國際市場營銷4

第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略

案例：可口可樂在中國的發(fā)展

1979年，可口可樂公司重返中國內(nèi)地市場，先出口飲料成品，采取寄售貿(mào)易方式使產(chǎn)品進(jìn)入涉外飯店、商場、旅游點(diǎn)。1980年贈(zèng)送給北京一套自動(dòng)化裝瓶生產(chǎn)線，并使產(chǎn)品少量供北京內(nèi)銷市場，以后又以許可證貿(mào)易、合作經(jīng)營、獨(dú)資經(jīng)營等形式先后在我國各地建立了幾十個(gè)裝瓶廠、一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，從事大規(guī)模的本地化產(chǎn)銷，占中國軟飲料市場50%份額。一、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的涵義二、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素①評(píng)估產(chǎn)品與外國市場②確定目標(biāo)市場③選擇進(jìn)入市場模式④制定營銷規(guī)劃三、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較4.1進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素進(jìn)入國際市場模式，是指企業(yè)對(duì)進(jìn)入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的各種標(biāo)準(zhǔn)化的方式。

4.2進(jìn)入國際市場的模式進(jìn)入國際市場的模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式間接出口直接出口許可貿(mào)易特許經(jīng)營合同制造管理合同合資企業(yè)獨(dú)資企業(yè)4.2.1產(chǎn)品出口概念：企業(yè)把在本國生產(chǎn)的有形產(chǎn)品向本國以外的目標(biāo)市場銷售。（最常用、最易實(shí)施）按出口的具體形式分類:1、間接出口

2、直接出口產(chǎn)品出口的特點(diǎn)

一、間接出口概念:通過本國的或外國設(shè)在本國的出口中間商來從事產(chǎn)品的出口。特點(diǎn)：經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離。一)途徑二)優(yōu)點(diǎn)三)缺點(diǎn)一)間接出口(IndirectExport)的途徑（1）通過本國的專業(yè)出口中間商出口

▲外貿(mào)收購制

▲外貿(mào)代理制（2）通過國外公司駐本國的采購機(jī)構(gòu)、分公司或其他分支機(jī)構(gòu)出口（3）“掛拖車出口”（4）委托出口管理公司（ExportManagementCompany,EMC）代理出口（5）通過大型貿(mào)易公司出口（3）掛拖車出口“掛拖車出口”又稱:①合作出口(CooperativeExporting)或②“豬馱式出口”(PiggybackExporting)或③“互補(bǔ)式營銷”(ComplementaryExportMarketing)。指的是兩家生產(chǎn)企業(yè)出口方面的合作，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)利用自己的出口力量為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品，前者稱為“負(fù)重者”(Carrier),后者稱為“乘坐者”(Riders),負(fù)重者之所以為乘坐者出口產(chǎn)品,原因有很多:如負(fù)重者認(rèn)為乘坐者的產(chǎn)品是相關(guān)產(chǎn)品，配套出口更容易為外國顧客所接受，或負(fù)重者發(fā)現(xiàn)自己在海外的渠道沒有得到充分利用等。乘坐者通過負(fù)重者出口的原因是自己沒有力量出口，或缺乏與海外客戶的聯(lián)系等。這種出口形式中，兩個(gè)企業(yè)的關(guān)系可以是買賣關(guān)系，也可以是代理、委托關(guān)系。二)間接出口的優(yōu)點(diǎn)投資少，與國際市場直接接觸的費(fèi)用減少；風(fēng)險(xiǎn)小，可借用專業(yè)出口商的經(jīng)驗(yàn)，避免企業(yè)失誤；不要求企業(yè)任何國際營銷經(jīng)驗(yàn)和處理任何國際營銷業(yè)務(wù)，有利于企業(yè)集中力量提供優(yōu)良產(chǎn)品；靈活性強(qiáng)。三)間接出口的缺點(diǎn)難以了解國際市場信息；對(duì)海外營銷活動(dòng)的控制程度低；不利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)；不利于樹立企業(yè)國際市場形象；對(duì)中間商依賴性強(qiáng)。中國電動(dòng)工具的國際營銷模式中國生產(chǎn)的電動(dòng)工具已占全球70%的銷售收入?yún)s只有10%的利潤；中國機(jī)電沒有競爭力的問題是我們沒有品牌，沒有終極市場。終極市場就是帶品牌的銷售收入品牌、銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里二、直接出口概念:企業(yè)直接利用目標(biāo)國家中間商來從事產(chǎn)品出口，或把產(chǎn)品直接出售給最終用戶的方式。一）途徑二）優(yōu)點(diǎn)三）缺點(diǎn)我國有自營進(jìn)出口權(quán)企業(yè)出口的出口模式？一）直接出口的途徑1、通過國外的中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給最終用戶。

