項目3 STP營銷策劃

項目3STP營銷策劃6課時課時安排總課時：6課時其中：理論課時：3課時實踐課時：3課時STP策劃報告展示、點評（下周）教學目標知識目標：1、掌握市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本概念。2、理解市場細分策劃、目標市場選擇策劃和市場定位策劃的程序。3、初步培養(yǎng)目標市場營銷策劃的意識和基本技能。技能目標：1、初步培養(yǎng)目標市場營銷策劃的意識和基本技能2、培養(yǎng)學生的口頭表達能力和隨機應變的能力

教學重點、難點1、市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本概念。2、市場細分策劃、目標市場選擇策劃和市場定位策劃的程序。正當全球陷入一場甲型流感的恐慌之時，涉足生豬行業(yè)的“一號土豬”創(chuàng)始人陳生，正在全國各地忙著發(fā)展自己的土豬事業(yè)。雖然生豬批發(fā)價格已經(jīng)下降了一半，但是陳生很有信心的計劃繼續(xù)加大投資。“我要把我的事業(yè)集中在人們的餐桌上。”“我不奢望為所有人服務，我只為10%的人服務。我的顧客群對價格不敏感，他們只對品質敏感?！闭驗槿绱耍疤斓匾惶枴钡膬r格可以賣到某些常規(guī)快速消費品的三四倍，一號土豬在市面上的價格可以賣到28-35一斤，比普通豬肉貴一倍以上。盡管價格貴，但銷量仍然可觀。一號土豬每課一策正因為陳生對產(chǎn)品、顧客群和競爭領域的定位避開了與人爭鋒，所以能暢通無阻地開疆拓地。他這一路走來，收獲頗豐。選擇對手與農(nóng)民競爭有優(yōu)勢。陳生說：“很多企業(yè)家不屑于搞農(nóng)業(yè)，認定農(nóng)業(yè)就是落后產(chǎn)業(yè)的代名詞。其實，它是最富有潛力的市場之一。”他笑言，說不準將來中國的首富可能就是“豬肉佬”。在商業(yè)圈，很多人都聽過陳生的名言：“我不與強者競爭，我只與弱者競爭。”這話簡直成了他的招牌語。對競爭，陳生有不同尋常的理解。他不會特意找強大的對手爭個你死我活。在很多場合，陳生都不忘聊起他的“競爭經(jīng)”。一號土豬每課一策他說他不會與存在了幾十年甚至上百年的大公司（強者）競爭，比如，不會與可口可樂競爭做飲料，不會與聯(lián)想公司競爭做電腦，因為那不但非常艱難，而且勝算很小。相反，如果與弱者競爭，勝算會很大。農(nóng)業(yè)的競爭就相對較小，他希望在里面長期駐扎?！拔屹u過菜，賣過雞，現(xiàn)在賣豬。我就集中在農(nóng)業(yè)這一塊，凡是與人們一日三餐有關的，我都會考慮做?！薄拔屹u天地一號，沒有人跟我京衡；我賣豬肉，主要是農(nóng)民跟我競爭?！彼ρ?，與農(nóng)民競爭，我還是有優(yōu)勢的。一號土豬每課一策一號土豬每課一策一號土豬每課一策一號土豬每課一策正確選擇目標市場可以使企業(yè)成功占領市場，獲取高額的市場份額，但進行目標市場選擇的前提是進行有效的市場細分。因此，如何正確的劃分細分市場的因素并準確地把握之，是企業(yè)進行后續(xù)營銷活動的關鍵。每課一言內容提要3.1市場細分策劃3.2目標市場選擇策劃3.3市場定位策劃市場細分策劃的概念所謂市場細分策劃，就是策劃人通過市場調研，依據(jù)消費者某一方面屬性的差異，把企業(yè)產(chǎn)品所面對的整體市場劃分為若干個消費群的策劃活動。市場細分策劃的結果，是為企業(yè)制定出一套有理有據(jù)、科學可行、細致周密的市場細分方案。市場細分策劃的程序1、圈定市場范圍在策劃實踐中，無論是對企業(yè)新產(chǎn)品市場推廣的策劃，還是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品等營銷診斷，市場細分的步驟都是首先圈定其產(chǎn)品可能的市場范圍。注意：確定和選擇市場范圍的依據(jù)應該是市場需求，而不是產(chǎn)品特性，同時還要考慮企業(yè)的任務和目標。市場細分策劃的程序2、列舉市場需求列舉各類子市場的各種需求。3、刪除相同的需求在列舉出的各類子市場需求中，把那些相同的或差異性極小可以忽略不計的需求內容刪除，僅留下子市場間差異明顯的需求內容。