策劃流程培訓(xùn)講義

策劃流程2/4/20231說在前面何謂策劃？何謂房地產(chǎn)策劃？為何需要房地產(chǎn)策劃？如何展開房地產(chǎn)策劃？……諸多問題是否這些最基本的知識(shí)我們是否都已完全明白并能信手拈來？2/4/20232對(duì)于美國(guó)人=〉PLAN、SCHEME對(duì)于日本人=〉企劃對(duì)于中國(guó)人=〉?

何謂策劃？2/4/20233【策】——形于“竹”頭+“宋”尾，意指竹敲于頭發(fā)出的巨響，隱喻道破天機(jī)，天機(jī)亦即萬物運(yùn)行之規(guī)律?！緞潯俊庵冈谠诓叩幕A(chǔ)，把握機(jī)會(huì)，雷力風(fēng)行，導(dǎo)領(lǐng)潮流；看看策與劃？2/4/20234“策”之溯源古代寫字用的竹片或木片：簡(jiǎn)～；古代考試文體，多就政治和經(jīng)濟(jì)問題提問，由應(yīng)試者對(duì)答：對(duì)～；我國(guó)古代的一種計(jì)算工具，跟‘籌’相似；計(jì)謀：辦法：計(jì)～、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)～；古代趕馬用的鞭子；用鞭子趕馬：鞭～、～馬疾馳；例：策動(dòng)、策動(dòng)力、策反、策勵(lì)、策馬、策士、策源地……策之釋疑2/4/20235“劃”之溯源以槳撥水使船前進(jìn):～行(撥槳行船);合算:～得來(合算,值得);～不來(不合算,不值得);指二人伸指猜拳行酒:～拳;劃子,小船:～揪(船槳);～子船(小船);～木(小木船);用尖利物把東西割開:～上消息(閂上扣鍵);～玻璃;摩擦;抹拭:～火柴;劃之釋疑2/4/20236對(duì)于美國(guó)人=〉PLAN、SCHEME對(duì)于日本人=〉企劃對(duì)于中國(guó)人=〉?何謂策劃？2/4/20237【策劃】

是由權(quán)力的擁有者和智慧的擁有者合作秘密地完成，是在對(duì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握后，通過決策、計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制等全方面工作實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取，直到形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程。為了順利準(zhǔn)確的達(dá)成目標(biāo)，需利用有助于科學(xué)、方便、準(zhǔn)確的解決現(xiàn)代問題的思維知識(shí)體系，建立新的輔助模型。何謂策劃？2/4/20238起源本質(zhì)：中國(guó)之謀略文化，如六千四百年前伏曦畫就先天八卦；二千五百年前的老子環(huán)抱先天八卦圖，寫就《道德經(jīng)》正式起源時(shí)期：三國(guó)時(shí)候，后漢時(shí)期，初現(xiàn)于《后漢書》；起源代表人物：司馬懿；起源說法：權(quán)力者與智慧者于密室之中，先于計(jì)劃，基于陰謀的判斷與決策的過程；（注：唐朝之前，陰謀為褒義，一切人們不易發(fā)現(xiàn)的規(guī)律都是陰）策劃之典故2/4/20239解內(nèi)外之本質(zhì)：

結(jié)合對(duì)特定的自身?xiàng)l件和復(fù)雜的市場(chǎng)背景的分析認(rèn)識(shí)，明確本項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)與市場(chǎng)方向；

取奇正之方法：

在嚴(yán)謹(jǐn)論證基礎(chǔ)上，尋找創(chuàng)新市場(chǎng)策略/差異性產(chǎn)品賣點(diǎn)；

率全局之利弊：根據(jù)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的判斷和既定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，本著持續(xù)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)和后期營(yíng)銷推廣，保證連貫清晰的開發(fā)脈絡(luò)，達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反應(yīng)。

地產(chǎn)策劃方法論2/4/202310【策劃人的工作概論】把握現(xiàn)狀（知已知彼）分析需求（細(xì)分市場(chǎng)）發(fā)現(xiàn)問題（存同求異）確定方向（策略先行）明確方法（戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃）貫徹執(zhí)行（達(dá)成目標(biāo)）反饋調(diào)整（適者生存）

