相對層層次較高，收收入較豐，而而區(qū)位現(xiàn)狀卻卻較差（生活活機能配套不不利，城市化化氣息不足），為為此設立一些些必要的商業(yè)業(yè)、生活、交交通、娛樂等等設施是吸引引客戶的必要要條件簡單醫(yī)療、幼兒托托管、家庭服服務及琴、棋棋、書、畫等等藝術(shù)沙龍的的設立提供娛樂、聚會、文文化享受為主主題的場所，滿滿足住戶對文文化價值及社社會地位價值值的附加期望望必要的智能化設施施的引進導入衛(wèi)星電視收、放放功能小區(qū)班車的合理設設置設立會所概念，全全力提升本案案的知名度及及附加值，提提高產(chǎn)品綜合合競爭能力中原認為“中國人人家”的會所是必必須具備的，會會所不單純是是那多少平方方米的會所的的概念，而是是導入“泛會所”的概念。即即會所不在局局限于封閉空空間，而是與與小區(qū)綠化景景觀相結(jié)合，整個社區(qū)就是一個大會所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個社區(qū)?？煽紤]將會所以會會員制方式運運營，對業(yè)主主以贈送或優(yōu)優(yōu)惠方式購置置會員卡，對對外則正常出出售會員卡運運作四、營銷現(xiàn)狀分析析針對“中國人家”一、二二、三期的產(chǎn)產(chǎn)品已基本定定性，為此營營銷推廣工作作的正確執(zhí)行行，將是二、三三期產(chǎn)品順利利去化的關鍵鍵。以下將對對前期營銷過過程中存在的的問題作深度度分析，以吸吸取經(jīng)驗、教教訓保證下階階段工作的正正確進行。4.1廣告訴求求過于單一化化目前“中國人家”出現(xiàn)了了在市場上的的知名度頗響響而銷售業(yè)績績卻不高的所所謂曲高和寡寡的市場現(xiàn)象象。這就說明明了在實際的的推廣中，廣廣告宣傳對銷銷售產(chǎn)生的直直接推動力不不足，客戶對對產(chǎn)品的理解解停留于表面面，對于產(chǎn)品品的實際知之之甚少。故建建議在以后的的廣告推廣中中，在這方面面能夠有所改改進?？蛻糍I買房畢竟不是是單單買一個個創(chuàng)意概念，尋尋求與眾不同同就可以的，而而是要實實在在在的生活、居居住，長期享享用的。為此此以概念化方方式訴求的廣廣告推廣大多多用在樓盤開開盤前的引導導期，而在實實際的產(chǎn)品銷銷售推廣中必必須要有賣點點的強力烘托托和支持，把把包括房型、綠綠化、物管、價價格、規(guī)劃、環(huán)環(huán)境、智能化化等等優(yōu)勢都都作滲透性的的闡述。以使使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯唐?，進而而取得與客戶戶間的相互交交流和溝通最最終達到銷售售的目的。4.2推廣的客客戶群過于狹狹小從前期的銷售情況況中，我們可可以看見除去去發(fā)展商在外外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)統(tǒng)中去化的物物業(yè)以外，其其余去化的物物業(yè)的客群層層次也頗高。多多為二次或多多次消費者，有有著良好的經(jīng)經(jīng)濟積累和生生活積累，年年齡結(jié)構(gòu)偏大大，經(jīng)驗豐富富，事業(yè)有成成。根據(jù)中原原對某區(qū)市場的探探訪顯示出：：大量購買多多層物業(yè)復式式、躍層房型型的客戶層次次都處在中、高高水平，其總總價也要在六六十萬元左右右，消費者的的購買能力也也頗強。重要要的是他們所所能接受的總總價與本案的的售價又存在在著重疊。如如能將這部分分客源吸納進進來，將大大大擴大本案的的廣告訴求對對象，解決客客源不足的問問題。為此建建議本案在推推廣中能傳達達出“高檔品質(zhì)，合合理價位”的概念，所所謂“退一步海闊闊天空”，擴大客源源面是取得良良好銷售業(yè)績績的上佳辦法法。前期銷售價格調(diào)整整過快本案自開盤以來，銷銷售均價有過過一次上調(diào)，由由最初的1980元/㎡（實際1920元/㎡成交）至2200元/㎡（98折優(yōu)惠）。即即，實際成交交單價二期比比一期貴了20%，價格上調(diào)調(diào)幅度相當高高。且在二期期銷售中，部部分花園與車車庫由一期的的無償改為花花園300元/㎡、車庫30000元/個。雖然，物業(yè)在開盤盤時壓低銷售售價格以求短短期內(nèi)積累買買氣無可厚非非，但是從上上述一期、二二期的售價差差異中反映出出價格上浮過過于急切。在在產(chǎn)品還未被被市場最終接接受，總價又又較高的前提提下，價格的的細微浮動均均會造成市場場的敏感反映映。故可以推推斷，一、二二期物業(yè)銷售售速度的強烈烈反差雖有房房展會強銷因因素及施工進進度等因素，但但二期在一期期打下的良好好市場基礎下下居然銷售如如此遲緩，其其絕大部分原原因在于銷售售價格上浮過過快。