第九章 傳播媒介的性質和作用(傳播學教程 第三版通用課件)

第九章傳播媒介的性質和作用傳播媒介有兩層含義一是指傳遞信息的工具和手段二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機構這兩個方面都是傳播學研究的重要內(nèi)容一方面，作為技術手段的傳播媒介的發(fā)達程度如何決定著社會傳播的速度、范圍和效率；另一方面，作為組織機構的傳播媒介的制度、所有制關系、意識形態(tài)和文化背景如何，決定著社會傳播的內(nèi)容和傾向性。第一節(jié)作為工具和技術手段的傳播媒介媒介在社會發(fā)展中的意義是復雜而多面的。每一次新的工具產(chǎn)生都會促進新的媒介革命麥克盧漢的主要觀點：

１、媒介即訊息

２、媒介即人的延伸

３、“熱媒介”與“冷媒介”麥克盧漢馬歇爾·麥克盧漢(1911—1980),信息社會、電子世界的先知,20世紀的思想巨人。電子時代的預言者.麥克盧漢一生勤于學問，拿了5個學位，完成了幾次重大的學術轉向：

工科——文學——哲學——文學批評——社會批評——大眾文化研究——媒介研究終于成為20世紀最重要的媒介思想家之—。麥克盧漢的著作如天書，文字艱澀難懂，卻又似乎寓意非凡。麥克盧漢沉?。保梗叮茨辏独斫饷浇椤愤@本奇書橫空出世。當時世人對他的評價，毀譽參半、別若天壤。褒揚他是“繼牛頓、達爾文、弗洛伊德、愛因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“電子時代的代言人，革命思想的先知”。１９６４年１２月２８日的《國家》雜志，把麥克盧漢列為風云人物；１９６５年的《讀者指南》列出四篇有關他的文章，分別刊載于《評論》、《紐約客》和《哈潑斯》。一時間，“麥克盧漢熱”風靡美國，他的著作也成為暢銷書。１９６６年至１９６７年，這“熱”潮達到頂峰，美國最著名的幾十種報刊如《幸?！贰ⅰ缎侣勚芸贰ⅰ渡睢?、《老爺》、《全國評論》、《黨派評論》、《紐約客》、《新墨西哥季刊》、《周末評論》、《花花公子》等，都刊登了有關麥氏的文章。他還不時應邀在電視上演講，出盡了風頭。

他太有名了。歐洲語言里居然出現(xiàn)了幾個以他命名的詞匯：ｍｃｌｕｈａｎｉｓｍ，ｍｃｌｕｈａｎｉｓｔ，居然產(chǎn)生了“麥克盧漢學”。

貶低罵他是“通俗文化的江湖術士”、“電視機上的教師爺”、“攻擊理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫師”、“波普思想的高級祭司，在歷史決定論的祭壇前為半拉子藝術家做黑彌撒的教士”。攻擊他“出盡風頭，自我陶醉，趕時髦，追風潮，迎合新潮?？墒撬e了”。宣判他的文字“刻意反邏輯、巡回論證、同義反復、絕對、濫用格言、荒謬絕倫”。

信息時代：麥克盧漢歸來是理性的回歸，也是歷史的必然。２０世紀９０年代初，２０世紀９０年代初，撲面而來的數(shù)字時代、網(wǎng)絡生活、虛擬現(xiàn)實、賽博空間，使一切攻擊不攻自破。信息高速公路證明，他是對的！吹響網(wǎng)絡時代號角的《在線》雜志（Ｗｉｒｅｄ），從創(chuàng)刊號起，就在刊頭上把麥克盧漢供奉為“先師圣人”（ＰａｔｒｏｎＳａｉｎｔ）?！霸诰€”一族供奉他為祖師爺和開山祖，雖然他并不懂技術。

