美酈山上半營銷推廣方案

美酈山2013年上半年?duì)I銷推廣方案CIEAR地產(chǎn)顧問公司2012年12月報(bào)告內(nèi)容第二部分營銷思想第一部分營銷目標(biāo)第四部分價(jià)格策略第六部分階段執(zhí)行第三部分推售策略第五部分推廣策略一、營銷目標(biāo)對于當(dāng)前的房地產(chǎn)市場來說：宏觀市場環(huán)境相對低迷，區(qū)域市場競爭激烈，在這種市場環(huán)境下，未來房價(jià)上升動(dòng)力持續(xù)減弱，購房者觀望情緒濃厚。房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出三大趨勢：1、房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)開始上升2、改善型需求與剛性需求已成為市場主流3、房地產(chǎn)市場“現(xiàn)金為王”的時(shí)代已經(jīng)到來前言：對于本案來說：如何降低項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，如何迎合市場的需求，如何確保開發(fā)資金的持續(xù)性，首先需要先從目標(biāo)說起！營銷目標(biāo)：2013年推案銷售率沖90%推售：約4萬方

1.2億結(jié)合本案特質(zhì)及未來項(xiàng)目運(yùn)作的安全性，我們認(rèn)為2013年，需向1、2億的回款進(jìn)行沖擊目標(biāo)一：2013年全年項(xiàng)目一期住品牌目標(biāo)銷售目標(biāo) 形象目標(biāo)

宅全部清盤目標(biāo)二：成功樹立輝縣品質(zhì)最好的房子， 為后期產(chǎn)品推售奠定形象基礎(chǔ)目標(biāo)三：塑造項(xiàng)目傳播口碑，樹立開發(fā)商 品牌形象。營銷目標(biāo)：二、營銷思想營銷思想為確保項(xiàng)目一期開發(fā)的安全性及項(xiàng)目開發(fā)資金鏈供應(yīng)！項(xiàng)目必須制造首開熱銷的場面，抓住首改以及剛需客戶引爆市場，首戰(zhàn)必勝，引起搶購狂潮！首戰(zhàn)必勝強(qiáng)勢進(jìn)入潛在客群考慮范疇以品質(zhì)產(chǎn)品、舒適住宅強(qiáng)勢形成關(guān)注；以足夠的產(chǎn)品競爭力（優(yōu)質(zhì)戶型+核心區(qū)域+便利生活+升值潛力）鎖定二次改善人群以及首置剛需人群的核心訴求，進(jìn)駐其最終決策范圍?！靖哒嫉痛?，強(qiáng)勢營銷】市場占位：占位區(qū)域占位：雄踞城市發(fā)展區(qū)，未來城市發(fā)展核心品質(zhì)占位：區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無二的純自然建筑；價(jià)值占位：舒適經(jīng)濟(jì)高附加值產(chǎn)品氣質(zhì)占位：打造城市建筑名片；占高打低通過價(jià)值的包裝（園林景觀、生活配套），品質(zhì)洋房站在價(jià)值高位，確立整體高端形象；結(jié)合線上品質(zhì)傳播，通過與周邊項(xiàng)目的價(jià)格對比，凸顯優(yōu)質(zhì)高層“高品質(zhì)、低門檻”的性價(jià)比優(yōu)勢；洋房：樹形象，重點(diǎn)發(fā)聲高層：性價(jià)比，快速走量通過確立項(xiàng)目的營銷目標(biāo)以及市場占位那么如何把控項(xiàng)目推售節(jié)奏是實(shí)現(xiàn)本次營銷目標(biāo)的關(guān)鍵？三、推售策略貨源盤點(diǎn)：2021242510111213產(chǎn)品形式戶型戶型面積套數(shù)（69）高層17層（約2.12萬㎡）兩房8564三房113/114/132120復(fù)式169-19912產(chǎn)品形式戶型戶型面積套數(shù)（80）疊加復(fù)式7層（約1.85萬㎡）兩房無三房無復(fù)式163-33480

