WCh06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析軍需科技學(xué)院：欒加雙2/4/20231Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2/4/20232Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)環(huán)境組織人際個(gè)人新購(gòu)類(lèi)型（8個(gè)步驟）公開(kāi)招標(biāo)議價(jià)合約追求盈利；影響購(gòu)買(mǎi)決策的人多；采購(gòu)行為較理智2/4/20233Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類(lèi)型、特點(diǎn)掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析了解非盈利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)2/4/20234Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2/4/20235Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)

工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。包括購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以進(jìn)行銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給其他組織的組織。2/4/20236Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型2/4/20237Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買(mǎi)者比較少2．購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動(dòng)大8．專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)9．影響購(gòu)買(mǎi)的人多10．直接采購(gòu)11．互惠購(gòu)買(mǎi)12．租賃13．系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)2/4/20238Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。2/4/20239Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］2/4/202310Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家。營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］2/4/202311Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。6、可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。

營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］2/4/202312Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2/4/202313Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為

的主要類(lèi)型1．直接重購(gòu)2．修正重購(gòu)3．新購(gòu)2/4/202314Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：奧利卡有限公司（OricaLtd）奧利卡有限公司，前身是澳大利亞ICI公司，從事于烈性商業(yè)炸藥業(yè)務(wù)。它的客戶(hù)是那些要用炸藥把堅(jiān)硬的巨石爆破成特定尺寸石塊的礦場(chǎng)。奧利卡不斷地嘗試削減炸藥的成本。作為供應(yīng)商，奧利卡意識(shí)到通過(guò)提高爆炸效能可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值。為此，它建立了影響爆破成功的20多項(xiàng)參數(shù)，并且開(kāi)始從客戶(hù)端收集信息以輸入不同的參數(shù)，同時(shí)分析個(gè)別爆破的結(jié)果。通過(guò)整理這些資料，奧利卡的工程師逐步掌握產(chǎn)生不同爆破效果的條件。奧利卡公司可以為客戶(hù)提供一項(xiàng)“爆破巨石”的契約，這幾乎可以確保客戶(hù)得到想要的結(jié)果。奧利卡公司因?yàn)槌晒榈V場(chǎng)管理整體的爆破工作而不只是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售炸藥，成為全球最大的工業(yè)炸藥供應(yīng)廠(chǎng)商。2/4/202315Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購(gòu)者7．信息控制者2/4/202316Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：外科手術(shù)服一家公司向醫(yī)院出售一次性無(wú)紡材料的外科手術(shù)服。該醫(yī)院參與采購(gòu)決策的人包括采購(gòu)部副主任、手術(shù)室管理人員以及一些外科醫(yī)生。采購(gòu)部副主任分析的是醫(yī)院應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)一次性工作衣，還是多次用工作衣。如果調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)其更偏好于一次性工作衣，那么手術(shù)室管理人員就會(huì)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較，最終做出選擇。