XX居民媒體接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告

內(nèi)蒙古居民媒體接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告2010年12月報(bào)告說明

本報(bào)告是《內(nèi)蒙古居民媒體接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》的精簡版，以提供最終策略建議為目的，詳細(xì)數(shù)據(jù)請參閱報(bào)告完整版。本報(bào)告中所標(biāo)示的“參見完整版p…”均指代完整版中的頁碼。

本部分是研究人員基于調(diào)查數(shù)據(jù)給出的附加建議部分，大量主觀判斷參與，僅供參考。完整版目錄結(jié)構(gòu)Ⅰ調(diào)查背景Ⅱ媒體接觸Ⅲ廣告關(guān)注Ⅳ汽車信息及利豐關(guān)注度Ⅴ媒體效率分析及投放建議Ⅵ附件：媒體列表報(bào)紙接觸習(xí)慣DM接觸習(xí)慣電視接觸習(xí)慣廣播接觸習(xí)慣報(bào)紙廣告關(guān)注度廣播廣告關(guān)注度戶外廣告關(guān)注度廣告印象深刻的汽車品牌媒介選擇建議強(qiáng)勢媒體評估及選擇建議利豐品牌宣傳建議結(jié)論版結(jié)構(gòu)調(diào)查內(nèi)容

內(nèi)蒙古居民對報(bào)紙、DM、電視、廣播、戶外等各類媒體的接觸習(xí)慣、頻率和偏好；

內(nèi)蒙古居民對各類媒體發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度與偏好；

內(nèi)蒙古居民有效接受到的廣告信息來源探究；

內(nèi)蒙古報(bào)紙、DM、電視、廣播、等媒體資源列表，及發(fā)布價(jià)格。

內(nèi)蒙古居民對汽車信息的獲取來源；

內(nèi)蒙古不同盟市、不同特征的人群在媒體接觸與選擇上的差異分析；執(zhí)行設(shè)計(jì)

綜合考慮各種調(diào)查方式的適合度、成本及內(nèi)容容量，建議采用定點(diǎn)攔截訪問的方法。

調(diào)查對象以內(nèi)蒙古成年居民為抽樣框，樣本配額參見項(xiàng)目任務(wù)書。

調(diào)查定點(diǎn)為各城市繁華商業(yè)區(qū)。其中呼和浩特-中山路歐克100餐廳，赤峰-步行街紅旗廣場公交旅游辦公樓一層，包頭-那林步行街永盛成超市二層，鄂爾多斯-東勝區(qū)時(shí)達(dá)商城一層，通遼-步行街向陽購物廣場一樓，呼倫貝爾-一百步行街街景飲吧一樓，錫林浩特-德克龍超市三層。

樣本預(yù)設(shè)為640，分布如下：呼和浩特/包頭/鄂爾多斯/赤峰：每城市100樣本；通遼/呼倫貝爾/錫林浩特：每城市80樣本；實(shí)際完成樣本680.樣本構(gòu)成執(zhí)行城市呼和浩特包頭鄂爾多斯赤峰通遼呼倫貝爾錫林浩特總體N=120N=100N=102N=100N=83N=92N=83N=680性別差異男女總體N=419N=261N=680年齡差異18-3031-4041-5051-59總體N=248N=205N=163N=64N=680學(xué)歷差異大專以下大專及以上總體N=458N=222N=680職業(yè)差異黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位干部專業(yè)技術(shù)人員企業(yè)/公司管理人員企業(yè)/公司一般職員商業(yè)/服務(wù)業(yè)一般職工制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)一般職工個(gè)體戶/自營職業(yè)者自由職業(yè)者總體N=44N=69N=50N=83N=28N=19N=194N=29N=680購買意向潛在用戶現(xiàn)有用戶暫無購買意向用戶總體N=223N=78N=379N=680收入差異1500元以下1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001元及以上總體N=87N=102N=159N=191N=141N=680背景資料-1背景資料-2家庭人口背景資料-3

錫林浩特、呼倫貝爾、通遼的潛在用戶比例略高；鄂爾多斯現(xiàn)有用戶比例略高。潛在用戶和現(xiàn)有用戶中，家庭月收入5000元以上的比例較高。目錄Ⅰ調(diào)查背景Ⅱ媒體效率分析及投放建議媒介選擇建議強(qiáng)勢媒體評估及選擇建議利豐品牌宣傳建議各類媒體接觸頻率[N=680]

