企業(yè)電子商務(wù)管理 第十一章(副本)

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院主講：楊淵Email:anguan@163.com電子商務(wù)教學(xué)課件企業(yè)電子商務(wù)管理客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展11本章提要1客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展動力2客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與實(shí)踐意義3客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用與發(fā)展4客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢11.1客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展動力講三個問題：CRM的起源與發(fā)展歷程客戶關(guān)系管理的理論背景客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力客戶關(guān)系管理1、CRM的起源及發(fā)展歷程1.客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代個性化需求時代消費(fèi)者“尋找”產(chǎn)品企業(yè)盡可能“討好”消費(fèi)者CRM開始了自己的輝煌旅程客戶關(guān)系管理①接觸管理(ContactManagement)產(chǎn)生于上個世紀(jì)80年代的美國，以專門收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。當(dāng)時ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程自動化；優(yōu)化了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程。從生產(chǎn)中解放出來，參與到與消費(fèi)者溝通中，尋找市場機(jī)會——CRM應(yīng)運(yùn)而生?？蛻絷P(guān)系管理②客戶關(guān)懷（CustomerCare）產(chǎn)生于上個世紀(jì)90年代，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，提供了加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的初步手段，包括電話服務(wù)中心支持資料分析?？蛻絷P(guān)懷內(nèi)容：客戶服務(wù)（售前服務(wù)——產(chǎn)品、服務(wù)信息）產(chǎn)品質(zhì)量（適合客戶使用、符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)）服務(wù)質(zhì)量（客戶的體驗(yàn)）售后服務(wù)（售后的查詢、投訴、維護(hù)和修理）客戶關(guān)系管理③具備整體交叉功能的CRM解決方案產(chǎn)生于上個世紀(jì)90年代中期，將內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務(wù)請求等融為一體（交叉）。產(chǎn)生之初受到技術(shù)方面的限制，應(yīng)用較少。隨著CRM發(fā)展的深入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得“整體交叉”能力大為增加。如：現(xiàn)在大部分的企業(yè)都建立了基于INTERNET的銷售跟蹤系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理④CRM管理理念和戰(zhàn)略產(chǎn)生于上個世紀(jì)90年代末期，是由于CRM受到包括學(xué)者、政府的重視而逐步上升到了理念和戰(zhàn)略的高度。隨著電子政務(wù)（ElectronicGovernment-EG）的普及，CRM被廣泛地應(yīng)用到了企業(yè)管理之外的政府管理和改革戰(zhàn)略中?？蛻絷P(guān)系管理1、CRM的起源及發(fā)展歷程2.CRM的發(fā)展歷程幾個代表性的軟件系統(tǒng)簡單客戶服務(wù)(HD,BTS)復(fù)雜客戶服務(wù)與呼叫中心(CSM,FS,CC)前臺辦公室(FO)客戶關(guān)系分析(DM,DW,OLAP)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)銷售自動化系統(tǒng)(SFA)客戶關(guān)系管理簡單客戶服務(wù)(HD,BTS)復(fù)雜客戶服務(wù)與呼叫中心(CSM,FS,CC)銷售自動化系統(tǒng)(SFA)前臺辦公室(FO)客戶關(guān)系分析(DM,DW,OLAP)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)雛形前身取代主要應(yīng)用演變的重要一步2、客戶關(guān)系管理的理論背景1.客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論4P營銷理論：營銷是企業(yè)計(jì)劃和執(zhí)行4P（產(chǎn)品/服務(wù)、價格、促銷、渠道）策略的一個商業(yè)過程，旨在贏得滿足客戶同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。什么是營銷？客戶關(guān)系管理營銷分支——關(guān)系營銷理論：關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立良好關(guān)系的一類營銷，找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理CRM與營銷的關(guān)系：依賴并互有提升客戶關(guān)系管理①CRM開辟了全天侯的客戶互動渠道CRM的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)超越了原來營銷理論的單一“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的使用范疇，成為新時代的另一種銷售、服務(wù)、營銷、信息采集與傳達(dá)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全天侯的客戶互動渠道。客戶關(guān)系管理②技術(shù)直接作用于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略企業(yè)的市場營銷策略將與技術(shù)更密切相關(guān)，實(shí)施的成敗將很大程度上取決于CRM應(yīng)用系統(tǒng)在企業(yè)中的實(shí)施狀況。即技術(shù)將反過來直接影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理2客戶關(guān)系管理的理論背景2.