在比較的過(guò)程中，該管理人員所要考慮的是工作衣的吸水性、防菌性、設(shè)計(jì)以及成本，通常他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種成本最低但又能滿(mǎn)足工作需要的產(chǎn)品品牌。外科醫(yī)生是通過(guò)其對(duì)某一特定品牌的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)決策產(chǎn)生影響的。2/4/202317Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)濟(jì)因素：商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)2/4/202318Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：通用汽車(chē)（GeneralMotors）每年通用汽車(chē)的全球采購(gòu)副總裁波.I.安德森（BoI.Andersson）都因采購(gòu)產(chǎn)生的20億美元的賬單受到指責(zé)。作為前瑞典軍官，安德森親自參與購(gòu)買(mǎi)價(jià)值85億美元的輪子、車(chē)軸、座位、門(mén)閂以及只供美國(guó)軍方使用的某些頂級(jí)零部件。但是，他沒(méi)有像關(guān)注減少系統(tǒng)中低效率行為一樣去減少供應(yīng)商，例如使通用汽車(chē)共享更多的零部件。（通用汽車(chē)目前有26種座位結(jié)構(gòu)，而豐田只有2種。）不過(guò)安德森對(duì)供應(yīng)商的低效率是不能忍受的。如果供應(yīng)商未能滿(mǎn)足通用汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，那么他會(huì)舍棄該供應(yīng)商，即使這將意味著該供應(yīng)商的破產(chǎn)。例如，2006年，安德森決定舍棄3200個(gè)供應(yīng)商?；蛘哌@也是通用汽車(chē)在年度供應(yīng)商滿(mǎn)意調(diào)查中名列最后的原因所在。2/4/202319Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)2/4/202320Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析林肯電氣公司通過(guò)成本降低保證方案，來(lái)同其客戶(hù)共同降低成本已經(jīng)有數(shù)十年的時(shí)間了。只要有用戶(hù)要求林肯公司將價(jià)格降低到與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹配的價(jià)格，該公司及其經(jīng)銷(xiāo)商就要保證在下一年里，一定讓用戶(hù)工廠(chǎng)的成本降低，而且所降低的成本要等于或超過(guò)林肯電氣公司產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差價(jià)。例如，荷蘭賓客利公司，是一家十分重要的拖拉機(jī)拖車(chē)部件生產(chǎn)商，其生產(chǎn)的部件包括起落裝置、懸浮架以及定制化部件，該公司多年一直購(gòu)買(mǎi)林肯電氣公司的焊條。當(dāng)賓客利公司開(kāi)始尋找一個(gè)價(jià)格更為合理的焊條供應(yīng)商時(shí)，林肯電氣公司為其提供了一套降低成本，以及共同合作的方案，該方案承諾可以為其縮減1萬(wàn)美元的成本，但其最終幫助賓客利公司降低了十幾萬(wàn)美元的成本。林肯公司與賓客利公司建立了更為持久、更為密切的客戶(hù)與供應(yīng)商關(guān)系。案例：林肯電氣公司（LincolnElectric）

——戰(zhàn)勝價(jià)格壓力2/4/202321Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：李賓的銷(xiāo)售經(jīng)歷李賓從店里大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷(xiāo)售工作，他工作非常努力，不辭勞苦四處奔波，但收獲并不理想。你能從他的推銷(xiāo)過(guò)程找出原因嗎？（1）李賓得悉某發(fā)電廠(chǎng)需要儀表，就找到該廠(chǎng)采購(gòu)部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè)，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)購(gòu)買(mǎi)，但總是一拖再拖，不付諸于行動(dòng)。李賓很灰心，不知道原因何在。（2）李賓去一家小型發(fā)電廠(chǎng)推銷(xiāo)一種受到較多用戶(hù)歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。（3）某發(fā)電廠(chǎng)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年后對(duì)兩種品牌進(jìn)行了績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說(shuō)明李賓公司的儀表耐用性不如另外的競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽(tīng)后認(rèn)為事實(shí)如此，無(wú)話(huà)可說(shuō)，聽(tīng)?wèi){該電廠(chǎng)終止了合同，而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)。2/4/202322Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：李賓的銷(xiāo)售經(jīng)歷（1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買(mǎi)決策者是工廠(chǎng)的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們只是購(gòu)買(mǎi)者而非決策者。（2）該廠(chǎng)資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低，只購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格使用的儀表。