4.4看房路線線有待明確確定一條合理有效效的看房路線線將“顯優(yōu)隱弊”，為購房者者營造一個良良好的氛圍，使使其對樓盤產(chǎn)產(chǎn)生良好的印印象，對于銷銷售至關重要要。A．戶外廣告的正確確引導目前已設立的戶外外廣告都未能能起到指示樓樓盤位置的作作用，客戶第第一次去現(xiàn)場場看房很難正正確、迅速的的找到本案。故故建議在中心心城區(qū)至本案案沿途線路上上的重要路段段、路口設立立簡潔、醒目目的廣告牌、燈燈箱，標示樓樓盤位置，引引導自行到現(xiàn)現(xiàn)場看房的客客戶能夠正確確迅速的到達達本案。B．北端入口的設置置不利銷售控控制北端入口從風水、環(huán)環(huán)境、布局等等各方面都不不及東端入口口處置的合理理，且影響銷銷售控制。為為此建議封掉掉北門，一切切車輛、人流流都從東門進進出，在聚集集人氣的同時時也便于客戶戶迅速找到售售樓處，在擬擬定的看房路路線下由銷售售人員陪同進進入小區(qū)，觀觀看環(huán)境、樣樣板房及施工工狀況。4.5售樓處需需要重新設立立、布置目前放置在外貿(mào)大大樓大堂中的的模型、由于于沒有安排銷銷售人員配合合講解，因此此幾乎沒能產(chǎn)產(chǎn)生任何的銷銷售推動作用用。同時現(xiàn)場場的售樓處又又存在大小、功功能、配置等等方面的不足足，不能起到到良好的銷售售引導和銷售售氛圍的形成成。為此如在在市中心不再再設立展示中中心的前提下下，建議將現(xiàn)現(xiàn)場接待中心心重新設立布布置，要求如如下：售樓處本身就是一一種很好的廣廣告宣傳道具具，立面上做做到色調(diào)明快快，造型出挑挑，有助于先先聲奪人的樹樹立良好的市市場口碑，加加上精心裝飾飾的內(nèi)裝修：：從座椅、展展板、噴畫墻墻、沙盤模型型、超大屏幕幕彩電、觸摸摸屏系統(tǒng)，到到精心設計的的銷售資料，處處處體現(xiàn)專業(yè)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商商的精品意識識和品牌形象象?，F(xiàn)場售樓處重新安安排外立面風格以中國國古典建筑結(jié)結(jié)合西洋裝飾飾元素。形式式上不宜太過過花俏或復雜雜，畫龍點睛睛的安插中國國建筑符號為為宜裝飾品如瓷器、書書法名貼、茶茶壺等的文化化營造燈火通明、內(nèi)外通通透茶藝入主，茗香四四溢，售樓處處內(nèi)到處都有有“中國氣息”檔次較高，與周邊邊樓盤售樓處處有名顯的檔檔次區(qū)分，才才能體現(xiàn)本案案的價值感售樓處周邊辟出空空地進行小型型中式園林布布置4.6存在的內(nèi)內(nèi)部銷售問題題需盡快解決決盡快解決一期中的的部分客戶按按老面積簽約約，未攤?cè)牍珨偯娣e，現(xiàn)現(xiàn)在又突然增增大面積，以以致客戶無法法理解，影響響后期銷售的的事實為保證二、三期預預定客戶能準準時簽約及對對新客戶報準準確面積，請請貴司項目部部準確測算二二期、三期的的正確面積確認煤氣收費單位位的落實車位費用須盡快明明確一期即將交付，須須物業(yè)公司盡盡快明確定點點班車問題第三部分營銷篇一、背景導入南京的房地產(chǎn)市場場近幾年發(fā)展展較快，這其其中與南京當當?shù)厣钏狡胶徒?jīng)濟收入入不斷提高的的因素密不可可分，并和南南京市民接受受新事物能力力強、美學素素養(yǎng)較高的人人文因素、也也與國家取消消福利分房、公公積金貸款和和按揭貸款的的逐漸普及、銀銀行存貸款利利率的下調(diào)等等政策因素有有關。目前在市場上開售售的幾個樓盤盤中，知名度度較高的幾個個樓盤都是公公寓住宅為主主，具備一定定的品牌效應應，注重開發(fā)發(fā)商的品牌建建設，營銷策策劃在開發(fā)過過程中均有較較大程度的介介入。但廣告告的整體營銷銷效果并不明明顯，一方面面是因為有的的廣告設計著著重于設計作作品的藝術(shù)性性而相應減弱弱了對其房地地產(chǎn)特性的重重視，另一方方面，在銷售售執(zhí)行上，各各樓盤似乎都都在一個低水水平上進行競競爭，銷售人人員在現(xiàn)場客客戶接待，客客戶追蹤等方方面都有一定定缺陷，與廣廣告宣傳沒有有達成一致，這這一點是目前前市場的總體體特征。針對本案而言，主主題風格明顯顯應該有一整整套執(zhí)行方案案指導，密切切配合營銷策策劃的工作，并并保證廣告宣宣傳和銷售口口徑的高度一一致。唯其如如此，才能從從一開始就以以一個較高的的視野研究市市場，從而有有計劃、有步步驟地將“中國人家”的品牌形象象推向市場并并及時維護，保保障開發(fā)的順順利推進和項項目操作的圓圓滿成功。