營銷師卷煙商品營銷三級職業(yè)技能鑒定能力部分試卷-

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最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷七營銷師卷商品營）三級）業(yè)技能定能力部分試注意事項1．試時間：分。2本試卷依據(jù)頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。3.請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。4.請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填無關(guān)內(nèi)容。6．書面完，計算題可使用計算工具，滿分分。第一部分

第二部分

第三部分

第四部分

總分

總分人號證考準(zhǔn)區(qū)地

過超準(zhǔn)不題答生考

得分得分評分人一.市場營銷（20分第一題市場調(diào)研、析與預(yù)（分）某市煙草公司為了保證消費者專項調(diào)研能夠順利進行，成立了專項調(diào)研組織。由市級營銷中心負(fù)責(zé)，營銷中心主任為消費者專題調(diào)研項目經(jīng)理，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌計劃，保證整個項目的進度控制。作為調(diào)研項目經(jīng)理的主要職責(zé)之一就是撰寫分析報告.1調(diào)研項目經(jīng)理的工作職責(zé)是什么？（）2在撰寫調(diào)研分析報告的基本要求是什么？（3）3在撰寫調(diào)研分析報告中通常采用的方式方法是金字塔式寫作，該方法的指導(dǎo)原則有哪些？（3分）精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除第二題貨源組織與源投放8分某市煙草商業(yè)公司于年11份就已經(jīng)在著手培育品牌X歷經(jīng)一年，X品已經(jīng)被大多數(shù)潛在購買者所接受，銷售增長速度開始放緩，進入平銷時期X品在該市的卷煙市場上已經(jīng)占有了較為穩(wěn)定的市場份額，在區(qū)域市場的增長潛力已經(jīng)基本挖掘出來。根據(jù)如上材料，回答問題：在市場已被大多潛在購買者所接受，于該市已經(jīng)占有了較為穩(wěn)定的市場份額。市局煙草專賣局（公司）十分注重該品牌培育情況，做出一下相關(guān)分析。（8分）1、X品牌該市正處于哪個品牌展階段？（2）2、該品牌發(fā)展階段的投放重點什么？分）3、如果該市要繼續(xù)培育好、維好X品牌應(yīng)該注意什么問題？（2分）得分評分人二.品牌營銷(共分)第一題品牌戰(zhàn)略規(guī)（分）某卷煙工業(yè)公司旗下有個煙品牌，為了預(yù)測它們的發(fā)展走向，確定資源分配的優(yōu)先權(quán)，以便增強其品牌組合的綜合競爭力，特別召集了品牌管理部門進行一次品牌組合評價會議。品牌經(jīng)理小趙根據(jù)公司上一階段營銷工作的重點及數(shù)據(jù)，繪制了下圖（如圖示）：精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除圖1請根據(jù)材料回答問題：1品牌經(jīng)理小趙所繪圖表是品牌組合評價分析方法中的哪一種？在應(yīng)用此評價分析方法時應(yīng)注意哪些問題？（4分）2根據(jù)圖1所，請對該企業(yè)的品牌組合加以分析評估，并提出調(diào)整思路。（6分）3該卷煙工業(yè)公司采用的是哪種品牌組合策略？此品牌組合策略有什么優(yōu)缺點？（4）第二題區(qū)域市場發(fā)規(guī)劃（15分）某市煙草公司為了做好明年的品牌培育工作，加大重點品牌的培育力度，優(yōu)化資源分配，特對該市在售的個煙品牌進行品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃。市場部經(jīng)理小李在品類規(guī)劃時發(fā)現(xiàn)：ADE牌所占的市場容量大，且價值很高；、牌市場容量還不是很大，但其價值很高；B、H占的市場容量雖然很大，但其價值現(xiàn)在看來還不是很高；F牌的市場容量和市場價值均很低。然后，為了確定該市煙草公司的重點培育品牌，小李運用了下圖：精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

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請很據(jù)上述材料回答問題：1請根據(jù)上述材料分析判斷這8個煙品牌的品類角色。（8分）2在確定重點品牌時，可運用到的品牌綜合評價的方法主要有哪些？根據(jù)上圖，判斷小李所用到的是其中哪一種品牌綜合評價法呢？（）得分評分人三.服務(wù)營銷(共分)第一題客戶信息與類管理服務(wù)設(shè)計（15分某市煙草公司要對零售戶進行價值評估，評估的指標(biāo)主要有以下：店面規(guī)模、卷煙銷量、卷煙銷售額、資金實力、明碼標(biāo)價執(zhí)行、對商業(yè)公司毛利貢獻、知名度（全國/區(qū)域/市/區(qū)/街道知名）、卷煙銷售結(jié)構(gòu)、新品訂貨支持、重點品牌銷售品種、結(jié)算支持、促銷宣傳支持、美譽度（口碑）、卷煙陳列空間、商圈位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)、卷煙經(jīng)營所占份額、上柜品種數(shù)量、守法經(jīng)營、付款準(zhǔn)時、消費者投訴1客戶的價值可以分為哪兩大類型？請你對以上指標(biāo)進行歸屬。（分精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