一、媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。含義：媒介本身才是真正有意義的訊息從人類社會發(fā)展的過程來看，真正有意義的信息不是各個時代的傳播內(nèi)容而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所開創(chuàng)的可能性以及給社會帶來的社會變革。認為媒介是社會發(fā)展的基本動力。每一種媒介產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類感知世界和認識世界的新方式，傳播變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。麥克盧漢關于媒介與社會形態(tài)的觀點把媒介作為社會發(fā)展和形態(tài)變化的決定因素口語社會（部落社會）電子媒介（地球村）文字印刷時代（脫部落社會）2.媒介是人體的延伸麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”是借用了英尼斯的媒介理論。英尼斯認為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關；一切文明都是靠對空間領域和時間跨度的控制而存在的，與之相關的是，任何傳播媒介不是具有長久保存的傾向性，便于對時間跨度的控制，便是具有遠距離運送的傾向性，便于對空間領域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。麥克盧漢認為任何媒介都不外乎人的感覺和器官的擴展和延伸。說明媒介對人類的感覺中樞的影響認為媒介和社會發(fā)展史也是人的感覺能力統(tǒng)合－－分化－－再統(tǒng)合的歷史媒介即人的延伸觀點具有重要的啟發(fā)意義。是建立在洞察基礎上的思辨性推論，不是嚴格的科學考察的結論

3.冷媒介與熱媒介麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。

熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。

例如照片麥克盧漢認為書籍、報刊、廣播、無聲電影照片等是熱媒介冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高例如漫畫麥克盧漢認為有聲電影、電視等屬于“冷媒介”評價冷媒介與熱媒介沒有一貫的區(qū)分標準，甚至存在邏輯上的矛盾。科學價值不大啟示：不同媒介作用與人的方式不同，引起的心理和行為也各有特點四、麥克盧漢媒介理論的意義和局限意義：開拓了從媒介出發(fā)觀察人類社會發(fā)展視角，強調(diào)了媒介技術的社會歷史作用。局限：１、把技術視為社會發(fā)展和變革的唯一因素２、忽略了人的主觀能動性。人似乎被媒介所主宰。３、用媒介對中樞感覺的影響來解釋人類的全部影響。強調(diào)媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸。４、沒有到社會關系和社會制度對媒介的制約媒介工具和技術對社會發(fā)展的作用生產(chǎn)方式包括生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系。生產(chǎn)力是矛盾的主要方面，而生產(chǎn)關系并不被動的。麥克盧漢的媒介理論只強調(diào)了媒介工具和技術的巨大能動性，而沒有到社會關系和社會制度對它的制約第一節(jié)作為工具和技術手段的傳播媒介一、麥克盧漢三論媒介即訊息媒介即人的延伸冷媒介與熱媒介

（三）局限性：（1）把媒介技術看作是社會發(fā)展的唯一動力（2）看不到人的主體性和能動性；（3）片面強調(diào)感覺。（四）總結：由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人如何利用和控制媒介、媒介的社會占有結構、所有制關系如何，反過來也規(guī)定著媒介活動的特點和作用性質。麥克盧漢僅強調(diào)媒介巨大能動性的一面，而沒有看到社會制度和所有制形式對它制約的一面，因此其觀點是片面的。（二）積極意義：（1）從媒介技術角度觀察社會發(fā)展，開闊研究視角；（2）對不同媒介的作用機制的理解有啟迪（3）“地球村”的預言符合時代趨勢。二、媒介工具和技術的現(xiàn)實社會影響關于媒介工具的作用和影響的兩種研究：一、媒介內(nèi)容的影響“擬態(tài)環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化”二、媒介工具特性的影響（以下主要是對后者的介紹）核心觀念：媒介不僅通過它的內(nèi)容影響人的認識，而且通過媒介工具的環(huán)境本身來影響和改變?nèi)说膫€性和性格。關鍵詞匯：電視人容器人媒介依存癥充欲主義他律性欲望主義（一）、電視人和容器人、“電視人”這是日本學者林雄二郎在將印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會化過程的兩代人加以比較后提出的概念強調(diào)電視對現(xiàn)代人社會化過程的巨大影響，是對現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。電視人特征生長環(huán)境指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大特征是注重感覺的“感覺人”，與在印刷媒介環(huán)境中成長的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對比。個性同時，由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會責任感弱

、“容器人”這是日本學者中野收用來描述現(xiàn)代人行為特點的概念。該概念強調(diào)電視等大眾傳播媒介對個人社會化和人格形成過程的影響。認為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關系的最佳選擇。