李賓推銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)儀表價(jià)格偏高，因?yàn)闆](méi)有事先了解該廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰壁。（3）推銷(xiāo)人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用和購(gòu)買(mǎi)者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損耗，而競(jìng)爭(zhēng)者品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、不易損壞。該廠(chǎng)在績(jī)效評(píng)價(jià)中未注意到這些差別，只是片面得出耐用性不好的結(jié)論。李賓未認(rèn)識(shí)到該電廠(chǎng)績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。2/4/202323Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素2/4/202324Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1．新產(chǎn)品采購(gòu)2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購(gòu)4．直接重購(gòu)2/4/202325Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購(gòu)委員會(huì)3．分店經(jīng)理2/4/202326Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)2/4/202327Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：服裝銷(xiāo)售過(guò)程（1）趙明是知名服裝A品牌在吉林省長(zhǎng)春市的代理商，他想將A牌服裝打入長(zhǎng)春OY商都銷(xiāo)售。以下是他的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。第一步，了解經(jīng)銷(xiāo)商的需要。趙明經(jīng)過(guò)調(diào)查得知，OY商都是長(zhǎng)春市服裝銷(xiāo)售量最大的專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)之一，該商場(chǎng)銷(xiāo)售的服裝品牌均為國(guó)內(nèi)外知名品牌和著名品牌，而自己代理的A品牌符合OY商都對(duì)服裝檔次的要求，與OY商都市場(chǎng)定位相一致。此外，OY商都目前有少數(shù)服裝品牌的銷(xiāo)售并不理想，柜組負(fù)責(zé)人向商場(chǎng)經(jīng)理和采購(gòu)負(fù)責(zé)人提出了用其他品牌替代的建議。這給A牌服裝進(jìn)入OY商都提供了良機(jī)。2/4/202328Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：服裝銷(xiāo)售過(guò)程（2）第二步，了解該商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)組織構(gòu)成。趙明通過(guò)朋友關(guān)系打聽(tīng)到，該商場(chǎng)有一個(gè)采購(gòu)中心，由商場(chǎng)總經(jīng)理、分管采購(gòu)的副總經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和品牌經(jīng)理等人組成。采購(gòu)的商品與數(shù)量不同，采購(gòu)決策權(quán)限不同。在直接重構(gòu)的情況下，由采購(gòu)經(jīng)理和品牌經(jīng)理直接決策；在改善交易條件的采購(gòu)中，由品牌經(jīng)理提出初步建議報(bào)采購(gòu)經(jīng)理，采購(gòu)經(jīng)理集中各品牌、各柜組的意見(jiàn)后提出改善交易條件的初步采購(gòu)方案，報(bào)分管采購(gòu)的副總經(jīng)理審批；在新產(chǎn)品采購(gòu)的情況下，國(guó)內(nèi)外著名品牌的采購(gòu)由商場(chǎng)分管采購(gòu)的副總經(jīng)理直接決策，重大事宜須報(bào)總經(jīng)理審批；知名品牌的采購(gòu)由采購(gòu)經(jīng)理提出初步方案，報(bào)分管副總經(jīng)理批準(zhǔn)。而A牌服裝屬于知名品牌，OY商都以前沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)過(guò)，要進(jìn)入OY商都，必須先經(jīng)采購(gòu)經(jīng)理首肯。2/4/202329Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：服裝銷(xiāo)售過(guò)程（3）第三步，了解采購(gòu)組織中的人際關(guān)系和個(gè)人特征。趙明了解到，OY商都的采購(gòu)經(jīng)理是李強(qiáng)，40歲，某服裝學(xué)院服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)，原先在一家服裝公司擔(dān)任服裝設(shè)計(jì)工作，5年前應(yīng)聘來(lái)動(dòng)OY商都采購(gòu)部，2年前升任采購(gòu)部經(jīng)理。他專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，做事有主見(jiàn)，性格開(kāi)朗，關(guān)心同事，上下級(jí)關(guān)系都很好，在采購(gòu)部比較有威信，也受到分管采購(gòu)的副總經(jīng)理信任。他提出的采購(gòu)方案，副總經(jīng)理大多沒(méi)有異議。