《旅游學(xué)概論》第無章旅游市場

晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)旅遊系1第六章

旅游市場第六章

旅游市場

教學(xué)目的要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識(shí)旅游市場的涵義及其特點(diǎn)；掌握旅游市場的細(xì)分方法；了解全球國際旅游市場的基本狀況；認(rèn)識(shí)我國主要國際市場和國內(nèi)市場的特點(diǎn)；掌握旅游市場開發(fā)的基本方法。

本章教學(xué)重點(diǎn)旅游市場的特點(diǎn)旅游市場的細(xì)分方法以及類型我國國際客源市場和國內(nèi)客源市場的特點(diǎn)

本章體系結(jié)構(gòu)體系結(jié)構(gòu)第一節(jié)旅游市場的涵義及其特點(diǎn)第二節(jié)旅游市場細(xì)分第三節(jié)全球國際旅游市場第四節(jié)我國的旅游市場第五節(jié)旅游市場開發(fā)第一節(jié)旅游市場的涵義、特點(diǎn)、一、旅游市場的涵義市場的一般涵義商品交換的場所某一特定產(chǎn)品經(jīng)常性購買者或潛在購買者商品交換關(guān)系的總和狹義市場廣義市場１、廣義旅游市場（１）涵義：旅游經(jīng)營者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。（２）構(gòu)成要素市場主體旅游消費(fèi)者旅游經(jīng)營者（供給者）旅游產(chǎn)品市場客體購買供給（３）廣義旅游市場的功能旅游市場的功能旅游產(chǎn)品的交換功能（銜接旅游需求與供給）旅游資源的配置功能（促進(jìn)食、住、行、游、購、娛按比例發(fā)展）旅游信息的傳遞功能旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能（通過價(jià)格、競爭、供求等市場機(jī)制調(diào)節(jié)旅游供給和需求）２、狹義旅游市場（１）涵義：旅游產(chǎn)品的經(jīng)常性購買者或潛在購買者。

怎樣理解狹義旅游市場一般又稱“旅游需求市場”或“旅游客源市場”，由不同地域、國家、階層、年齡等的游客構(gòu)成一般所謂的旅游市場，僅指狹義旅游市場（２）構(gòu)成要素二、旅游市場的需求特點(diǎn)１、對(duì)旅游產(chǎn)品需求的整體性即：旅游者要求旅游產(chǎn)品供給者提供包括食、住、行、游、購、娛在內(nèi)的綜合性產(chǎn)品。狹義旅游市場的構(gòu)成要素購買欲望（對(duì)某一特定旅游產(chǎn)品的需求動(dòng)機(jī)）購買能力（對(duì)某一特定旅游產(chǎn)品的貨幣支付能力）２、旅游需求對(duì)特定地域的指向性

需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）一般商品市場需求吸引商品流向旅游市場需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）供給吸引旅游者流向３、旅游需求的高彈性即：旅游需求量對(duì)于影響旅游需求的各種因素的變化所作出的反映程度大。如：需求的價(jià)格彈性需求的收入彈性價(jià)格收入需求量需求量４、旅游需求的季節(jié)性即：旅游需求量受自然條件、閑暇時(shí)間等因素的影響，其變化量很大，從而，表現(xiàn)出旅游需求有淡旺季之分。

第二節(jié)旅游市場細(xì)分一、市場細(xì)分的涵義、作用、原則

（一）涵義：根據(jù)不同消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體性市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。