“容器人”注重自我意志的自由，對任何外部強制和權威都不采取認同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切追求心理空間的移位、物理空間的跳躍。媒介依存癥這是現(xiàn)代人一種社會病理現(xiàn)象，其特點是：過渡沉迷于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動；孤獨、自閉的社會性格等等。(二)電視與人的充欲主義、“他律性欲望主義”這是日本學者佐藤毅關于電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評觀點。認為正是這種由媒介引發(fā)的欲望主義導致了日本人的自私化電視本身就是人們的欲望追求的對象而且還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介

它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對這些商品的占有欲和享樂欲。這樣，盡管日本社會中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個過程中，日本人的價值觀也發(fā)生了變化，由勤勞、節(jié)儉和對社會的奉獻價值，轉向了個人主義的享樂和“充欲”價值。小結電視人、容器人和充欲主義三個觀點都是建立在“媒介依存癥”的批評基礎之上。電視人強調(diào)電視對現(xiàn)代人社會化過程的巨大影響容器人強調(diào)電視等大眾傳播媒介對個人社會化和人格形成過程的影響?！八尚杂髁x”側重電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評觀點

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊新媒介指伴隨衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體技術和計算機網(wǎng)絡等技術的發(fā)展而出現(xiàn)的新型媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視，多頻道有線電視，文字，音像出版物，互連網(wǎng)絡等等。（一）新媒介的特點和性質1、傳播過程的雙向性增強改善受眾的被動地位，增強互動性2、多媒體化和媒介功能的融合有利于傳播質量的提高3、媒介資源的豐富化改變大眾傳媒壟斷局面4、信息傳播的全球化影響人們的認知判斷和行為二、防止幼稚的“電子烏托邦”思想“電子烏托邦”這種觀點對媒介技術的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技術必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。“電子烏托邦”思想是建立在對新媒介某些技術特性的期待的基礎上的。例如，有的學者認為，電子傳播網(wǎng)絡的雙向性使每個人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳播過程變得更加平等，而這種平等也必然帶來社會關系的平等；有的學者認為，新媒介技術將保障每個人自主發(fā)表言論的權利和機會，并形成“真正的觀點的自由市場”。但是，單純的技術上的可能性并不能必然保證理想的社會形態(tài)的出現(xiàn)，而是需要更加復雜的社會條件。第二節(jié)作為社會組織的大眾傳媒一、大眾傳媒的三個特點1、地位穩(wěn)固2、社會組織具有自身的組織目標和組織結構3、大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者大眾媒介是傳播特權的擁有者，它所擁有的傳播能力和權利都遠遠超過其他團體和個人二、大眾傳媒的組織目標與制約因素經(jīng)營目標：（媒介生存和發(fā)展的前提）（1）必須面對市場：（2）經(jīng)濟效益來源，同時承受來自他們的市場壓力：（3）其他市場壓力（三）宣傳目標：2）實現(xiàn)途徑：

a.言論活動（直接）

b.報道活動（間接）

c.娛樂節(jié)目3）任何媒介都有社會背景，為特定利益服務：a.社會主義媒介公開承認其宣傳目標b.資本主義媒介掩蓋其宣傳目標經(jīng)營目標和宣傳目標案例《萌芽》雜志

1956年由上海文學社創(chuàng)辦。長期致力于培養(yǎng)青年作家，讀者群集于文藝愛好者。90年代以前文學之風盛行，萌芽擁有大批讀者

90年代以后，商品經(jīng)濟大潮的影響，導致想走文學之路的年輕人數(shù)量驟減。1997年雜志發(fā)行量下滑到一萬多冊。萌芽重新定位萌芽廣告口號變遷“培養(yǎng)青年作家的搖籃”“面向廣大青年，反映青年最關心的問題”用一本雜志來體驗青春，用一本雜志來感受文學目標受眾：大學生向下輻射到高中生改版后定位于貼近生活，貼近校園和青年學生，既是一本文學刊物又是一本青年文學修養(yǎng)性刊物萌芽活動營銷：新概念作文大賽1999年1月發(fā)起宗旨“面向新世紀、培養(yǎng)新人才”聯(lián)合國內(nèi)知名大學，承諾：進入名校直通車，優(yōu)先免試錄取大賽獲獎者進軍教育市場2002年4月萌芽實驗中學成立（三）公共性和公益性1）依據(jù)a.信息公共服務

b.影響力遍及公共生活

c.公共財產(chǎn)的占有者（2）作用：a.構成傳媒權利的基礎b.制約傳媒，使其符合公共利益總述：（1）國有、公營媒介宣傳目標、公共性和公益性較強，經(jīng)營目標也日益重要：（2）私有、私營媒介經(jīng)營目標強（黃色新聞），同時兼顧宣傳目標楊麗娟VS媒體，誰更瘋狂媒體介入楊麗娟事件全回顧1、楊父先求助媒體以期圓夢