1）利用國外經(jīng)銷商

2）利用國外代理商2、直接將產(chǎn)品銷售給國外最終用戶3、在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，如國外銷售辦事處或國外營銷子公司等。代理商按職能代理商可分為：①傭金代理商。借助委托人的產(chǎn)品目錄或樣品進(jìn)行推銷，但不掌握產(chǎn)品庫存，也不承擔(dān)奉風(fēng)險(xiǎn)，只是把收到的訂單轉(zhuǎn)交給委托人，由委托人直接向買主發(fā)貨，代理商向委托人收取一定比例的傭金。②存貨代理商。保持一定的存貨，提供倉儲(chǔ)和裝卸設(shè)施，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，只收取倉儲(chǔ)、裝卸費(fèi)用。③提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商。備有產(chǎn)品零部件，并提供服務(wù)和維修設(shè)施，除向委托人收取傭金外，還向買主收取配件和服務(wù)費(fèi)用，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常要通過委托人同意。二）直接出口的優(yōu)點(diǎn)

（1）企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)擁有一定的主動(dòng)權(quán)；（2）有利于積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營銷人才；

（3）企業(yè)可以掌握國際市場第一手信息，有助于了解國際市場的需求動(dòng)向，并據(jù)以提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定切實(shí)可行的營銷策略；（4）有利于樹立企業(yè)的形象和聲譽(yù)，建立企業(yè)的的渠道網(wǎng)絡(luò)國際市場調(diào)研；市場分析和選擇目標(biāo)市場；建立國際營銷組織；聯(lián)系和發(fā)展海外客戶；產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實(shí)體分銷；出口產(chǎn)品的定價(jià)和促銷三）直接出口的缺點(diǎn)（1）直接出口對(duì)于企業(yè)的要求較高——企業(yè)必須具備開拓國際市場的資源和能力；（2）成本較高；（3）靈活性較差；（4）對(duì)出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)。三、出口方式的特點(diǎn)分析一）優(yōu)點(diǎn)：

1、能通過集中化的生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大大降低生產(chǎn)運(yùn)營成本，同時(shí)還能保持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制

2、政治風(fēng)險(xiǎn)小

3、投石問路

4、積累經(jīng)驗(yàn)

5、目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)等狀況惡化時(shí)，可以以較低的成本終止業(yè)務(wù)二）缺點(diǎn)

1、運(yùn)輸成本高昂，使出口變得不經(jīng)濟(jì)

2、東道國的貿(mào)易壁壘可能使出口風(fēng)險(xiǎn)變大

3、難以對(duì)目標(biāo)市場的變動(dòng)做出迅速反應(yīng)，對(duì)營銷活動(dòng)的控制較差4.2.2

合同進(jìn)入模式——國際營銷企業(yè)和目標(biāo)國家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場。特點(diǎn)：以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主，非資產(chǎn)式海外生產(chǎn)（無需產(chǎn)品輸出和投資）——企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國外另一家企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。

目的：開拓出口市場和市場機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)：（1）成本低，風(fēng)險(xiǎn)較?。ㄔ诘湫偷膰H許可交易中，被許可方將負(fù)擔(dān)用于建造海外營業(yè)設(shè)施的大部分成本）；

