《企業(yè)戰(zhàn)略管理》第4章企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法

企業(yè)戰(zhàn)略管理第四章企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法第四章企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法§1產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)§2SWOT方法§3增長(zhǎng)—份額[BCG]矩陣法§4新BCG矩陣法§5行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力[GE]矩陣法§6產(chǎn)業(yè)生命周期法§7PIMS方法§1產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)國(guó)際產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合國(guó)《全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國(guó)際產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》（1998年修訂，簡(jiǎn)稱ISIC）將全部產(chǎn)業(yè)劃分為10類：農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、水電等公共產(chǎn)品行業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)與服務(wù)業(yè)、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)與郵電業(yè)、金融保險(xiǎn)與不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人服務(wù)、其他產(chǎn)業(yè)。徐勇謀等.現(xiàn)代物流管理.南大版.2003/4.P4選擇你想要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)

首先，要把焦點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)而非公司上，想想所身處的產(chǎn)業(yè)，以及要如何在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲利。要弄清楚自己所在的產(chǎn)業(yè)，以及在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的位置。

「大家向來(lái)以為企業(yè)的成功要看公司內(nèi)部，我的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功常要看它所在的環(huán)境。大企業(yè)要思考的是如何去改善大環(huán)境，不只是改善自己?！埂~克爾?波特[M.Porter]

產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)1行業(yè)特征企業(yè)所處的行業(yè)是什么？企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么？企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當(dāng)前的主要傾向，影響其發(fā)展的重要障礙和限制是什么？企業(yè)所處行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指示性數(shù)據(jù)是什么？企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰(shuí)？主要角色的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是什么？一般情況下，企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)如何，其特有的發(fā)展邏輯是什么？行業(yè)發(fā)展邏輯指本行業(yè)中所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映出該行業(yè)中企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)，以及企業(yè)生存、發(fā)展及獲利的關(guān)鍵所在。我國(guó)各行業(yè)利潤(rùn)率

產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)2產(chǎn)品和工藝特點(diǎn)對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解：必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成、擁有的企業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的產(chǎn)品類型應(yīng)予以特別的注意。對(duì)企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解。行業(yè)使用的特殊用語(yǔ)；本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及工藝技術(shù)鑒定的方法；本行業(yè)專利權(quán)的購(gòu)買、高技術(shù)發(fā)展的組織、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、測(cè)試機(jī)構(gòu)與高校的技術(shù)合作等；本行業(yè)生產(chǎn)工藝發(fā)展史

產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)3行業(yè)發(fā)展史與主要數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展一般都經(jīng)過(guò)復(fù)雜的演變過(guò)程。行業(yè)危機(jī)、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)發(fā)展和目前狀況關(guān)聯(lián)。如，法國(guó)的摩托車行業(yè)和機(jī)床行業(yè)所有的企業(yè)都曾屢遭失敗。應(yīng)特別注意結(jié)合一個(gè)國(guó)家的宏觀環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應(yīng)、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研等領(lǐng)域中主要異?，F(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機(jī)的原因。主要數(shù)據(jù)①國(guó)際、國(guó)內(nèi)、地區(qū)、地方市場(chǎng)的生產(chǎn)產(chǎn)量和消費(fèi)狀況；②上述市場(chǎng)10—15年的消費(fèi)變化，以及地區(qū)間產(chǎn)品流通的變化，并找出各階段的周期運(yùn)動(dòng)；③本行業(yè)產(chǎn)品的生命曲線：處于產(chǎn)品生命周期的階段。④全行業(yè)生產(chǎn)能力的變化。⑤有關(guān)進(jìn)出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù)

產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)4行業(yè)中的主要角色1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按規(guī)模和影響大小排列的名單。2.同行業(yè)中主要企業(yè)情況表，列應(yīng)包含以下內(nèi)容：

①企業(yè)名稱；②企業(yè)下屬工廠及有關(guān)機(jī)構(gòu)的地理位置和地址；③企業(yè)年?duì)I業(yè)額以及大致的市場(chǎng)占有率；④企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類；⑤企業(yè)的職工人數(shù)；⑥企業(yè)利潤(rùn)。3.企業(yè)分類：

①產(chǎn)品性質(zhì)（按系列劃分）；②市場(chǎng)范圍：國(guó)內(nèi)、國(guó)際、城市、農(nóng)村等；③地理位置；④增長(zhǎng)速度；⑤技術(shù)工藝；⑥利潤(rùn)；⑦專業(yè)化程度4.各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略：尋找本行業(yè)主要企業(yè)取得成功的某些關(guān)鍵因素?！?SWOT方法