簡(jiǎn)而言之2/4/202311策劃工作主要內(nèi)容項(xiàng)目投資策劃項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃項(xiàng)目形象策劃項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃2/4/202312項(xiàng)目投資策劃項(xiàng)目投資策劃是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。項(xiàng)目投資策劃可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

2/4/2023131.1項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析[土地性質(zhì)調(diào)查]地理位置地質(zhì)地貌狀況土地面積及紅線圖土地規(guī)劃使用性質(zhì)七通一平現(xiàn)狀[市政配套調(diào)]購物場(chǎng)所文教醫(yī)療金融郵政娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)娛樂休閑可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素歷史人文區(qū)位影響[交通條件調(diào)]地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃項(xiàng)目的水、路、空交通狀況地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀[周邊環(huán)境調(diào)查]

地塊周邊的建筑物綠化景觀自然景觀歷史人文景觀環(huán)境污染狀況2/4/2023141.2區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷[宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

]國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（包括第一、二、三產(chǎn)業(yè)數(shù)量，房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量）房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)國(guó)家宏觀金融政策（包括貨幣政策、利率、房地產(chǎn)按揭政策等）固定資產(chǎn)投資總額（包括全國(guó)及項(xiàng)目所在地及其中房地產(chǎn)開發(fā)比重）社會(huì)消費(fèi)品零售總額（包括居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、商品住宅價(jià)格指數(shù)等）中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

[房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政策法規(guī)]項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析各種檔次商品住宅客戶分析商品住宅客戶購買行為分析2/4/2023151.3土地SWOT（深層次）分析[項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)][項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)][項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)][項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)]2/4/2023161.4項(xiàng)目市場(chǎng)定位[類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研]類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料綜合評(píng)判[項(xiàng)目定位]市場(chǎng)定位：區(qū)域定位主力客戶群定位功能定位建筑風(fēng)格定位

2/4/2023171.5項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析[商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念]商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）步驟：

選擇可類比項(xiàng)目=〉確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重=〉分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征=〉對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值=〉根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)；類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素（類比土地價(jià)值）

市政交通及直入交通的便利性的差異；項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異（自然和綠化景觀的差異、教育和人文景觀的差異、各種污染程度的差異、社區(qū)素質(zhì)的差異；周邊市政配套便利性的差異；項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷（

建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)材質(zhì)、

單體戶型設(shè)計(jì)、

建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)、

小區(qū)配套和物業(yè)管理、

形象包裝和營(yíng)銷策劃、

發(fā)展商品牌和實(shí)力）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素（

經(jīng)濟(jì)因素、

政策因素）2/4/2023181.6項(xiàng)目定價(jià)模擬[均價(jià)的確定]住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值加權(quán)平均法有效需求成本加價(jià)法

——分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍，并通過設(shè)定合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格市場(chǎng)評(píng)價(jià)及安全性分析法

——根據(jù)市場(chǎng)有效對(duì)比價(jià)格的初步認(rèn)識(shí)，在建立項(xiàng)目評(píng)價(jià)模式、確定構(gòu)成因素及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，對(duì)某區(qū)間的不同價(jià)格的安全當(dāng)量評(píng)估結(jié)果對(duì)比，找出安全當(dāng)量適中的價(jià)位[項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)]商品住宅具體單位定價(jià)的主要辦法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定（確定基礎(chǔ)均價(jià)、確定系數(shù)、確定幅度）具體單位定價(jià)模擬

2/4/2023191.7項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析[項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬]項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)[項(xiàng)目首期成本模擬]成本模擬表及其說明[項(xiàng)目收益部分模擬]銷售收入模擬（銷售均價(jià)假設(shè)、銷售收入模擬表）利潤(rùn)模擬及說明（模擬說明、利潤(rùn)模擬表）敏感性分析（可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響、銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響）2/4/2023201.8投資風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避方式提示[項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)]價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：（項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類比價(jià)值項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功）[資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性]