因此，本章節(jié)的主主旨，是針對對本案的特色色，提出與之之相應的推廣廣計劃，作為為具體執(zhí)行依依據(jù)，保證營營銷主題的一一致性和有序序性，在極具具可行性的前前提下，力爭爭以創(chuàng)意取勝勝，以最少的的支出贏取最最大的回報，展展示出營銷策策劃的魅力。二、營銷策略構(gòu)想想中原公司認為由于于本案的產(chǎn)品品定位獨辟蹊蹊徑，以傳統(tǒng)統(tǒng)的中式風格格，并配以聯(lián)聯(lián)體別墅的產(chǎn)產(chǎn)品建筑形態(tài)態(tài)，充分地作作到了產(chǎn)品差差異化和市場場的細分化，因因此中原公司司認為本案的的營銷策劃上上應該充分地地考慮到“中國人家”產(chǎn)品自身獨獨特性這一特特點，并在日日后推廣過程程中針對本案案目標客戶的的各種特征，相相應推出各種種行之有效的的市場營銷推推廣方案來推推動項目整體體的銷售進程程。由于本案已經(jīng)不是是一個新開發(fā)發(fā)的項目，并并且在南京市市場上具有一一定的市場知知名度，因此此“中國人家”的日后營銷銷推廣不應該該向一個新開開發(fā)項目一樣樣的操作，因因為“中國人家”已經(jīng)完成了了前期的市場場引導和樓盤盤的形象塑造造的工作，中中原公司認為為，本案的營營銷推廣工作作應該直接進進入項目的“強銷期”，再做過多的的關于認知方方面的工作已已經(jīng)完全沒有有必要了，應應該通過項目目本身的熱銷銷來進一步奠奠定和樹立起起“中國人家”在南京市場場上的品牌形形象和企業(yè)知知名度的時候候了，讓實際際銷售業(yè)績來來證明本案是是南京房地產(chǎn)產(chǎn)市場的明星星樓盤。那么如何提升本案案的銷售業(yè)績績呢？該從什什么方面入手手提升本案的的銷售業(yè)績，這這將是“中國人家”目前所要面面臨的重要問問題點。中原原公司認為，本案的日后推廣應該落實在“強勢營銷”上，通過本案自身賣點的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說服力，讓客戶覺得本案是一個非常杰出的項目，在購房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買家前來購買“中國人家”，以次來促進本案銷售業(yè)績的飆升。三、營銷策略原則則本案因其位置規(guī)模模、產(chǎn)品類型型和市場定位位的細分，決決定了本案必必須有著一個個明確的策略略原則方能在在日后銷售過過程中做到井井井有條，臨臨危不亂，才才能不懼怕任任何對手的競競爭，做到引引領市場，讓讓競爭對手跟跟著我們的計計劃做相應的的調(diào)整與布局局。因此所有有銷售推廣方方式，但都必必須在一個總總的思想綱領領原則下進行行延伸拓展。高姿態(tài)，寧缺勿濫濫，堅持走高高品味的方針針正如前面項目定位位而言，由于于本案的位置置規(guī)模、產(chǎn)品品類型和市場場定位的細分分，增加了本本案在日后銷銷售過程中不不少困難性，“中國人家”一個以傳統(tǒng)統(tǒng)中式風格為為主的聯(lián)體別別墅項目，它它的定位已經(jīng)經(jīng)決定了本案案檔次，購買買本案的客戶戶必須十分喜喜歡中式風格格，他對博大大的中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化有著相相當?shù)脑煸?，其其本人應該具具有不凡的文文化?nèi)涵與底底蘊；其次本本案是別墅項項目，能夠擁擁有他的人，勢勢必在物質(zhì)基基礎上屬于比比較富裕的，象象這樣既要有有錢同時又要要有品位的客客戶群，勢必必決定了本案案走高品位的的方針政策；；再者，加之之發(fā)展商的雄雄心壯志，更更加明確本案案將市南京中中式風格別墅墅的標志性領領袖型級物業(yè)業(yè)，雖然在銷銷售過程中可可能會遇到一一些挫折，但但這只是暫時時現(xiàn)象，可能能是本案賣點點宣傳進度還還沒有完全施施展開，象這這樣一個好的的物業(yè)，自然然會有高品位位的有識之士士前來購買，一一旦本案因為為暫時的困難難降低“中國人家”的檔次，則則會影響整個個物業(yè)的銷售售工作，這種種為暫時小利利而影響到整整體大局是得得不償失的不不明智之舉。定位明確，走中高高檔路線，著著重以銷售業(yè)業(yè)績奠定項目目品牌，爭取取獲得最大的的利潤空間我們要盡力吸引那那些即有錢又又有品位的客客戶注意，爭爭取搶奪更多多的中高檔市市場份額，因因為本案具有有這個實力。應應該通過市場場細分進行錯錯位競爭，展展開差異化營營銷，堅持走走中高檔次、高高品味的路線線。