趙明分析了OY商都采購(gòu)組織的人際關(guān)系后認(rèn)為，A牌服裝進(jìn)入OY商都的決策權(quán)掌握在采購(gòu)經(jīng)理李強(qiáng)手中，突破這一關(guān)，就基本成功了。2/4/202330Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：服裝銷(xiāo)售過(guò)程（4）第四步，設(shè)計(jì)接近方案。如何接近并說(shuō)服李強(qiáng)呢？趙明通過(guò)對(duì)李強(qiáng)工作經(jīng)歷和強(qiáng)化感情入手。在前期的了解過(guò)程中，趙明得知李強(qiáng)的個(gè)人業(yè)余愛(ài)好是打網(wǎng)球，每到休息日，都要約幾個(gè)朋友去長(zhǎng)春的一家網(wǎng)球場(chǎng)玩上2個(gè)小時(shí)。趙明通過(guò)間接關(guān)系認(rèn)識(shí)了一位球友張偉，進(jìn)入了李強(qiáng)的球友圈子，經(jīng)常在李強(qiáng)休息日同他一道打網(wǎng)球，談網(wǎng)球賽事，網(wǎng)球名人和各種新聞消息，但是從不涉及服裝采購(gòu)之事。2/4/202331Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：服裝銷(xiāo)售過(guò)程（5）第五步，促成交易。趙明與李強(qiáng)認(rèn)識(shí)兩個(gè)月之后，兩人關(guān)系已經(jīng)非常融洽，玩興日濃，相談甚歡。有一天，李強(qiáng)主動(dòng)問(wèn)起趙明的工作和業(yè)務(wù)，趙明就向他介紹了A牌服裝的質(zhì)量、服務(wù)和品牌聲譽(yù)。李強(qiáng)表示知道這個(gè)品牌，又詢(xún)問(wèn)了服裝價(jià)格和其他經(jīng)銷(xiāo)條件，說(shuō)明朋友之間相互幫助是理所當(dāng)然的，要趙明先發(fā)些貨試銷(xiāo)一下。趙明很快如約送貨，并經(jīng)常去OY商都A牌服裝柜臺(tái)了解情況，指導(dǎo)營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售技巧與方法，解決銷(xiāo)售中出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題，使A牌服裝的銷(xiāo)售量穩(wěn)步上升。李強(qiáng)對(duì)此也非常滿(mǎn)意。如今OY商都已經(jīng)是A牌服裝的大客戶(hù)了。2/4/202332Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：1.OY商都購(gòu)買(mǎi)決策參與者有哪些？2.影響OY商都購(gòu)買(mǎi)決策者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素有哪些？2/4/202333Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格2/4/202334Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者隨機(jī)型采購(gòu)者最佳交易采購(gòu)者創(chuàng)造性采購(gòu)者追求廣告支持的采購(gòu)者斤斤計(jì)較的采購(gòu)者瑣碎的采購(gòu)者2/4/202335Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：國(guó)美封殺格力空調(diào)2004年2月，國(guó)內(nèi)家電零售大鱷國(guó)美電器的成都賣(mài)場(chǎng)在未通知廠(chǎng)家的情況下，突然對(duì)所售格力空調(diào)大幅降價(jià)，原本零售價(jià)為1680元的1P掛機(jī)將為1000元，原本零售價(jià)3650元的2P柜機(jī)降為2650元。此舉引起了成都格力眾多其他經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，他們跟風(fēng)降價(jià)甚至退貨。格力公司怒不可遏，認(rèn)為國(guó)美的行為嚴(yán)重?fù)p害了格力公司的價(jià)格體系和其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益，要求國(guó)美立即糾正，否則將停止供貨。3月9日，國(guó)美北京總部向各地分公司下發(fā)了“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”。至此，國(guó)美與格力關(guān)于價(jià)格制定權(quán)的爭(zhēng)端蔓延到全國(guó)。正在北京出席全國(guó)人大會(huì)議的格力公司董事長(zhǎng)董明珠在會(huì)場(chǎng)外就此事表態(tài)，強(qiáng)調(diào)了“公平、公正、真誠(chéng)”的合作原則。隨后，雙方合作破裂。格力表示“將把國(guó)美清除自己的銷(xiāo)售體系”，北京格力轉(zhuǎn)投蘇寧，國(guó)美與格力的爭(zhēng)端告一段落。2/4/202336Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例思考：國(guó)美封殺格力空調(diào)此次爭(zhēng)端發(fā)生的基本原因在于國(guó)美和格力經(jīng)營(yíng)模式不同。格力公司在全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式都是本著平等互利、廠(chǎng)商共贏的合作原則，對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商、零售商一視同仁，不像其他家電企業(yè)過(guò)分依賴(lài)于國(guó)美和蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)渠道，而是將這些大賣(mài)場(chǎng)視同普通經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，供貨價(jià)格也無(wú)差別。而國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式是薄利多銷(xiāo)，堅(jiān)持廠(chǎng)商直接供貨。