傳播學概論-序論

傳播是社會生活中的普遍現象，滲透進人的所有行為和領域，也是人類的生存方式。

口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播---人類傳播活動的發(fā)展進程。

傳播行為：對話、聊天、談判、演講、會議、新聞、出版，電影、電視、廣播、等。

傳播媒介：聲音、動作、表情、信件、書籍、報刊、電話、電影設備、電視設備、廣播設備、傳真機、計算機、網絡設備、gps、人造衛(wèi)星等。

電腦的出現意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進程。電子信號的傳輸也實現了由模擬信號向數字信號的發(fā)展。電子傳播技術的發(fā)展使人類進入了全新的、前所未有的信息社會。

這個過程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會信息系統不斷發(fā)達、不斷趨于復雜化的歷史。現實世界中，個人、群體、組織、國家間，凡是有人的地方、有人的行為（政治、經濟、科技、文化等等）發(fā)生，傳播無處不在。因此：示現的媒介系統。即面對面?zhèn)鬟f信息的媒介，如口語和表情、動作、眼神等非語言符號，是由人體感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統。傳收雙方都不需使用機器。再現的媒介系統。包括繪畫、文字、印刷和攝影等。傳方需使用機器。機器媒介系統。包括電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計算機通信等。傳收雙方都需使用機器。三類媒介按先后順序依次出現。從不依靠任何機器手段的“示現媒介”到部分依靠機器的“再現媒介”，再到完全依靠機器的“機器媒介”，是一個人類傳播媒介手段日趨豐富的過程，也是人體的信息功能日益向外擴展、體外化信息系統逐漸獲得相對獨立性的過程。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發(fā)達，更加增加了信息及其傳播在社會發(fā)展中的重要性。信息社會由此產生。一、大眾傳播伴隨著近現代印刷、電子傳播技術的發(fā)展而產生的一種特殊的社會信息系統或信息傳播方式。大眾傳播是專業(yè)傳播機構從事的有組織的傳播活動（主體活動）；傳播對象是廣泛而分散的、不定量多數的一般社會成員（對象）；采用現代化技術手段大量生產、復制和傳播信息（手段）；傳播內容是公開的，有別于私下或內部傳播（內容）；也有反饋機制(如讀者來信或視聽眾熱線電話等)，但是遲延的，受眾對傳播過程缺乏即時的干預能力（機制）。

大眾傳播的這些特點使大眾傳播擁有廣泛而巨大的社會影響力。在現代社會，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要來源，是實現國家和社會目標的重要手段，是各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。在這個意義上，大眾傳播既是社會互動系統，也是極其重要的社會管理和社會控制系統。但是傳播是一件十分復雜的人類行為，傳、授各方對傳播內容和方式的解讀以及由此而產生的意義差異往往導致誤解和困惑。

信息爆炸與信息社會（信息成為與物資和能源同等重要甚至更重要的資源，整個社會的政治、經濟、文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會。）媒介發(fā)達帶來的最為直觀的社會結果是信息量以指數函數的速度急劇增加，信息爆炸所產生的信息洪流以前所未有的力量沖擊著社會政治、經濟和文化，改變著人類社會的結構和形態(tài)，并迎來全新的信息社會。1\社會經濟的主體由制造業(yè)轉向以高新科技為核心的第三產業(yè)，即信息和知識產業(yè)占據主導地位(產業(yè))2.勞動力主體不再是機械的操作者，而是信息的生產者和傳播者；(主體)3.交易結算不再主要依靠現金,而是主要依靠信用；(交易)4.貿易不再主要局限于國內，跨國貿易和全球貿易將成為主流。(貿易)

信息社會特點經過80和90年代的發(fā)展，逐漸變成社會現實。現實環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境