從4P到4C理論的提出①產(chǎn)品Product②價格Price③渠道Place④促銷Promotion①消費(fèi)者Consumer②成本Cost③溝通Communication④便利性Convenience勞特朋1990年客戶關(guān)系管理麥卡錫1960年以企業(yè)為中心以客戶為中心①客戶(Consumer)將替代產(chǎn)品(Product)4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品原有的優(yōu)點(diǎn)放在一邊，并把精力轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者的需求和欲望上來。即在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，先了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求制造產(chǎn)品。客戶關(guān)系管理不管客戶需要什么，我的轎車一律是黑色的客戶關(guān)系管理嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑”—ThinkPad之父，內(nèi)藤在正客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理沒事，咱有“小白”客戶關(guān)系管理還有“小紅”客戶關(guān)系管理聯(lián)想的Thinkpad能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，對市場細(xì)分的更全面。因此，當(dāng)彩色Thinkpad問世的時候，很多媒體的報道相當(dāng)夸張！它來了，它終于來了！一個新的時代開始了！——PConline客戶關(guān)系管理②成本（Cost）將取代價格（Price）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下廠商的獲利公式：

價格=成本+利潤（固定或遞增）企業(yè)的主要精力放在如何通過營銷手段（比如定價策略）促使產(chǎn)品的價格升高，以實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)定或增加。客戶關(guān)系管理定價策略——打折之怪現(xiàn)象：越折越貴原價格抬高價格打折價格折上折價格客戶關(guān)系管理思考：為什么會出現(xiàn)這樣的情況？價格信息不透明內(nèi)幕很厚，暗箱更黑客戶關(guān)系管理但——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價格信息將是徹底透明的?？蛻絷P(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的獲利公式：

利潤=價格（市場導(dǎo)向）-成本典型代表：日本豐田汽車，先由市場定價（我需要10萬元的車），再組織企業(yè)內(nèi)部（研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部）研究成本（7萬，還能不能降？），最終從價格與成本的差額中擴(kuò)展利潤空間。客戶關(guān)系管理③溝通(Communication)將取代促銷(Promotion)傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢營銷”，企業(yè)通過信息強(qiáng)迫性的、大量灌輸?shù)姆绞綌U(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但是卻忽略了產(chǎn)品的美譽(yù)度。很明顯，這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利?？蛻絷P(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)時代的雙向溝通則在充分了解客戶的基礎(chǔ)上客戶自愿的一種選擇，而且在溝通過程中通過對話的方式，雙方既是信息的發(fā)出者又是信息的接受者，地位是平等的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，“促銷”將使人難以接受，而“溝通”則使人備感親切?？蛻絷P(guān)系管理④便利(Convenience)將取代渠道(Place)渠道是商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道，作用在于使消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購買到所需要的產(chǎn)品。而實(shí)質(zhì)上，它是為消費(fèi)者的購物提供便利性，即：時間便利、地點(diǎn)便利和品種便利。客戶關(guān)系管理時間便利地點(diǎn)便利品種便利傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時間限制有限空間品種限制7*24全球空間億萬商品客戶關(guān)系管理2客戶關(guān)系管理的理論背景3.從4C到4R理論的提出客戶關(guān)系管理忽略對競爭對手的關(guān)注消費(fèi)者需求存在不合理沒有可操作的解決辦法無法建立品牌差異對消費(fèi)者需求的被動適應(yīng)4C的局限4R關(guān)聯(lián)（Relevancy）,企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。反應(yīng)（Respond），站在顧客的角度及時地傾聽（高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式）。關(guān)系(Relation)，搶占市場的關(guān)鍵是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。回報(Return)，交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展在于一定的合理回報。以關(guān)系為中心舒爾茨2001年3客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使客戶的選擇權(quán)空前加大互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人們提供了一個全新的、快速的信息交流平臺，使人們從傳統(tǒng)的單一被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榕c廠商的雙向互動?？蛻絷P(guān)系管理時間權(quán)力網(wǎng)絡(luò)時代客戶和廠商之間的權(quán)力轉(zhuǎn)移客戶廠商為什么？（需要學(xué)會分析）①購買者可以獲得更多的相關(guān)信息②客戶很容易比較不同廠商所提供的服務(wù)條款③變換廠商所帶來的損失大大降低④客戶的期望值大幅度提升客戶關(guān)系管理3客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力2.