凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式案例分析

凡客誠(chéng)品(VANCL)----網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式案例分析目錄基本情況

VANCL的商業(yè)模式

VANCL的經(jīng)營(yíng)模式分析結(jié)論與建議

VANCL的管理模式

VANCL的資本模式

VANCL的技術(shù)模式VANCL基本情況

VANCL（凡客誠(chéng)品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的同時(shí)，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2012數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為1.2%，位列天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊B2C、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美電器、唯品會(huì)之后，居于第九位。

2010年凡客年銷(xiāo)售額20億。

2011年凡客年銷(xiāo)售額35億。

2012年凡客年銷(xiāo)售額65億。VANCL基本情況凡客首頁(yè)商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)加速了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)這個(gè)市場(chǎng)的形成，他們需要符合中產(chǎn)階級(jí)品位的品牌。凡客誠(chéng)品就看準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶鎖定到了中國(guó)的中產(chǎn)階層熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。凡客主要定位于時(shí)尚、快樂(lè)、陽(yáng)光、青春、休閑的基調(diào)，許多都市白領(lǐng)、青年男女、成功人士都是凡客的目標(biāo)客戶。1.目標(biāo)客戶商業(yè)模式2.產(chǎn)品商業(yè)模式凡客誠(chéng)品是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷(xiāo)理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。

凡客V+，成為了凡客旗下的又一盈利網(wǎng)站。凡客V＋是一個(gè)網(wǎng)上商城許多大品牌的企業(yè)都在凡客上開(kāi)了自己的店鋪，凡客通過(guò)收取他們的攤位費(fèi)，廣告費(fèi)的贏利。3.盈利模式商業(yè)模式1、CPS新的營(yíng)銷(xiāo)模式凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷(xiāo)售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。在媒體選擇上注重廣告與銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門(mén)戶、社區(qū)、CPS聰明等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營(yíng)銷(xiāo)策略，保證了凡客誠(chéng)品平穩(wěn)快速成長(zhǎng)。2、自建物流體系凡客誠(chéng)品決心在北京、上海、廣州自建配送體系，以確保北京、上海、廣州、深圳這四個(gè)網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)費(fèi)力度大的城市2天內(nèi)能夠送達(dá)，而其他的城市則由第三方配送合作伙伴來(lái)完成。4.核心能力經(jīng)營(yíng)模式(1)、線上推廣

a、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

b、微博營(yíng)銷(xiāo)

c、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

d、顧客體驗(yàn)軟文推廣

e、搜索引擎廣告(2)、線下推廣

a、全方位廣告媒體推廣

b、短信營(yíng)銷(xiāo)（12580生活播報(bào)廣告）

c、銀行合作(3)、多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)站銷(xiāo)售、校園代理、凡客達(dá)人等等1.推廣經(jīng)營(yíng)模式a、直銷(xiāo)模式凡客誠(chéng)品采用B2C模式——沒(méi)有工廠、沒(méi)有工人、沒(méi)有實(shí)體店、甚至沒(méi)有銷(xiāo)售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上下游資源。不是傳統(tǒng)制造廠商、不是互聯(lián)網(wǎng)公司，只是數(shù)據(jù)處理中心，把虛擬經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、呼叫中心等這些成熟的模式有機(jī)的組合到一起。b、品牌定位

凡客誠(chéng)品的意思是凡人都是客，凡客誠(chéng)品要做的是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。即：倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。2.競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)模式在自營(yíng)物流建設(shè)中，凡客目前成立了物流子公司如風(fēng)達(dá)，并只為凡客服務(wù)，提供的配送業(yè)務(wù)量約占總訂單量的25%，主要承擔(dān)北京、上海、廣州、蘇州以及杭州這五大核心城市的物流配送。凡客在廣州、上海、成都、濟(jì)南、西安、青島等地共建設(shè)8個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)。3.物流管理模式1、團(tuán)隊(duì)陳年——凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。

2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國(guó)亞馬遜以7500萬(wàn)美金收購(gòu)卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，為股東創(chuàng)造了高達(dá)30倍的投資回報(bào)。因其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費(fèi)的深刻理解，曾被譽(yù)為“能夠擠出用戶購(gòu)買(mǎi)欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實(shí)踐，為中國(guó)B2C行業(yè)的市場(chǎng)啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻(xiàn)。2、管理方式陳年將親情這個(gè)觀念融合在自己對(duì)公司的管理中。他堅(jiān)信“不是一家人，不進(jìn)一家門(mén)”的觀點(diǎn)，在他的管理方法中甚至沒(méi)有什么階層觀念。VANCL的團(tuán)隊(duì)有一種家庭的感覺(jué)，像一個(gè)仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒(méi)有血緣關(guān)系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心員工有80%是陳年原來(lái)在卓越時(shí)的老部下，這正是源于大家的信任。技術(shù)模式