大眾傳播活動形成的信息環(huán)境。人必須根據對環(huán)境的認識和判斷來調節(jié)自己的環(huán)境適應行為。在傳統社會里，由于環(huán)境比較狹小，人們與周圍事物保持著的經驗性接觸，所以這種認識和判斷大多是根據第一手材料作出的。但在現代，由于社會變得越來越巨大化和復雜化，現代人困于活動范圍，精力和注意力的有限性，不可能對于他們有關的整個外部環(huán)境和眾多事物都保持經驗性接觸。對超出自己的物理視界以外的事物，人們只能通過大眾媒介去了解。因此，人的認識和判斷（頭腦中關于外部世界的圖象）已不再是對客觀環(huán)境的反映，而成了對傳媒提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反映．“擬態(tài)環(huán)境”是傳播媒介通過新聞和信息的選擇，加工和報道活動來形成的，而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而“擬態(tài)環(huán)境”并不是客觀環(huán)境的再現，只是一種“象征性的環(huán)境”。原始新聞：《強悍“中華女”當街暴打女記者》最早轉貼：《強悍“中華女”郭麗當街暴打貴州電視臺女記者》整合新聞：《貴州無牌“中華女”當街暴打女記者連扇多個耳光》再次升級：《女子開無牌豪車遭電視臺曝光女記者被連扇多個耳光》另一升級版：《無牌豪車被電視臺曝光女司機竟當街暴打女記者》實際上，隨著標題升級，有效信息越來越少，媒體經過“趨利”選擇后，保留甚至放大了利于傳播的因素。誤讀一：韓國人愛國不買日貨【誤讀】國內不少媒體在報道韓國時往往喜歡選擇自己中意的角度，把韓國人描繪成了民族情結深厚的“政治動物”，而其國民不買日貨、為抗議日本不惜斷指都成為誤讀的“論據”。1、中國人誤讀的世界真相:買國貨與愛國無關在韓國人不買日本車這件事上，我們的理解與實際情形是有差異的。對韓國人而言，韓國車質量不差，服務很好，價格不貴，買它是很平常的事情，與愛國不愛國無關。相反，如果韓國車毛病多多，價格昂貴，不管是誰再喊愛國的口號，大家也不會買。中國的媒體喜歡宣傳韓國人怎么愛國怎么只買韓國產品之類的，那是中國人在按自己的觀念來解讀韓國人，韓國人一般不那么泛政治化。如果按這個邏輯，韓國人開韓國車是愛國，那么韓國總統坐美國生產的專用飛機是什么呢？真相:利益永遠大于腎上腺素

在韓國超市買大米你一定要留意，米袋上印著“身土不二”字樣的，是本地產品，價格要貴一些。但他們并不是從“愛國米”來詮釋的，而是強調健康概念，身土不二的意思是說，你這個身體，不能和你這片土地分開，才有利于健康成長。怎么算不分開呢？吃這片土地產的米、菜和肉就對了。在東亞國家，這類樸素的飲食哲學，歷來就不乏廣泛的民間基礎。誤讀二：印度遠落后于中國【誤讀】印度是一個除軟件外在其他方面比中國落后許多年的國家，一個總喜歡和中國較勁的國家，一個骯臟和社會動蕩的國家。真相:印度不是只有軟件印度是世界生物大國、藥品制造大國、“世界的辦公室”，未來印度還要做知識大國。印度人口僅次于中國，但它卻是世界上人口結構最年輕的國家，這將可確保印度在20年后擁有充足的人力資源以發(fā)展經濟。印度在許多方面的確不如中國，但我們也用不著看見幾篇外國人表揚“中國比印度好”的文章就感到洋洋自得。印度人有時是喜歡拿中國說事，但是國內有些媒體在很多情況下也同樣喜歡夸大其辭。去年底，一篇轉自印度空軍司令的發(fā)言曾吸引了大批國內讀者，文中稱“印度空軍不怕和中巴打核戰(zhàn)爭”。然而，仔細翻閱提亞吉的講話，并沒有找出這層含義，國內媒體的標題盡管能吸引眼球，但卻誤導了讀者對印度的印象。誤讀三：“想當然”