減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本；對(duì)銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠。[經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)]國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢(shì)的變化國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)2/4/2023211.9開發(fā)節(jié)奏建議[影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素]政策法規(guī)因素地塊狀況因素發(fā)展商操作水平因素資金投放量及資金回收要求銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素市場(chǎng)供求因素上市時(shí)間要求[項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)]項(xiàng)目開發(fā)步驟項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估結(jié)論2/4/2023222.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃通過完整科學(xué)的投資策劃分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。2/4/2023232.1總體規(guī)劃策劃[項(xiàng)目地塊概述]項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀/項(xiàng)目臨界四周狀況/項(xiàng)目地貌狀況[項(xiàng)目地塊情況分析]發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想/影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素/土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避/項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)[建筑空間布局]項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明/項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明[道路系統(tǒng)布局]地塊周邊交通環(huán)境示意（地塊周邊基本路網(wǎng)/項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r）/項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明（項(xiàng)目主要出入口設(shè)置、項(xiàng)目主要干道設(shè)置、項(xiàng)目車輛分流情況說明、項(xiàng)目停車場(chǎng)布置）2/4/2023242.1總體規(guī)劃策劃[綠化系統(tǒng)布局]地塊周邊景觀環(huán)境示意（地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向）/項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明（項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析、項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)）[公建與配套系統(tǒng)]項(xiàng)目配套功能配置及安排/公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示（會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示、營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示、物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示、其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示/公共建筑平面設(shè)計(jì)提示（公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)）[分期開發(fā)]分期開發(fā)思路首期開發(fā)思路2/4/2023252.2建筑風(fēng)格定位[項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃]項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思建筑色彩計(jì)劃[建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示]商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示其他特殊設(shè)計(jì)提示商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示2/4/2023262.3主力戶型選擇[項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較][項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例][主力戶型設(shè)計(jì)提示]一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示別墅戶型設(shè)計(jì)提示2/4/2023272.4室內(nèi)空間布局裝修概念提示[室內(nèi)空間布局提示][公共空間主題選擇][庭院景觀提示]2/4/2023282.5環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示[項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析][項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想]地塊已有的自然環(huán)境利用/項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造[項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)]組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)/組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)/組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示/組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示/組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示[項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)]項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)/項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)/項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)/項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)/針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)2/4/2023292.6公共家具概念設(shè)計(jì)提示

[項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)]營(yíng)銷中心大堂管理辦公室[本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示]2/4/2023302.7公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

[項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較][本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思][項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)]客廳裝修概念設(shè)計(jì)廚房裝修概念設(shè)計(jì)主人房裝修概念設(shè)計(jì)兒童房裝修概念設(shè)計(jì)客房裝修概念設(shè)計(jì)室內(nèi)其他（如陽臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示[項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示][住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示]多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示2/4/2023312.8燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)[項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)]項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)[背景音樂指導(dǎo)]廣場(chǎng)音樂布置項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置2/4/2023322.9小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

[項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)][營(yíng)造和引導(dǎo)未來生活方式]住戶特征描述社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)2/4/2023333項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃

房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃是發(fā)展商必須樹立的觀念。2/4/202334[建筑材料選用提示]

區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤建筑材料選用類比/新型建筑裝飾材料提示/建筑材料選用提示[施工工藝流程指導(dǎo)]工程施工規(guī)范手冊(cè)/施工工藝特殊流程提示[質(zhì)量控制]項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示/文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示[工期控制]

項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示/施工組織與管理

[造價(jià)控制]建筑成本預(yù)算提示/建筑流動(dòng)資金安排提示

[安全管理]項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案/安全施工條例2/4/2023354項(xiàng)目形象策劃

項(xiàng)目形象策劃包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。2/4/2023364.1項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分[名稱]項(xiàng)目名/道路名/建筑名/組團(tuán)名[標(biāo)志][標(biāo)準(zhǔn)色][標(biāo)準(zhǔn)字體]2/4/2023374.2延展及運(yùn)用部分[工地環(huán)境包裝視覺]建筑物主體/工地圍墻/主路網(wǎng)及參觀路線/環(huán)境綠化[營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)]營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)/營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示/營(yíng)銷中心大門/橫眉設(shè)計(jì)/營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)/臺(tái)面設(shè)計(jì)/展板設(shè)計(jì)/營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌/銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示/銷售用品系列設(shè)計(jì)/示范單位導(dǎo)視牌/示范單位樣板房說明牌[公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)]辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)/物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)2/4/2023385項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)策劃的重頭戲，是策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。2/4/2023395.1區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析[項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀][項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查]項(xiàng)目概括市場(chǎng)定位銷售價(jià)格銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應(yīng)用及投入頻率公關(guān)促銷活動(dòng)其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段[結(jié)論]2/4/2023405.2項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策[項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃][項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策]2/4/2023415.3目標(biāo)客戶群定位分析[項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況][項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況][項(xiàng)目所在地家庭情況分析]家庭成員結(jié)構(gòu)家庭收入情況住房要求、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣[項(xiàng)目客戶群定位]目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定、市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究、目標(biāo)市場(chǎng)特征描述）目標(biāo)客戶（目標(biāo)客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶特征描述、目標(biāo)客戶資料）2/4/2023425.4價(jià)格定位及策略[項(xiàng)目單方成本][項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)][可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格][價(jià)格策略]定價(jià)方法/均價(jià)/付款方式和進(jìn)度/優(yōu)惠條款/樓層和方位差價(jià)/綜合計(jì)價(jià)公式[價(jià)格分期策略]內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格入市價(jià)格價(jià)格升幅周期價(jià)格升幅比例價(jià)格技術(shù)調(diào)整價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表2/4/2023435.5入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

[宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析][項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析][入市時(shí)機(jī)的確定及安排]2/4/2023445.6廣告策略[廣告總體策略及廣告的階段性劃分]廣告總體策略廣告的階段性劃分[廣告主題][廣告創(chuàng)意表現(xiàn)][廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正][入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作]購房須知/詳細(xì)價(jià)格表/銷售控制表/樓書/宣傳海報(bào)、折頁/認(rèn)購書/正式合同/交房標(biāo)準(zhǔn)/物業(yè)管理內(nèi)容/物業(yè)管理公約2/4/2023455.7宣傳及包裝計(jì)劃[現(xiàn)場(chǎng)包裝][印刷品][媒介投放]媒體總策略及媒體選擇（媒體總策略、媒體選擇、媒體創(chuàng)新使用）軟性新聞主題媒介組合投放頻率及規(guī)模費(fèi)用估算[公關(guān)活動(dòng)]2/4/2023465.7營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正

[效果測(cè)評(píng)形式]進(jìn)行性測(cè)評(píng)結(jié)論性測(cè)評(píng)[實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)]銷售收入企業(yè)利潤(rùn)市場(chǎng)占有率品牌形象和企業(yè)形象2/4/202347參考一：關(guān)于品牌戰(zhàn)略提示[品牌塑造]了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象[品牌維護(hù)]品牌管理系統(tǒng)建立品牌評(píng)估系統(tǒng)持續(xù)一致的投資品牌[品牌提升]持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品深化品牌內(nèi)涵不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力2/4/202348參考二：如何做到可持續(xù)經(jīng)營(yíng)[人力資源科學(xué)配置]要甄選出公司所需的合格人才為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境創(chuàng)造能力的激發(fā)績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制[產(chǎn)業(yè)化道路策略]提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性[專業(yè)化道路策略]提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系節(jié)能及新能源開發(fā)利用住宅管線技術(shù)體系建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系住宅智能化技術(shù)體系2/4/202349參考三：S.T.P戰(zhàn)略的啟發(fā)【S.T.P戰(zhàn)略】S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）T——Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）P——Positioning（產(chǎn)品定位）。2/4/202350【S.T.P戰(zhàn)略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用】

強(qiáng)調(diào)以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，結(jié)合對(duì)發(fā)展商的內(nèi)外資源的科學(xué)認(rèn)識(shí)，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。2/4/202351【S.T.P戰(zhàn)略戰(zhàn)略起源】

早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·施密斯就提出了Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)概念；二十世紀(jì)90年代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的《營(yíng)銷管理》一書第九版中正式系統(tǒng)地提出了2/4/202352【S.T.P戰(zhàn)略戰(zhàn)略對(duì)于房地產(chǎn)策劃的作用】通過S.T.P戰(zhàn)略的運(yùn)用可解決以下現(xiàn)存問題：——重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略

——不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作

——偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營(yíng)銷——地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策2/4/202353【S.T.P戰(zhàn)略的內(nèi)容】——市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分變量地理性變量有：國(guó)界（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）客戶行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購買、沖動(dòng)決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）按客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）2/4/202354【S.T.P戰(zhàn)略的內(nèi)容】——市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分程序市場(chǎng)調(diào)查階段房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場(chǎng)供給狀況