例如，對于飲料，解渴是所有子市場相同的需求內容，顯然不能作為細分的依據(jù)。市場細分策劃的程序4、選擇細分標準經(jīng)過去同存異后，各個子市場的需求差異會比較明顯，但這些需求差異表現(xiàn)在各個方面，會顯得雜亂無章，此時應遵循市場細分有效的原則，選擇市場細分標準將那些具有相同需求的消費者歸成一類。一般而言，市場細分標準主要有以下幾種：1.地理環(huán)境因素細分標準地理因素具體地理環(huán)境因素市場細分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等

城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0.5萬人以下；0.5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上案例：雷諾公司的地理細分美國雷諾煙草公司在將其產(chǎn)品推向芝加哥市場時，按地理因素將其細分成三個子市場，根據(jù)這三個區(qū)域不同的人口特點推出不同的產(chǎn)品：1）在芝加哥北部海岸地區(qū)生活的人們大多受過良好的教育，且對自己的身體健康，尤其是對體重的變化特別敏感。針對這一特點，該公司推出了低焦油品牌香煙。2）在芝加哥的東南地區(qū)藍領工作者相對集中，保守是該地區(qū)消費者的最大特點，所以該公司在此細分市場上推出了溫斯頓牌香煙。案例：雷諾公司的地理細分3）芝加哥南部地區(qū)是黑人的天下，于是該公司在此細分市場上大量使用黑人出版的報刊和廣告向該地區(qū)推廣有強烈薄荷味的沙龍牌香煙。2.人口統(tǒng)計因素細分標準人口因素具體人口因素市場細分年齡嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；學生；科研人員；文藝工作者；私營企業(yè)主；工人等家庭收入（年）1萬元以下，1萬—2萬元之間，2萬—5萬元之間，5萬—10萬元之間，10萬元以上等家庭人口1—2人，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度初中以下；初中；高中；大學；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------案例：分身有術日本資生堂公司是一家主要生產(chǎn)化妝品的公司。1982年，公司為來進一步擴大產(chǎn)品銷路，提高市場占有率，尤其是日本婦女化妝品這一廣闊市場的占有率，專門對日本婦女化妝品市場作了調查研究。公司根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：化妝品的消費與婦女的年齡有著密切的關系，消費量、消費品種、消費目的、消費習慣皆有不同。根據(jù)這一研究，公司將婦女消費者分為四類：案例：分身有術第一類：15歲至17歲的少女消費者。她們正當妙齡，注重展示她們的成熟，講究打扮，愛好時髦，對化妝品需求意識強烈，但是他們購買的往往是單一的化妝品。第二類：18歲至24歲的女青年消費者。她們是真正踏入成熟的一組，她們或是出于禮儀需要、工作需要或是感情需要、愛美的需要，她們對化妝品更關心，并且采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。而且她們往往購買整套化妝品，需求量大，需求頻繁。案例：分身有術第三類：25歲至34歲的婦女消費者。她們大多數(shù)人已經(jīng)結婚，對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，雖不如第二類婦女那樣主動，但化妝也是她們的日常生活習慣。第四類：35歲以上的婦女消費者。她們可分為積極派（仍力圖保持形象的年輕，竭力化妝）和消極派（感覺即將步入晚年，化妝只是應付一下），但她們都顯示了對單一化妝品的需求。通過上述對婦女化妝品市場的細分，資生堂公司把握了市場的脈搏，一舉成功。3.消費心理因素心理因素具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等