兩房㎡套數(shù)小三房大三房套數(shù)四房復(fù)式套數(shù)10#85.0832113.72

15

170.162

132.3117

177.991

199.45111#85.0832113.72

15

170.162

132.3117

177.991

199.45112#

114.56

28

169.59213#

114.56

28

169.592

64

120

1220#

297.9951621#

334.9851624#

203.0351625#

17116

163.14516占比

23%44%

33%

套數(shù)64120

92總套數(shù)276總面積39722貨源解析高層：10#11#12#13#共196套，其中85㎡兩房產(chǎn)品64套，114-132㎡三房產(chǎn)品120套，復(fù)式12套；洋房：20#21#24#25#共80套，全部為面積163-334㎡的復(fù)式產(chǎn)品；一期推售共計(jì)276套，總面積約3.97萬方，其中兩房占比23%，三房占比44%，復(fù)式占比33%；通過以上的貨源盤點(diǎn)看出一期開發(fā)的8棟樓產(chǎn)品較為豐富，面積區(qū)間跨度較大，由于高層與洋房的受眾客群不同，在此種產(chǎn)品形態(tài)下，如何組合推售是整盤操作關(guān)鍵推售策略：洋房走價(jià)，高層走量多批次推貨，均衡產(chǎn)品搭配2013年5月一批推售：11#樓、12#樓，13#樓、24#樓、25#樓（總計(jì)168套，面積23486㎡，洋房40套、高局128套）；2013年8月二批推售：10#樓、

20#樓、21#樓（總計(jì)108套，面積16236㎡，洋房40套、高層68套）；備注：具體房源推售可依據(jù)客戶積累情況及工程進(jìn)度再做調(diào)整；推售策略：202124251011121310#11#12#13#20#21#24#25#6980㎡68套6980㎡68套3625㎡30套3625㎡30套4628㎡20套4628㎡20套4628㎡20套4628㎡20套一期開發(fā)8棟樓，總建面39722㎡，總套數(shù)276套，高層4棟196套，洋房4棟80套一批二批2013年開盤前準(zhǔn)備開盤前準(zhǔn)備2013年1月2013年2月首批開盤2013年5月二批待發(fā)售2013年6-8月樣板房裝修完畢；項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)銷售期；二批開盤2013年8月二批清盤2013年10月計(jì)劃2013年5月開盤之后，一期7個(gè)月消化完畢，根據(jù)目標(biāo)回款需求二期考慮加推二期加推2013年10月-12月一期清盤；二期加推；推售策略：售樓部開放準(zhǔn)備工作銷售物料設(shè)計(jì)制作完成營銷推廣計(jì)劃

安排售樓部正式開放物料設(shè)計(jì)制作完成項(xiàng)目認(rèn)籌前準(zhǔn)備景觀示范區(qū)樣板房對外開放；一期產(chǎn)品整體銷售；以高層走量項(xiàng)目首批開盤制造熱銷場面6月2月3月30日售樓部試開放5月1月3月4月2月25日認(rèn)籌前推廣啟動(dòng)銷售部正式開放奠基儀式3月23日集中認(rèn)籌5、11日正式開盤取得預(yù)售證開盤去化80%同時(shí)二批客戶積累客戶登記客戶登記2013年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)四、價(jià)格策略價(jià)格策略低開高走，保證首批開盤熱銷，樹立項(xiàng)目形象，價(jià)栺逐步拉升洋房、高層拉開價(jià)差，實(shí)現(xiàn)客戶層次區(qū)別化項(xiàng)目對比項(xiàng)目名稱總建面積面積區(qū)間主力戶型物業(yè)形態(tài)多層單價(jià)總價(jià)區(qū)間孟電·城市花園20萬80-200三室兩廳兩衛(wèi)多層3100-3500元22-39萬世紀(jì)清華80萬120-145三室、四室多層、小高層高層別墅2300-4000元23-40萬輝城·港灣90萬128-180三室、三變四多層、小高層2200-3400元21-35萬華藝郡府25萬110-135三室多層、小高層2200-3500元18-26萬錦繡公館40萬75-155三室多層、小高層2300-4100元20-38萬鑫隆名居40萬93-143三室多層、小高層2200-3400元20萬左右多層定價(jià)系數(shù)表樓層孟電花園輝城港灣世紀(jì)清華錦繡公館均價(jià)3500340040004100比較內(nèi)容權(quán)重孟電花園輝城港灣世紀(jì)清華錦繡公館美酈山（指標(biāo)）擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)地理位置10%10.10.70.070.80.081.10.1110.1周邊配套20%10.20.80.160.80.161.20.2410.2戶型設(shè)計(jì)20%0.90.180.90.1810.20.90.1810.2開發(fā)商品牌10%1.20.120.90.090.90.091.10.1110.1園林景觀15%0.70.1050.70.1050.80.120.90.13510.15物業(yè)類型15%0.80.120.70.1050.80.120.80.1210.15開發(fā)規(guī)模10%0.90.091.20.121.20.120.80.0810.1合計(jì)100%

