北京中潤英才管理咨詢公司內(nèi)部資料市場機(jī)會評估分析方法論

北京移動通信有限責(zé)任公司

集團(tuán)/行業(yè)用戶整體解決方案咨詢項目

培訓(xùn)研討會——市場機(jī)會評估分析方法論

二OO二年十一月二十一日THEBOSTONCONSULTINGGROUP本次培訓(xùn)研討會的目的通過互動討論使北京移動集團(tuán)解決方案涉及的工作人員對咨詢項目的建議有更深刻的認(rèn)識。通過培訓(xùn)研討會的方式把知識傳授給最有需要的工作人員，以便貫徹執(zhí)行建議。為促進(jìn)討論的效果，本文件自咨詢項目的中期報告和終期報告中截取了部分內(nèi)容以作說明之用這是一個互動的培訓(xùn)活動而非單向的講課

需要大家積極參與討論以獲取最大收益基于自身經(jīng)驗和目前對本項目的了解，你認(rèn)為集團(tuán)解決方案機(jī)會評估方法應(yīng)該包括那些關(guān)鍵步驟？一個系統(tǒng)化的市場機(jī)會評估及優(yōu)先化框架北京移動的角色與選擇自建/購買/合作所產(chǎn)生的價值準(zhǔn)備提供的產(chǎn)品確認(rèn)機(jī)會與價值定位機(jī)會描述：行業(yè)/應(yīng)用目標(biāo)客戶群價值定位商務(wù)模式選擇初步試探用戶反映客戶訪談客戶座談會評估對北京移動的價值戰(zhàn)略價值經(jīng)濟(jì)價值宣傳價值市場機(jī)會的優(yōu)先級排序高優(yōu)先級的市場機(jī)會機(jī)會判斷效益分析優(yōu)先排序及抉擇了解競爭環(huán)境競爭者優(yōu)劣勢替代產(chǎn)品優(yōu)劣勢可行性評估技術(shù)可行性內(nèi)部組織能力用戶準(zhǔn)備程度合作伙伴需求預(yù)測市場需求規(guī)模市場規(guī)模預(yù)測收入潛力預(yù)測實施方式選擇能力需求資源限制實施項目組合管理市場機(jī)會的形成來自哪些方面？客戶自發(fā)集成商設(shè)備廠商大客戶經(jīng)理走訪發(fā)現(xiàn)集團(tuán)公司下文件周期性/非周期性市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)其它？市場機(jī)會分析資料的來源包括哪些方面？

需要對有限的資料進(jìn)行數(shù)量型和質(zhì)量型分析資料來源（部分）客戶企業(yè)資料客戶企業(yè)宣傳資料上市公司企業(yè)年報媒體報道BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)客戶訪談客戶座談會（FocusGroup)市場調(diào)研公司報告國家統(tǒng)計局年鑒網(wǎng)上文獻(xiàn)檢索目標(biāo)客戶群客戶競爭對手國際市場資料網(wǎng)上文獻(xiàn)檢索其它？數(shù)量型分析

質(zhì)量型分析戰(zhàn)略價值宣傳價值組織能力技術(shù)可行性競爭環(huán)境用戶準(zhǔn)備/接受程度合作伙伴要求......人民幣（億元）市場規(guī)模/收入預(yù)測所有機(jī)會都可以從橫向應(yīng)用或縱向行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行考慮工業(yè)品消費品運輸能源零售保健金融通信外企隊伍自動化銷售自動化