社會階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等案例：動感地帶動感地帶是中國移動推出的一種服務品牌，定位于數(shù)據(jù)業(yè)務比重高、年齡集中在15-25歲、追求時尚、對新鮮事物感興趣的用戶。通過與麥當勞結盟、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽等一系列推廣活動，動感地帶走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時尚生活資源，創(chuàng)造出一種深受年輕人認同的生活方式，使用戶在使用動感地帶時會感到是在追隨屬于自己的潮流，享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化甚至思想上滲透。4.行為因素細分標準行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等案例：牙膏市場行為細分以牙膏市場為例，一個有關于行為細分的研究已經(jīng)完成，且劃分出四種主要類型——注重防蛀、注重潔齒、注重產(chǎn)品的口味與外觀及注重價格。調查發(fā)現(xiàn)，注重防蛀類型的人群大多屬于有孩子的家庭。他們特別關心齲齒的可能性，并且顯示出對氟化牙膏的明顯偏好，他們往往有點焦慮，在生活方式上并不像其他類型群體那樣善于交接。這一類型稱為“焦慮型”。第二種類型，由對牙齒光潔度特別關注的人組成。與第一種類型的人差異很大，這里包括相當案例：牙膏市場行為細分多的剛結婚的年輕人。他們比普通人吸更多的煙。這一類型是生活節(jié)奏快的人。他們交際頻繁，生活方式非?；钴S。這一類型被稱為“社交型”。第三種類型，消費者十分關心產(chǎn)品口味與外表，他們所使用的薄荷牙膏超過平均使用量。Stripe品牌在這一細分領域表現(xiàn)不錯。他們比其他類型更以自我為中心，生活方式外向，善交際，但還沒有達到快節(jié)奏生活者的程度。他們被稱為“感覺型”。案例：牙膏市場行為細分第四類價格導向型，男性居于統(tǒng)治地位。他們使用牙膏比平均量要高。這一類人很少看到不同品牌的差別。他們比別人更容易換牌子，且喜歡買減價牙膏。在個性上，他們既感性又獨立。喜歡考慮自己并靠自己判斷選擇牌子，他們被稱為“獨立型”。市場細分有效的原則原則細分后形成的子市場應滿足的要求可衡量性界限清楚，容易識別，易于測量差異性需求或行為差異明顯，區(qū)別較大，區(qū)分容易可進入性能力足夠，可以進入和占領，渠道暢通穩(wěn)定性一定時期內相對穩(wěn)定殷實性有利可圖，富有開發(fā)價值，足以實現(xiàn)預期利潤案例：日本司機專用口香糖日本有一家口香糖公司，面對激烈競爭的市場尋求細分市場。在進行市場細分之前，必須找到細分變量。該公司按照人群和競爭度進行細分?？谙闾强梢越o兒童吃，但兒童口香糖市場競爭激烈；可以給成人吃，成年人口香糖市場競爭激烈；可以給白領吃，白領口香糖市場競爭激烈。最終，該公司找到了司機群體，可以用司機這一職業(yè)進行細分。先到市場進行調查，司機口香糖市場競爭不激烈，可以說沒有競爭。那么，該市場細分是否可行？案例：日本司機專用口香糖第一，司機群體有無共同需求？答案是肯定的，司機共同需求是開車時應該精神飽滿、不犯困。第二，有無共同行為模式？答案也是肯定的，司機長期坐著駕駛。第三，司機量是否足夠大？答案是足夠大。第四，司機是否好接近？答案是很好接近，如可以在加油站、洗車房接近。四個充分必要條件都具備，可以確定該變量可行。于是針對該細分市場開發(fā)了專門給司機吃的口香糖，內部裝有強力薄荷，吃一顆馬上提神，備受司機歡迎，從而大獲成功。市場細分策劃的程序5、選擇細分方法1）單一因素細分法指對某些通用性較大、挑選性不太強的產(chǎn)品，只按一個對購買者需求影響最大的因素進行市場細分的方法。如：根據(jù)年齡層次，把玩具市場劃分為：嬰幼兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、成人市場等。市場細分策劃的程序2）系列因素細分法系列因素細分法是指運用兩個或兩個以上的因素，由粗到細逐次進行系列劃分的市場細分方法。通俗的說，就是經(jīng)過市場細分選定目標市場后再進行下一步市場細分，依此類推，下一階段的細分是在上一階段選定的目標市場基礎上進行的。市場細分策劃的程序地理年齡收入動機城市老年高收入求實農(nóng)村中年中收入求新鄉(xiāng)鎮(zhèn)