在本案定定位明確的基基礎上，必須須做到“說到做到”、“做的比說的的要好”，只有這樣樣才能在南京京市民中樹立立起對本案的的信任度，有有助于本案的的銷售工作的的順利開展；；其次只有當當我們堅持讓讓業(yè)績來說話話，才能讓更更多的南京市市民相信，“中國人家”是一個有豐豐富品位內(nèi)涵涵的社區(qū)，入入住“中國人家”是一種身份份與品位的象象征，從而進進一步擴大“中國人家”的銷售業(yè)績績，只有這樣樣才能獲得長長久和最大化化的經(jīng)濟利益益。領先型高檔次物業(yè)業(yè)作為整體推推廣包裝形象象定位我們整體宣傳正如如我們整體項項目定位一樣樣，這是我們們整體項目推推廣的主基點點，如果不遵遵循這一點等等于自掉身價價，以如此高高檔性的物業(yè)業(yè)，與低檔次次物業(yè)進行“割肉”廝殺，是得得不償失的。我我們必須堅持持自身的定位位，一旦明確確下來，決不不更改，哪怕怕暫遇到一定定的困難挫折折也要堅持下下去，因為我我們項目自身身條件因素所所決定了，只只有這樣的產(chǎn)產(chǎn)品定位才是是最合理性、最最具有可行性性操作的，只只要等我們宣宣傳攻勢全面面展開以后，一一切困難危阻阻都會迎刃而而解，因為從從市場狀況而而言，能與我我們所抗衡競競爭的物業(yè)是是沒有的，我我們的目標消消費群的確有有這一方面的的需求，這困困難只是暫時時的現(xiàn)象，正正如超級航母母啟動是要比比小船慢，但但一旦正式啟啟動后，其速速度與效應是是那些小船無無法比擬與抗抗爭的，這就就象第一個吃吃螃蟹的人一一樣，需要一一定的勇氣與與膽識。四、市場營銷策略略4.1市場區(qū)隔隔我們知道，運用一一系列的細分分退變量可以以把一個消費費者市場劃分分為多個細分分市場，并在在多個細分市市場內(nèi)尋找出出某一熱點細細分市場，以以適應消費者者的市場姿態(tài)態(tài)進入市場，展展開直觀有效效的IMC市場區(qū)區(qū)隔策略。首先觀察一下南京京房地產(chǎn)市場場的內(nèi)銷住宅宅產(chǎn)品消費動動向，多層住住宅市場賣勢勢良好，別墅墅住宅市場因因為土地資源源的限量制約約，供小于求求直接導致別別墅住宅前景景一片光明。而而小高層住宅宅市場因為發(fā)發(fā)育較晚，成成交量在各區(qū)區(qū)域不夠平均均，細分市場場之成熟有待待時間。從本案來看，首期期以聯(lián)體別墅墅為主并帶有有濃郁的中式式建筑風格的的新型住宅產(chǎn)產(chǎn)品應該在南南京市場引起起不小的震動動。由于聯(lián)體體別墅具有優(yōu)優(yōu)異的價格性性能比，并且且加上某撤縣并區(qū)這這一大好時機機，如果能夠夠作好正確的的推廣宣傳和和現(xiàn)場銷售工工作，相信本本案會有較為為令人滿意的的市場走勢和和銷售業(yè)績。綜上所述，所以市市場區(qū)隔策略略參照以上因因素制定如下下：將本案市場區(qū)隔于于以聯(lián)體別墅墅為主，并擁擁有濃郁中式式風格的中高高檔現(xiàn)代居住住小區(qū)。4.2市場競爭爭策略建議將本案以“具具有濃郁中式式風格的聯(lián)體體別墅的市場場領先者”的形象介入入南京市場。策略支持：由于本案的競爭對對手分為二重重性，第一重重是：別墅類類物業(yè)項目；；第二重是：：中式風格的的項目；雖然然在南京擁有有不少優(yōu)秀的的別墅項目和和主打中式風風格的項目，從從中原公司對對南京市場的的認知來看，目目前尚未形成成對“中國人家”產(chǎn)生直接競競爭壓力的項項目，然而為為什么本案的的銷售業(yè)績一一直不如人意意，這主要出出現(xiàn)了四個問問題點：第一：本案的產(chǎn)品品定位比較特特殊，造成本本案的目標客客戶的面比較較狹隘，項目目總體給人一一種“曲高寡和”的感覺（中中式風格的別別墅項目），因因為客戶群相相對比較小，直直接影響到本本案件的銷售售業(yè)績；第二：本案的宣傳傳推廣方面出出現(xiàn)了嚴重的的偏差，過多多的對本案做做出不必要的的引導和鋪墊墊，對本案的的特點與賣點點卻視而不見見，造成了購購房客戶的認認知上的偏差差，從而直接接影響本案的的銷售業(yè)績；；第三：現(xiàn)場銷售上上的不到位，現(xiàn)現(xiàn)場布置相當當差，沒有正正確的廣告引引導和銷售氛氛圍，無法給給到現(xiàn)場來看看房的客戶全全面的認知感感受；第四：項目內(nèi)在的的不協(xié)調(diào)性，許許多問題沒有有明確的結(jié)論論，給銷售工工作帶來不小小的阻撓，產(chǎn)產(chǎn)生不必要的的抗性，造成成大量意向客客戶的流失。反觀本案，如果能能夠及時的解解決好上述問問題，憑借自自身10萬平方米的的大規(guī)劃、中中式風格社區(qū)區(qū)設計、ToownHoouse的住住宅產(chǎn)品……一一表露本本案的王者之之相，所以憑憑借以上諸多多優(yōu)勢，本案案之市場領先先者形象完全全可以確立。