激烈的市場競爭惠爾浦上個世紀(jì)90年代初進(jìn)軍中國，國內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“狼來了”，通過聯(lián)合十年內(nèi)將惠爾浦趕出中國；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們?nèi)栽隗@呼“那只狼又回來了”，但此時的中國，“狼”已遍地，而“羊”已長大……客戶關(guān)系管理競爭的全球化社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術(shù)以及生產(chǎn)技術(shù)的快速普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術(shù)基本成熟，商家競爭的就是服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內(nèi)部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體制都會成為新興創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)攻目標(biāo)，反應(yīng)慢的企業(yè)還沒有覺察到的時候就已經(jīng)失去了以前擁有的市場?？蛻絷P(guān)系管理在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的e化企業(yè)對傳統(tǒng)市場吞食3客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力3.企業(yè)內(nèi)部管理需要客戶的要求由不同的服務(wù)人員保管，企業(yè)的各部門或各人所獲得的信息不能完全共享，除非一直找同一個人。如10086的電話經(jīng)理?？蛻絷P(guān)系管理客戶信息零散客戶服務(wù)效率低下銷售人員在從事銷售活動的過程中，常將一些客戶的資料看成是自己的重要資產(chǎn)而不情愿共享，所以挖走一個銷售人員，可能就“帶走了一大筆業(yè)務(wù)”?？蛻絷P(guān)系管理客戶信息零散分割影響營銷工作3客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力4.電子商務(wù)和信息技術(shù)的發(fā)展①提高對客戶資料的收集和利用能力②提高對客戶的服務(wù)能力③增加客戶與企業(yè)的溝通渠道客戶關(guān)系管理使個性化服務(wù)成為可能推動CRM的發(fā)展①網(wǎng)絡(luò)提供了低成本、快速的信息交換通道②電子商務(wù)便利了建立持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系11.2客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與實(shí)踐意義講三個問題：客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理的實(shí)施階段客戶關(guān)系管理的實(shí)踐意義客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的目標(biāo)1.提高銷售額2.增加利潤率利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道客戶信息，確切了解客戶需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入。客戶關(guān)系管理對客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。

中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，讓人聞風(fēng)喪膽只要中國企業(yè)進(jìn)入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后自己也死掉了?！袊L江商學(xué)院院長：項(xiàng)兵——美國華頓商學(xué)院教授Z.JOHN客戶關(guān)系管理3.提高客戶滿意度4.降低市場銷售成本提供多種形式的溝通渠道，并確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性。因而，對客戶的需求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理對客戶的甄別和細(xì)分，使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省了時間和資金。客戶關(guān)系管理的實(shí)施階段1、應(yīng)用業(yè)務(wù)集成階段：收集數(shù)據(jù)、共享數(shù)據(jù)2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析階段：建立模型，預(yù)測結(jié)果3、決策執(zhí)行階段：依據(jù)結(jié)果，執(zhí)行決策客戶關(guān)系管理當(dāng)前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況未來業(yè)務(wù)計(jì)劃調(diào)整的指導(dǎo)對業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)計(jì)劃等做出調(diào)整客戶關(guān)系管理的實(shí)踐意義1.提高企業(yè)運(yùn)營效率2.優(yōu)化企業(yè)市場價值鏈客戶關(guān)系管理資源與業(yè)務(wù)的整合企業(yè)范圍的信息共享流程自動化和員工工作能力的提高企業(yè)運(yùn)行更為順暢、資源配置更為有效個人：各自為戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)：圍繞市場需求精誠合作3.保留老客戶并吸引新客戶客戶關(guān)系管理客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務(wù)吸引了新客戶4.不斷拓展市場空間通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。客戶關(guān)系管理11.3客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用與發(fā)展CRM在中國應(yīng)用存在的問題客戶關(guān)系管理CRM在中國應(yīng)用存在的問題1.CRM項(xiàng)目存在盲目性盲目“隨大流”是中國企業(yè)常見病，并不是任何的企業(yè)、任何的項(xiàng)目都適用CRM?？蛻絷P(guān)系管理只有與客戶交流頻繁和客戶支持要求高的行業(yè)，比如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)才適用。2.缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃CRM戰(zhàn)略應(yīng)從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃?？蛻絷P(guān)系管理不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門的單一的CRM需求，或者只注重CRM的點(diǎn)解決方案。3.低估了成本預(yù)算數(shù)額據(jù)研究，大部分從事CRM項(xiàng)目的公司將成本低估40%~75%?？蛻絷P(guān)系管理企業(yè)往往僅僅計(jì)算CRM項(xiàng)目