產(chǎn)品與品牌策劃

第五講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略：(Product)：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格策略：(Price)：表現(xiàn)價(jià)值分銷(xiāo)策略：(Place)：交付價(jià)值促銷(xiāo)策略：(Promotion)：宣傳價(jià)值一、產(chǎn)品與品牌策劃1、整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益；形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質(zhì)量、重量、體積、款式等；附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的附加價(jià)值，如售后服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。

案例1：芭比娃娃1959年，美泰玩具公司瀕臨破產(chǎn)，但，公司的創(chuàng)始人露絲創(chuàng)造了一款以其女兒命名的成人玩具——芭比，在股東的反對(duì)聲中上市，年銷(xiāo)售35萬(wàn)個(gè)。迄今，芭比在50個(gè)國(guó)家售出10億個(gè)，年銷(xiāo)售達(dá)億10美元以上。巴比成為文化時(shí)尚，約每秒售出兩個(gè)，一個(gè)美國(guó)女孩平均有8個(gè)，意大利為7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)為5個(gè)。案例2

“體驗(yàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級(jí)房間高達(dá)300＄。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀(guān)?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)特的“感受”。2、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的兩個(gè)基本概念：產(chǎn)品項(xiàng)目——指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的以品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、外形、性能等屬性加以區(qū)分的一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品線(xiàn)——由消費(fèi)上互相影響、具有相同的顧客群和價(jià)格范圍，功能、特點(diǎn)、規(guī)格、款式差異的一組產(chǎn)品構(gòu)成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌維康白塔清泉蜂蜜牌舒爾麗月季愛(ài)意寶寶樂(lè)潔美玫瑰馥玉玉泉潔友某企業(yè)產(chǎn)品組合（結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品組合寬度為4產(chǎn)品組合深度3.5產(chǎn)品線(xiàn)1產(chǎn)品線(xiàn)4產(chǎn)品線(xiàn)3產(chǎn)品線(xiàn)2一個(gè)項(xiàng)目3產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘核心賣(mài)點(diǎn)（UniqueSellingProposition,簡(jiǎn)稱(chēng)USP）：是產(chǎn)品核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息。凝練核心賣(mài)點(diǎn)，就要弄清楚你賣(mài)的是什么？你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的；適合第一，新意第二；（好的？還是對(duì)的？）訴求是有順序的；別指望消費(fèi)者像你一樣愛(ài)你的產(chǎn)品。用消費(fèi)者的語(yǔ)言提煉核心賣(mài)點(diǎn)，好好與消費(fèi)者溝通；核心賣(mài)點(diǎn)必須具備誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用。4品牌策劃

有人說(shuō)可口可樂(lè)99%是水，但迄今已有約110年的經(jīng)營(yíng)史，銷(xiāo)售量占全世界碳酸飲料的50%，公司總裁增對(duì)外宣稱(chēng)：“可口可樂(lè)公司即使被大火燒毀，全世界的所有生產(chǎn)線(xiàn)全部癱瘓，銀行業(yè)也愿意提供300億美元的貸款，以幫助公司東山再起?！?/p>

問(wèn)題思考:

中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)激烈，有境外品牌雀巢、屈臣氏，有本土品牌娃哈哈、康師傅，以及眾多的區(qū)域性品牌。對(duì)于飲用水來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，如果作為一個(gè)新品牌生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你會(huì)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化？相關(guān)連接1、根據(jù)聯(lián)合國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全球的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，著名品牌不足3%，卻占50%的市場(chǎng)份額。2、在我國(guó)彩電、冰箱、空調(diào)等家用電器市場(chǎng)銷(xiāo)售中，3/4以上的市場(chǎng)份額被市場(chǎng)占有率前10名的品牌占據(jù)，排名占前5位的品牌占50%以上的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。重要結(jié)論產(chǎn)品品牌化，是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。所謂品牌化，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中包括企業(yè)為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，注冊(cè)商標(biāo)、品牌宣傳推廣、品牌維護(hù)、品牌延伸等工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀(guān)念，滿(mǎn)足顧客的最大愿望。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［3］大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［4］沃爾沃又稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。

2006年最有價(jià)值的十大品牌670億美元569億美元

562億美元323億美元

301億美元297億美元

489億美元

278億美元

275億美元218億美元品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空案例分析：金獅(gold_lion)—金利來(lái)恒源祥——hand_sunSprite——雪碧7.UP——七喜品牌決策品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌3、分類(lèi)品牌4、企業(yè)名稱(chēng)＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-Buick品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。5、包裝設(shè)計(jì)1、安全。2、便于運(yùn)輸、