《市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

第6章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程6.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)6.54Ps介紹P94學(xué)習(xí)內(nèi)容5個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)4項(xiàng)6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

6.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義1、目前人們對(duì)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在很多誤解，三種誤解。2、廣告、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分內(nèi)容。它們是重要的組成部分，但是絕不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、思想、理念，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)人都要學(xué)習(xí)、了解和掌握。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為在合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)所、用合適的價(jià)格提供商品。5、英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)最大限度地識(shí)別、處理與滿足顧客需求的管理過(guò)程。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將顧客置于企業(yè)活動(dòng)的中心，并試圖去發(fā)現(xiàn)顧客目前與潛在的需求，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也要包括對(duì)未來(lái)可能需求的識(shí)別。營(yíng)銷(xiāo)管理=需求管理。八種需求；祠廟里的和尚對(duì)木梳有沒(méi)有需求。7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展過(guò)程。6.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型1、消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1）、什么是消費(fèi)品（生活資料）（2）、消費(fèi)品（生活資料）的特點(diǎn)（3）、消費(fèi)品（生活資料）的分類(lèi)（4）、消費(fèi)品（生活資料）的零售渠道消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：主要通過(guò)零售渠道，直接銷(xiāo)售給公眾。既包括消費(fèi)性產(chǎn)品，如食品；也包括耐用品，如汽車(chē)。2、工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1）、什么是工業(yè)品（生產(chǎn)資料）（2）、工業(yè)品（生產(chǎn)資料）的特點(diǎn)（3）、工業(yè)品（生產(chǎn)資料）的分類(lèi)（4）、工業(yè)品（生產(chǎn)資料）的零售渠道工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：直接銷(xiāo)售給企業(yè)制造商的產(chǎn)品，他們用這些產(chǎn)品制造其他的產(chǎn)品和服務(wù)，并向公眾出售。原材料、器械、設(shè)備、辦公用品。3、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1）、什么是服務(wù)品（2）、服務(wù)品于有形產(chǎn)品的區(qū)別4、負(fù)責(zé)組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)在不同的企業(yè)中存在很大的不同或者差異銀行、保險(xiǎn)、醫(yī)療、工廠雇傭、辦公室清潔和維護(hù)、旅行與運(yùn)輸?shù)?。既包括消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也包括工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如銀行向公眾和企業(yè)都提供服務(wù)。6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、為什么要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性日益增加。越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的快速更新、經(jīng)常變化的時(shí)尚與趨勢(shì)、媒體強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)都增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)擁有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的需求。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有那些影響因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別條件改變需要滿足競(jìng)爭(zhēng)賺取利潤(rùn)需要預(yù)測(cè)圖6-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境6.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程見(jiàn)教材P96圖6-2

信息收集計(jì)劃實(shí)施制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?rùn)z測(cè)計(jì)劃圖6-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程圖

2、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程是一個(gè)連續(xù)的系統(tǒng)。從市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品研究開(kāi)始，尋找顧客的需求，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客在企業(yè)目標(biāo)的整體框架下，必須制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。經(jīng)常檢查以確保計(jì)劃執(zhí)行正常。

--監(jiān)控市場(chǎng)，確保產(chǎn)品能持續(xù)地滿足顧客的要求

--控制好產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，組織好產(chǎn)品的分銷(xiāo)，使消費(fèi)者可以隨時(shí)獲得產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該調(diào)查未來(lái)可能的產(chǎn)品和服務(wù)需求產(chǎn)品部門(mén)考慮這些產(chǎn)品的發(fā)布，同時(shí)與財(cái)務(wù)部門(mén)溝通產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格，以確保企業(yè)有合適的利潤(rùn)3、注意幾點(diǎn)（1）再周密的計(jì)劃，如果不去實(shí)施、執(zhí)行，一切等于零。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行中、完成后，一定要對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行隨時(shí)隨地檢查，確保計(jì)劃執(zhí)行到位。（3）不僅要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而且要做市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，一定要與企業(yè)的其他部門(mén)通力合作、攜手共進(jìn)，光靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本部門(mén)不可能完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。6.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)=即商業(yè)目標(biāo)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體目標(biāo)（1）市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)希望向之銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別，或部分市場(chǎng)的識(shí)別，也被稱(chēng)為市場(chǎng)細(xì)分；（2）市場(chǎng)的定位決策。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)部分市場(chǎng)，即他們應(yīng)該服務(wù)的市場(chǎng)有所理解，這也被稱(chēng)為市場(chǎng)份額（定位？）。選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)組合；

（3）了解細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的知識(shí)情況，收集特定細(xì)分市場(chǎng)的信息。如市場(chǎng)規(guī)模、地理位置和分銷(xiāo)、消費(fèi)者收入、行為和特征；（4）開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識(shí)；（5）持續(xù)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心。6.54Ps介紹1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程為什么要4Ps2、4Ps主要內(nèi)容（1）產(chǎn)品包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后服務(wù)等方面。市場(chǎng)調(diào)研提供相關(guān)信息，保證產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要；（2）產(chǎn)品定價(jià)必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求。定價(jià)高了，消費(fèi)者不買(mǎi)；低了，企業(yè)收入減少；

（3）促銷(xiāo)包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的所有——銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告等。促銷(xiāo)的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并提醒現(xiàn)存客戶(hù)這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)和使用（4）渠道。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須確保選擇一條分銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品運(yùn)到銷(xiāo)售點(diǎn)。企業(yè)可以選擇自己運(yùn)輸并銷(xiāo)售貨物，也可依靠批發(fā)商與零售商。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念—就是企業(yè)