最初的SWOT框架是由E.Learned，C.Christiansen，K.Andrews，W.Guth，在BusinessPolicy(Homewood，Illinois：Irwin，1969)中提出和發(fā)展的。盡管此后的戰(zhàn)略管理理論演進(jìn)了許多，但這個(gè)基本的SWOT框架作為一項(xiàng)組織原則，仍保持不變?！芤?B．巴尼安德魯?坎貝爾.核心能力戰(zhàn)略.東北財(cái)大版1999.P17SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的。

/view/406c140f581b6bd97f19ea88.htmlSWOT方法的內(nèi)容

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅楊錫懷.企業(yè)戰(zhàn)略管理.二版.P123-125/三版P117-119超群(關(guān)鍵)優(yōu)勢(shì)無(wú)解劣勢(shì)黃金機(jī)會(huì)致命威脅SWOT分析的內(nèi)容由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的機(jī)會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)是客觀存在的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在StrengthOpportunityWeaknessThreat和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較已經(jīng)具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的威脅由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)威脅同樣是客觀的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在§3增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣法

[增長(zhǎng)—份額矩陣法]本企業(yè)產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的行業(yè)增長(zhǎng)本企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)份額楊錫懷.企業(yè)戰(zhàn)略管理.二版.P222-227/三版P171-175增長(zhǎng)—份額矩陣

（波士頓咨詢集團(tuán)BCG矩陣）邁克爾?波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.華夏版1997.P356StarDogQuestionCashCow搖錢樹(shù)1.0低10%高相對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇1發(fā)展。目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)題業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大增長(zhǎng)。維持。此目標(biāo)是要保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。這一目標(biāo)適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，如果它們要繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。參閱楊錫懷.二版.P222-227、P148-150/

三版.P170-171、P171-175

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇2收獲。此目標(biāo)在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。這一戰(zhàn)略適用于處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)前景黯淡而又需要從它身上獲得大量現(xiàn)金收入。收獲戰(zhàn)略也適用于問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。放棄。此目標(biāo)在于出售或清理業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。它適用于瘦狗業(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。對(duì)于處于“明星”位置的，應(yīng)珍惜機(jī)會(huì)，加強(qiáng)力量；處于“瘦狗”位置的，如果沒(méi)有非常站得住腳的理由來(lái)維持，就必須堅(jiān)決放棄。BCG矩陣用于戰(zhàn)略決策

根據(jù)增長(zhǎng)/份額組合的邏輯，搖錢樹(shù)變成了公司其他業(yè)務(wù)發(fā)展的籌資家。理想的狀況是搖錢樹(shù)被用來(lái)把問(wèn)題類轉(zhuǎn)變成明星類。由于這樣做需要很大量資金以趕上迅速的增長(zhǎng)，以及需要建立市場(chǎng)份額，因此把哪個(gè)問(wèn)題類變成明星類的決策就成為關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策。一旦成為明星類，隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢，某項(xiàng)業(yè)務(wù)最終會(huì)變成一棵搖錢樹(shù)。沒(méi)有被選擇進(jìn)行投資的問(wèn)題類應(yīng)該加以收獲(用其產(chǎn)生現(xiàn)金)，直到它們變成狗類。狗類應(yīng)該被收獲或從組合中去除。按照BCG的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該管理好業(yè)務(wù)組合，以得到這一期望結(jié)果，并使業(yè)務(wù)組合處于現(xiàn)金平衡。

M?波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》P356，華夏出版社1997/1湯姆森和斯特克蘭方法該方法建立于波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率一相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣方法的基礎(chǔ)之上，經(jīng)湯姆森(A.Thompson)和斯特克蘭(A.J.Strick-land)二人加以完善之后而提出。它以市場(chǎng)增長(zhǎng)率和競(jìng)爭(zhēng)狀況作為決定經(jīng)營(yíng)單位選擇戰(zhàn)略的兩個(gè)參數(shù)。楊錫懷.企業(yè)戰(zhàn)略管理.高教三版.P181BCG存在的問(wèn)題從理論上而言：BCG并不是一個(gè)利潤(rùn)極大化的方式；市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率的關(guān)系并不非常固定；BCG并不重視綜效舉債方式籌措資金并不在BCG的考慮之中執(zhí)行上的問(wèn)題：實(shí)行BCG方式時(shí)要進(jìn)行SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力；由于不考慮綜效，很難處理各個(gè)SBU之間的關(guān)系；BCG并沒(méi)告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會(huì)。

§4新增長(zhǎng)—份額矩陣劉冀生.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.清華版.1995.P333楊錫懷.企業(yè)戰(zhàn)略管理.三版.P175專業(yè)分工僵持分層產(chǎn)量規(guī)模大小多少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位差別企業(yè)取得的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)新BCG矩陣的應(yīng)用

在80年代初，美國(guó)波士頓咨詢[集]團(tuán)又提出了一種新的矩陣，其橫坐標(biāo)為競(jìng)爭(zhēng)地位差別的大小，縱坐標(biāo)為企業(yè)取得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的多少。