銷售人員

客戶關(guān)系管理資產(chǎn)管理

車隊倉庫遠(yuǎn)端監(jiān)控辦公室自動化如何定義橫向應(yīng)用產(chǎn)品與縱向行業(yè)產(chǎn)品？橫向產(chǎn)品面向所有行業(yè)的應(yīng)用解決方案通常情況下客戶化需求較低縱向產(chǎn)品面向某一具體行業(yè)的解決方案通常情況下客戶化需求較高但橫向與縱向產(chǎn)品是可以互相轉(zhuǎn)化的縱向產(chǎn)品和橫向產(chǎn)品的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不是絕對的，隨著工作的投入和環(huán)境的變化，縱向產(chǎn)品或者是橫向產(chǎn)品是可以互相轉(zhuǎn)化的橫向產(chǎn)品系列（演進(jìn)前）橫向產(chǎn)品系列（演進(jìn)后）縱向產(chǎn)品橫向化的過程始終無法橫向化的部分縱向產(chǎn)品系列縱向產(chǎn)品系列縱向產(chǎn)品系列縱向產(chǎn)品系列縱向產(chǎn)品系列縱向產(chǎn)品系列縱向產(chǎn)品系列多少多需要投入的滿足特殊需要的工作和準(zhǔn)備

市場機(jī)會可以從幾個方面進(jìn)行評估

市場規(guī)模、對客戶的吸引力、實施難度實施難度(2)

潛在整體市場收入規(guī)模：1千萬元/月橫向應(yīng)用的優(yōu)先級框架對企業(yè)的吸引力(1)

短信輔助辦公企業(yè)電郵企業(yè)虛擬網(wǎng)易難低高外勤隊伍自動化車隊管理銷售隊伍自動化遙距監(jiān)控基于評估訪談中表現(xiàn)的興趣水平基于應(yīng)用對終端的需求和對客戶化的需求注：潛在收入規(guī)模為市場規(guī)?？偭颗cARPU值的乘積資料來源: 北京統(tǒng)計年鑒，BCG訪談，BCG估計需要綜合數(shù)量類指標(biāo)與質(zhì)量類指標(biāo)做一個主觀的判斷橫向應(yīng)用分析橫向應(yīng)用市場機(jī)會的幾個重要側(cè)面人數(shù)（萬）相對水平相對水平橫向產(chǎn)品用戶群規(guī)模(1)

對各橫向應(yīng)用的興趣水平(3)

橫向應(yīng)用對終端要求(4)

橫向應(yīng)用的客戶化需求(4)

基于年鑒數(shù)據(jù)的細(xì)分估算 (2)BCG估計(3) 基于對訪談意見的評估 (4)基于對需求的評估資料來源: 北京統(tǒng)計年鑒，BCG訪談，BCG估計相對水平數(shù)據(jù)ARPU(2)

低高低高低高短信電郵VPN銷售自動外勤自動車隊管理遙距監(jiān)控短信電郵VPN銷售自動外勤自動車隊管理遙距監(jiān)控短信電郵VPN銷售自動外勤自動車隊管理遙距監(jiān)控短信電郵VPN銷售自動外勤自動車隊管理遙距監(jiān)控橫向應(yīng)用補充資料在考慮縱向應(yīng)用時，最重要的三個方面為