0.915

0.83

0.89

0.975

1樓層孟電花園輝城港灣世紀(jì)清華錦繡公館比較系數(shù)0.920.83000.89000.9750對手目前均價(jià)3500.003400.004000.004100.00本項(xiàng)目類比均價(jià)3825.144096.394494.384205.13權(quán)重23%25%27%25%本案加權(quán)定價(jià)：4169.09高層定價(jià)系數(shù)表樓層華藝郡府輝城港灣世紀(jì)清華錦繡公館均價(jià)2200220023002300比較內(nèi)容權(quán)重華藝郡府輝城港灣世紀(jì)清華錦繡公館美酈山（指標(biāo)）擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)地理位置10%0.60.060.70.070.80.081.10.1110.1周邊配套20%0.90.180.80.160.80.161.20.2410.2戶型設(shè)計(jì)20%0.90.180.90.1810.20.90.1810.2開發(fā)商品牌10%0.90.090.90.090.90.091.10.1110.1園林景觀15%0.70.1050.70.1050.80.120.90.13510.15物業(yè)類型15%0.80.120.70.1050.80.120.80.1210.15開發(fā)規(guī)模10%0.90.091.20.121.20.120.80.0810.1合計(jì)100%

0.825

0.83

0.89

0.975

1樓層華藝郡府輝城港灣世紀(jì)清華錦繡公館比較系數(shù)0.830.83000.89000.9750對手目前均價(jià)2200.002200.002300.002300.00本項(xiàng)目類比均價(jià)2666.672650.602584.272358.97權(quán)重26%26%25%23%本案加權(quán)定價(jià)：2571.02市場銷售均價(jià)初步建議：通過加權(quán)價(jià)格計(jì)算法得出4169元/㎡2571元/㎡多層價(jià)格為：高層價(jià)格為：高層：2500-2800元/㎡洋房：4100-5000元/㎡整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)約：3500元/㎡