青年低收入求名

自行車市場市場細分策劃的程序6、審查細分結果在營銷策劃實踐中，兩種情況需要特別注意：一是市場細分太細，以至于造成需求差異不明顯或需求規(guī)模不足等結果。二是市場細分太粗，以至于造成子市場內部需求相似性不足，而子市場之間差異性又不大的結果。市場細分策劃的程序7、撰寫細分報告1）子市場的名稱2）子市場消費需求特點及行為特征等3）使子市場產(chǎn)生差異化的主要原因4）各子市場的規(guī)模與性質5）各子市場的競爭狀況和變化趨勢6）各子市場對4P可能做出的不同反應的信息等一、評價子市場市場細分之后，策劃人要對各個子市場進行評估選擇，從而為企業(yè)提供選擇目標市場的可行方案。目標市場必須具備以下基本條件：1、有一定的規(guī)模和發(fā)展前景2、有足夠的吸引力3、符合企業(yè)的目標和能力二、選擇目標市場目標市場可概括為產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品-市場集中化、產(chǎn)品-市場選擇化和全面覆蓋五種。目標市場類型比較表目標市場類型圖示目標市場類型比較表類型特征優(yōu)點缺點適用產(chǎn)品專業(yè)化面向所有子市場只提供一種產(chǎn)品規(guī)模效益專業(yè)化營銷產(chǎn)品單一競爭激勵同質產(chǎn)品市場專業(yè)化向一個子市場提供各種產(chǎn)品形成穩(wěn)定顧客群，品牌延伸容易株連效應知名企業(yè)產(chǎn)品-市場集中化面向一個子市場提供一種產(chǎn)品專業(yè)化營銷，聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品市場單一，風險大小型企業(yè)產(chǎn)品-市場選擇化不同產(chǎn)品分別銷售到不同的子市場有的放矢，擇優(yōu)營銷實力分散大中型企業(yè)全面覆蓋不同產(chǎn)品銷售到所有子市場利用所有市場機會實力分散超大型企業(yè)目標市場的類型圖示產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場三、策劃目標市場營銷戰(zhàn)略類型特征優(yōu)點缺點適用無差異不考慮市場細分，面對整個市場實施一套組合策略規(guī)模效益降低成本忽視市場需求的差異同質，規(guī)模效益明顯的產(chǎn)品差異性針對不同子市場，實施不同的組合策略考慮市場需求差異加大成本抬高價格實力雄厚的大企業(yè)集中性針對某一子市場實施一套組合策略專業(yè)化經(jīng)營，降低成本市場單一風險較大資源力量有限的小企業(yè)案例：40元一瓶的礦泉水有一種礦泉水在世界各地120多個國家的酒店銷售，在中國的酒店每瓶售價高達40元人民幣。為什么能賣出這樣的高價？這是法國的伊云礦泉水，這種礦泉水熱銷120多個國家200多年，這個礦泉水與別的礦泉水有什么不同？1、這種礦泉水來自于法國阿爾卑斯山的山頭；2、礦泉水的每一滴都曾靜悄悄地淌過具有豐富礦物質的冰山巖層，每一滴都經(jīng)過200多年的礦物質層的天然過濾；3、每一瓶伊云礦泉水，都在法國阿爾卑斯山的山腳下進行瓶裝，沒有經(jīng)過任何一個人的手指頭。所以，它要賣到40元一瓶。這就是差異化。依云礦泉水三、策劃目標市場營銷戰(zhàn)略選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素：1、企業(yè)的實力2、產(chǎn)品生命周期3、競爭對手4、市場性質5、產(chǎn)品性質市場定位策劃的概念市場定位策劃就是通過策劃一系列的營銷活動，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出一種明顯區(qū)別于競爭對手的特色性差異，并把這種特色性差異形象生動地展示給目標顧客，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特的、深刻的、鮮明的印象，從而形成目標市場上企業(yè)獨一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。