目標(biāo)行業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計及合作伙伴關(guān)系

對縱向應(yīng)用的一些總體觀點行業(yè)不同行業(yè)對于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有不同程度的準(zhǔn)備及需求縱向產(chǎn)品的復(fù)雜性較大，因此要成功開發(fā)及推廣縱向產(chǎn)品，需要對所針對的行業(yè)有更深入的了解需要注重在幾個優(yōu)先的行業(yè)，以善用有限的資源、以及建立我們在集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案方面的信譽產(chǎn)品在不同行業(yè)的縱向應(yīng)用往往會使用同一或相似的技術(shù)平臺但是針對不同行業(yè)的產(chǎn)品，需要把這些相似的技術(shù)，針對行業(yè)的特點作出一定的個性化相對于水平產(chǎn)品而言，這些產(chǎn)品需要能解決不同行業(yè)在不同運營流程中對移動服務(wù)的不同需求合作伙伴縱向產(chǎn)品的復(fù)雜性大，北京移動內(nèi)部員工很難可以對所有不同的行業(yè)都由很深入的認(rèn)識北京移動可以對幾個目標(biāo)行業(yè)加強(qiáng)了解，建立自己的能力而在另一方面，利用合作伙伴對其他非重點行業(yè)的了解，積極的與集成商共同合作，服務(wù)其他客戶縱向行業(yè)在考慮縱向應(yīng)用方面的主要分析思路根據(jù)國家統(tǒng)計局正式定義的所有行業(yè)分類發(fā)現(xiàn)最吸引及最有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)確定目標(biāo)行業(yè)及相對之針對性、在短期可實現(xiàn)的應(yīng)用國家及北京市層面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（以行業(yè)分類）總體SI投入 對科技設(shè)備及服務(wù)的需求國內(nèi)、外經(jīng)驗對照其它運營商的目標(biāo) 會對新業(yè)務(wù)感興趣的行業(yè)其它對行業(yè)的總體考慮對IT服務(wù)的準(zhǔn)備 系統(tǒng)對新業(yè)務(wù)的支撐總體財務(wù)情況 能對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)做出的投入戰(zhàn)略重要性 在非財務(wù)及統(tǒng)計方面的考慮客戶訪談對移動解決方案的需求 現(xiàn)有的無線應(yīng)用及正在考慮的應(yīng)用合作伙伴訪談主要行業(yè)對移動解決方案的需求在推出不同行業(yè)解決方案時所遇到的挑戰(zhàn)國內(nèi)、外經(jīng)驗對照其他運營商的經(jīng)驗 在主要行業(yè)的移動應(yīng)用27家已表示興趣集團(tuán)的潛在應(yīng)用他們感興趣的應(yīng)用 比較有短期需求的應(yīng)用BOSS系統(tǒng)1,700家集團(tuán)客戶的資料（以行業(yè)分類）集團(tuán)平均用戶數(shù) 集團(tuán)的大小規(guī)模ARPU及行業(yè)總支出 行業(yè)對于移動業(yè)務(wù)的需求短信/數(shù)據(jù)使用量

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用傾向縱向行業(yè)系統(tǒng)集成市場規(guī)模顯示出對科技服務(wù)投入較大的行業(yè)

通信、金融、政府、交通、教育、制造、能源(1)通信業(yè)主要份額為電信業(yè)，特別是電信運營商(2)金融業(yè)包括銀行、證券公司等金融機(jī)構(gòu)，其中銀行的系統(tǒng)集成市場規(guī)模為2.5億元，證券公司約為0.7億元資料來源：賽迪咨詢2001年中國系統(tǒng)集成市場分額行業(yè)分布報告；BCG

分析與訪談管理層行政職員生產(chǎn)人員銷售及現(xiàn)場工作人員通信(1)

3.83.22.11.41.00.90.80.40.30.3交通批發(fā)零售

保險金融(2)

教育制造能源政府工程建筑5%40%30%25%60%30%10%90%5%20%75%5%6%86%3%5%65%15%15%5%40%30%25%10%10%45%45%5%75%10%10%5%15%60%20%各行業(yè)系統(tǒng)集成市場總額(億元)縱向行業(yè)補充資料BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析可以反映出具潛力的行業(yè)100行業(yè)移動支出月總額：人民幣一百萬元不同行業(yè)集團(tuán)客戶的規(guī)模及收入ARPU（人民幣元）每集團(tuán)平均用戶數(shù)制造平均：人民幣504元平均：22用戶高低低高資料來源：北京移動1700家集團(tuán)客戶2002年4月至7月收入；BCG分析國外公司代表處外事機(jī)構(gòu)新聞媒體政府部門及機(jī)關(guān)教育機(jī)構(gòu)通信能源及公共事業(yè)金融運輸及交通批發(fā)零售房地產(chǎn)工程建筑縱向行業(yè)補充資料標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)員工短信服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)客戶短信服務(wù)客戶化短信服務(wù)員工短信服務(wù)客戶短信服務(wù)如何確認(rèn)機(jī)會與價值定位？