項(xiàng)目名稱多層單價(jià)總價(jià)區(qū)間孟電·城市花園3100-3500元22-39萬世紀(jì)清華2300-4000元23-40萬輝城·港灣2200-3400元21-35萬華藝郡府2200-3500元18-26萬錦繡公館2300-4100元20-38萬鑫隆名居2200-3400元20萬左右結(jié)合項(xiàng)目形象價(jià)值滲透及市場熱度營造，營銷中及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體銷售均價(jià)。五、推廣策略前期以洋房為切入點(diǎn)，高調(diào)啟勢，形象強(qiáng)勢卙位；后期以產(chǎn)品價(jià)值挖掘，慢慢滲透市場，挖掘精準(zhǔn)客戶。線上線下，立體宣傳，形象占位，價(jià)值滲透推廣策略線上媒體高調(diào)宣傳樹立高端形象，線下公關(guān)營銷活動(dòng)精準(zhǔn)互勱結(jié)合，高勢氣快速占領(lǐng)市場。年前宣傳核心著力點(diǎn)全城電視，集中圍殲媒體策略年前輝縣電視臺(tái)節(jié)目全面插播形象宣傳片，集中火力，狙擊圍殲農(nóng)歷新年來臨之前，電視節(jié)目正直收視高峰，在本案媒體策略中年前的電視宣傳片不能忽視，節(jié)目前插播加字幕投放，雙管齊下，全力進(jìn)行媒體攻勢，提升來電來訪量！圍擋廣告特效媒體派單短信發(fā)布電視宣傳片截留封殺小成本大收益通路組合拳媒體通路覆蓋滲透集中投放，全城密集轟炸客戶鎖定派單車載廣播直投戶外一、銀行/保險(xiǎn)/高端行業(yè)滲透1、與銀行合作，在其主要銀行分店內(nèi)擺放X展架和項(xiàng)目相關(guān)資料。2、在重點(diǎn)區(qū)域的賣場，設(shè)置項(xiàng)目資料架，擺放項(xiàng)目的樓書和資料，對商務(wù)人事進(jìn)行滲透。3、針對客戶密集區(qū)、休息區(qū)的資料架上擺放項(xiàng)目資料架，對私營業(yè)主等人群深入滲透。渠道通路1、組織區(qū)域政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及周邊地緣性客戶團(tuán)體購買。2、挖掘其他區(qū)政府機(jī)關(guān)購買力量，組織公務(wù)員團(tuán)購，并借助政府力量，挖掘其他社會(huì)組織購買能力。二、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位推介活動(dòng)渠道通路三、特效行銷大行動(dòng)1、區(qū)域內(nèi)以本項(xiàng)目為核心范圍內(nèi)的所有目標(biāo)客戶進(jìn)行登門走訪，輝縣50萬元以上的車主群發(fā)短信并派發(fā)項(xiàng)目的相關(guān)資料和一對一的營銷推廣。2、開通縣區(qū)以及市區(qū)內(nèi)部看房直通車，每半小時(shí)一班。3、針對縣區(qū)客戶定期做項(xiàng)目巡展，搜集縣區(qū)客戶信息，全城布控。渠道通路六、階段執(zhí)行分階段執(zhí)行：1、蓄客期(2013.1.1—2013.3.22)（1）、蓄客期營銷重點(diǎn)：面向全市性客戶，采用多方集中性釋放，樹立企業(yè)、產(chǎn)品基礎(chǔ)形象。（2）、蓄客期工作目標(biāo)：樹立地區(qū)標(biāo)桿形象，通過2012年的市場培育，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的認(rèn)可度，為后期開盤打下堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)。分階段執(zhí)行：蓄客期客戶重點(diǎn)全城撒網(wǎng)：在售樓處具備接待條件同期通過階段性、集中式的媒體攻略，向全市客戶撒網(wǎng)，達(dá)到最大的客戶認(rèn)知度。區(qū)域?yàn)檩o：項(xiàng)目現(xiàn)場開工、圍墻出街等都會(huì)有效地聚集區(qū)域客戶，因此這階段的區(qū)域客同步積累，但不作為主攻對象。主力客戶全城客戶輔助客戶區(qū)域客戶分階段執(zhí)行：蓄客期銷售軟件確定銷售軟件類：售樓中心接待管理銷售培訓(xùn)：對銷售人員形象及業(yè)務(wù)技巧進(jìn)行培訓(xùn)；此外針對銷講及接待能力進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。