Q：非洲國家窮得叮當響？

A：錯誤。現在的非洲至少有17個國家人均收入超過1000美元，我們對非洲應該刮目相看。Q：發(fā)達國家年輕人都買房？

A：錯誤。多數西方國家的年輕人都更喜歡租房，超過一半的美國人選擇在工作10年、結婚5年后才著手買房。Q：外國人性生活很隨便？

A：錯誤。今天的西方社會已經對性自由帶來的后果顧慮重重，逐步提倡保守主義：性知識上開放，性行為上保守。

Q：英國人很紳士？

A：錯誤。在歐洲，人們一提起英國人，往往會覺得是喜歡聚眾鬧事的粗野象征。Q：外國人也愛發(fā)短信？

A：錯誤。在加拿大，人們還是更喜歡以打電話的方式溝通，短信幾乎無人問津。Q：美國孩子很輕松？

A：錯誤。美國孩子上學前幾年雖然一般沒有家庭作業(yè)，但在到18歲的法定工作年齡之前，他們大多會在課余、周末或假期干些零活，掙些小錢，培養(yǎng)獨立自主和社交能力。西方人眼中的林黛玉從上個世紀70年代開始，能夠閱讀《紅樓夢》的英文全譯本，而不再是節(jié)選的翻譯本了。林黛玉、薛寶釵、王熙鳳、賈寶玉這些大觀園兒女們，就開始走進了英語世界的讀者們的視野里，至今有50多年了。二、東西方文化交流困惑黛玉，中國傳統文化意象中的形象

Naiad版的黛玉形象，已經在英語世界的讀者中存在了50多年了。中國人眼中的林黛玉

“兩彎似蹙非蹙籠煙眉，一雙似喜非喜含情目。態(tài)生兩靨之愁，嬌襲一身之病。淚光點點，嬌喘微微。嫻靜似嬌花照水，行動如弱柳扶風。心較比干多一竅，病如西子勝三分?！?/p>

似蹙非蹙、似喜非喜，這是一種出神入化的形象描寫了，而嬌花照水，病如西子，則把人物內在的氣質活脫脫地“外露”出來

瀟湘館的最大特點是竹子，所謂“鳳尾森森,龍吟細細,一片翠竹環(huán)繞”（竹林才是瀟湘館的最大特色，而非水）。竹子象征著高潔、清雅、堅強，這恰恰是黛玉的突出品質。瀟湘館是黛玉自己挑定的住址，“愛那幾竿竹子，隱著一道曲欄，比別處更覺得幽靜”，翠竹、詩書、苦戀、孤寂、淚水，這些陪伴著黛玉走完了自己短暫的一生。西方人眼中的林黛玉“Naiad”是誰？古希臘神話中的水泉之神，住在河灘、湖泊、泉水中，被描寫成美麗、天真、快樂和仁愛的形象，所以，林黛玉，這個瀟湘妃子，就成了西方人眼中的Naiad，稱為“RiverQueen（江河王后）”，也就順理成章了。

50多年，英文版《紅樓夢》的讀者們把黛玉理解為“RiverQueen”，圖中是“RiverQueen”在西方文化中的形象，大家就可以明白黛玉到了大西洋兩岸，成了一個什么樣子。

Naiad，古希臘神話里的水泉之神，為中間抓住男孩手臂者Naiad，是快樂，幸福，美麗的化身，但是沒有絲毫悲劇因素用“RiverQueen”來確定黛玉，有幾個不妥之處，1，Naiad是快樂為基調的人物，而黛玉是悲劇為基調的人物；2，黛玉是“心較比干多一竅”，機敏聰慧，言語奪人，而Naiad則是一個仁慈寬容的女孩；3，瀟湘館，雖然有“瀟湘”之名，但重在“竹子”這一點，以竹取勝，不在水，而英譯本明顯是望文生義，以為“水”是瀟湘館的特色。