針對以上市場策略略總則制定以以下策略細則則：突出區(qū)域市場總量量策略，本案案完全有能力力在現(xiàn)有區(qū)域域市場中掌握握市場份額并并擴大真正區(qū)區(qū)域總量，原原因如下：A．10萬平方米大規(guī)劃設設計及中式風風格的TowwnHouuse住宅社社區(qū)設計，至至今在某地區(qū)還沒一一個規(guī)劃如此此之巨，標準準如此之高的的現(xiàn)代化社區(qū)區(qū)，在調(diào)整推推廣策略后，“中國人家”必將先聲奪奪人，搶占市市場先機。B．TownHouuse住宅產(chǎn)產(chǎn)品新潛在客客群的形成，對對別墅住宅的的渴望日益增增加，加之目目前南京建設設的別墅項目目比較少，由由此而引發(fā)市市場潛量不可可低估，而新新型住宅產(chǎn)品品TownHousee

以優(yōu)異的的價格性能比比推向市場后后對“別墅消費群”及中產(chǎn)階級級來說無疑是是一大佳音?！靶聺摿靠腿骸奔啊靶路慨a(chǎn)品”成為本案有有效擴大區(qū)域域市場總量的的有力保障。C．中式風格的住宅宅社區(qū)：該項項成為本案有有力的產(chǎn)品附附加值，倍添添本案的文化化品位，如果果能夠增加本本案的物業(yè)管管理，使得繁繁華與便利交交相融合，真真正作到“出則暢旺、入入則靜安”的居家理想想，使本案成成為某乃至南京標標志性特色社社區(qū)，這將有有力扶持本案案成為某地區(qū)市場領領先者的地位位。4.3保護市場場份額策略建議采用“先發(fā)制制人的防御”市場競爭策策略。這是種比較積極的的防御策略，是是在敵手向本本案發(fā)動進攻攻前，實際上上先向敵手發(fā)發(fā)動進攻，在在敵手進行攻攻擊前就挫傷傷它，從而進進入進攻或防防御的交織狀狀況。先發(fā)制制人的防御就就可用小量的的預防措施達達到較大的治治療目的。也就是說，在其他他開發(fā)商在某某地區(qū)即將推推出的大項目目開盤亮相之之前，率先推推出10萬平方米中中式風格社區(qū)區(qū)的概念及多多項住宅新概概念，這樣的的市場定位的的差異性，有有利于本案成成為中式風格格別墅項目第第一知名品牌牌，從而可以以進行有效的的防御，僅給給競爭個案極極少的市場機機會。4.4營銷推廣原則4.4.1立體化化、全方位同同步營銷推廣廣、造勢，形形成市場聚焦焦熱點，樹立立品牌形象本案成敗的最關鍵鍵因素就是要要高起點，在在某區(qū)造成轟動動效應，爭取取輻射到整個個南京市場，力力爭以最快的的速度樹立起起本案熱銷的的品牌形象。何何謂立體化、全全方位同步營營銷推廣？立立體化、全方方位的營銷推推廣并非指單單純的報紙媒媒體和一些慶慶祝第四、五五期公開發(fā)售售的活動，他他應該是建立立在一個策略略的原則基礎礎上，展開一一系列、有計計劃、有目的的、彼此有著著相互關聯(lián)的的宣傳推廣方方式，它結(jié)合合了目前南京京所有可以利利用的媒體、宣宣傳方式，達達到信息輸送送的效果，讓讓所有南京市市民都能了解解“中國人家”即將再次公公開發(fā)售這一一信息。在此此我們可以利利用新聞報導導的手法，讓讓“中國人家”第四、五期期公開發(fā)售成成為南京一個個值得眾人注注目的頭條重重要消息，并并充分利用***集團麾下下所有產(chǎn)業(yè)，為“中國人家”的再次開盤做免費、長期、有效的廣告宣傳，充分利用**集團的規(guī)模優(yōu)勢，讓每一個前來光顧**的人都能了解到“中國人家”的產(chǎn)品信息，我們要爭取做到，在最短的時間范圍內(nèi)，讓南京市民充分了解并知道“中國人家”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢，讓他們知道“中國人家”是目前南京高檔有文化品位的樓盤，要在短暫的時間之內(nèi)，把南京市民的目光都聚焦在“中國人家”這個項目上，讓那些要買房者和打算買房者都來本案售樓處前來觀看，通過輿論導向告訴南京市民“要買好房子請到中國人家來”，希望通過宣傳在南京市民中奠定下“中國人家”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個“根”，那就是打算買別墅，必定要來“中國人家”看一看，就算要買別處的別墅，一定要那別處的房與“中國人家”做一比較，讓南京市民從心目中認為——“高檔的別墅，就應該象中國人家那樣”。