使銷售人員達(dá)到具備接待客戶的能力。業(yè)務(wù)考核：初級(jí)上崗考核完成，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)、接待能力考核、表單標(biāo)準(zhǔn)化考核分階段執(zhí)行：認(rèn)籌期工作重點(diǎn)1：已積累客戶深入挖掘在項(xiàng)目開盤前，客戶的積累應(yīng)進(jìn)入針對排摸、針對分析階段，通過對已積累客戶的回訪與維護(hù)，一方面保證開盤銷量，另一方面為下階段策略制定提供分析依據(jù)。在開盤階段內(nèi)，廣告攻勢不會(huì)如引導(dǎo)期這么大量投放，而是選擇性、節(jié)點(diǎn)性的投放，以維持項(xiàng)目的市場暴光度。在此階段新客戶主要采用渠道通路，保證一定量新客戶關(guān)注。認(rèn)籌期工作重點(diǎn)2：輔助客戶：新客戶持續(xù)積累認(rèn)籌期(2013.3.23—2013.5.10)分階段執(zhí)行：認(rèn)籌策略——集中認(rèn)籌一期總體開盤按照目前168套計(jì)算，那么蓄客目標(biāo)以50%解籌率為準(zhǔn)：到開盤前應(yīng)蓄客336組（致遠(yuǎn)會(huì)vip會(huì)員形式）；1月3月5月2013年蓄客線2月蓄客第一階段<企業(yè)、項(xiàng)目形象推廣期>3月23日認(rèn)籌蓄客第二階段：認(rèn)籌期（強(qiáng)勢蓄客期）當(dāng)天認(rèn)籌150張認(rèn)籌客戶數(shù)量390組每天來訪量10組，共約600組客戶來訪每天認(rèn)籌4組累計(jì)認(rèn)籌240組分階段執(zhí)行：銷售前期準(zhǔn)備工作（附件：開盤前銷售執(zhí)行列表）美酈山2013年上半年工作計(jì)劃表2012.11.11.xls培訓(xùn)與考核此階段內(nèi)注重以下三方面的培訓(xùn)，一是客戶引導(dǎo)，如客戶維護(hù)、溝通方式、說辭加強(qiáng)等；二是開盤流程及簽訂工作的培訓(xùn)與演練；三是后續(xù)客戶跟蹤及催定方式、方法的培訓(xùn)?？蛻艟S護(hù)與排摸客戶定期進(jìn)行回訪，一方面對客戶做深入分析，保證開盤銷售的準(zhǔn)確性為及時(shí)變更應(yīng)對策略提供依據(jù)，二是希望通過客戶的深入接觸，借用客戶間的圈層效應(yīng)，為后期銷售積累新客源。開盤前價(jià)格最終評定通過對客戶的進(jìn)一步了解，再結(jié)合當(dāng)期的市場情況，最終制定出符合銷售現(xiàn)狀的價(jià)格體系。開盤準(zhǔn)備與執(zhí)行制定符合項(xiàng)目實(shí)際情況的開盤方略，再通過反復(fù)的演練保證開盤的順利執(zhí)行，能讓客戶在開盤過程，感受項(xiàng)目推廣訴求的本質(zhì)，讓概念真正在銷售行為中得到實(shí)現(xiàn)。分階段執(zhí)行：開盤持續(xù)期+二期蓄勢期(2013.5.12—2013.6.30)（1）、開盤持續(xù)期營銷重點(diǎn)進(jìn)一步引導(dǎo)客戶理性上對戶型的選擇，讓產(chǎn)品話題蔓延。同時(shí)加大品質(zhì)洋房的引導(dǎo)，最終建立客戶的圈層語境。（2）、開盤持續(xù)期銷售目標(biāo)推出體量：剩余房源去化面積：1.6萬㎡去化率：占總體量95%分階段執(zhí)行：開盤持續(xù)期+二期蓄勢期客戶重點(diǎn)前期客戶簽訂與維護(hù)進(jìn)展情況良好，老客戶已達(dá)到一定數(shù)量，且對本案基本形成一定的認(rèn)同感。因此在這一階段主攻客戶帶客戶條線，讓客戶成為潛在的銷售員，利用他們的溝通方式，形成圈層傳播。當(dāng)項(xiàng)目銷售率到達(dá)75%，且價(jià)格持上揚(yáng)趨勢時(shí)，投資客戶自然為成為購買的對象，因此在這階段，投資客戶作為客戶補(bǔ)充，主要通過投資客涌入，加速他類客戶簽約。主力客戶老客戶帶客戶輔助客戶投資客戶導(dǎo)入活動(dòng)配合售樓部開放活動(dòng)活動(dòng)目的：為項(xiàng)目首次