（2）充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲利；（3）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散；（4）靈活性強(qiáng)；缺點(diǎn)：（1）可能對(duì)企業(yè)全球戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響；

（2）技術(shù)訣竅泄露而帶來削弱自己競爭力的風(fēng)險(xiǎn)；（3）適用范圍受限制。許可方必須擁有為被許可方所需的無形資產(chǎn)；（4）獲得的收益有限。(一)許可交易許可證進(jìn)入的幾種形式1、獨(dú)占許可2、排他許可3、普通許可4、區(qū)分許可（可轉(zhuǎn)讓許可）5、交叉許可（交換許可）實(shí)例：美國企業(yè)在許可證合同中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

許多美國經(jīng)理人員都對(duì)他們訂立許可證合同的經(jīng)歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。最常聽到的話是：“我們把最好的研究與開發(fā)的技術(shù)訣竅給了日本，卻只得到銷售額5％的報(bào)酬。不到10年，他們返回來，在我們自己的市場上打敗了我們?！睔v史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標(biāo)及技術(shù)訣竅。但合同期滿后，西門子公司則成為前者在國際市場上的主要競爭對(duì)手。

GE集團(tuán)氣化技術(shù)鎮(zhèn)海煉油金陵石化南京化學(xué)齊魯石化GE能源集團(tuán)在中國的許可貿(mào)易——企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅）和經(jīng)營模式授權(quán)給國外另一家企業(yè)使用，并收取許可費(fèi)。同時(shí)提供企業(yè)管理、市場運(yùn)作等方面的建議和支持。被特許經(jīng)營人有權(quán)在特許人的名義下，按照特許經(jīng)營協(xié)議規(guī)定的程序、規(guī)則從事經(jīng)營活動(dòng)，被特許經(jīng)營人向特許人支付經(jīng)營提成費(fèi)和其他補(bǔ)償，而特許人則對(duì)被特許經(jīng)營人的經(jīng)營活動(dòng)給予實(shí)際的、連續(xù)性的幫助和支持。優(yōu)點(diǎn)：與許可經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)相似

①能以低資本投入向國外市場迅速擴(kuò)展；

②海外政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)?。?/p>

③市場營銷方式標(biāo)準(zhǔn)化，特色明顯；

④對(duì)被許可方的經(jīng)營有一定的可控制權(quán)，并能較大地激發(fā)被特許人的經(jīng)營積極性。缺點(diǎn)：①特許方盈利有限；②特許方很難在各個(gè)市場上保持一致的品質(zhì)形象（對(duì)被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失?。?；③易把被特許人培養(yǎng)成成未來強(qiáng)有力競爭對(duì)手。采用特許經(jīng)營者必須具備四個(gè)條件：（1）產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認(rèn)可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運(yùn)營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。

(二)特許經(jīng)營

案例：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營

麥當(dāng)勞的前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。麥當(dāng)勞是美國一家經(jīng)營快餐的公司，其食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)等，一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。截止2002年底，麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國家或地區(qū)開設(shè)了近30000家餐廳。麥當(dāng)勞遍布全球的連鎖店每天接待超過4600萬的顧客。麥當(dāng)勞的成功主要是其善于運(yùn)用特許經(jīng)營方式，積極開拓國內(nèi)外市場。以1995年為例，麥當(dāng)勞在美國國內(nèi)的餐廳總數(shù)中，由麥當(dāng)勞公司直接投資自營的僅占15％，而授予被特許經(jīng)營人經(jīng)營的占85％；在美國以外的所有麥當(dāng)勞餐廳中，由麥當(dāng)勞公司以特許經(jīng)營方式經(jīng)營管理的占70％。無論是麥當(dāng)勞公司自營（又稱直接連鎖)的餐廳，還是由被特許經(jīng)營人經(jīng)營(又稱特許連鎖)的餐廳，均使用麥當(dāng)勞的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)志，統(tǒng)一餐廳建筑外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)和布置構(gòu)思，統(tǒng)一食品配方和標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)營思想和市場營銷策略。案例：可口可樂——以特許占領(lǐng)全球市場

