酒店人群分析

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商務(wù)客人的酒店消費(fèi)行為分析2009-11-1718:58:00|By:lixia-2002qufu商務(wù)客人的酒店消費(fèi)行為分析據(jù)哈沃斯國(guó)際咨詢公司調(diào)查，世界酒店業(yè)的業(yè)務(wù)中，55%的客人來自商務(wù)旅游，34%的客人是消遣旅游者。無論是從全世界還是從地區(qū)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，商務(wù)客人所占比重越大，他們能夠給酒店帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。酒店的商務(wù)客人是指因商務(wù)活動(dòng)或公務(wù)活動(dòng)而入住到目的地的酒店，享受酒店服務(wù)的客人。他們無論是來自跨國(guó)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)還是政府部門，都是來到某個(gè)地方從事相關(guān)活動(dòng)的管理者或者業(yè)務(wù)人員。中國(guó)酒店的商務(wù)客人規(guī)模是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)落后的年代，酒店無論在硬件設(shè)施、軟件服務(wù)、營(yíng)銷策略等方面都沒有針對(duì)商務(wù)客人而專門開發(fā)。然而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，越來越多的酒店開始意識(shí)到商務(wù)客源的潛力，以及他們所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，也紛紛將商務(wù)客人作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)酒店商務(wù)客人進(jìn)行相關(guān)研究集中在：彭品志、高雁（2002）研究酒店商務(wù)客人的市場(chǎng)開發(fā)；馮穎如（2003）分析酒店商務(wù)客人的營(yíng)銷策略；蔡曉梅（2005）則根據(jù)商務(wù)客人的需求特征研究酒店的規(guī)劃與設(shè)計(jì)；艾熊琳（2005）則深入研究針對(duì)商務(wù)客人開發(fā)的酒店商務(wù)樓層。然而很少有學(xué)者對(duì)酒店商務(wù)客人的消費(fèi)行為進(jìn)行相關(guān)分析，要開發(fā)商務(wù)客源就需要深入研究這個(gè)具有特征性的消費(fèi)群體，才能夠指導(dǎo)酒店從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、促銷等不同階段吸引更多的商務(wù)客人，因此商務(wù)客人的酒店消費(fèi)行為分析對(duì)于酒店的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。一、商務(wù)客人的群體特征1、年齡特征據(jù)調(diào)查表明年齡三十歲以上的商務(wù)客人占70%,其中男性多于女性。這些是由商務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)所體現(xiàn)出來的。一方面，商務(wù)客人年齡大，獨(dú)立性都很強(qiáng)，不愿意受人支配，具有很強(qiáng)的個(gè)性特征。他們喜歡穩(wěn)重、典雅的房間布置，樂于接受個(gè)性化服務(wù)和定制化服務(wù)，更希望受到別人的尊重。然而他們會(huì)隨著業(yè)務(wù)開展的狀況個(gè)人情緒會(huì)有波動(dòng)性，造成酒店難于把握服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，商務(wù)女性則會(huì)對(duì)酒店提出更高的要求，更強(qiáng)調(diào)環(huán)境的安全性、舒適性。例如香港多家酒店推出的女性樓層受到女性商務(wù)客人的普遍喜愛。2、素質(zhì)特征商務(wù)客人的整體層面都具有良好的教育背景、較高的文化素質(zhì)和優(yōu)秀的自身修養(yǎng)。這些都決定了他們能夠很好的鑒別酒店的檔次和酒店的服務(wù)，也將對(duì)酒店有更高的要求，即無論是酒店的硬件方面還是酒店的軟件方面。3、需求特征酒店商務(wù)客人的需求特征更符合馬斯洛的需求層次理論，即生理的需求、安全的需求、社會(huì)的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。（1）生理的需求體現(xiàn)在客人在酒店中的吃、住、等；（2）安全的需求體現(xiàn)在客人在酒店中的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全等；（3）社會(huì)的需求體現(xiàn)在會(huì)見客戶、召開會(huì)議等；（4）尊重的需求體現(xiàn)在客人更希望得到酒店員工的尊重等；（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求體現(xiàn)在隨著人們追求個(gè)性化時(shí)代的到來，商務(wù)客人越傾向于酒店提供的定制化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，即自我實(shí)現(xiàn)的需求.