（二）市場細(xì)分的作用１、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場。市場細(xì)分分析不同市場的需求狀況及消費(fèi)者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場２、有利于企業(yè)深入掌握市場動(dòng)態(tài)，提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力即：進(jìn)行市場細(xì)分后，企業(yè)可以深入地對(duì)具體市場進(jìn)行研究，對(duì)市場變化比較容易掌握，信息反饋也比較快，從而，企業(yè)的市場應(yīng)變能力也隨之提高。３、有利于企業(yè)根據(jù)不同市場的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場營銷策略。（三）市場細(xì)分的基本原則１、細(xì)分出的市場必須具有可衡量性即：其消費(fèi)者的特征、市場的范圍大小、消費(fèi)者購買力的大小等，必須是具體的，可以衡量的。２、可占領(lǐng)性可占領(lǐng)性的涵義市場還有一定的空間，企業(yè)進(jìn)入后能有所作為企業(yè)在人、財(cái)、物力量上，能夠有效地進(jìn)入該市場３、收益性收益性的含義細(xì)分出的市場足夠大，可以使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益４、穩(wěn)定性穩(wěn)定性的涵義該市場能夠保證企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)效益該市場必須具有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能夠通過能力來擴(kuò)大市場二、旅游市場細(xì)分的方法及具體的細(xì)分市場（一）按照地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分１、按照區(qū)域細(xì)分區(qū)域市場東亞及太平洋市場南亞市場中東市場非洲市場歐洲市場美洲市場２、按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分市場市區(qū)市場郊區(qū)市場農(nóng)村市場少于５０萬５－２０萬２０－５０萬５０－１００萬１００－４００萬４００萬以上特點(diǎn)：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照氣候細(xì)分市場熱帶市場溫帶市場寒帶市場特點(diǎn)：常把尋找陽光、溫暖、濕潤空氣作為主要目的地特點(diǎn)：對(duì)冰雪感興趣５、按照旅游者的國際流向細(xì)分國際旅游市場一級(jí)市場：在接待的旅游者總?cè)藬?shù)中占比例最大（４０％－６０％）的２－３個(gè)國家或地區(qū)市場二級(jí)市場：在接待的旅游者總?cè)藬?shù)中占較大比例的、具有較大發(fā)展?jié)摿Φ模常磦€(gè)國家或地區(qū)機(jī)會(huì)市場：計(jì)劃開拓的市場。特點(diǎn)：出國旅游的人數(shù)迅速增加，但前往本目的地的人數(shù)很少（二）按照人口特征進(jìn)行細(xì)分１、按照年齡細(xì)分旅游市場老年市場中年市場青年市場特點(diǎn)：收入水平較高，閑暇時(shí)間多特點(diǎn)：人數(shù)多，消費(fèi)量大特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目２、按照性別細(xì)分旅游市場男性市場女性市場特點(diǎn)：消費(fèi)較隨意，喜歡刺激和冒險(xiǎn)特點(diǎn)：常采取結(jié)伴旅游，喜好購物，對(duì)價(jià)格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場單身市場新婚夫婦市場中年家庭市場老年家庭市場４、按照人口其他特征細(xì)分

按照人口其他特征細(xì)分按照職業(yè)細(xì)分按照受教育程度細(xì)分按照宗教信仰細(xì)分按照種族、民族細(xì)分按照國籍細(xì)分（三）按照心理細(xì)分包括按照社會(huì)階層細(xì)分：如：藍(lán)領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層按照生活方式細(xì)分：如：保守型、自由型按照個(gè)性特征細(xì)分：如：感情沖動(dòng)型、內(nèi)向型、外向型（四）按照行為特征細(xì)分１、按照購買動(dòng)機(jī)細(xì)分旅游市場度假旅游市場觀光旅游市場會(huì)議、商務(wù)旅游市場獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場探親訪友旅游市場２、其他按照行為特征細(xì)分包括按照購買方式細(xì)分：如：獨(dú)自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購買時(shí)機(jī)細(xì)分：如：旺季旅游市場、淡季旅游市場、節(jié)假日旅游市場、寒暑假旅游市場第三節(jié)全球國際旅游市場及國際客流規(guī)律國際游客客流量：指一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)入同一目的地國家或地區(qū)的旅游者數(shù)量國際旅游客流分布：指在一定時(shí)期內(nèi)旅游者根據(jù)自己的旅游動(dòng)機(jī)與經(jīng)濟(jì)能力及其他客觀條件等因素所選擇的目的地及從出發(fā)地到目的地的流動(dòng)方向國際旅游客源分布：指國際客源主要來自哪些國家或地區(qū)國際旅游客流規(guī)律：指國際旅游者的流向和流量帶有規(guī)律性的特征本節(jié)主要內(nèi)容一、全球國際旅游客流量1990與2000年比較

國際旅游人次(億人次)國際旅游收入(億美元)1990年:4.582000年:6.981990年:26782000年:4760增長53%增長78%二、全球國際客流分布