可口可樂已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式。可口可樂公司總部提供“可口可樂原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。

可口可樂的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。

（三）國際工程承包合同含義：企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方。國際工程承包合同實(shí)際上是工程建設(shè)所需的非資本要素的轉(zhuǎn)讓合同，其中主要是勞動(dòng)力、技術(shù)和管理等。承包企業(yè)的責(zé)任一般包括項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造、以及在交付項(xiàng)目之后提供服務(wù)，如培訓(xùn)工人、提供管理等，為對(duì)方經(jīng)營該項(xiàng)目作準(zhǔn)備。（三）國際工程承包合同※類型：1）分項(xiàng)工程承包合同，即只承包國外總工程中的部分項(xiàng)目；2）交鑰匙工程承包合同，即承包國外工程的全部項(xiàng)目，包括勘察、可行性研究、設(shè)計(jì)、施工、安裝、調(diào)試、試生產(chǎn)等，整個(gè)工程試運(yùn)轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)合格后，再移交給工程業(yè)主。3）半交鑰匙工程承包合同，即不負(fù)責(zé)試生產(chǎn)的“交鑰匙”合同。4）“產(chǎn)品到手”工程承包合同，即全部項(xiàng)目+工程投入使用后一定時(shí)間的技術(shù)服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、設(shè)備維修、技術(shù)培訓(xùn)等，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到穩(wěn)定后，再移交工程業(yè)主。交鑰匙工程合同概念：企業(yè)通過訂立合同為東道國建設(shè)一個(gè)工廠體系或工程體系，承擔(dān)全部勘察、可行性研究、設(shè)計(jì)、制造、安裝調(diào)試及試生產(chǎn)等活動(dòng)，試生產(chǎn)成功后將整個(gè)工廠體系或工程體系移交客戶的一攬子技術(shù)轉(zhuǎn)移方式。當(dāng)合同完成的時(shí)候，外國客戶將獲得可隨時(shí)正常運(yùn)轉(zhuǎn)整個(gè)設(shè)施的“鑰匙”，故稱“交鑰匙工程”。1、優(yōu)點(diǎn)：①企業(yè)可以利用自己有價(jià)值的技術(shù)訣竅從東道國獲得高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)；②風(fēng)險(xiǎn)低。2、缺點(diǎn)：①從事交鑰匙工程項(xiàng)目的企業(yè)在客戶國家中沒有長期利益；②為外國建造交鑰匙工程的企業(yè)有可能為自己創(chuàng)造競爭對(duì)手；③通過交鑰匙工程轉(zhuǎn)讓的技術(shù)如果是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的來源，有可能會(huì)削弱企業(yè)自身的競爭能力。（四）管理合同概念：企業(yè)與某個(gè)外國企業(yè)簽訂合同，在合同期內(nèi)(一般為3-5年)負(fù)責(zé)該外國公司的全部或部分業(yè)務(wù)管理，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司股票作為報(bào)酬。是跨國公司輸出其管理優(yōu)勢(shì)的一種形式。管理公司并不擁有對(duì)方的所有權(quán)，僅僅擁有對(duì)方的控制權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)并以此獲得報(bào)酬。1、優(yōu)點(diǎn)2、缺點(diǎn)（三）管理合同1、優(yōu)點(diǎn)：①出口管理服務(wù)，不需投入資金，風(fēng)險(xiǎn)低；②易于掌握目標(biāo)市場國企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝；③利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r