由此可見商務(wù)客人入住酒店遠(yuǎn)多于普通客人的需求，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。同時(shí)由于商業(yè)活動(dòng)的特性，需要高效率的服務(wù)和注重時(shí)效性。這也使得很多酒店紛紛開設(shè)獨(dú)具特色的商務(wù)樓層，快速入住、提供各種商業(yè)服務(wù)、方便結(jié)帳一系列的過程滿足了商務(wù)客人的需求。4、經(jīng)濟(jì)特征酒店商務(wù)客人可分為不同的消費(fèi)層次，具體分為：高端商務(wù)客人、中端商務(wù)客人、低端商務(wù)客人。高端商務(wù)客人屬于高消費(fèi)的群體，能夠接受不同價(jià)位的高檔酒店。一方面商務(wù)客人為了公司業(yè)務(wù)的開展而入住酒店，因此所用費(fèi)用多由企業(yè)承擔(dān)，這也使得商務(wù)客人敢于消費(fèi)；另一方面商務(wù)客人本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力都很強(qiáng)，喜歡酒店的多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，酒店商場(chǎng)的商品很多都是商務(wù)客人購(gòu)買。中端商務(wù)客人更傾向于能夠提供良好的商業(yè)服務(wù)設(shè)施的星級(jí)酒店。低端商務(wù)客人傾向于安全、衛(wèi)生、方便、快捷的住宿條件，目前發(fā)展勢(shì)頭良好的經(jīng)濟(jì)型酒店以其獨(dú)有的特色在很大程度上滿足了低端商務(wù)客人的需求。二、影響酒店商務(wù)客人的消費(fèi)行為的因素分析消費(fèi)行為是個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜過程，涉及到眾多的因素，分為內(nèi)部因素（客人自身因素）和外部因素（社會(huì)環(huán)境因素）。其中內(nèi)部因素包括：動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度、知覺；外部因素：文化、階層、群體、企業(yè)。（一）內(nèi)部因素分析（1）動(dòng)機(jī)。推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因。影響商務(wù)客人的動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們?nèi)胱【频甑膬?nèi)部原動(dòng)力。這個(gè)動(dòng)機(jī)更多的是客人自身的需要，滿足客人的住宿、餐飲等方面。同樣出于商業(yè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)需求，酒店需要給客人提供傳真服務(wù)、信息服務(wù)等。（2）個(gè)性。一個(gè)人具有一定的傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的各種心理特點(diǎn)總和。商務(wù)客人的個(gè)性更多的表現(xiàn)為獨(dú)有的特征性。商務(wù)客人有緊張的旅途、繁忙的工作，承受比別人更多的壓力和工作負(fù)擔(dān)，更需要酒店為他們提供“家”一樣的感覺；更傾向于接受個(gè)性化服務(wù)、人情化服務(wù)。（3）態(tài)度。個(gè)體對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的任何人、觀念、事物的一種穩(wěn)定的心理傾向。商務(wù)客人入住酒店的態(tài)度就是商務(wù)客人因?yàn)樽⒅厣矸莸匚欢鴥A向于品牌的高檔酒店，即使是勢(shì)力略遜的企業(yè)人員，也會(huì)為了商業(yè)目的或社交目的，入住高檔的品牌酒店。（4）知覺。大腦對(duì)于直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的改變。商務(wù)客人入住酒店的知覺就是特征性酒店選擇需求，有資料顯示％的商務(wù)客人將酒店的區(qū)位和商務(wù)設(shè)施水平作為選擇酒店的首要指標(biāo)，其他依次是酒店的服務(wù)質(zhì)量、酒店的知名度、酒店的價(jià)格、酒店的特色及酒店的娛樂設(shè)施多樣性，價(jià)格已經(jīng)不再是影響商務(wù)客人選擇酒店的最重要因素，從調(diào)查中表明商務(wù)客人對(duì)于酒店有獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)識(shí)。（二）外部因素分析（1）文化。人類社會(huì)歷史事件中物質(zhì)精神的總和，狹義的指社會(huì)意識(shí)形態(tài)。