第四章營銷環(huán)境

第四章市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境●第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點●第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策要點：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營銷信息系統(tǒng)●市場調(diào)研●新經(jīng)濟環(huán)境對營銷的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)●明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成?！窳私馕⒂^營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響?！裾J(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境?！駥W(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。人口/經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會/文化環(huán)境中間商供應(yīng)商公眾競爭者營銷情報系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)產(chǎn)品價格促銷渠道顧客

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點●一、營銷環(huán)境的含義●二、市場營銷環(huán)境的特征●三、營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義●市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。●營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。微觀環(huán)境與企業(yè)密切相關(guān)，是企業(yè)營銷活動的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營銷能力，它與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然

政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點、機會點二、市場營銷環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關(guān)性。三、營銷活動與營銷環(huán)境●首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；●營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●一、微觀營銷環(huán)境的含義●二、微觀營銷環(huán)境的因素分析一、微觀營銷環(huán)境的含義●微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場營銷渠道企業(yè)●顧客●競爭者●公眾二、微觀營銷環(huán)境的因素分析競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標(biāo)的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過剩或擴充的可能？4．市場營銷分析：

包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？7．組織結(jié)構(gòu)分析:

包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析最高管理層

制造部門供應(yīng)部門研發(fā)部門財務(wù)部門營

銷

管

理

層微觀環(huán)境中的企業(yè)本身海爾--嚴(yán)格執(zhí)行制度，理念規(guī)范行動--公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者營銷中間商中間商物流公司服務(wù)機構(gòu)財務(wù)機構(gòu)市場營銷渠道企業(yè)⑴供應(yīng)商即向企業(yè)供應(yīng)原材料、零部件、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。⑵商人中間商即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商。只選對的不選大的--⑶代理中間商即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。美國通用汽車公司的獨家代理制--

⑷輔助商即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)。顧客182市場消費者市場生產(chǎn)者市場政府市場中間商市場國際市場企業(yè)

⑴消費者市場即為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

經(jīng)營消費者市場的座右銘應(yīng)該是：只有錯誤的銷售策略，沒有錯誤的顧客。美國迪斯尼樂園的經(jīng)營--⑵生產(chǎn)者市場即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。企業(yè)的采購較注意：一是注重質(zhì)量的可靠性二是強調(diào)采購的盈利性三是追求交易的經(jīng)濟性四是遵循購買的規(guī)范性為客戶著想的HY公司--

⑶中間商市場即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。中間商的購買行為類型：①忠誠購買者②隨機購買者③最佳條件購買者④創(chuàng)造性購買者⑤廣告購買者⑥小氣購買者⑦瑣碎購買者⑷政府市場即為了履行職責(zé)而購買的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場。

⑸國際市場即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場。競爭者（Competitors）企業(yè)所面臨的競爭力量

潛在競爭力量同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量替代品競爭力量買方競爭力量供貨者競爭力量新進入者的威脅客戶的討價還價能力供方的討價還價能力波特的五力模型1.潛在競爭力量

⑴賣方密度⑵產(chǎn)品差異⑶進入難度2.同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量⑴完全競爭⑵壟斷性競爭⑶寡頭競爭⑷完全壟斷3.買方競爭力量4.供貨者競爭力量5.替代品競爭力量

⑴愿望競爭力量⑵一般競爭力量⑶產(chǎn)品形式競爭力量⑷品牌競爭力量

公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。⑴金融公眾即影響企業(yè)取得資金能力的任何機構(gòu)，如銀行、投資公司等。⑵媒體公眾即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。⑶政府公眾即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。⑷市民行動公眾即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。

⑸地方公眾即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。⑹一般群眾⑺企業(yè)內(nèi)部公眾

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●一、宏觀營銷環(huán)境●二、人口環(huán)境分析●三、經(jīng)濟環(huán)境分析●四、自然資源環(huán)境分析●五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析●六、政治法律環(huán)境分析●七、社會文化環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析●市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量?！袢丝诳偭俊衲挲g結(jié)構(gòu)●地理分布●家庭組成●人口性別

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化2005年末全國總?cè)丝跒?30756萬人，比上年末增加768萬人（見表13）。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1.某些自然資源短缺或即將短缺⑴取之不盡、用之不竭的資源⑵有限但可以更新的資源⑶有限又不能更新的資源2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重3.政府對自然資源管理力度日益加強4.對新能源的開發(fā)和利用正在興起五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。1.新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量2.新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理3.新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣4.知識經(jīng)濟帶來的威脅與挑戰(zhàn)六、政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。●法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性

政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系

政治環(huán)境七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策●一、環(huán)境威脅與市場機會●二、威脅與機會的分析評價●三、企業(yè)對策一、環(huán)境威脅與市場機會●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。●市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機會的分析評價●（一）威脅分析矩陣●（二）機會分析矩陣●（三）機會威脅的綜合分析與對策●（四）市場機會的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境威脅（Threat）機會（Opportunities）SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.企業(yè)優(yōu)勢所謂企業(yè)優(yōu)勢，是指企業(yè)相對競爭對手而言所具有的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實力。海爾服務(wù)理念大放送--2.企業(yè)劣勢所謂企業(yè)劣勢，是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。亞細(xì)亞的五年發(fā)展計劃--3.市場機會

所謂市場機會，是指企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中重大的有利形勢。

4.環(huán)境威脅

所謂威脅，是指環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。市場機會的相關(guān)概念●1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；●2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；●3.目前市場機會與未來市場機會。三、企業(yè)對策

1.反抗所謂反抗，是指企業(yè)努力限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

2.減輕所謂減輕，是指企業(yè)通過調(diào)整市場營銷組合等措施，改善對環(huán)境的適應(yīng)性，力求降低環(huán)境威脅的嚴(yán)重程度。3.轉(zhuǎn)移

所謂轉(zhuǎn)移，是指企業(yè)放棄不理想的業(yè)務(wù)，進入到其他贏利更多的行業(yè)或市場。思考題：1.如何理解市場營銷和營銷環(huán)境的關(guān)系。