這是東西方文化的交流，第一位的是傳播，Naiad化的黛玉，最大的好處，就是有益于《紅樓夢》在英語世界里的傳播，而且，在西方文化里，Naiad是一個非常善良、優(yōu)美和愛的化身，也是西方讀者心里的圣潔女孩，這是英文翻譯家的良苦用心，西方讀者對中國傳統文化了解很少，所以，Naiad這個形象有助于黛玉的傳播，能夠更好的讓西方讀者了解黛玉，喜愛黛玉。我們國內在引介西方文學名著的時候，也有過“Naiad版黛玉”的趣聞，鄭振鐸等人引介英國作家勞倫斯的小說《查泰萊夫人的情人》時，用了一個概念：“外國《金瓶梅》”，這個概念對該書在中國的廣泛傳播起到了決定性的作用，但是，不可否認的是，這個概念和“Naiad”一樣，有準確的地方，也有不倫不類的地方，后者更多一些。

在傳播階段，一些概念處理得好，可以讓作品一炮走紅，處理得不好，就會加深人們對作品的偏見，以訛傳訛，這是東西方文化交流中的趣聞，應該本著寬容和柔軟的態(tài)度，慢慢來，讓時間和善意去消融彼此的偏見和杯葛吧。

品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現，它能告訴消費者“我是誰”，并從文化、情感的角度打動消費者的內心，從而有效地區(qū)分目標消費者，創(chuàng)造屬于自己的細分市場。麥當勞的“I’mloveit”、耐克（Nike）的“Justdoit”(經典)

汽車品牌中，消費者最熟悉的當數寶馬的“純粹駕駛樂趣”這句話了。豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”也廣為人知。

三、商業(yè)傳播與人群認知‘動靜不凡，見車見志’——君越的品牌口號。“非凡人，非凡品”——天籟的品牌口號，“為您成就卓越”——凱美瑞的品牌口號，“志·在掌握”——帕薩特領馭車“大成、創(chuàng)行”——雅閣“魅·力·科技”——馬自達6“和諧為道，欲達則達”——皇冠的品牌口號。美國人眼里的中國文化符號：漢語、北京故宮、長城、蘇州園林、孔子、道教、孫子兵法、兵馬俑、莫高窟、唐帝國、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西游記、天壇、毛主席、針灸、中國烹飪。這些名詞，貫穿不起雍容厚重的中國歷史滄桑和蘊涵于內的文化邏輯。厚重的中國文明文化被美國人簡單而又功利地解構了，分解成一個個抽象的語詞符號。幾乎沒有歷史縱深的美國，他們的文化根基立足于快餐式消費和市場化的耕耘。所以，美國人的文化是可以盡數的:華爾街、百老匯、荷里活、麥當勞、NBA、可口可樂、希爾頓、萬寶路、迪士尼、硅谷、哈佛大學、感恩節(jié)、超人、自由女神像、芭比娃娃、白宮、橄欖球、爵士樂、星巴克、沃爾瑪。這些符號，混雜了政治的、商業(yè)的、科技的、宗教的、意識形態(tài)的、運動的，沒有一個是純文化的元素，只能歸結為泛文化的合體。偏遠地段---------遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)---------回歸自然，享受田園風光緊鄰鬧市---------坐擁城市繁華挨著臭水溝-------絕版水岸名邸，上風上水挖個水池子-------東方威尼斯，演繹浪漫風情地勢高-----------視野開闊，俯瞰全城地勢低洼---------私屬領地，冬暖夏涼樓頂是圓的-------巴洛克風格樓頂是尖的-------哥特式風格戶型很爛---------個性化戶型設計，緊跟時尚潮流樓間距小---------鄰里親近，和諧溫馨中國地產界銷售廣告邊上是荒草地------超大綠化，滿眼綠意邊上有家銀行------緊鄰中央商務區(qū)邊上有個居委會----中心政務區(qū)核心地標邊上有家學校------濃厚人文學術氛圍邊上有家診所------擁抱健康，安享愜意邊上有家小賣店----便利生活觸手可及邊上有個垃圾站----人性化環(huán)境管理邊上有火車道------交通便利，四通八達邊上什么也沒有----簡約生活，閑適安逸四、我們——作為個體傳播者一、面對復雜的傳播環(huán)境,作為傳播者,我們需要思考以下問題:1.成長是如何逐漸影響我們的傳播經驗的?2.性別角色定位是如何影響我們的傳播關系的?3