各類媒體中，內(nèi)蒙古居民與電視的接觸最為頻繁，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體；報(bào)紙排在第二位，25%的居民有經(jīng)常閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，半年內(nèi)沒有讀過報(bào)的比例也較少；廣播和直投都是接觸較少的媒體，相對來說，廣播略好于直投。媒介選擇建議差中優(yōu)電視報(bào)紙戶外廣播DM電視報(bào)紙廣播DM優(yōu)中差接觸度廣告價(jià)格差中優(yōu)電視報(bào)紙戶外廣播廣告關(guān)注優(yōu)中差電視DM戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙尋找汽車信息的途經(jīng)綜合來看，排除投放價(jià)格過高的電視后，報(bào)紙是較理想的廣告發(fā)布媒介。在不同城市，以廣播、DM和戶外作為強(qiáng)化補(bǔ)充。另外，考慮到主動(dòng)關(guān)注汽車信息人群的重要性，建議投放部分網(wǎng)絡(luò)廣告。參見完整版P9參見完整版P77、P81、P85參見完整版P101媒介選擇建議報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)DM和廣播建議作為主要投放媒介。建議在重點(diǎn)城市或報(bào)紙投放效果不理想的城市強(qiáng)化。為確保有汽車信息需求的用戶可以準(zhǔn)確找到利豐，建議針對性投放少量網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€別報(bào)紙廣告到達(dá)效果不好、但有優(yōu)勢DM的城市，可以考慮針對性投放補(bǔ)充見p15-23分析結(jié)果見p30分析結(jié)果初步建議投放百度（完整版p101)相關(guān)樣本有限，僅供參考。見p27-28分析結(jié)果媒介選擇建議說明具體投放建議（補(bǔ)充）目錄報(bào)紙DM和廣播補(bǔ)充戶外投放形式Ⅰ調(diào)查背景Ⅱ媒體效率分析及投放建議媒介選擇建議強(qiáng)勢媒體評估及選擇建議利豐品牌宣傳建議強(qiáng)勢報(bào)紙綜合評估-1覆蓋廣度閱讀人次閱讀細(xì)致度獲取來源廣告關(guān)注度受眾吻合度地域廣告價(jià)格【%】【次】【分鐘】【%】【%】【%】【城市】【元】北方新報(bào)18.2%879029.724.6%66.1%13.5%呼和浩特[73%]，錫林浩特[13%]，包頭[11%]￥26,400內(nèi)蒙古日報(bào)11.3%297023.720.4%6.5%13.5%錫林浩特[19%]，呼和浩特[16%]，鄂爾多斯[12%]，通遼[11%]￥100,800內(nèi)蒙古晨報(bào)11.2%505527.720.8%35.5%10.3%呼和浩特[26%]，包頭[23%]，鄂爾多斯[11%]￥14,000紅山晚報(bào)10.4%436226.029.1%91.6%6.0%赤峰[68%]￥8,000科爾沁都市報(bào)6.5%354622.328.3%63.6%6.3%通遼[53%]￥7,000北方家庭報(bào)5.6%178838.420.8%7.9%4.5%包頭[17%]，呼和浩特[10%]￥8,000【接下頁】

覆蓋廣度：指半年內(nèi)讀過報(bào)的人群，閱讀過該報(bào)的比例。無論讀過幾次，是廣度指標(biāo)；

閱讀人次：680個(gè)被訪者，半年內(nèi)大約讀過該報(bào)的人次數(shù)的估算結(jié)果。是總閱讀量和閱讀密度的指標(biāo)；

閱讀細(xì)致度：單期報(bào)紙的閱讀時(shí)長。一定程度上體現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容本身的吸引力；

獲取來源：假設(shè)家庭訂閱代表該報(bào)在內(nèi)容方面有最高的吸引力，其次是報(bào)刊購買，再次是單位訂閱，將上述三種情況分別乘以0.5、0.3、0.2的系數(shù)，贈(zèng)閱和其他分別乘以0.1系數(shù)，得到的結(jié)果數(shù)值越高，代表內(nèi)容吸引力越大。

