第一章汽車市場營銷概論

汽車營銷務(wù)實(shí)課程整體設(shè)計(jì)一、培養(yǎng)目標(biāo)二、課程體系定位三、工作崗位職業(yè)能力四、教學(xué)目標(biāo)與考核方式五、課程主講內(nèi)容掌握市場調(diào)研方法與銷售策略3具備先進(jìn)的營銷理念培養(yǎng)目標(biāo)營銷與策劃專業(yè)人才培養(yǎng)熟悉相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)和政策了解國家汽車產(chǎn)業(yè)布局良好的職業(yè)道德操守汽車營銷4課程體系定位汽車市場營銷是一門建立在市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)律的學(xué)科，是管理知識(shí)和汽車工程領(lǐng)域知識(shí)的有機(jī)結(jié)合?！镀囀袌鰻I銷》是以營銷與策劃專業(yè)知識(shí)為主體，同時(shí)輻射商業(yè)營銷、工商管理、車輛工程等相關(guān)專業(yè)群的綜合性、實(shí)踐性課程。商業(yè)營銷汽車營銷務(wù)實(shí)工商管理車輛工程5教學(xué)目標(biāo)與考核方式教學(xué)目標(biāo)通過對(duì)汽車營銷與策劃的基本概念、汽車營銷品牌管理、渠道管理、銷售計(jì)劃的制定、汽車服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)等內(nèi)容講解，以及對(duì)售后服務(wù)管理與案例分析、國家汽車產(chǎn)業(yè)政策等內(nèi)容的掌握，使學(xué)生對(duì)汽車及汽車營銷專業(yè)知識(shí)深刻認(rèn)識(shí)，掌握營銷基本方法與技巧?？己朔绞狡綍r(shí)成績30%=考勤40%+作業(yè)30%+分析報(bào)告30%期末考試70%=閉卷形式參考書

管洲，《汽車營銷與策劃》，鄭州大學(xué)出版社，2006年8月出版裘文才，《汽車營銷與策劃》，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年9月出版菲利普-科特勒，《營銷管理》，上海人民出版社（第11版）6課程主講內(nèi)容汽車市場營銷概論汽車市場營銷計(jì)劃與策劃汽車市場營銷環(huán)境汽車市場調(diào)查與預(yù)測汽車消費(fèi)心理與消費(fèi)行為汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位市場產(chǎn)品策略汽車價(jià)格策略汽車促銷策略汽車銷售渠道與模式汽車銷售務(wù)實(shí)汽車銷售策略的擴(kuò)展汽車市場銷售方式的發(fā)展與創(chuàng)新汽車營銷務(wù)實(shí)7汽車市場營銷概論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車業(yè)發(fā)展歷程及當(dāng)前基本情況；理解汽車市場及市場營銷的基本概念及運(yùn)行特點(diǎn)；熟悉市場營銷的可控要素及組合；簡述國際汽車發(fā)展歷程及當(dāng)前基本狀況與中國汽車業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀的能力。8汽車與汽車市場汽車汽車：汽車是由自身的動(dòng)力裝置驅(qū)動(dòng)，4輪或4輪以上的非軌道、無架線車輛，主要用于運(yùn)輸送人或貨物、牽引運(yùn)載人員或貨物。三輪蒸汽牽引機(jī)1769四輪蒸汽敞篷車1801蒸汽操作挖泥機(jī)1805法國古納英國特里維西克美國伊文思六輪蒸汽馬車1830英國佳妮爵士單缸內(nèi)燃機(jī)引擎18601863法國李?yuàn)W汽油引擎1885德國戴姆勒+本茨專利立案汽車誕生日1886現(xiàn)代汽車原型法國···現(xiàn)代汽車工業(yè)1913美國福特流水線···汽車與汽車市場中國美國日本韓國德國瑞典英國法國豐田日產(chǎn)本田馬自達(dá)雪鐵龍標(biāo)志雷諾大眾奔馳寶馬一汽二汽上汽奇瑞吉利沃爾沃現(xiàn)代大宇起亞雙龍羅孚勞斯萊斯蓮花賓利菲亞特法拉利瑪莎拉蒂阿爾法意大利通用福特克萊斯勒汽車與汽車市場汽車世界汽車工業(yè)形成“6+3”的競爭格局?！?”=大眾+通用+福特+戴勒姆-克萊斯勒+豐田+雷諾-日產(chǎn)，“3”=本田+標(biāo)志-雪鐵龍+寶馬。汽車與汽車市場汽車與汽車市場德國寶馬汽車公司寶馬BMW迷你MINI勞斯萊斯汽車與汽車市場汽車與汽車市場汽車與汽車市場汽車與汽車市場汽車與汽車市場民族特性與汽車特性德國系汽車德國的轎車給人的感覺是比較傳統(tǒng)，如聞名于世的奔馳、寶馬、大眾等德國名車；線條挺拔而有力度，外掛典雅，造型嚴(yán)謹(jǐn)而傳統(tǒng)，都給人以一種堅(jiān)固和耐用的感覺。美國系汽車美國人的生活方式總是追求寬敞舒適、設(shè)備齊全、強(qiáng)調(diào)安全和豪華氣派，體現(xiàn)一種自由與霸氣的感覺；車身線條舒展流暢、強(qiáng)勁有力，前臉是華麗的柵格，車窗周圍鑲有鍍鉻亮條，而且車艙寬大。民族特性與汽車特性法國系汽車法國人熱情、浪漫、靈活、機(jī)敏的個(gè)性，法國汽車造型優(yōu)雅，線條簡練，精巧靈活，極富動(dòng)感和充滿活力；法國汽車的造型往往都是引導(dǎo)潮流的，就和法國巴黎的香水和時(shí)裝那樣。