市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-11品牌與包裝策略

第十一章品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的基本概念第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示2/4/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握品牌的內(nèi)涵掌握品牌策略的運(yùn)用熟悉包裝策略的運(yùn)用2/4/20233第一節(jié)品牌的基本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark2/4/20234Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管2/4/20235二、品牌的作用1.對(duì)營(yíng)銷者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.對(duì)消費(fèi)者便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品維護(hù)消費(fèi)者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者2/4/20236三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分2/4/202372.商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為2/4/20238四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無(wú)形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動(dòng)性(5)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)2/4/20239第二節(jié)品牌策略一、品牌有無(wú)二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer東京電訊工程公司Sony2/4/202310人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來(lái)的2/4/202311Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語(yǔ)的人的記憶和使用有一定阻礙。2/4/202312海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無(wú)止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性2/4/202313那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。2/4/202314取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。2/4/202315(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來(lái)”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

2/4/202316lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時(shí)空2/4/2023172/4/202318寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［１］2/4/202319保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［２］2/4/202320大眾VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［３］2/4/202321沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［４］2/4/202322別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［５］2/4/202323美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺(jué)沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［６］2/4/202324法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［７］2/4/202325此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［８］2/4/202326納愛(ài)斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛(ài)斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛(ài)憎分明，剛?cè)嵯嗉妫w現(xiàn)了納愛(ài)斯以人為本的企業(yè)文化思想。2/4/202327(1)品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌分類品牌三、品牌組合(3)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略2/4/202328含義也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素再定位成本再定位收入四、品牌更新2/4/202329含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上優(yōu)點(diǎn)減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價(jià)值增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益缺點(diǎn)損害原有品牌形象造成品牌認(rèn)識(shí)模糊化有悖消費(fèi)心理淡化品牌特性五、品牌擴(kuò)展2/4/202330六、品牌保護(hù)<一>注冊(cè)商標(biāo)1.商標(biāo)的法律屬性獨(dú)占性與商品的不可分割性時(shí)效性地域性2.及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展2/4/202331<二>申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1.馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)2.馳名商標(biāo)的法律效力3.馳名商標(biāo)的認(rèn)定在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件2/4/202332<三>互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)域名1.域名的基本認(rèn)知2.域名的商標(biāo)屬性域名可注冊(cè)域名的排他性域名受保護(hù)3.域名的注冊(cè)將域名的全部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)將域名的一部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)將域名中具有識(shí)別性的部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)2/4/202333<四>打假假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者2/4/202334七、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)品牌管理的組織形式職能管理制品牌經(jīng)理制2/4/202335誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4

我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”——品牌短視癥品牌誤區(qū)6

品牌必須高檔品牌誤區(qū)7

政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？品牌誤區(qū)8

做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9

品牌形象朝令夕改品牌誤區(qū)10

品牌過(guò)度延伸ＰS:品牌十大誤區(qū)

2/4/202336第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義、種類與作用1.包裝的含義包裝是對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)即是活動(dòng)過(guò)程，也是包扎物包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽2.包裝的種類運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、托盤、集裝箱銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝2/4/2023373.作用保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)促進(jìn)銷售增加盈利2/4/202338三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包