2005年3月，楊勤冀為了籌錢供楊麗娟見劉德華，決定到醫(yī)院賣腎，遭到醫(yī)院拒絕后，“走投無路”的他主動求助于當?shù)啬趁襟w。結果當媒體記者第一次打來電話時，楊麗娟都不接，“怕報道了見不上劉德華了”。該報道《不見劉德華，今生不見人》刊發(fā)后，楊勤冀表示希望能借助媒體強大的輿論來達到女兒見劉德華的目的。楊父以為借助媒體強大的輿論壓力能夠為女兒實現(xiàn)夢想，但他萬萬沒有想到的是，劉德華知道此事后透過經(jīng)紀人回應：“不正確、不正常、不健康、不孝?！倍敃r的媒體和大眾，盡管有人希望楊麗娟能夠和劉德華見上一面，了卻心事，但更多的人卻是把“林娟”作為一個負面典型進行批評，輿論普遍認為屬于“病態(tài)”?！耙恍┟襟w試圖安排這種見面，其實是助長了病態(tài)的追星行為，只會起到負面作用。即使見到劉德華本人，林娟也不能改變12年來的狀態(tài)重新生活，而她繼續(xù)癡狂地追星不是沒有可能?！币患颐襟w在當時發(fā)表的評論中公開指責。2、電視臺主動提出“安排見面”

就如一盆冰水從頭潑下來，楊父顯然沒有預料到這樣的結果，而身邊鄰居、朋友的指責和嘲笑更是讓愛面子的這一家人抬不起頭?！傲志晔录逼毓夂?，還是有媒體來到楊家采訪，北京一家電視臺娛樂節(jié)目記者三次到蘭州，并在節(jié)目中以跟拍的形式播放了楊氏一家的追星生活。據(jù)報道，楊氏母女透露該電視臺曾有過三次許諾，“我們臺有實力，能聯(lián)系到劉德華，見是肯定的”、“劉德華已經(jīng)知道了，下次我領你去見他”、“10月中旬劉德華在北京開《墨攻》發(fā)布會，到時你們?nèi)襾肀本?，我們安排劉德華跟楊麗娟見面，可不要錯過機會?！比欢搅耸路荩本┻@家電視臺并沒有實現(xiàn)當初的諾言，楊家和該電視臺開始了為期兩個月的摩擦。楊父在電視臺門口舉著“揭露某臺的欺詐行為”牌子，并高聲大罵，電視臺不得不給了2000元錢“資助”這一家三口回蘭州。