市場定位策劃的步驟1、調查影響因素，確認競爭機會1）企業(yè)的競爭對手是誰？2）企業(yè)各競爭對手的定位狀況如何？3）目標顧客對產(chǎn)品或服務的評價因素是什么？4）目標市場潛在的競爭機會是什么？市場定位策劃的步驟2、明確競爭優(yōu)勢，策劃定位戰(zhàn)略1）針鋒相對式定位2）填空補缺式定位3）另辟蹊徑式定位4）改頭換面式定位市場定位戰(zhàn)略的類型戰(zhàn)略類型特征優(yōu)點缺點適用針鋒相對與競爭對手定位相似或相同發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，占領最佳市場位置容易兩敗俱傷或以卵擊石產(chǎn)品、實力與對手相當，市場規(guī)模大填空補缺定位在無人問津的地方競爭弱，占位迅速墾荒難度大，成本高希望實施避強戰(zhàn)略的企業(yè)另辟蹊徑通過營銷創(chuàng)新創(chuàng)造新的需求如入無人之境，競爭弱，占位迅速墾荒難度大，成本高希望實施避強戰(zhàn)略的企業(yè)改頭換面改變原有形象重新定位絕處逢春，梅開二度，柳暗花明前功盡棄，從零起步產(chǎn)品優(yōu)質且適用需要但原定位不理想在20世紀60年代，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)中排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進行了市場調查。通過調查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可以分為輕度飲用者和重度飲用者，前者雖然人數(shù)較多，但其飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：1、多是藍領階層；2、每天看電視3小時以上；3、愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場重新定在

案例：米勒公司新定位重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。重新定位從廣告開始。他們先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的都是些激動人心的場面：船員們深情專注地在迷霧中駕駛輪船；年輕人騎著摩托車沖下陡坡；鉆井工人奮力止住井噴等。結果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美國名列第二。案例：米勒公司新定位案例：海爾大地瓜牌洗衣機海爾公司原來生產(chǎn)的一種洗衣機，在四川一些農(nóng)村地區(qū)用戶那里故障率非常高。經(jīng)海爾市場人員調查發(fā)現(xiàn)，導致故障如此之高的原因原來是當?shù)赜脩舨粌H用洗衣機洗衣服，還用來洗土豆、地瓜等。然而，面對顧客的這種“過分”要求，海爾并沒有坐視不理。經(jīng)過技術論證和精心策劃，終于有了滿足顧客這一“過分”要求的“海爾大地瓜牌”洗衣機的問世。這種洗衣機一經(jīng)推出，便受到了農(nóng)村用戶的極大歡迎。Q：如果你是海爾的經(jīng)營者，面對顧客這種“過分”的要求，你會如何處理？市場定位策劃的步驟3、選擇定位基點，策劃定位方式定位基點，即營銷實踐界習慣所說的“賣點”或“概念營銷”，即產(chǎn)品或服務屬性，以及營銷活動中那些具有吸引目標顧客、打動目標顧客、黏住目標顧客的內容。因此，策劃定位方式有產(chǎn)品屬性定位、需求屬性定位、營銷屬性定位和組合定位四類方式。產(chǎn)品屬性定位舉例產(chǎn)品屬性定位方式定位實例核心產(chǎn)品功效定位中美史克驅蟲藥廣告：兩片解決問題用途定位腦白金：送禮要送腦白金利益定位海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾形式產(chǎn)品包裝定位爆果汽飲料：黑體包裝形象定位力士香皂：著