例如：企業(yè)短信可以協(xié)助所有具規(guī)模的企事業(yè)單位

提高工作效率及服務(wù)水平服務(wù)種類業(yè)務(wù)描述提供標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的短信平臺協(xié)助企業(yè)內(nèi)員工溝通會議通知、公文、郵件到達(dá)通知等提供標(biāo)準(zhǔn)化平臺協(xié)助企事業(yè)對其客戶提供高質(zhì)量的短信服務(wù)售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理、宣傳等在標(biāo)準(zhǔn)化短信平臺上提供較為客戶化的短信服務(wù)，以提供高質(zhì)量的短信服務(wù)目標(biāo)客戶所有具規(guī)模的企事業(yè)短信代理商所有具與客戶溝通需要的企事業(yè)制造業(yè)、銷售業(yè)、服務(wù)業(yè)中的售后關(guān)系管理短信代理商所有具有客戶化需求的企事業(yè)價值定位提高辦公效率對企業(yè)客戶的服務(wù)：提高企業(yè)對外服務(wù)水平及溝通效率提高辦公效率及服務(wù)水平企信通如何對用戶需求進(jìn)行了解？

訪談/座談時應(yīng)注意那些事項？客戶訪談背景了解充分準(zhǔn)備訪談提綱“Open-end”問題——質(zhì)量信息“Close-end”多項選擇題——數(shù)量信息適當(dāng)?shù)脑L談目標(biāo)管理層、IT部門、最終使用者其它注意事項？客戶座談會參加人士選擇充分準(zhǔn)備訪談提綱各抒己見有針對性地追問相關(guān)問題其它注意事項？將有專門研討會討論訪談技巧通過訪談對客戶的意向有質(zhì)的認(rèn)知

例如：GPRS企業(yè)虛擬網(wǎng)訪談的企業(yè)中準(zhǔn)備使用GPRS-VPN的比例北京高科技用戶已基本具備采納條件“我們已經(jīng)可以在北京移動的GPRS網(wǎng)絡(luò)上運行我們的VPN，雖然目前網(wǎng)絡(luò)還有一些穩(wěn)定性問題” -摩托羅拉戰(zhàn)略市場部“只要北京移動給我們兩個公網(wǎng)地址，我們就可以成為北京移動（在GPRS-VPN解決方案上的）showcase” -愛立信IT部“我們正在開發(fā)和測試VPN，而且我們也準(zhǔn)備對GPRS-VPN進(jìn)行測試。如果能夠妥善處理好安全性問題，GPRS-VPN將對我們的工作有很大的幫助” -華為市場部仍需研究基本準(zhǔn)備好注：訪談規(guī)模（外資企業(yè)：N=14；內(nèi)資企業(yè)：N=21）資料來源: 客戶訪談

虛擬網(wǎng)入有需要，可以進(jìn)行更進(jìn)一步的客戶研討會以加深對客戶需求的認(rèn)識可以透過那些途徑了解競爭環(huán)境？自身經(jīng)驗銷售渠道媒體報道競爭對手年報商業(yè)情報廣告競爭對手門市部競爭對手用戶其它？了解競爭環(huán)境可以加深對潛在機(jī)會規(guī)模的認(rèn)識

示例：虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)將面臨聯(lián)通及網(wǎng)通在覆蓋與速度上的競爭聯(lián)通GSM聯(lián)通CDMACDMA1X聯(lián)通GSM/CDMA不具備提供類似服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)CDMA1X優(yōu)勢速度占優(yōu)劣勢覆蓋不足網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小網(wǎng)通固網(wǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢寬帶業(yè)務(wù)速度占優(yōu)撥號業(yè)務(wù)先入為主劣勢固定位置WLAN業(yè)務(wù)優(yōu)勢速度優(yōu)勢劣勢覆蓋有限價格頗高與聯(lián)通同類業(yè)務(wù)的可替代性競爭對手的相對優(yōu)劣勢虛擬網(wǎng)配備私有IP地址的GPRS虛擬專用網(wǎng)配備公有IP地址的GPRS虛擬專用網(wǎng)端到端GPRS虛擬專用網(wǎng)專線接入GPRS虛擬專用網(wǎng)有效捆綁WLAN/GPRS雙模產(chǎn)品可以使我們的優(yōu)勢最大化弱中強(qiáng)可替代程度基于能夠獲取的資料對潛在市場規(guī)模進(jìn)行測算