；④可以通過管理活動(dòng)與目標(biāo)市場國的企業(yè)、政府發(fā)生接觸，為未來的營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)2、缺點(diǎn)：①獲得的收入少；②具有階段性；③占用企業(yè)的管理人才。從進(jìn)入戰(zhàn)略的角度看、管理合約需派出本企業(yè)優(yōu)秀的管理人才，而不能在國外市場建立本企業(yè)的形象，相反卻培植了自己的潛在競爭對(duì)手；因此，采用這種方式，實(shí)際上多是由于以下幾種情況：①企業(yè)被邀請(qǐng)向目標(biāo)市場國某家企業(yè)提供管理技術(shù)的同時(shí)，往往作為一種附帶條件，可以向該企業(yè)出口銷售自己制造的設(shè)備和產(chǎn)品；②目標(biāo)市場國企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績惡化，簽訂管理合約，負(fù)有挽救該企業(yè)擺脫危機(jī)的重要任務(wù)；③企業(yè)向目標(biāo)市場國出口產(chǎn)品遇到阻礙，而采取直接投資方式的資金投入大、風(fēng)險(xiǎn)高、報(bào)酬率低。近年來，發(fā)展中國家的采礦、石油、旅游等行業(yè)，采用這種方式從國外引進(jìn)先進(jìn)管理技術(shù)的情況較多。

（三）管理合同（四）生產(chǎn)合同——企業(yè)與國外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷，又稱制造合同。類型：（1）合作雙方分別生產(chǎn)不同的部件，再由一方或雙方裝配成完整的產(chǎn)品在一方或雙方所在國銷售；（2）一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，另一方生產(chǎn)次要部件和負(fù)責(zé)產(chǎn)品組裝，并在所在國或國際市場銷售；（3）一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按專業(yè)分工共同生產(chǎn)某種零件或某種產(chǎn)品，然后在一方或雙方市場銷售。生產(chǎn)合同的特點(diǎn):1、優(yōu)點(diǎn)

1）對(duì)外投資少，風(fēng)險(xiǎn)低；

2）不僅可以輸出技術(shù)等無形資產(chǎn)，還可輸出勞務(wù)、管理等生產(chǎn)要素，以及部分資本，可以更全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素優(yōu)勢(shì)；3）將全部或部分生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對(duì)方，以將精力集中在營銷上。2、缺點(diǎn)1）有可能失去對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；2）有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對(duì)手；3）可能因?qū)Ψ降难悠诮回泴?dǎo)致企業(yè)的營銷活動(dòng)無法按計(jì)劃進(jìn)行；4）涉及零部件和生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，有可能受貿(mào)易壁壘的影響。(五)國際分包合同概念:指一國總承包商向另一國的分包商定貨，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)部件或組裝產(chǎn)品,最終產(chǎn)品由總承包商在其國內(nèi)市場或第三國出售。國際分包合同通常是短期的，每年續(xù)定一次。在國際分包合同中，目標(biāo)市場國企業(yè)只承擔(dān)生產(chǎn)過程的一部分，最常見的是根據(jù)發(fā)包人的訂單加工制造元器件、零部件，這些產(chǎn)品都不是最終產(chǎn)品，其規(guī)格、數(shù)量、性能都是按照合同規(guī)定加工出來的，故往往只適合發(fā)包人的需要，難以作為成品進(jìn)入市場。案例：中興通訊走出國門

2005年1月14日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團(tuán)簽署了《關(guān)于在研發(fā)領(lǐng)域展開深入戰(zhàn)略合作備忘錄》。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進(jìn)全球基于WiMAX技術(shù)的寬帶無線解決方案采用。同年2月14日，在法國，中興通訊與全球第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商阿爾卡特“跨國聯(lián)姻”，成為電信業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這3個(gè)合作關(guān)系的建立，表明中興通訊的國際化戰(zhàn)略正在進(jìn)一步深化：找到了與國際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業(yè)進(jìn)入歐洲等中高端市場創(chuàng)造了條件。在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個(gè)國家，特別是在舉世矚目的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，中興通訊承建16個(gè)場館的ADSL寬帶接入工程，這是國產(chǎn)設(shè)備首次擔(dān)綱奧運(yùn)會(huì)通信網(wǎng)建設(shè)。