英國系汽車英國民族性格頗為保守，轎車就像其民族一樣，給人一種保守而尊貴之感；相比其他歐系汽車，英國汽車更保守、更嚴(yán)肅、高貴。民族特性與汽車特性日系汽車輕巧、簡潔、美觀、善變、節(jié)能是日本汽車的最大特點(diǎn)。隨著高科技的推廣，在保持自己的設(shè)計(jì)特點(diǎn)上，日本轎車在設(shè)計(jì)上也開始吸收歐美汽車的優(yōu)點(diǎn)。韓國系汽車通過不斷的模仿學(xué)習(xí)美系、日系的長處，樹立了自己經(jīng)濟(jì)、配置齊全、性價(jià)比高的特性。汽車與汽車市場1929年，張學(xué)良的迫擊炮廠，試制“民生”牌汽車；民生工廠小批量生產(chǎn)。1953年，吉林長春“一汽”誕生，“解放”、“東風(fēng)”紅旗”汽車；1966年，形成“一大四小”5個(gè)汽車制造廠；創(chuàng)建“解放”、“躍進(jìn)”、“黃河”、“北京”，“紅巖”等品牌。1967年，湖北十堰“二汽”誕生；建設(shè)“三線”，中、重型載荷汽車為主，誕生“川汽”、“陜汽”等主機(jī)、配套廠；60年代后期，地方汽車工業(yè)體系迅速發(fā)展，水平規(guī)模較低，形成“小而全”的分散局面。1984年，汽車工業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)，制定《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》；1984年，中美合資北京吉普汽車有限公司；80-90年代，上海大眾、一汽大眾等合資企業(yè)迅速崛起；80年代至90年代初期，汽車消費(fèi)市場主體由政府、集團(tuán)為主。2001年后，汽車市場呈高速發(fā)展趨勢，轎車工業(yè)“井噴”；汽車工體系、產(chǎn)業(yè)鏈、制造技術(shù)、市場培育等日趨成熟；“奇瑞”、“吉利”等民族品牌建立，初步產(chǎn)生影響力；全國建立600多家中外合資、中資汽車企業(yè)，呈現(xiàn)國際性、開放性、資本性特色，汽車產(chǎn)品開始面向國際市場；19291949196619842000第一階段創(chuàng)業(yè)階段第二階段創(chuàng)建階段第三階段成長階段第四階段快速發(fā)展階段第五階段高速發(fā)展階段國內(nèi)工程機(jī)械發(fā)展歷程2014汽車與汽車市場市場定義“市場”：泛指一特定產(chǎn)品或某類型產(chǎn)品進(jìn)行交易的買主和賣主的集合體。營銷者（行業(yè)）=賣主——市場=購買者+潛在購買需求行業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）傳播信息貨幣商品/服務(wù)汽車與汽車市場市場要素“市場”的形成需要人口、購買力和購買意愿三要素的組合。市場=人口+購買力+購買意愿汽車市場=汽車供應(yīng)商+汽車消費(fèi)者+活動(dòng)客體（新車）制造者市場服務(wù)、資金資源市場消費(fèi)者市場中間商市場政府市場稅金、商品稅金服務(wù)稅金商品服務(wù)資金稅金商品服務(wù)資金資源貨幣資源貨幣貨幣貨幣商品、服務(wù)商品、服務(wù)24市場營銷的含義和觀念市場營銷含義市場營銷=“Marketing”，往往是賣方的行為活動(dòng)。菲利普-科特勒：市場營銷就是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場將潛在交換變換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。環(huán)境公司（經(jīng)銷者）競爭者供應(yīng)商營銷中介最終用戶（消費(fèi)者）25市場營銷的含義和觀念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用26市場營銷的含義和觀念市場營銷觀念圍繞消費(fèi)者展開的營銷活動(dòng)。市場營銷觀念推銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念自身利益社會(huì)利益消費(fèi)者利益社會(huì)營銷觀念27市場營銷要素和市場營銷組合營銷要素4PS：：產(chǎn)品策略（productstrategy）價(jià)格渠道（pricestrategy）渠道策略（placestrategy）促銷策略（promotionstrategy）。在供應(yīng)商角度，在營銷觀念指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)成功的市場營銷活動(dòng)。4PS產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷汽車：功能、型號(hào)、外觀、式樣、顏色、品牌、性能定價(jià)：基本價(jià)格、折扣、返利、信貸條件、付款銷售渠道、存儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸方式、存貨控制交易：推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)退關(guān)、售后28市場營銷要素和市場營銷組合現(xiàn)代營銷趨勢4CS營銷組合羅伯特-勞特伯恩：在消費(fèi)者利益角度，營銷工具以顧客為中心