3、媒體“接力”為采訪母女掏腰包

楊麗娟自穗返蘭記者隨行團多達10余人3月26日，楊勤冀被發(fā)現(xiàn)墜海。據(jù)香港某報記者介紹，是楊麗娟主動給報館打的電話，因為當時母女倆流落街頭，不知如何是好。3月30日凌晨，陶菊英曾就此事答復記者：“我們就打了一個電話，但卻一下子來了好多記者，我們也不知道為什么會這樣?！?月27日晚，母女倆因通行證到期，在廣州兩家報紙和香港媒體的記者陪同下，乘坐中巴離開香港入住深圳，廣州某報支付了母女倆當晚的房費。28日中午，廣州另一家報紙和某網(wǎng)站協(xié)商，共同出資讓母女二人從深圳返回蘭州辦理通行證。3月29日11時51分，楊麗娟走出蘭州中川機場出口，蘭州某報“接應”母女返鄉(xiāng)。面對攝影、攝像機鏡頭，楊麗娟神色有點慌亂，對旁邊攙扶著她的人說：“我可什么都不想說?！备S母女來到蘭州的，還有廣州和香港的媒體記者，他們陪伴母女上了蘭州某報準備的專車。不知道母女入住酒店的記者，便租車緊跟其后。楊麗娟剛到蘭州機場，一名旅客就拿著手機緊跟著她拍照。她已經(jīng)成為博客、播客等“民間媒體”的報道熱點。楊麗娟堅決不跟她媽媽同住一間房間，她說這樣她才能冷靜地思考問題當車到達蘭州某四星級大酒店時，那邊已等候著來自西安、北京等地的幾家媒體。北京某報一記者欲跟在母女身后進入酒店，突然背后聽見一聲叫喊：“她不是我們這里的！”保安迅速過來把該記者攔住。其他跟隨母女前來的記者，則入住該酒店。晚上9時，該酒店才解除對母女的“保護”，此前，別的媒體要采訪楊家母女，都必須給某網(wǎng)站“打招呼”。楊麗娟的房間門口站著一個保安迎送著一批接一批的記者月31日中午，同行人員決定換賓館，楊麗娟再次要求，獨自一人住一間房，理由還是一樣。有些媒體對她的行為和目的不可理解，很多記者都逐漸與她疏遠，這又讓她又感到一種失落感。偶爾，她會拉住一名熟悉的記者說:“你怎么不采訪我了？”當記者再次問她一些問題時，她卻再次做出異常表現(xiàn)，稱記者的采訪內(nèi)容與她的想法無關系，自己得不到幫助，很快就讓采訪嘎然而止，讓一些記者都不知所措。楊麗娟猶如一個大明星，不斷接受媒體記者采訪，但總會表現(xiàn)出異常反應，除非采訪記者能表態(tài)，所報道的內(nèi)容能讓夠滿足她父親生前的遺愿——讓劉德華見她。有時，如果記者無法滿足她的要求時，她會放言:你們不采訪，我可以叫其他媒體來采訪。楊麗娟向民政局求助，但沒有得到明確的回應，顯得很無助媒體的尷尬與悲哀

1、回顧整個事件的發(fā)展脈絡，除了楊麗娟父女的心態(tài)讓人驚訝之外，媒體在事件中扮演的角色也非?！疤厥狻薄緛響摷兇馐恰坝涗浾摺保谀撤N程度上卻成為了“參與者”，有時甚至是“策劃者”。比如，在最新“出爐”的“歌手捐款”一事中，不僅楊麗娟母女是被媒體記者“陪同”著來北京的，而且據(jù)有關人士透露，“捐款”這件事情本身也有媒體參與“策劃”。不僅僅是毗鄰香港的廣州，楊麗娟事件讓各地的媒體都激動了一把，在年后波瀾不興的娛樂報道中，大家都像發(fā)現(xiàn)了一條大水魚。香港某報的主編說：“都知道是炒作，但最近復活節(jié)放假，很淡，沒什么新聞，版面還是要填的。就炒吧?！庇谑?，一丁點的風吹草動都成了爭搶的猛料，他們的背后，是來自領導的壓力、來自媒體競爭的壓力、來自商業(yè)利益的壓力。香港中文大學新聞與傳播學院副教授馮應謙在接受采訪時更是公開表示：“楊麗娟事件至今仍在發(fā)展中，傳媒要負上一定責任。內(nèi)地傳媒直接介入事件，甚至利用金錢的協(xié)助，延續(xù)其追星的愿望，令事件可以繼續(xù)發(fā)展，此舉涉及‘造新聞’，有違新聞道德，屬不可接受。”香港《文匯報》的社評認為：“內(nèi)地部分媒體早就介入楊麗娟追星事件的全過程，推波助瀾之下，令事件愈演愈烈。在助長楊家追星瘋狂行為乃至釀成楊父蹈海身亡方面，部分傳媒難辭其咎。楊父身亡后，部分媒體又出錢把楊家母女接到深圳，從深圳接到蘭州，再從蘭州接到北京接受歌手捐贈。在所謂新聞策劃下，一幕悲劇被傳媒利用為炒作和擴大銷路的對象，這亦顯示內(nèi)地部分傳媒質素下滑。內(nèi)地傳媒應吸取教訓，承擔起提升讀者質素的社會責任?！悲偪穹劢z事件本質思考從媒介角度思考問題：1、大眾傳播過程中媒介所扮演的角色。（記錄者還是參與者？）2、媒介應該如何平衡經(jīng)營目標和宣傳目標？3、大眾媒介應該關注的公共性和公益性。（社會責任）從受眾角度（包括楊麗娟大眾傳播的對象）三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用、“把關人”