市場需求規(guī)模預(yù)測模型示例：GPRS虛擬網(wǎng)資料來源: BCG分析年度GPRS虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)收入=中國筆記本電腦總量

X北京所占份額X具VPN接入需求的百分比XGPRS所占市場份額XGPRS月費X12筆記本電腦量（萬）

VPN需求率

X年費X業(yè)務(wù)收入

GPRS所占份額

X具體預(yù)測方法將在專門研討會中討論市場需求規(guī)模預(yù)測模型示例二

集團(tuán)短信業(yè)務(wù)資料來源: BCG分析年度集團(tuán)短信業(yè)務(wù)收入=∑{企業(yè)應(yīng)用滲透率

X平均員工月度短信接收量X企業(yè)數(shù)X企業(yè)平均員工數(shù)}x平均短信單價X12X企業(yè)短信總量倍數(shù)滲透率

員工短信接收量

X企業(yè)員工總數(shù)滲透率

員工短信接收量

滲透率

員工短信接收量

短信單價（分）

企業(yè)員工總數(shù)企業(yè)員工總數(shù)大型企業(yè)中型企業(yè)小型企業(yè)XXX+XXX業(yè)務(wù)收入

企信通戰(zhàn)略價值/宣傳價值有那些驅(qū)動要素？戰(zhàn)略價值考慮的因素對數(shù)據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的培養(yǎng)及影響對北京移動組織能力的培養(yǎng)對北京移動領(lǐng)先市場地位的影響對網(wǎng)絡(luò)平臺戰(zhàn)略的影響對于牽制競爭對手方面的影響對鎖定用戶的作用對強(qiáng)化合作伙伴聯(lián)盟的影響對營銷渠道的影響與其它業(yè)務(wù)捆綁的可能性其它？宣傳價值考慮的因素對目標(biāo)客戶群的宣傳作用對抑制競爭對手勢頭的作用對象管業(yè)務(wù)知名度的作用廣告效能社會效益對政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的作用其它？經(jīng)濟(jì)價值其他價值戰(zhàn)略價值作為增強(qiáng)客戶關(guān)系的武器保護(hù)和進(jìn)攻廣泛的企業(yè)客戶群形象宣傳價值鞏固數(shù)據(jù)領(lǐng)先者的地位（“企業(yè)無線數(shù)據(jù)解決方案的廣泛采用”）綜合評估新業(yè)務(wù)對北京移動的價值

示例：集團(tuán)短信業(yè)務(wù)人民幣（億元）集團(tuán)短信業(yè)務(wù)年度收入預(yù)測謹(jǐn)慎模型基本模型樂觀模型資料來源: BCG估計在所有集團(tuán)解決方案中，相信企業(yè)短信業(yè)務(wù)是最具市場價值的方案企信通通過各種渠道了解實施業(yè)務(wù)的可行性

示例：企信通技術(shù)可行性Web接入需建立賬戶管理權(quán)限API二次開發(fā)需設(shè)定接入代碼、端口號專線接入+API二次開發(fā)需協(xié)助客戶拉專線需設(shè)定接入代碼、端口號客戶準(zhǔn)備有需求有需求有需求合作伙伴準(zhǔn)備有準(zhǔn)備有準(zhǔn)備有準(zhǔn)備因特網(wǎng)Web接入專線接入網(wǎng)絡(luò)升級需求網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)短信中心平臺統(tǒng)計管理計費同上同上因特網(wǎng)API接入實施準(zhǔn)備時間約一星期約一個月約兩個月組織保證業(yè)務(wù)大客戶部數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部（需配合以便業(yè)務(wù)交接）技術(shù)研發(fā)中心網(wǎng)絡(luò)部企信通弱中強(qiáng)準(zhǔn)備充分程度問題：對信業(yè)務(wù)應(yīng)該如何進(jìn)行可行性評估？根據(jù)產(chǎn)品價值及內(nèi)部能力的不同