4.4.2銷售節(jié)奏控制制，形象凝聚聚，促使品牌牌形象迅速飚飚升經(jīng)過前一期的賣點點宣傳活動，在在南京市區(qū)內(nèi)內(nèi)進行了一系系列的推廣宣宣傳工作，在在南京市場上上勢必會引起起不小的反響響和引起市場場的注意，通通過預定的銷銷售策略方案案，精選一部部分單元推向向市場，由于于本案廣告宣宣傳攻勢強勁勁，而推出銷銷售的單元數(shù)數(shù)量有限，勢勢必會在市場場上引發(fā)搶購購熱潮，這樣樣可以以高價價位來襯托高高品質(zhì)的物業(yè)業(yè)認同感，通通過制造出搶搶購氛圍為接接下來單元銷銷售奠定下高高標準高起點點，并通過每每次前期市場場需求預估分分析，進行現(xiàn)現(xiàn)場銷售節(jié)奏奏掌控，制造造出需大于求求的市場狀況況，引發(fā)每次次階段推盤都都攀升開創(chuàng)出出價格新高，從從而通過每一一次階段推廣廣活動凝聚起起品牌的形象象力，只有當當每次凝聚起起品牌形象，才才能為下一次次銷售推廣增增加機會，減減少困難阻礙礙。在此階段段現(xiàn)場銷售節(jié)節(jié)奏的控制將將顯得由為重重要，千萬不不可因為一時時銷售火爆而而不加計劃的的將下一階段段應該推出的的單元過早的的提前推入市市場銷售，雖雖然這樣可以以一時使本案案的銷售量呈呈直線上升之之勢，但這會會打亂本案的的銷售策略與與節(jié)奏，也不不利于本案想想象的提升，更更無法使***房產(chǎn)的品牌牌形象通過“中國人家”迅速飆升。象象這樣圖一時時之快的舉動動，在日后銷銷售火爆之際際需特別加以以防范與注意意的。4.4.3組合式營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，配以巨巨大的宣傳攻攻勢進行強銷銷推廣在每個階段的銷售售階段，通過過制定出的組組合式營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，進行市市場推廣和奠奠定并凝聚品品牌形象。傳傳統(tǒng)上的銷售售是單一性無無關聯(lián)性單獨獨分割顯得如如此蒼白無力力，我們將綜綜合利用各種種營銷方式，根根據(jù)不同階段段的營銷目標標重點，酌情情安排調(diào)整不不同營銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)的比重組合合，配以最合合適的組合模模式對此一特特定階段進行行市場營銷推推廣活動。在在最關鍵的營營銷階段（如如銷售高潮時時期）明確營營銷的重點和和任務，不僅僅在整個宣傳傳策略和營銷銷方式中，針針對此一階段段的目標和重重點采取不同同的宣傳方式式，還應加上上中原公司在在一、二手市市場上所具有有卓越的知名名度，以及多多年在房產(chǎn)市市場的經(jīng)驗，制制定一套完整整、可行性強強的組合式營營銷推廣方案案，有節(jié)奏性性地向既定的的銷售目標沖沖刺。告訴我我們的購買群群體，本案是是南京中式別別墅的標志性性物業(yè)，以詳詳盡的數(shù)據(jù)資資料作為品牌牌支持。將綜綜上所述貫穿穿融匯起來，并并配以最優(yōu)秀秀的人員組合合，構(gòu)成一個個具有強大實實戰(zhàn)經(jīng)驗的營營銷推廣團隊隊來進行此項項目的推廣工工作，可以將將營銷與推廣廣的精髓發(fā)揮揮到極至，相相信本案的銷銷售推廣一定定會取得良好好的市場認同同效應和豐厚厚的市場回報報。4.4.4以利潤回報等等多種優(yōu)惠促促銷方式，不不斷創(chuàng)銷售高高潮，力爭提提前圓滿收盤盤在本案推廣活動階階段，將根據(jù)據(jù)不同階段銷銷售重點，穿穿插采取一些些比較多的實實質(zhì)性的優(yōu)惠惠促銷方式，創(chuàng)創(chuàng)造出一個銷銷售高潮，配配合優(yōu)惠促銷銷活動將一些些剩余或不太太好的單元銷銷售出去，并并且我們可以以通過例如投投資經(jīng)營講座座、利潤回報報分析、出國國旅游、付款款優(yōu)惠等促銷銷方式來吸引引客戶前來居居住、投資或或經(jīng)營。因為為在本案推出出方面一直是是以高姿態(tài)的的品牌形象，沒沒有多大優(yōu)惠惠折讓的方式式進行租售（因因為銷售單元元位置相對比比較好）而現(xiàn)現(xiàn)在破天荒地地拋出不小的的優(yōu)惠折扣方方案，加之本本案通過前幾幾階段的品牌牌形象已深入入人心，給人人覺得能擠身身進入本項目目是種榮耀與與肯定，加之之現(xiàn)在的優(yōu)惠惠作餌，更激激發(fā)起他們購購買的迫切感感，屆時他們們會較少顧及及挑剔其所購購買的單元是是否差了一點點這一不利因因素。在這種種推廣策略的的指導下，勢勢必會在最后后階段掀起一一股銷售熱潮潮，將一些位位置不太好的的單元去化掉掉。4.5營銷推廣策略4.5.1營造聲聲勢在此階段中原公司司希望“中國人家”首先應該全全力將現(xiàn)場工工作準備就緒緒，如：單元元面積、花園園和車庫的價價格、物業(yè)細細則、小區(qū)景景觀、樣板房房、案場布置置、現(xiàn)場引導導等方面一一一落實明確。