在亞洲，中興CDMA承建印尼全國網(wǎng)，合同金額高達(dá)4760萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個(gè)國家的CDMA項(xiàng)目；中興光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為香港九倉電訊建設(shè)的新骨干光網(wǎng)絡(luò)。

在非洲，中興GSM系統(tǒng)承建贊比亞第一大GSM全國網(wǎng)絡(luò)。在南美，中興通訊獲巴西電信運(yùn)營商VIVO公司總金額約為1億美元的手機(jī)訂單，這是中國手機(jī)廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。

截至目前，中興通訊的產(chǎn)品已進(jìn)入全球60多個(gè)國家和地區(qū)。

4.2.3對(duì)外直接投資投資進(jìn)入模式是指企業(yè)將自己擁有的資源，包括資金、技術(shù)、人員、管理經(jīng)驗(yàn)等生產(chǎn)要素直接轉(zhuǎn)移到國外目標(biāo)市場，建立企業(yè)自己所有、自己控制的海外分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，就近銷售，占領(lǐng)市場的目的。它是一種高層次的進(jìn)入方式，尤其是在目標(biāo)市場國規(guī)?；驖摿^大，勞動(dòng)力及原材料成本低，國際運(yùn)輸成本高，產(chǎn)品進(jìn)口的關(guān)稅配額等條件苛刻的情況下特別適用—涉及所有權(quán)的海外生產(chǎn)。優(yōu)點(diǎn)：給予投資方最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度；避開貿(mào)易壁壘。缺點(diǎn):1.需要大量投資

2.風(fēng)險(xiǎn)大

3.受東道國市場不可控因素較大方式:一）合資經(jīng)營二）獨(dú)資經(jīng)營（一）合資經(jīng)營定義：與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資、共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。合資企業(yè)的通常做法是“四共”，即共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧。方式：（1）收購或購買當(dāng)?shù)毓静糠止蓹?quán)（2）雙方共同出資組建新企業(yè)海爾利用MEC公司成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)以極短的時(shí)間在中東市場迅速打開局面，成功進(jìn)入中東地區(qū)。與此同時(shí)，海爾利用約旦出口美國市場零關(guān)稅的優(yōu)惠政策，將海爾產(chǎn)品出口美國。海爾在約旦的投資“上海貝爾”的合資企業(yè)原則提供的技術(shù)必須是最新的生產(chǎn)必須最終國產(chǎn)化中方必須控股1、合資經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)（1）同當(dāng)?shù)鼗锇楹献?，更易于取得?dāng)?shù)卦牧虾唾Y源，順利打開東道國市場的銷售渠道；（2）合資經(jīng)營由于有東道國伙伴參與，可以享有包括對(duì)外商投資和對(duì)本國企業(yè)的雙重優(yōu)惠待遇，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；（3）借助當(dāng)?shù)睾献骰锇榭梢匝杆偈煜ぎ?dāng)?shù)胤睢⑸虡I(yè)慣例、文化習(xí)俗等，從而有利于企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營；（4）與當(dāng)?shù)鼗锇榉謹(jǐn)偞蜷_外國市場的成本和風(fēng)險(xiǎn);（5）合資企業(yè)由于有東道國企業(yè)的參與，在當(dāng)?shù)赜龅降男睦碚系K和政治障礙比獨(dú)資進(jìn)入小，2、合資經(jīng)營的缺點(diǎn)（1）難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密；（2）對(duì)子公司的控制能力較低，會(huì)影響企業(yè)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）對(duì)所有權(quán)的共享可能導(dǎo)致投資方因爭奪控制權(quán)而產(chǎn)生沖突，雙方在投資決策、市場營銷和財(cái)務(wù)控制等方面容易發(fā)生爭端。資料：合資經(jīng)營調(diào)查根據(jù)一份對(duì)170多個(gè)跨國公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的11000個(gè)合資經(jīng)營企業(yè)中，超過1/3的公司很不穩(wěn)定，最后要么以關(guān)系破裂而告終，要么導(dǎo)致一方的權(quán)力高于合作者。（二）獨(dú)資經(jīng)營定義：企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。作為投資者的企業(yè)擁有被投資企業(yè)完全的管理權(quán)和控制權(quán)，經(jīng)營獨(dú)管，利益獨(dú)享，風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)擔(dān)。方式：