１９９８年主要旅游目的地接待人數(shù)在全球國際旅游總?cè)藬?shù)中所占比例旅游目的地所占比例法國西班牙美國１１、１％７、５％７、３％意大利英國中國墨西哥加拿大波蘭奧地利５、５％４、１％３、９％３、１％３、０％３、０％２、７％前１０個(gè)國家占５１、２％全部集中在歐洲、美洲、東亞地區(qū)全球國際旅游者的80%主要前往旅游地區(qū)歐洲美洲三、全球國際客源分布1998年全球20大旅游客源國(地區(qū))旅游花費(fèi)情況(不含飛機(jī)票)排序國家或地區(qū)國際旅游花費(fèi)(億美元)占全球份額)(%)1美國512.013.52德國462.012.23日本330.48.74英國277.17.35意大利166.34.46法國165.764.47加拿大112.683.08荷蘭102.322.79中國101.662.710奧地利101.242.711俄羅斯101.132.712比利時(shí)82.752.213瑞士69.041.814波蘭69.01.815瑞典67.461.816中國臺(tái)灣省65.01.717韓國62.621.618澳大利亞61.291.619巴西54.461.420挪威44.961.2對(duì)上述統(tǒng)計(jì)的分析前２０國國際旅游支出占全世界總額前２０國大部分分布于２０國中歐洲１２個(gè)國家支出占２０國總額２０國中美洲３國支出占２０國總額２０國中亞洲和大洋洲的５國支出占２０國總額８０％歐洲、美洲、亞洲、大洋洲５７％２２、５％２０、５％世界三大國際客源地；同時(shí)，也是世界三大旅游接待地區(qū)四、全球國際旅游客流規(guī)律（一）國際旅游客流以近距離（前往鄰近國家）為主全球近距離旅游人數(shù)占國際旅游總?cè)藬?shù)８０％美國５０％國際游客加拿大前往加拿大８０％的國際游客美國前往原因時(shí)間短、費(fèi)用少，有支付能力的人較多生活習(xí)慣、民族風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)接近，語言容易溝通出入境手續(xù)和交通較為便利（二）流向風(fēng)景名勝區(qū)和政治經(jīng)濟(jì)文化中心多我國入境國際游客入境后主要流向北京西安上海廣州杭州桂林蘇州昆明長江三峽黃山廬山原因著名風(fēng)景名勝區(qū)對(duì)游客吸引力大中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮、信息集中、物質(zhì)條件優(yōu)越、生活方式理想、娛樂設(shè)施齊全（三）國際游客流量正逐漸向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移１９５０年與１９８５年世界旅游收入增長與亞太地區(qū)旅游收入增長比較世界旅游收入亞太地區(qū)旅游收入1950年1985年增長51倍1950年1985年增長376倍1990-1995世界各旅游區(qū)在全球旅游市場所占比例（％）

年份類別非洲美洲東亞太歐洲中東南亞1990接待人次旅游收入3.431.8818.8126.0911.4414.3963.6854.901.901.940.720.771991接待人次旅游收入3.501.5821.4025.9011.8014.7561.1055.761.501.440.670.581992接待人次旅游收入3.601.7421.5025.8212.3014.6060.4055.661.501,470.700.711993接待人次旅游收入3.601.7421.3027.0513.7015.4059.3053.901.501,250.680.641994接待人次旅游收入3.501.5920.5028.1214.1016.7959.6051.781.501.050.700.681995接待人次旅游收入3.321.8619.7425.6214.7518.6659.4751.071.951.790.711.00（四）國際旅游游客大量地在具有某種特殊關(guān)系的國家或地區(qū)之間流動(dòng)歐洲游客殖民地國家英聯(lián)邦國家日本游客中國海外華人、華僑中國第四節(jié)我國的旅游市場一、我國國際客源市場（一）我國國際客源市場的發(fā)展

1980-2000年來華旅游人數(shù)增長情況年份人數(shù)總計(jì)(萬人)增長率(%)1980570.2---19851783.3213.019902746.254.019954638.769.020008344.080.0“九五”時(shí)期我國入境旅游發(fā)展情況

年份入境人數(shù)（萬人次）

增長率（％）過夜旅游人數(shù)（萬人次）增長率（％）旅游外匯收入（億美元）增長率（％）１９９６５１１３１０.２２２７７１３.６１０２１６.８１９９７５７５９１２.６２３７７４.４１２１１８.４１９９８６３４８１０.２２５０７５.５１４１４.４１９９９７２８０１４.７２７０５７.９１４１１１.９２０００８３４４１４.６３１２４１５.５１６２１５.１