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最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除2當(dāng)一個客戶的當(dāng)前價值很高，但是潛在價值很低時，該客戶屬于什么客戶？該類型客戶有何特點？應(yīng)采取何種服務(wù)策略？（）３、應(yīng)用客戶分類管理時，我們要注意哪些事項？（）名姓號證考準(zhǔn)區(qū)地

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第二題服務(wù)監(jiān)測與估（分）某市煙草公司在年半年收到一系列相關(guān)投訴，其中關(guān)于監(jiān)管是否到位有36次，關(guān)于投放是否公開，電訪或者拜訪頻率是否合理15次，服務(wù)是否熱情14，信息是否公開13次，價格是否波動13次，品牌是否短缺12次，配送是否及時，其他7，這一系列的投訴嚴(yán)重影響到了客戶滿意度。問題：1就卷煙零售客戶而言，客戶投訴主要來源于哪些方面？（4分）2請你簡要闡述一下什么是集中投訴？并填寫以下表格（保留兩位小數(shù)，四舍五入）（8）投訴項目集中度監(jiān)管是否到位投放是否公開頻率是否合理服務(wù)是否熱情信息是否公開價格是否波動品牌是否短缺配送是否及時3如果一段時間后，投訴客戶持續(xù)增加，請你對該客戶滿意度趨勢進行分析。精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除得分評分人四.營銷管理(共分)第一題組織管理（8分）某地級市煙草公司營銷中心，由訂單部門、品牌管理與采供部門、網(wǎng)建部門、綜合市場信息部門及下設(shè)的四個縣級營銷部組成，營銷中心主任直接管理各部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，并向公司營銷副總經(jīng)理進行工作匯報。營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)全市行業(yè)營銷領(lǐng)域的各項工作。其中，訂單部門主要負(fù)責(zé)卷煙訂貨、訂單管理及業(yè)務(wù)咨詢；品牌管理與采供部門主要負(fù)責(zé)貨源采購、貨源投放、庫存管理、市場研究、需求預(yù)測、品牌培育規(guī)劃和品牌評價；網(wǎng)建部門主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶服務(wù)和渠道建設(shè)；綜合市場信息部門主要負(fù)責(zé)信息管理與分析及業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)管理與維護；下設(shè)的四個營銷部門主要負(fù)責(zé)市場研究、客戶服務(wù)、品牌培育和隊伍建設(shè)。作為卷煙營銷管理的基層部門，A縣級營銷部門在行業(yè)卷煙市場分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，將轄區(qū)內(nèi)區(qū)域市場分為若干區(qū)域子市場，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對轄區(qū)內(nèi)的子市場開展客戶服務(wù)、品牌培育和信息采集工作。C縣營銷部則制定了營銷部職責(zé)“條”一是分析轄區(qū)卷煙市場銷售形勢，實時做好階段性的市場需求預(yù)測工作；二是根據(jù)地級市公司營銷部門的安排，組織實施本轄區(qū)的卷煙新品培育工作；三是開展卷煙零售客戶服務(wù)工作，知道卷煙零售客戶經(jīng)營；四是開展?fàn)I銷隊伍培訓(xùn)和技能比武活動，推進基層營銷隊伍建設(shè)。1該地級市按照專業(yè)化程度分類屬于哪種類型，主要優(yōu)點是什么？（分）2A級營銷部按照專業(yè)化程度分類屬于哪種類型，主要優(yōu)點是什么？（分）精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除3根據(jù)案例，說明該市縣級營銷部的定位和職責(zé)是什么？（2）第二題績效管理（12分某省煙草公司原來采用陳舊的人力資源績效管理，經(jīng)常出現(xiàn)績效考核拖沓，評估指標(biāo)不合理、績效管理效果欠缺的情況。為了改善這一情況，省局人力資源部引入先進的績效管理模塊，重新設(shè)計績效管理流程，運用關(guān)鍵績效指標(biāo)考核法，進行績效評估。并通過制訂績效管理制度，將績效反饋與改進納入工作系統(tǒng)中與辦公規(guī)范中，全面推行。通過績效管理制度的改革，促進了營銷運營體系的優(yōu)化，各項指標(biāo)完成情況都有了不小的提升。1合理的績效管理的流程應(yīng)該有哪幾步？（5）2關(guān)鍵績效指標(biāo)考核法要遵行哪些原則？（5）3請簡述卷煙營銷運行體系優(yōu)化的意義。（2）煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定模擬卷