1）在當(dāng)?shù)厥召徱粋€(gè)現(xiàn)成企業(yè)

2）在當(dāng)?shù)赝顿Y建立一個(gè)新企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營的特點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①有利于保護(hù)技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，從而保持在東道國市場上的競爭力;

②投資者對(duì)子公司的經(jīng)營活動(dòng)有著完全的決定權(quán)和控制權(quán)，可以嚴(yán)密控制生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，內(nèi)部矛盾沖突少；

③有利于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)；

④可獨(dú)享全部經(jīng)營利潤。（2）缺點(diǎn)：

①所需投資規(guī)模較大，費(fèi)用高；

②海外經(jīng)營的政治風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)都較高；

③靈活性差。

獨(dú)資企業(yè)的建立創(chuàng)建和購并是建立獨(dú)資企業(yè)的兩種基本方式，同時(shí)，也是跨國公司進(jìn)行國際直接投資的兩種具體方式。

（1）創(chuàng)建。創(chuàng)建是指跨國公司在東道國投資建立一個(gè)新的企業(yè)，尤其是指建立新工廠或其他實(shí)業(yè)投資。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：可使跨國公司按照自己的愿望和需要決定公司的規(guī)模、經(jīng)營項(xiàng)目和經(jīng)營范圍，以及所需的設(shè)備和員工素質(zhì)等。不足之處是：創(chuàng)建的速度慢、周期長；要投人較多的各級(jí)管理人員；需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)東道國環(huán)境的充分了解；要獨(dú)立開創(chuàng)自己的銷售渠道等。所以，一般認(rèn)為，創(chuàng)建方式比購并方式具有更大的不確定性。（2）購并。購并是指跨國公司通過購買東道國現(xiàn)有企業(yè)而在東道國建立起自己的國際獨(dú)資企業(yè)的行為。

目前，購并正在越來越多地為跨國公司所采用，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，收購合并取代了創(chuàng)建成為跨國公司對(duì)外直接投資的主要形式。

跨國公司的跨國購并領(lǐng)域廣泛，規(guī)模巨大，影響深遠(yuǎn)。購并領(lǐng)域涉及汽車工業(yè)、電信業(yè)、制藥業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)等，幾乎所有的行業(yè)都不同程度地卷入了這種購并浪潮，其規(guī)模在90年代末屢創(chuàng)新高，1998年世界十大購并案的金額都在400億美元以上，其中?？松举彶⒚梨诠具_(dá)860億美元。這種一次購并金額達(dá)到一個(gè)中小國家國民生產(chǎn)總值的狀況，將導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)、一個(gè)區(qū)域甚至全球經(jīng)濟(jì)模式的重大轉(zhuǎn)變。

