事件營銷的二大分類與分析

事件營銷的二大分類與分析

(一)優(yōu)質(zhì)的事件炒作營銷。炒作營銷不是做秀，優(yōu)質(zhì)的炒作營銷方案需要獨特的智慧含量和完善的系列策劃，它能夠?qū)⑵髽I(yè)知名度和美譽度有機結(jié)合，兼顧企業(yè)利益、媒媒體利益和公眾利益。尤其重要的是，優(yōu)質(zhì)炒作營銷更看重企業(yè)的整體形象和某一品牌的內(nèi)在擴張力，而不是僅僅是一個可傳播的名字或者“奇聞”。阿諾施瓦辛格競選加州州長時，一個競爭的砝碼失去小汽車稅。在一次公共集會上，他將這個執(zhí)政理念視覺化，從高處砸下一個大鐵球，將一輛舊汽車砸爛，既符合他的銀幕形象，又給了媒體一個刊登大照片的機會。即便是用爛了的裸體秀，也有人能處理的恰到好處幾年前，幾個模特兒拍攝了一次全裸照片，其實沒有露點，設(shè)計臺詞是“我們寧愿什么都不穿，也不愿意穿動物的皮毛”，宣傳效果遠勝于成千上萬上街抗議虐待動物，但又沒有突破道德底線。優(yōu)質(zhì)炒作和作秀一個明顯的不同是，作秀者本人跳到前臺，進行張揚的展示，而炒作卻成功的將索要彰顯的品質(zhì)以具有聚焦價值的資訊或故事的方式來表現(xiàn)，并吻合媒體自身的傳播需要，使之看上去像是一種波動的行為。兩者在品質(zhì)高低和持續(xù)影響力方面有著巨大差別。(二)劣質(zhì)炒作營銷劣質(zhì)炒作營銷沒有欺騙，愚弄大眾的主觀意圖，更多的是由于理念導(dǎo)向錯誤和手段運用欠當。使的炒作營銷的結(jié)果不僅不能取得預(yù)期效果，反而會引發(fā)負面影響。于自己于大眾，不是“雙贏”而是“雙敗”。劣勢炒作具有以下四個特點：(1)缺乏智慧要素譬如近年來不斷有人制造出”世界第一蛋糕“、”全球最大皮鞋“、”天下第一月餅“，等等。盡管當事人和媒體津津樂道，而且宣稱”載入吉尼斯世界紀錄“，但一個簡單的事實是，這些”天下第一“、”世界最大“的本身沒有什么智慧要素。且不說他們有沒有實際用處，只要有人愿意耗費時間和金錢，他很快就可以簡單跟進并超越這個第一，打破這個紀錄，而且不需要費任何腦筋。(2)違背價值判斷由于劣勢炒作營銷”哄抬“的成分過重，無形中就給人以蔑視公眾智商和判斷力的印象。此類炒作往往還必不可少的帶上”冤大頭”和”敗家子“的色彩。1995年中華百亭魚樂園以膛目結(jié)舌的1380萬元買下天安門城樓掛了45年的開國大典大紅“宮燈”。盡管有人為他們算了一筆賬，稱國內(nèi)外有400至500家新聞媒體就此事進行了報道，這些報道如果折算為廣告費用的話，將高達數(shù)億元。言下之意是中華百亭魚大大賺了便宜。但這種算法忽略了兩個最基本的問題，第一：如果將報道折算成廣告的話，這其中有多少是無效廣告？第二，受眾對此資訊的反應(yīng)是贊賞的多還是厭惡的多？可以看到的是，公眾對“宮燈”值不值1380萬元產(chǎn)生懷疑。因為它既沒有考古價值，也沒有鑒賞意義，還無法長久收藏，僅僅是具有一定紀念意義，貧此一點就開除1380萬元的天價難免會讓人無法認同。(3)缺乏持續(xù)影響劣質(zhì)營銷不具備有持久影響的可能，甚至是一種“竭澤而漁”式的信用透支，如一些商家動不動就炒作“世界頂級”、“最高權(quán)威”等，事實上這會將自己逼上絕路，是今后的炒作無法延展下去，也就形成不了持續(xù)性品牌影響。(4)引發(fā)負面危機電影甲方乙方中有一句非常經(jīng)典的臺詞：”求您了，告我吧！“充分反映了部分炒作者通過打官司成被告等負面炒作來謀求知名度的心態(tài)。近年來這類炒作例子不計其數(shù)，有些人沒事找事追求”官司效應(yīng)“，甚至策劃自己的朋友來搞自己，以此來吸引媒體和公眾注意。制造緋聞、挑起爭議、攻擊他人、渲染隱私、自曝丑聞成了一些媒體和商家的常用手段。特別是一些娛樂文化公司，為了推出新人和為過氣明星