選擇適合的商業(yè)模式產(chǎn)品價值高而又有能力自行開發(fā)及投放市場的全面掌握/控制產(chǎn)品以獲得最大價值產(chǎn)品價值高，但內(nèi)部能力不足依賴外力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)建立緊密伙伴關(guān)系以加快產(chǎn)品市場投放希望通過建立高參與度而獲取較大價值產(chǎn)品價值低，內(nèi)部能力高不投放過多資源，提供標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)支持鼓勵產(chǎn)品開發(fā)，增加收入對開發(fā)商的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證以保護(hù)北京移動品牌，亦作為對產(chǎn)品銷售的支援產(chǎn)品價值低，內(nèi)部能力低不投放過多資源，提供標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)支持鼓勵產(chǎn)品開發(fā)，增加收入不提供認(rèn)證，清楚指明北京移動只供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳送及支持，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量由生產(chǎn)商負(fù)責(zé)高低低高北京移動的能力對北京移動的價值標(biāo)準(zhǔn)化緊密伙伴控制認(rèn)證1243將有專門研討會討論商業(yè)模式的制定和選擇方法高優(yōu)先級橫向產(chǎn)品的商業(yè)模式選擇考慮因素營收潛力市場地位影響網(wǎng)絡(luò)平臺戰(zhàn)略的影響內(nèi)部研發(fā)能力的影響企業(yè)短信虛擬網(wǎng)企業(yè)移動電郵解釋企業(yè)短信的收入預(yù)測(1)為~3億，虛擬網(wǎng)2億，移動電郵1.5億產(chǎn)品開發(fā)所需能力產(chǎn)品推向市場能力對市場及行業(yè)的了解移動電郵對終端及應(yīng)用開發(fā)的能力要求最高，而由現(xiàn)況看來，北京移動在短期較難實現(xiàn)總分131217總分11117(1) 基本假設(shè)對北京移動的價值北京移動現(xiàn)時內(nèi)部能力企業(yè)移動電郵解決方案的成功最能突顯北京移動的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位企業(yè)短信應(yīng)用現(xiàn)有的短信平臺，虛擬網(wǎng)及移動電郵則可更有效推廣GPRS網(wǎng)絡(luò)，其中移動電郵亦可使用短信企業(yè)短信的服務(wù)對象更為廣泛，而移動電郵對建立北京移動在移動數(shù)據(jù)解決領(lǐng)域的地位亦較為明顯三種產(chǎn)品都依賴“直銷”模式，對銷售隊伍的能力要求較高，其中移動電郵的產(chǎn)品較為復(fù)雜，營銷及售后支援難度較高企業(yè)移動電郵在中國的市場發(fā)展趨勢較其他兩類產(chǎn)品更難準(zhǔn)確地掌握范例：企業(yè)移動電郵需要周期性地對解決方案進(jìn)行優(yōu)先級排列序

基于資源限制對實施方案進(jìn)行取舍項目名稱企信通企網(wǎng)通企郵通移動銀行警務(wù)通金建出租定位北控車輛定位消防車輛定位北京交管監(jiān)測北京體彩聯(lián)網(wǎng)北京環(huán)保監(jiān)測夜景照明自控人保車險鑒別電力自動抄表項目描述企業(yè)短信輔助辦公基于GPRS的企業(yè)虛擬網(wǎng)移動接入服務(wù)移動接入企業(yè)電郵基于短信平臺的移動賬戶查詢/小額付款專線接入GPRS平臺的警務(wù)資料查詢系統(tǒng)基于GPRS傳輸GPS的車輛定位信息基于GPRS傳輸電力抄表的數(shù)據(jù)基于GPRS傳輸GPS的車輛定位信息基于GPRS的四環(huán)路監(jiān)測和高速路監(jiān)測基于GPRS組建體育彩票銷售網(wǎng)絡(luò)基于GPRS的環(huán)境監(jiān)測分析系統(tǒng)基于GPRS控制城市夜景照明工程專線接入GPRS的保險信息查詢系統(tǒng)基于GPRS