跨國公司之所以熱衷于采用購并方式進(jìn)行國際直接投資，主要是由于下列優(yōu)點(diǎn)決定的：①可以迅速進(jìn)入市場；利用原有的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、管理人員迅速開展經(jīng)營活動(dòng)，利用東道國企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道的市場基礎(chǔ)，迅速打入東道國市場。②有利于廉價(jià)購買被購并方的資產(chǎn)；在很多情況下，跨國公司購并的企業(yè)要么處在困境中，要么急于獲得跨國公司的資金投入，從而使跨國公司可以壓低該公司的購并價(jià)格，以低于企業(yè)重置價(jià)值的費(fèi)用買下東道國企業(yè)；③有利于資金融通；購并方式不確定性小，回收快，風(fēng)險(xiǎn)小，因此較容易從資金市場獲得資金支持。④有利于獲得先進(jìn)的技術(shù)、商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn);⑤有利于管理。但購并也存在著一定的局限性，主要是：①文化與民族背景的差異造成管理接軌上的困難。被購并企業(yè)通常有一套與本國文化和民族背景緊密相連的管理方式，跨國公司在購并該企業(yè)后，往往要引入一套自己的管理方式，這兩種管理方式往往會(huì)發(fā)生碰撞和沖突，使企業(yè)管理工作短時(shí)期內(nèi)難以正常開展。②購并價(jià)格難以確定。企業(yè)購并中最復(fù)雜的問題就是對(duì)被購并企業(yè)的價(jià)值評(píng)估。由于雙方對(duì)企業(yè)資產(chǎn)，特別是無形資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值各有自己的判斷，加之不同國家在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則方面的差異以及對(duì)國際市場行情的不同判斷，使雙方難以很快就企業(yè)的購并價(jià)格達(dá)成一個(gè)雙方都滿意的結(jié)果，從而使談判費(fèi)用較高。③東道國政府和人民對(duì)本國企業(yè)被外來資本所購并容易產(chǎn)生反感和抵觸情緒。④由于跨國公司的公司與東道國對(duì)待工會(huì)的態(tài)度、習(xí)慣及法律方面的差異，跨國公司在購并東道國企業(yè)后可能會(huì)遇到難以預(yù)料的勞資糾紛問題?？傊谒械氖袌鲞M(jìn)入方式中，給企業(yè)以最大限度的控制和“戰(zhàn)略自由度”的是獨(dú)資企業(yè)。無論是產(chǎn)銷計(jì)劃和營銷策略的制定，還是企業(yè)的經(jīng)營管理上都更自由，也容易與本國企業(yè)總部取得統(tǒng)一。但是，獨(dú)資企業(yè)所需投資在不斷增加，而且這種投資具有太大的不可逆轉(zhuǎn)性，或者說是極為昂貴的逆轉(zhuǎn)成本，因?yàn)樵趪獾耐顿Y承擔(dān)著很大的經(jīng)濟(jì)和政治風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于獨(dú)資企業(yè)涉及的不僅僅是產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)或初始生產(chǎn)，而是全面地介入，必然受到目標(biāo)市場國各種因素的影響，管理的難度也大得多。4.2.4

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，招徠國外客戶訂單，互聯(lián)網(wǎng)日益成為全球商品交易的載體。國內(nèi)企業(yè)海外營銷的三種策略產(chǎn)品導(dǎo)向策略

大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。

格蘭仕自1995年8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近35%，海外營銷取得戰(zhàn)略階段性成功。

格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)雜的海外營銷問題簡單化。其企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國際品牌以市場部為中心的做法是不同的。由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤轉(zhuǎn)到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費(fèi)用，這種策略導(dǎo)致“品牌利潤”的缺失，形成惡性循環(huán)，邊際利潤不斷下降品牌導(dǎo)向型策略

此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的發(fā)展。

海爾品牌的國際化發(fā)展，一直“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價(jià)值”。進(jìn)入國際市場之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的其他國內(nèi)企業(yè)。

在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場。同時(shí)，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾·喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。

這種策略需要大量資金和長期投入。中間策略

美的實(shí)現(xiàn)海外營銷的是第三條道路：先建市場，后建品牌。2002年，美的集團(tuán)海外營銷收入達(dá)到3.3億美元，產(chǎn)品在100多個(gè)國家和地區(qū)銷售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經(jīng)占整個(gè)集團(tuán)收入的27%。

美的的國際化進(jìn)程，就是“曲線求品牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營商。

盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設(shè)廠，堅(jiān)持本土化運(yùn)作。到目前為止，美的在海外市場沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在30%左右的自有品牌。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占1/3左右。對(duì)此美的公司認(rèn)為，建立國際名牌是一個(gè)漫長的過程，至少要10年，中國企業(yè)只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實(shí)力，提高國際化的能力。同時(shí)，美的在海外市場進(jìn)行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場上，樹立廣告牌。一、