其次，通過各項媒媒介向廣大民民眾灌輸項目目內(nèi)容，項目目自身賣點宣宣傳，在各大大報章刊登系系列繕稿，內(nèi)內(nèi)容是介紹項項目大致情況況、居住理念念、“中國人家”高貴的品質(zhì)質(zhì)，適中的價價格、**集團的雄雄心壯志，引引發(fā)南京居民民的關注，然然后配以大量量軟性和硬性性報紙廣告、電電視廣告、電電臺廣告出擊擊，配合介紹紹項目賣點的的繕稿，形成成鋪天蓋地之之廣告宣傳攻攻勢，同時推推出少量優(yōu)質(zhì)質(zhì)單元作內(nèi)部部認購或銷售售，試探市場場反應，并且且不失時機的的由區(qū)政府領領導和區(qū)商業(yè)業(yè)局負責人牽牽頭，召開新新聞發(fā)布會，邀邀請各大媒體體記者到場，介介紹項目基本本情況，宣布布項目正式開開工并接受預預定銷售，借借助項目獨特特的產(chǎn)品特性性和適中的銷銷售總價，以以及完善的物物業(yè)配套和集集團內(nèi)部的大大力支持作為為強大的銷售售后盾，增強強買家的信心心。在整個前前期營造聲勢勢過程中，還還有幾種方案案可待實施以以助宣傳：在報紙平面廣告出出擊的同時，占占有報紙一角角聘請“中國人家形形象大使”，籍此成為為城中熱門話話題，使項目目時尚形象更更加深入民心心，而且花費費不多，取得得較高的社會會知名度。贊助組織中國名人人書畫展覽或或古董拍賣會會等，部分贈贈票分發(fā)給南南京的知名人人士和富豪，在在演出單后印印刷項目簡介介，還可以在在演出前或中中間穿插一些些關于本項目目的節(jié)目，通通過文化營銷銷為項目進一一步的宣傳推推廣營造聲勢勢。建議與租車公司聯(lián)聯(lián)系，舉辦世世界名車巡游游展覽，組織織各國名車在在市內(nèi)各區(qū)巡巡游，樹立項項目形象，同同時在現(xiàn)場舉舉行大型戶外外活動，配合合內(nèi)部認購的的進行。4.5.2塑造品品牌經(jīng)過前期近一個月月的營造聲勢勢后，估計項項目已有一定定市場認可度度，潛在買家家已在注意項項目進一步發(fā)發(fā)展，此時項項目應該準備備進入正式全全面的銷售進進程，中原建建議此時項目目宣傳應以軟軟性居住概念念推銷為主，配配合具有沖擊擊力的硬性廣廣告。配合項項目形象大使使評選，舉辦辦相關的公關關活動，在此此期間希望積積聚南京居民民足夠的注意意力，向他們們及時地推出出“中國人家”項目優(yōu)勢的的平面廣告吸吸引大批準買買家到售樓處處觀看。其次還可以假借南南京某一賓館館宴會廳舉中中國美食文化化節(jié)，配合項項目之獨特賣賣點——“中國風格”，以美食吸吸引買家（可可以邀請南京京當?shù)氐耐饧耸繀⒓樱Ｒ约白饨杩罩酗w艇艇在南京上空空漫游，拉一一大型橫幅，提提醒吸引買家家注意，告訴訴他們“中國人家”近期或正在在舉行某某活活動，對南京京市民起到提提醒和告之的的作用，又可可以成為南京京一時的熱門門話題，讓南南京市民都知知道“中國人家”，并在他們們心目中奠定定本項目是南南京高品位的的高檔生活社社區(qū)的定位。再者可以在現(xiàn)場售售樓部現(xiàn)場或或假借展覽館館舉行中國傳傳統(tǒng)服SHOOW，由中國國模特穿著傳傳統(tǒng)的中國服服裝和現(xiàn)在擁擁有中國風格格的時裝，以以展現(xiàn)中式文文化的豐富性性和精致感，以以此來提升本本案的文化底底蘊，增加南南京市民對“中國人家”的認同感。4.5.3凝聚形形象由于項目已于市場場成功推出，經(jīng)經(jīng)過一輪強大大廣告宣傳攻攻勢后，項目目之各項優(yōu)勢勢已被廣大民民眾所了解，知知名度已得到到認可，因此此在此階段可可以開始強大大的平面和電電視（由中國國人家形象代代言人擔綱）硬硬性廣告向目目標買家反復復灌輸項目形形象、價格優(yōu)優(yōu)勢、付款輕輕松等促銷內(nèi)內(nèi)容，在市場場既樹立鮮明明特色之品牌牌效應，又加加強勢促銷，務務求在此形成成銷售高潮。在在接下來階段段相應減少電電視廣告的播播放頻率，以以平面廣告為為主，并配合合一些雙休日日公關宣傳推推廣活動，針針對所推售單單元的不同性性，而有所側(cè)側(cè)重的給予最最大程度上配配合。中原屆屆時將針對當當時市場與銷銷售實際狀況況，不斷調(diào)整整宣傳推廣策策略，令項目目優(yōu)勢發(fā)揮至至極點，務求求提高項目每每個階段的銷銷售速度。