在“產(chǎn)量規(guī)?！边@一格（象限）內(nèi)，隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品成本降低、企業(yè)盈利增加的關(guān)系是存在的，如汽車、電視機(jī)等裝配加工行業(yè)大體上可歸入這一類。“僵持”行業(yè)是指行業(yè)進(jìn)入壁壘較低或退出壁壘較高，行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)不論大小其盈利能力都比較低，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利率相差都不大，與市場(chǎng)占有率基本無(wú)關(guān)，如一般農(nóng)產(chǎn)品的初加工就屬于這一類。新BCG矩陣的應(yīng)用（續(xù)）

“分層”行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利能力與其是否能取得某種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)直接有關(guān)，獨(dú)特優(yōu)勢(shì)較突出則盈利高，相反，則盈利較低，但企業(yè)盈利能力卻與市場(chǎng)占有率關(guān)系不大，這方面典型例子是飲食業(yè)。

“專業(yè)分工”這一類是指行業(yè)中企業(yè)市場(chǎng)占有率較小但產(chǎn)品卻具有特色，這種企業(yè)的盈利能力高，而市場(chǎng)占有率很大的企業(yè)，由于其產(chǎn)品成本低，企業(yè)盈利能力也很高，處于中間狀態(tài)的企業(yè)其盈利能力最低。

劉冀生《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》P332-333清華大學(xué)版1995/4§5行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣行業(yè)吸引力市場(chǎng)需要量/行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)/利潤(rùn)率狀況/行業(yè)進(jìn)入障礙狀況/行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度……企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)占有率/研究與開(kāi)發(fā)能力/市場(chǎng)營(yíng)銷能力/生產(chǎn)能力/企業(yè)規(guī)模/融資能力/產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)/企業(yè)整體形象……

楊錫懷.企業(yè)戰(zhàn)略管理.二版.P227-231/三版P176-180行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力(GE)矩陣行業(yè)吸引力

高中低經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力

高中低政策指導(dǎo)矩陣行業(yè)吸引力

弱中強(qiáng)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力

弱中強(qiáng)楊錫懷.企業(yè)戰(zhàn)略管理.高教三版.P179東芝公司處理D類產(chǎn)品的戰(zhàn)略

市場(chǎng)吸引力小，但本廠能力大的產(chǎn)品。對(duì)策是迅速撤退，回收資金，盡可能減少損失。東芝公司的電子管即屬這一類。他們介紹，“如同打仗一樣，能力撤退是難度最大的戰(zhàn)斗”。一般要考慮三個(gè)條件：生產(chǎn)D類產(chǎn)品的工人要妥善安置(日本稱之為“盡力關(guān)照”)，與工會(huì)等協(xié)商一致確保老顧客維修配件的需要，不能造成用戶的不便選擇合適的代用品，向顧客推薦，不能喪失信用。他們說(shuō)，“千萬(wàn)不能到實(shí)在維持不下去時(shí)才撤退，及時(shí)撤下去才是上策”。一機(jī)部日本機(jī)械企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理考察報(bào)告機(jī)械工業(yè)通訊1981-05-20.P10行業(yè)[市場(chǎng)]吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)/競(jìng)爭(zhēng)能力

強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力

高/大中低/小科特勒《營(yíng)銷管理》9th.P69/吳健安.P65業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)3業(yè)務(wù)4業(yè)務(wù)5業(yè)務(wù)6公司地位/產(chǎn)業(yè)吸引力屏幕

CompanyPosition/IndustryAttractivenessScreen產(chǎn)業(yè)吸引力

高中低業(yè)務(wù)單位地位

高中低M?波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.華夏版P358/楊錫懷.三版.P176-177/吳健安.P65建立保持收割評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模增長(zhǎng)份額地位盈利性利潤(rùn)技術(shù)地位強(qiáng)項(xiàng)/弱項(xiàng)形象污染人評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)/定價(jià)市場(chǎng)多角化競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)盈利性技術(shù)角色社會(huì)因素環(huán)境因素法律因素人文因素行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣1.002.333.675.005.003.672.331.00市場(chǎng)吸引力高中低競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)中弱退出區(qū)培育區(qū)圓的大小表示業(yè)務(wù)規(guī)模（比如占總銷售或利潤(rùn)的比例）業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)3加強(qiáng)區(qū)行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力

保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中力量鞏固投資向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn)選擇性加強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)化薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺陷如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力選擇或管理現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)低的部門(mén)集中投資有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方向，或收縮投資，合理經(jīng)營(yíng)鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門(mén)保存力量保持現(xiàn)有收入在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線升級(jí)降低投資放棄在賺錢機(jī)會(huì)最大時(shí)出售降低固定成本并避免投資通過(guò)波士頓方法，退出沒(méi)有和無(wú)法培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)和企業(yè)，確定準(zhǔn)備培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)和企業(yè)，加強(qiáng)已經(jīng)具備核心