廣告關(guān)注度：看過該報(bào)的人中，能夠回憶起該報(bào)上刊登的廣告的比例。

受眾吻合度：讀報(bào)人群中，潛在用戶閱讀該報(bào)的比例；

地域：各城市讀報(bào)人群閱讀該報(bào)的比例。是其地域覆蓋度和集中度的指標(biāo)；

廣告價(jià)格：各報(bào)紙整版廣告價(jià)格。強(qiáng)勢報(bào)紙綜合評估-2覆蓋廣度閱讀人次閱讀細(xì)致度獲取來源廣告關(guān)注度受眾吻合度地域廣告價(jià)格【%】【次】【分鐘】【%】【%】【%】【城市】【元】【接上頁】呼和浩特晚報(bào)5.3%238834.523.8%19.4%4.0%呼和浩特[27%]￥14,000內(nèi)蒙古法制報(bào)5.1%215731.217.3%0.0%4.9%呼和浩特[13%]￥8,000赤峰日報(bào)5.0%147921.224.7%29.4%7.2%赤峰[31%]￥14,000呼倫貝爾日報(bào)4.1%114324.314.8%39.3%3.1%呼倫貝爾[30%]￥30,000包頭日報(bào)4.1%187532.216.8%35.7%5.8%包頭[24%]￥28,800錫林郭勒晚報(bào)3.8%173728.825.0%38.5%4.5%錫林浩特[29%]￥9,000通遼電視報(bào)3.7%184822.528.7%12.0%4.9%通遼[30%]￥5,000內(nèi)蒙古廣播電視報(bào)3.5%133519.622.3%16.7%2.7%包頭[20%]￥8,000鄂爾多斯晚報(bào)3.4%79827.313.9%34.8%2.2%鄂爾多斯[22%]￥4,200包頭晚報(bào)3.4%98126.419.0%8.7%4.9%包頭[20%]￥14,400錫林郭勒日報(bào)3.1%86124.823.5%4.8%4.0%錫林浩特[23%]￥18,000通遼日報(bào)2.9%114017.122.6%40.0%3.1%通遼[24%]￥12,000鄂爾多斯日報(bào)2.9%78923.019.0%10.0%4.5%鄂爾多斯[18%]￥8,400呼和浩特日報(bào)2.6%89426.118.2%16.7%3.1%呼和浩特[10%]￥25,000強(qiáng)勢報(bào)紙綜合分析-示意圖1北方新報(bào)閱讀覆蓋相關(guān)內(nèi)容吸引力相關(guān)廣告效果相關(guān)性價(jià)比相關(guān)高低地域：呼和浩特[73%]，錫林浩特[13%]，包頭[11%]注：各項(xiàng)指標(biāo)算法和含義參見p15注釋。強(qiáng)勢報(bào)紙綜合分析-示意圖2內(nèi)蒙古日報(bào)內(nèi)蒙古晨報(bào)紅山晚報(bào)錫林浩特[19%]，呼和浩特[16%]，鄂爾多斯[12%]，通遼[11%]呼和浩特[26%]，包頭[23%]，鄂爾多斯[11%]赤峰[68%]強(qiáng)勢報(bào)紙綜合分析-示意圖3科爾沁都市報(bào)北方家庭報(bào)呼和浩特晚報(bào)內(nèi)蒙古法制報(bào)通遼[53%]包頭[17%]，呼和浩特[10%]呼和浩特[27%]呼和浩特[13%]強(qiáng)勢報(bào)紙綜合分析-示意圖4赤峰日報(bào)呼倫貝爾日報(bào)包頭日報(bào)錫林郭勒晚報(bào)赤峰[31%]呼倫貝爾[30%]包頭[24%]錫林浩特[29%]強(qiáng)勢報(bào)紙綜合分析-示意圖5內(nèi)蒙古廣播電視報(bào)包頭晚報(bào)鄂爾多斯晚報(bào)錫林郭勒日報(bào)包頭[20%]包頭[20%]鄂爾多斯[22%]錫林浩特[23%]強(qiáng)勢報(bào)紙綜合分析-示意圖6通遼日報(bào)鄂爾多斯日報(bào)呼和浩特日報(bào)通遼[24%]鄂爾多斯[18%]呼和浩特[10%]通遼電視報(bào)通遼[30%]各城市報(bào)紙投放建議及原因說明-1呼和浩特包頭赤峰通遼呼倫貝爾鄂爾多斯錫林浩特第一選擇北方新報(bào)紅山晚報(bào)科爾沁都市報(bào)第二選擇內(nèi)蒙古晨報(bào)包頭日報(bào)錫林郭勒晚報(bào)第三選擇呼倫貝爾日報(bào)鄂爾多斯晚報(bào)報(bào)紙建議正面指標(biāo)負(fù)面指標(biāo)北方新報(bào)第一選擇全省閱讀率最高，覆蓋呼和浩特和包頭廣告關(guān)注度一般內(nèi)容吸引人受眾中潛在用戶比例較高廣告價(jià)格較低紅山晚報(bào)第一選擇當(dāng)?shù)亻喿x率極高受眾中潛在用戶比例一般以家庭訂閱為主，內(nèi)容吸引人廣告關(guān)注度極高廣告價(jià)格低科爾沁都市報(bào)第一選擇是通遼閱讀率最高的報(bào)紙廣告關(guān)注度一般以家庭訂閱為主，但單期閱讀時(shí)間一般受眾中潛在用戶比例一般廣告價(jià)格低各城市報(bào)紙投放建議說明-2報(bào)紙建議正面指標(biāo)負(fù)面指標(biāo)內(nèi)蒙古晨報(bào)第二選擇覆蓋較廣覆蓋區(qū)域在呼和浩特和包頭與新報(bào)有較大重合內(nèi)容吸引力中等受眾比較吻合廣告價(jià)格低包頭日報(bào)第二選擇在當(dāng)?shù)馗采w率相對略高以單位訂閱為主單期閱讀時(shí)間長受眾中潛在用戶比例一般廣告價(jià)格不高錫林郭勒晚報(bào)第二選擇是當(dāng)?shù)馗采w率相對較高的報(bào)紙廣告關(guān)注度較低內(nèi)容很有吸引力，家庭訂閱較多受眾中潛在用戶比例較低廣告價(jià)格低鄂爾多斯晚報(bào)第三選擇是當(dāng)?shù)馗采w率相對較高的報(bào)紙其他各項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)都不讓人滿意單期閱讀時(shí)間長廣告價(jià)格低呼倫貝爾日報(bào)第三選擇是當(dāng)?shù)匚ㄒ桓采w率相對較高的報(bào)紙其他各項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)都不讓人滿意廣告價(jià)格低建議投放報(bào)紙廣告的版塊[N=580]