文化的三要素：物質(zhì)要素、行為要素、精神要素。而其中的行為要素能夠引起“行為文化”包括行為規(guī)范、生活方式等。而影響商務(wù)客人的文化因素很多，即包括社會(huì)文化因素，也包括自身文化因素。文化作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的意識(shí)形態(tài)，能夠隨時(shí)改變影響人們的觀念。同樣文化也能夠很大程度的影響商務(wù)客人的酒店消費(fèi)習(xí)慣，例如各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)行為不同，甚至各個(gè)地區(qū)也具有不同的消費(fèi)觀念。（2）群體。由兩個(gè)或兩個(gè)以上的為了達(dá)到一個(gè)共同目標(biāo)而相互作用相互依賴的人類聚合體。正如上面所寫到的入住酒店的商務(wù)客人群體具有特征性。（3）企業(yè)。不言而喻商務(wù)客人很多費(fèi)用都是企業(yè)提供，很大程度上決定了商務(wù)客人選擇酒店的檔次。同樣企業(yè)為了自身形象或者品牌建設(shè)，往往喜歡選擇有檔次的品牌酒店入住，能夠影響客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而有助于企業(yè)的業(yè)務(wù)開展。（4）階層。人們按照職業(yè)的特征劃分一定的層次。商務(wù)客人作為商人階層，具有敢于消費(fèi)等特征。他們?nèi)菀资艿诫A層內(nèi)正式群體或者非正式群體的影響。三、商務(wù)客人的消費(fèi)行為理論分析目前消費(fèi)行為的理論多種多樣，但是分析商務(wù)客人的消費(fèi)行為理論，就需要結(jié)合商務(wù)客人的獨(dú)特特征。1、減少風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)行為理論即想法設(shè)法尋求減少購(gòu)買后可能遭受損失的途徑，該理論適用于決策階段。主要在商務(wù)客人選擇酒店的決策過程中起主導(dǎo)作用。酒店與客人之間存在大量的信息不對(duì)稱，雖然通過酒店的網(wǎng)站、圖片等能夠看到硬件的建設(shè)，但是酒店產(chǎn)品需要大量的軟件支持，即服務(wù)、信息等，這些都是客人無法感知、甚至無法預(yù)測(cè)。為了減少這種不對(duì)稱信息帶來的風(fēng)險(xiǎn)，使得很多商務(wù)客人選擇酒店時(shí)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或者朋友的介紹，或者直接入住比較知名的品牌酒店，能夠很好的保證質(zhì)量和服務(wù)，這樣的選擇可以有效地減少入住酒店的風(fēng)險(xiǎn)。因此，有效引導(dǎo)酒店商務(wù)客人進(jìn)行正確地酒店消費(fèi)抉擇，酒店應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)、形象建設(shè)、口碑建設(shè)的必要性。酒店的營(yíng)銷行為應(yīng)該注重這些方面的建設(shè)，更好的吸引商務(wù)客人。?2、象征性社會(huì)消費(fèi)行為理論社會(huì)因素影響了消費(fèi)行為，消費(fèi)行為過程中具有特征性的內(nèi)涵，該理論適用于酒店消費(fèi)階段。酒店為了滿足商務(wù)客人的特征性需求，會(huì)提供各種各樣的酒店產(chǎn)品，例如開辦俱樂部、酒會(huì)等，商務(wù)客人為了維護(hù)公司形象或者出于業(yè)務(wù)需要，都會(huì)參加這些具有象征性的活動(dòng)。同樣商務(wù)酒店提供的豪華設(shè)施設(shè)備，精良的服務(wù)，象征性社會(huì)行為理論可以更好的解釋商務(wù)客人的酒店行為。因此酒店可以通過營(yíng)銷活動(dòng)滿足商務(wù)客人的各種產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樯虅?wù)客人獨(dú)特群體特征，酒店可以根據(jù)其特征，去開發(fā)適合他們的產(chǎn)品，去營(yíng)銷培育客戶形成有效的市場(chǎng)。3、習(xí)慣消費(fèi)行為理論習(xí)慣消費(fèi)行為理論認(rèn)為消費(fèi)行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立的過程。該理論適用于商務(wù)客人重復(fù)入住酒店的行為。當(dāng)顧客將消費(fèi)某家酒店成為一種習(xí)慣，那樣這家酒店將擁有該忠誠(chéng)顧客。目前酒店努力開展客戶關(guān)系管理，提高顧客滿意度，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，都是為了吸引客人、留住客人。如果酒店能夠?yàn)樯虅?wù)客人提供全方位的服務(wù)，尤其在個(gè)性化服務(wù)、人性化服務(wù)方面都做得令顧客滿意，商務(wù)客人入住酒店的次數(shù)增多，自然而然會(huì)將在該酒店消費(fèi)成為了一種習(xí)慣，該顧客成為了酒店的忠誠(chéng)顧客。因?yàn)楹芏嗌虅?wù)客