七營銷師卷商品營）三級）業(yè)技能定能力部試參考答與分標(biāo)準(zhǔn)一.市場營銷（20分第一題市場調(diào)研、析與預(yù)（分）答案：精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除1調(diào)研項目經(jīng)理的工作職責(zé)包括：1作為整個調(diào)研項目的發(fā)起人和總指揮，調(diào)研項目經(jīng)理應(yīng)首先對調(diào)研項目有個清晰思路，能夠明確調(diào)研的目標(biāo)及其實現(xiàn)途徑。2制定調(diào)研方案，并與分管調(diào)研的高層領(lǐng)導(dǎo)溝通敲定，獲取高層領(lǐng)導(dǎo)支持。3基于調(diào)研方案，制定、部署調(diào)研的實施計劃。4調(diào)研前的動員，5調(diào)研實施過程中質(zhì)量、進度等的控制與監(jiān)督。6調(diào)研結(jié)束后，匯總市場經(jīng)理上交的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一篩選、分析，撰寫調(diào)研分析報告。2結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實3原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇。原則三：對每一子觀點的論述，觀點先行、寫有意義的標(biāo)題。第二題貨源組織與源投放8分答案：1處于品牌成熟期2維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩(wěn)定和延長品牌成熟期。3關(guān)注市場異動和提升薄弱環(huán)節(jié)。二.品牌營銷(共分)第一題品牌戰(zhàn)略規(guī)（分）答案：1（1是麥肯錫矩陣。精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除（2應(yīng)注意的問題：評價指標(biāo)盡量定量化；不同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同。2矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下方區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。3（）該卷煙工業(yè)公司采用的是多品牌架構(gòu)策略。（2優(yōu)點：多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。缺點：但多品牌架構(gòu)的促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。第二題區(qū)域市場發(fā)規(guī)劃（15分）答案：1ADE品所占的市場容量大，且價值很高——重點品類；、G品牌市場容量還不是很大，但其價值很高——潛力品類；B、H所占的市場容量雖然很大，但其價值現(xiàn)在看來還不是很高——常規(guī)品類；品牌的市場容量和市場價值均很低——一般品類。2（）在確定重點品牌時，可運用到的品牌綜合評價的方法主要有：工商協(xié)同品牌評價法和“維立體式”牌評價法。（2小李運用到的是：“維立體式”牌評價法。三.服務(wù)營銷(共分)第一題客戶信息與類管理服務(wù)設(shè)計（15分答案：1客戶價值可分為當(dāng)前價值和潛在價值。（2）當(dāng)前價值：精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除1貢獻度：店面規(guī)模、卷煙銷量、卷煙銷售額、對商業(yè)公司毛利貢獻、卷煙銷售結(jié)構(gòu)；2支持度：新品訂貨支持、重點品牌銷售品種、結(jié)算支持、促銷宣傳支持、卷煙經(jīng)營所占份額、上柜品種數(shù)量；3信用度：明碼標(biāo)價執(zhí)行、守法經(jīng)營、付款準(zhǔn)時、消費者投訴；潛在價值1成長度：資金實力、商圈位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)；2影響力：知名度、美譽度（口碑）、卷煙陳列空間；2次價值客戶（）客戶的當(dāng)前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營，忽視了隱性經(jīng)營。他們目前的盈利情況較好，經(jīng)營結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。但是該類客戶對公司十分重要，應(yīng)保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。（５分）3（）注意區(qū)分客戶分類方式中客戶管理的運用方向（客戶分類用于貨源投放，客戶價值分類用于服務(wù)項目的設(shè)計、服務(wù)提供上）（2客戶分類與客戶價值評估相結(jié)合（僅用客戶分類管理，會“務(wù)過剩”“務(wù)不足”僅用客戶價值評估，會出現(xiàn)貨源投放不均、不精準(zhǔn)）（3客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作第二題服務(wù)監(jiān)測與估（分）答案：1、

就卷煙零售客戶而言，客戶產(chǎn)生投訴主要來源于兩個方面：一方面是源于卷煙產(chǎn)品，（2）

另一方面是源于服務(wù)。（2）2所謂集中投訴就是服務(wù)組織按一定規(guī)則對投訴進行分類后，將受理的投訴按類別進行集中。精品好資料-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除

投訴項目監(jiān)管是否到位投放是否公開頻率是否合理服務(wù)是否熱情信息是否公開價格是否波動品牌是否短缺配送是否及時

最新好資料推薦-如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除集中度26.47%11.03%11.03%10.29%（每空一分，共）3滿意度呈下降趨勢，表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量逐步惡化，根據(jù)其下降幅度可以判斷惡化程度是否嚴(yán)重。企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析以發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。（3分）四.營銷管理(共分)第一題組織管理（8分）答案：1該地級市公司按照專業(yè)化程度分類屬于職能型組織。主要優(yōu)點是：規(guī)章制度、工作程序、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實現(xiàn)較好的工作控制；管理權(quán)高度集中，易實現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。2A級營銷部按照專業(yè)化程度分類屬于市場型組織。主要優(yōu)點是：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。3定位：縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務(wù)和要求，維護區(qū)域卷煙市場的穩(wěn)定與發(fā)展。職