在格力的經(jīng)銷(xiāo)代理中，渠道中增加的3%-4%的成本就不符合國(guó)美的低價(jià)策略。于是中間商國(guó)美電器與供應(yīng)商格力公司的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生沖突，并以?xún)r(jià)格制定權(quán)為載體表現(xiàn)出來(lái)，最終導(dǎo)致了國(guó)美對(duì)格力空調(diào)的封殺。在這場(chǎng)沖突中，國(guó)美試圖依靠自己強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力擠壓供應(yīng)商，并以清場(chǎng)、拒售相要挾，而格力以空調(diào)行業(yè)老大之尊豈能輕易就范！致使雙方的沖突愈演愈烈，格力的渠道體系受到損害，而其他家電供應(yīng)商也感到了國(guó)美的威脅，國(guó)美的供應(yīng)鏈出現(xiàn)潛在的危機(jī)。2/4/202337Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為課堂研討營(yíng)銷(xiāo)視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧2/4/202338Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織

政府、軍隊(duì)、警察、消防武警、監(jiān)獄2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教團(tuán)體、專(zhuān)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)2/4/202339Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1．限定總額2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜2/4/202340Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2．議價(jià)合約選購(gòu)3．日常性采購(gòu)2/4/202341Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者1．行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2．軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2/4/202342Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響；3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響；4．受到自然因素的影響。2/4/202343Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：深圳政府的網(wǎng)上采購(gòu)隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多政府機(jī)構(gòu)為了提高工作效率，也加入了網(wǎng)上采購(gòu)的行列，深圳市政府就是一個(gè)很好的例子。網(wǎng)上采購(gòu)不同于傳統(tǒng)采購(gòu)，將傳統(tǒng)的人工信息傳遞方式改在網(wǎng)上進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了申報(bào)、審核、發(fā)布采購(gòu)公告、投標(biāo)報(bào)價(jià)的一條龍全稱(chēng)網(wǎng)上服務(wù)，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和空間的限制，快速以及個(gè)性化雙向溝通等突出優(yōu)勢(shì)。在深圳市政府采購(gòu)中，采購(gòu)單位和供應(yīng)商不需要在業(yè)務(wù)主管部門(mén)、市財(cái)政局、市政府采購(gòu)中心之間來(lái)回奔波，只需一臺(tái)電腦和一條網(wǎng)線(xiàn)，就可以在辦公室進(jìn)行政府采購(gòu)項(xiàng)目的投標(biāo)，了解開(kāi)標(biāo)信息，進(jìn)行詢(xún)標(biāo)答疑等工作。節(jié)省大量時(shí)間，提高效率。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，以往采購(gòu)單位和供貨商辦理一個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目往來(lái)約需要35個(gè)小時(shí)，而今在網(wǎng)上只需1小時(shí)。從采購(gòu)申報(bào)到發(fā)出中標(biāo)通知書(shū)，從平均30天減少到10天。深圳市政府的網(wǎng)上采購(gòu)，還大夫減少了采購(gòu)招標(biāo)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，降低采購(gòu)價(jià)格，使得更多的供應(yīng)商有機(jī)會(huì)參加投標(biāo)，擴(kuò)大深圳市政府采購(gòu)的范圍，從而提高了采購(gòu)項(xiàng)目的質(zhì)量。更重要的是，網(wǎng)上采購(gòu)全過(guò)程公開(kāi)，采購(gòu)單位、主管部門(mén)、財(cái)政部門(mén)、供應(yīng)商和政府采購(gòu)中心等相關(guān)組織在網(wǎng)上的一舉一動(dòng)都能查到，提高了透明度，便于投標(biāo)組織和公眾對(duì)政府的監(jiān)督。2/4/202344Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷(xiāo)售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷(xiāo)售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2/4/202345Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分