4.6銷售控制4.6.1銷售控控制的意義由于本項目規(guī)模比比較大，現(xiàn)場場銷售控制勢勢不可少，他他將直接影響響到項目本身身的銷售進度度與品牌在銷銷售過程中的的不斷積聚和和增值，首先，科學而合理理的銷售控制制將有效地控控制銷售節(jié)奏奏，保持銷售售持續(xù)高潮；；其次，銷售售期間的價格格調(diào)整會對銷銷售產(chǎn)生較大大影響，而價價格調(diào)整結(jié)合合銷售控制進進行則比單純純價格調(diào)整合合理、有效得得多，可以說說，科學的銷銷售控制將提提升利潤空間間，使銷售進進程良性發(fā)展展；再者，根根據(jù)銷售案場場的信息收集集，其反饋可可能會對設計計的調(diào)整與優(yōu)優(yōu)化有一定的的指導作用，合合理的銷售控控制使方案調(diào)調(diào)整更具可行行性，保持在在售物業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品力優(yōu)勢；；第四，銷售售控制可以避避免好房子被被一搶而空，剩剩下的房源都都存在不小的的銷售抗性，讓讓發(fā)展商資金金被套牢，降降低應得的利利潤空間，而而銷售控制可可以最大程度度避免這種現(xiàn)現(xiàn)象的發(fā)生。4.7價格策略4.7.1定價原原則價格的制定是一個個敏感因素，其其合理程度直直接影響到營營銷力度和銷銷售周期，并并進一步影響響到整個項目目的投資回收收期和利潤指指標等。從某種意義上來說說，銷售周期期與利潤指標標之間具有某某種矛盾。預預期利潤過高高，往往會造造成銷售期延延長，甚至形形成物業(yè)滯銷銷，損失的是是資金的時間間價值和機會會成本，增加加的是項目風風險；而低價價入市策略盡盡管會造成旺旺銷局面，但但卻以損失較較多的預期利利潤為代價，是是否值得亦應應視個案實際際情況而定。就本案而言，定價價的基本原則則體現(xiàn)在幾個個方面：成本加成原則即物業(yè)的價格應是是其開發(fā)成本本與一定的比比例的利潤之之和，如果利利潤率低于行行業(yè)平均利率率或社會性投投資平均利率率，甚至為零零或負數(shù)，即即應視為投資資失敗。由于于本案的土地地價格較低，而而某區(qū)住宅銷售售均價都已經(jīng)經(jīng)在1500—2300元/平方米之間間，因此，本本案成本的壓壓力在這方面面并不存在。整體發(fā)展原則本案由以中式聯(lián)體體別墅所組成成，又是分期期開發(fā)，這對對本案的資金金回收要求比比較高，因此此前面的銷售售業(yè)績好壞將將直接影響本本案日后的項項目開發(fā)，作作為先行開發(fā)發(fā)的住宅應盡盡可能挖掘利利潤空間，以以期為后期的的別墅的開發(fā)發(fā)銷售工作奠奠定下良好的的基礎。市場比較原則物業(yè)的價格并不是是孤立存在的的，從客戶需需求角度而言言，市場比較較原則是物業(yè)業(yè)定價的重要要原則，同質(zhì)質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價，所謂謂挖掘市場空空白，提高物物業(yè)附加值的的概念亦由此此概念而來。就就本案而言，對對競爭個案做做一定深度的的價格定位分分析，將對自自身的價格策策略制定有相相當大的幫助助。4.7.2影響價格格因素中原認為，在本案案的價格擬定定策略中應考考慮以下因素素的影響：規(guī)模的影響本案建筑規(guī)模比較較大，產(chǎn)品具具有相當?shù)奶靥厣?，且為分分期開發(fā)銷售售，在先期的的價格制定中中應充分考慮慮到將來的銷銷售狀況，適適當留有升值值余地，以利利于在銷售初初期積聚一定定的人氣，為為日后整個社社區(qū)的開發(fā)與與銷售打下良良好的基礎。開發(fā)時機的影響本案地處南京市某某區(qū)，從現(xiàn)狀狀來看，該區(qū)區(qū)域內(nèi)待開發(fā)發(fā)用地較多，可可以想象，隨隨著某不斷完善與與發(fā)展，在近近二年內(nèi)，該該區(qū)域極有可可能成為南京京開案樓盤開開發(fā)的高密度度地區(qū)之一。盡盡管周邊地塊塊的發(fā)展會改改善本案的外外部環(huán)境，但但其對本案的的競爭沖擊顯顯然更加明顯顯。希望通過過各個發(fā)展商商的開發(fā)達到到共同繁榮是是極為困難的的，日后我們們將不得不面面對在開發(fā)理理念、設計水水平、廣告宣宣傳、市場炒炒作等方面的的激烈競爭，其其中最殘酷的的價格競爭亦亦是不可避免免的。因此，為為把握寶貴的的開發(fā)時機，務務必加快本項項目開發(fā)和銷銷售工作，即即使犧牲少量量的預期利潤潤為代價也是是值得的。營建標準的影響擬定價格是以設計計方案中的營營建標準及依依據(jù)**集團一貫貫追求完美的的風格而相應應得出的，如如因設計、配配套、景觀等等成本因素造造成實際營建建標準調(diào)整，其其價格亦應作作相應調(diào)整。機會成本的影響銷售周期與價格擬擬定之間有著著某種相關性性，在存在某某種機會成本本的情況下，盡盡可能地縮短短銷售周期便便顯得格外重重要，尤其在在以下情況下下：其他項目的啟動或或運作有一定定的資金壓力力；為縮短資金回收期期而損失的預預期利潤完全全可以通過資資金的時間價價值予以彌補補。4.7.3單價定定位一個樓盤完整的營營銷周期分引引導期、公開開期