在報(bào)紙廣告版面設(shè)定允許的情況下，建議在右圖中圈出的版塊周邊投放廣告。其中新聞和法制類屬于偏好度普遍偏高的版塊；體育新聞、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、軍事國防和汽車，則是受更多男性、企業(yè)管理層、高學(xué)歷高收入人員偏好的內(nèi)容，與汽車的潛在用戶群特征更為吻合。目錄報(bào)紙DM和廣播補(bǔ)充戶外投放形式Ⅰ調(diào)查背景Ⅱ媒體效率分析及投放建議媒介選擇建議強(qiáng)勢媒體評估及選擇建議利豐品牌宣傳建議部分城市補(bǔ)充投放DM廣告建議及說明原因1：呼倫貝爾和鄂爾多斯的報(bào)紙閱讀情況不十分理想。原因2：呼倫貝爾和鄂爾多斯規(guī)律閱讀DM的比例高于其他城市。參見完整版p38。原因3：太陽雨廣告的閱讀人數(shù)在鄂爾多斯所有被訪者中的占比高達(dá)21%，占鄂爾多斯所有DM閱讀者的34%。原因4：郵政廣告是呼倫貝爾閱讀比例最高的DM,也是全省整體閱讀率居第二位的直投刊物。原因5：潛在用戶和高學(xué)歷用戶閱讀郵政廣告的比例高于平均水平。呼和浩特包頭赤峰通遼呼倫貝爾鄂爾多斯錫林浩特報(bào)紙第一選擇北方新報(bào)紅山晚報(bào)科爾沁都市報(bào)第二選擇內(nèi)蒙古晨報(bào)包頭日報(bào)錫林郭勒晚報(bào)第三選擇呼倫貝爾日報(bào)鄂爾多斯晚報(bào)DM補(bǔ)充DM-郵政廣告DM-太陽雨廣告廣播補(bǔ)充（見下頁）部分城市補(bǔ)充投放廣播廣告建議及說明原因1：包頭缺乏首選的報(bào)紙廣告投放目標(biāo)，預(yù)算允許的情況下，可以考慮補(bǔ)充廣播廣告作為強(qiáng)化和補(bǔ)充原因2：包頭所有被訪者中高達(dá)20%的人會(huì)規(guī)律收聽包頭交通文藝廣播。原因3：呼倫貝爾所有被訪者中15%會(huì)規(guī)律收聽呼倫貝爾廣播電臺(tái)。原因4：錫林郭勒缺乏首選的報(bào)紙，也沒有適合的DM作為補(bǔ)充。原因5：但錫林格勒交通文藝廣播在當(dāng)?shù)氐囊?guī)律收聽率達(dá)到20%。原因6：赤峰人民廣播電臺(tái)規(guī)律收聽率為17%。呼和浩特包頭赤峰通遼呼倫貝爾鄂爾多斯錫林浩特報(bào)紙第一選擇北方新報(bào)紅山晚報(bào)科爾沁都市報(bào)第二選擇內(nèi)蒙古晨報(bào)包頭日