合計(jì)３２８４８年均１２.５１２９９０年均９.３６５２年均１３.２（二）我國入境游客的構(gòu)成（萬人）年份總計(jì)外國人華僑港澳臺(tái)同胞人數(shù)%人數(shù)%人數(shù)%1980570.252.99.33.40.6513.990.119851783.3137.17.78.50.51637.891.819902746.2174.76.49.110.32562.393.319954638.7588.712.711.60.34038.487.119986347.8710.811.212.10.25625.088.6（三）我國接待的外國旅游者主要來源國情況（萬人）國別1990年1995年1998年總計(jì)174.7588.7710.8日本46.33130.53157.21美國23.3251.4967.73英國7.8918.4924.29菲律賓7.8921.9725.65新加坡7.1726.1531.64加拿大4.7612.8819.60俄羅斯10.98(蘇聯(lián))48.9369.20韓國--------------63.28蒙古-------------36.48馬來西亞---------------30.01（四）我國國際客源市場的主要特點(diǎn)１、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家是我國最有發(fā)展?jié)摿Φ目驮词袌鑫覈壳白钪饕目驮磭毡久绹砹_斯到我國的游客只占其出游總?cè)藬?shù)很小比例，因此，具有很大開發(fā)潛力具有很大潛力需要開發(fā)的其他發(fā)達(dá)國家市場西歐市場中東市場韓國市場２、港澳臺(tái)同胞是我國最主要的客源市場港澳臺(tái)同胞占入境旅游人數(shù)的比例１９８０年：９０、１％１９８５年：９１、８％１９９０年：９３、３％１９９５年：８７、１％１９９８年：８８、６％３、亞洲是我國最大的區(qū)域性外國人國際客源市場外國人旅游市場分類東北亞市場日本、韓國為主體東南亞市場馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼為主體歐美市場美國、加拿大、俄羅斯、英國、德國、法國、意大利為主體大洋洲市場澳大利亞、新西蘭為主體其他市場中東、非洲等我國入境外國游客的區(qū)域分布情況亞洲市場游客占：２／３洲際市場游客占：１／３４、中老年游客比重大，青少年游客比重小