凡客考慮到對(duì)原有微軟產(chǎn)品和解決方案的滿意，以及信息系統(tǒng)的升級(jí)，凡客誠(chéng)品決定選擇微軟的EA計(jì)劃，并將原有Windows2003+SQLserver2005升級(jí)為SQLserver2008和VS2008的組合，通過(guò)成熟、集成的windows平臺(tái)為電子商務(wù)快速、多變的業(yè)務(wù)需求提供了有力支持。目前VANCL的技術(shù)研發(fā)主要針對(duì)的是前臺(tái)頁(yè)面展示、購(gòu)物流程優(yōu)化、訂單處理、庫(kù)房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個(gè)板塊通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)等公司核心部門(mén)間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運(yùn)營(yíng)效率。資本模式資金來(lái)源：?jiǎn)⒚鲃?chuàng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源以及軟銀賽富的風(fēng)險(xiǎn)注資，以及創(chuàng)始人陳年、雷軍等人的天使投資。結(jié)論與建議(1)直銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)——輕裝上陣，凡客誠(chéng)品模式平步青云凡客誠(chéng)品采用B2C模式——沒(méi)有工廠、沒(méi)有工人、沒(méi)有實(shí)體店、甚至沒(méi)有銷(xiāo)售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上下游資源。輕公司的最大的特點(diǎn)是有效利用資源、整合資源，成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的控制者，這也是它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。凡客誠(chéng)品采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為男士服裝界的佼佼者，這是它的優(yōu)勢(shì)之一。(2)品牌定位優(yōu)勢(shì)——凡人都是客，誠(chéng)懇的品牌凡客誠(chéng)品的意思是凡人都是客，凡客誠(chéng)品要做的是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。即：倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。樸實(shí)、經(jīng)典的款式，天然環(huán)保的面料，簡(jiǎn)潔的剪裁，所有這一切，都是陳年試圖向消費(fèi)者傳達(dá)的一種價(jià)值體系：不刻意追求品牌，講究低調(diào)、簡(jiǎn)約，追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅，注重細(xì)節(jié)……所有這些都會(huì)讓人聯(lián)想起一種令商務(wù)男士為之向往的生活品位。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，凡客誠(chéng)品已經(jīng)樹(shù)立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)。1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)論與建議(3)人力資源優(yōu)勢(shì)——網(wǎng)絡(luò)巨人攜手，頂級(jí)設(shè)計(jì)師加盟凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人同時(shí)是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人的陳年，其團(tuán)隊(duì)人員大都是原卓越網(wǎng)骨干，陳年團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有準(zhǔn)確把握和實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。另外，凡客誠(chéng)品的股東之一也是原金山集團(tuán)總裁雷軍。兩者都為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩者再攜手合作自然受到了網(wǎng)絡(luò)人士的關(guān)注。另外，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品，都是由全球著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，這也增加凡客誠(chéng)品團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力。(4)組織體系優(yōu)勢(shì)——信息無(wú)處不在，融資一路凱歌信息管理能力——目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站隨處可見(jiàn)凡客誠(chéng)品的廣告，其網(wǎng)絡(luò)廣告之“多”只是一方面。更重要的是廣告的“賣(mài)點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球，讓其產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)論與建議(1)核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

凡客誠(chéng)品能夠獨(dú)占風(fēng)騷，有兩個(gè)重要的原因，一個(gè)是實(shí)惠，一個(gè)是陳年。一個(gè)企業(yè)要想在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中取得生存和發(fā)展，必須要具有自己獨(dú)特的價(jià)值，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，令同行望塵莫及。凡客誠(chéng)品無(wú)論從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、配送時(shí)效上都無(wú)法形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是它的主要劣勢(shì)之一。(2)質(zhì)量不容易控制

服裝B2C最為人熱議之處在于服裝的品質(zhì)。由于凡客誠(chéng)品都是將自己的服裝外包給上游服裝供應(yīng)商，其過(guò)程凡客誠(chéng)品自身難于參與管理和控制，所以，其服裝質(zhì)量不容易控制。(3)物流配送系統(tǒng)不完善

凡客誠(chéng)品對(duì)其產(chǎn)品的配送主要是外包給第三方物流公司，極少部分地區(qū)是自己建立的配送隊(duì)伍。然而目前，我國(guó)第三方物流公司普遍存在工作人員素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量不高等問(wèn)題，這些問(wèn)題都將影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。然而業(yè)界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采購(gòu)，集中配送，地點(diǎn)在上海徐涇。在配送這個(gè)方面，PPG的功力要比凡客誠(chéng)品深的多。凡客誠(chéng)品在研究和管理配送是以天為單位進(jìn)行管理的，而PPG是以小時(shí)為單位進(jìn)行管理的，包括對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的配送加速等。2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)結(jié)論與建議(1)巨大的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心2009-2013年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模來(lái)看，2012年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)三千億人民幣，并且穩(wěn)步增長(zhǎng)。3.面臨的機(jī)會(huì)(2)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，既有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又幾何級(jí)數(shù)放大了推廣效果。例如2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機(jī)和凡客誠(chéng)品全棉襯衫為合作伙伴。對(duì)活動(dòng)參與的三個(gè)品牌都有很大的助推作用。(3)業(yè)務(wù)擴(kuò)展

目前，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品類(lèi)型已經(jīng)由單一的襯衫擴(kuò)展到男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等。凡客誠(chéng)品“家紡系列”雖推出時(shí)間不長(zhǎng)，但基于凡客誠(chéng)品全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來(lái)更多的驚喜和期待已成必然。極具針對(duì)性的心水設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定凡客誠(chéng)品秋季的“殺手锏”將會(huì)是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。結(jié)論與建議

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價(jià)產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設(shè)一個(gè)基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以開(kāi)張，若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，一個(gè)新的PPG又就誕生了，即使沒(méi)有投資，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項(xiàng)目如何，是否對(duì)用戶有吸引力就可。

目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營(yíng)服飾企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)之后，全國(guó)各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購(gòu)或采用虛擬經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開(kāi)始從事虛擬經(jīng)營(yíng)；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營(yíng)的行列。虛擬經(jīng)營(yíng)模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。4.外部威脅結(jié)論與建議1、明確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力凡客誠(chéng)品沒(méi)有自己的工廠，其產(chǎn)品都是由國(guó)內(nèi)外的知名企業(yè)為其代工。凡客誠(chéng)品現(xiàn)在所要做的就是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個(gè)在線銷(xiāo)售平臺(tái)，如果是后者的話，恐怕還是會(huì)重蹈PPG的覆轍。2、樹(shù)立品牌形象應(yīng)加大對(duì)自己品牌的宣傳，樹(shù)立自己的良好品牌形象，