９０年代我國入境游客年齡分布情況３１－５０歲游客５１歲以上游客占：４５％占：２６％導(dǎo)致中老年游客比重大的原因適合青少年的、富有刺激、冒險(xiǎn)、探險(xiǎn)和參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品少旅游產(chǎn)品開發(fā)過于單一，適合中老年游客的觀光旅游產(chǎn)品多５、入境游客中觀光旅游比重大，會(huì)議、商務(wù)、探險(xiǎn)等旅游少我國入境游客主要流向北京的長城、故宮、天壇上海、廣州的城市風(fēng)光西安兵馬俑桂林、蘇州、杭州山水長江三峽絲綢之路黃山、九寨溝６、入境后流動(dòng)的空間分布不平衡東部地區(qū)的北京、天津、上海、廣州、福建、江蘇、浙江、廣西、山東、遼寧最多中部地區(qū)的的吉林、內(nèi)蒙古、山西、湖南、安徽、江西、湖北、較少西部地區(qū)的陜西、四川、云南較多西部地區(qū)的甘肅、寧夏、青海、新疆、貴州、西藏最少（五）我國旅游業(yè)在國際市場競爭中的不利因素分析１、我國遠(yuǎn)離世界上主要客源國表現(xiàn)為（１）從歐美來華的交通費(fèi)用昂貴北美來華往返交通費(fèi)占三周旅游全部費(fèi)用比例４０％左右歐洲各主要城市來華往返交通費(fèi)占三周旅游全部費(fèi)用比例１／３－－１／２（２）從西歐乘火車來華雖然較飛機(jī)票便宜（約５００美元），但旅途時(shí)間長，簽證手續(xù)多西歐各主要城市莫斯科中國１５－－２５天需要辦理簽證的國家俄羅斯蒙古中國２、我國面臨鄰近國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭我國旅游業(yè)面臨的主要競爭對(duì)手韓國香港臺(tái)灣新加坡菲律賓泰國馬來西亞３、我國旅游產(chǎn)品及其促銷方面仍存在許多問題，導(dǎo)致缺乏競爭力我國旅游產(chǎn)品存在的主要問題旅游基礎(chǔ)設(shè)施不足衛(wèi)生條件差旅行日程和交通安排變化多產(chǎn)品單一晚間娛樂生活單調(diào)旅游服務(wù)水平低我國旅游產(chǎn)品促銷方面存在的主問題主要采用“老三件”（導(dǎo)游圖、明信片、宣傳小冊子）利用現(xiàn)代促銷手段少（音像資料、旅游產(chǎn)品展銷會(huì)等）（六）我國重點(diǎn)國際客源市場的選擇１、近程市場港澳臺(tái)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，度假已成為傳統(tǒng)，無語言及習(xí)慣障礙日本市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，與我國有相同文化傳統(tǒng)，到我國距離近韓國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，到我國距離近，與我國在文化傳統(tǒng)上比較接近，兩國之間經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易往來正迅速發(fā)展俄羅斯市場與我國有漫長的邊境線，來往方便，兩國有友好交往的歷史東盟市場（新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、印尼，等）有大量華人、華僑，他們的富裕程度普遍高于當(dāng)?shù)鼐用?，來往交通方便澳大利亞市場?jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，距離我國較近，交通方便中東市場其產(chǎn)油國在經(jīng)濟(jì)上富有，出國旅游者消費(fèi)水平高２、遠(yuǎn)程市場北美市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，度假已成為習(xí)慣，對(duì)亞洲豐富多彩的文化和悠久的歷史有很大的好奇心西歐市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，度假已成為習(xí)慣，對(duì)亞洲豐富多彩的文化和悠久的歷史有很大的好奇心二、我國國內(nèi)市場（一）我國國內(nèi)旅游市場的發(fā)展年份國內(nèi)旅游人數(shù)國內(nèi)旅游收入人數(shù)（億人次）環(huán)比增長率（％）收入（億人民幣）環(huán)比增長率（％）19913.003.00……200.00……19923.303.3010.00250.0025.0019934.104.1024.00863.70245.4819945.245.2427.801023.5118.5019956.296.2920.031375.7034.4119966.391.581600.0016.3019976.440.782112.7032.0419986.947.762391.1813.18支出類別19951996199719981999食品49.949.948.646.442.7衣著8.88.47.67.68.0家庭設(shè)備及服務(wù)13.713.513.512.411.2醫(yī)療保健2.93.13.74.34.8交通通訊4.74.85.15.67.8娛樂、教育文化8.88.89.610.714.9居住6.87.07.78.38.1其他4.54.34.34.44.8

我國近幾年居民各項(xiàng)支出占總支出的比重變化情況（％）

（二）我國國內(nèi)市場的主要特點(diǎn)１、客源廣闊，潛在的客源數(shù)量巨大表現(xiàn)為人口基數(shù)大人民收入普遍提高較快帶薪假期延長，閑暇時(shí)間增加人民受教育程度普遍提高２、人均旅游消費(fèi)水平較低1993-1998年國內(nèi)旅游人均消費(fèi)水平年份總體城鎮(zhèn)旅游者農(nóng)村旅游者消費(fèi)額(元)增長率(%)消費(fèi)額(元)增長率(%)消費(fèi)額(元)增長率(%)1993210.7---------445.2---------------------------1994195.3-7.31414.7-6.8555.4---------1995218.711.98464.011.8961.511.011996256.417.24534.115.1170.514.631997328.127.96599.812.31145.7106.671998344.65.05607.01.2197.135.283、旅游消費(fèi)呈現(xiàn)多樣性（１）消費(fèi)水平呈多樣性不同職業(yè)旅游者消費(fèi)水平差距大不同職業(yè)旅游者一次旅游人均消費(fèi)水平（９８年）職業(yè)人均消費(fèi)（元）行政管理人員５８６、６專業(yè)技術(shù)人員５４９、２教師４２７、６商貿(mào)人員８５７、６服務(wù)人員４７７、０學(xué)生２１４、３離退休人員３７８、５工人２７５、５個(gè)體經(jīng)營者１０８８、０不同旅游類型消費(fèi)差異大觀光度假旅游者人均消費(fèi)水平低學(xué)術(shù)交流、專業(yè)訪問、商務(wù)、會(huì)議等公務(wù)旅游者人均消費(fèi)水平高不同年齡、不同旅游組織形式旅游消費(fèi)差