中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展藍(lán)皮書-2015版

2014年中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)白皮書報(bào)告導(dǎo)讀中國網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境利好。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將在2014年超過廣播電視廣告總收入，逼近1500億元。其中，移動(dòng)營銷市場規(guī)模將在2014年突破270億元，同比漲幅76%。汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模持續(xù)增長。自2012年Q1以來，我國汽車廣告主每個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)展示廣告的比例均超15%，并呈現(xiàn)波動(dòng)上升的態(tài)勢。其中，汽車垂直網(wǎng)站自2013年起持續(xù)擠占門戶網(wǎng)站市場份額，截至2014年Q3汽車垂直網(wǎng)站的市場份額已超過40%。汽車廣告主急需完善的汽車營銷方法論。隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境以及用戶使用環(huán)境正在日趨復(fù)雜，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模一直處于前列的汽車廣告主來說，制定行之有效營銷方案的難度也在快速提升。研究背景報(bào)告主旨搭建科學(xué)客觀的汽車營銷方法論。本報(bào)告基于易車指數(shù)為汽車廣告主搭建汽車品牌營銷-全方位分析模型，幫助汽車廣告主通過人群分析、競品定位、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉(zhuǎn)分析以及交叉分析等七個(gè)維度的深入分析輔助營銷決策。深入淺出并結(jié)合案例的實(shí)操指導(dǎo)。本報(bào)告將就汽車品牌營銷模型的每一個(gè)分析維度，分別從使用方法、數(shù)據(jù)模擬以及營銷規(guī)劃三個(gè)環(huán)節(jié)深度解析，幫助汽車廣告主更加科學(xué)、高效的制定營銷方案。最后，通過真實(shí)案例的實(shí)際應(yīng)用加深對(duì)營銷模型的認(rèn)識(shí)和理解。觀點(diǎn)摘要覆蓋用戶汽車消費(fèi)全過程。易車通過對(duì)媒體平臺(tái)、產(chǎn)品平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)這三大平臺(tái)的全面整合，形成了獨(dú)具特色的三位一體運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車消費(fèi)全過程的覆蓋。真實(shí)全面的汽車營銷數(shù)據(jù)積累。易車作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車垂直媒體平臺(tái)，深刻洞察汽車客戶營銷需求，憑借自身的用戶服務(wù)、客戶服務(wù)以及平臺(tái)化運(yùn)營合作優(yōu)勢，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)?；诖舜罱ǖ钠嚻放茽I銷模型對(duì)于汽車廣告主的營銷方案設(shè)計(jì)具有更廣泛的普適性意義。實(shí)操價(jià)值報(bào)告導(dǎo)讀研究說明研究目的本報(bào)告的研究目的包含兩方面：一方面是基于艾瑞自身數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)以及行業(yè)發(fā)展情況的深入洞察，對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告以及汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告的發(fā)展情況作出基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的詳細(xì)解讀；另一方面是基于易車指數(shù)以及易車網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)為汽車廠商和經(jīng)銷商搭建一套全方位的品牌營銷模型，提供更具價(jià)值的營銷分析參考。數(shù)據(jù)來源1.iAdTracker本報(bào)告所涉及的汽車行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)均來自于艾瑞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測軟件iAdTracker。iAdTracker是中國最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)，長期監(jiān)測中國主流網(wǎng)絡(luò)媒體，即時(shí)動(dòng)態(tài)提供廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放行為，包括投放媒體、廣告形式、預(yù)估費(fèi)用等數(shù)據(jù)。為網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告公司和廣告主了解自身及競爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供重要的數(shù)據(jù)參考。監(jiān)測網(wǎng)站：379家互聯(lián)網(wǎng)媒體，5239個(gè)網(wǎng)站頻道廣告主數(shù)：20個(gè)大行業(yè)73個(gè)中行業(yè)324個(gè)小行業(yè)，45000多個(gè)廣告主數(shù)據(jù)積累：數(shù)據(jù)始于2001年1月，積累超過12年歷史數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：提供廣告預(yù)估費(fèi)用、投放天次、創(chuàng)意組數(shù)等多個(gè)衡量指標(biāo)2.易車指數(shù)易車指數(shù)，是一整套以用戶汽車消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為核心的汽車品牌營銷分析體系。易車指數(shù)分析體系基于用戶在易車網(wǎng)及500多家合作媒體的瀏覽、搜索、訂單等行為數(shù)據(jù)，并結(jié)合權(quán)威機(jī)構(gòu)的汽車銷量數(shù)據(jù)，客觀反映中國消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的關(guān)注、對(duì)比、意向、購買等行為趨勢及地區(qū)差異。通過海量信息提煉關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，易車指數(shù)全面、真實(shí)的反映全國及區(qū)域汽車市場消費(fèi)運(yùn)行狀況。為汽車廠商、經(jīng)銷商等行業(yè)機(jī)構(gòu)提供客觀、精確、高效、持續(xù)的營銷決策數(shù)據(jù)服務(wù)。研究方法行業(yè)研究部分：艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法，并結(jié)合艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker分析。品牌營銷模型及案例部分：基于易車指數(shù)以及易車網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)搭建汽車品牌營銷-全方位分析模型，通過人群分析、競品分析、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉(zhuǎn)分析以及交叉分析等七個(gè)方面規(guī)劃汽車營銷方案。報(bào)告導(dǎo)讀名詞解釋概念定義描述中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模包括品牌圖形、付費(fèi)搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營商收入，不包括渠道代理商收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模另外單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。中國移動(dòng)營銷市場規(guī)模包括移動(dòng)搜索廣告、手機(jī)報(bào)刊廣告、移動(dòng)網(wǎng)頁、移動(dòng)客戶端廣告和其他形式營銷的市場規(guī)模，只統(tǒng)計(jì)手機(jī)和平板電腦兩類移動(dòng)端上搭載的營銷活動(dòng)。展示廣告展示廣告是指在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，通過圖形、視頻、文字鏈等進(jìn)行直接展示的廣告。易車指數(shù)-關(guān)注指數(shù)反映用戶對(duì)于汽車廠商、品牌、車型的關(guān)注熱度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)及500多家合作網(wǎng)站對(duì)汽車廠商、品牌、車型的訪問點(diǎn)擊行為數(shù)據(jù)。關(guān)注指數(shù)的波動(dòng)變化，受到汽車品牌影響力、市場營銷力度、新車上市頻率、優(yōu)惠降價(jià)幅度、廠家召回信息、競爭環(huán)境變化等綜合因素的影響。易車指數(shù)-對(duì)比指數(shù)反映某款車型被用戶主動(dòng)進(jìn)行對(duì)比的程度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站對(duì)具體車型進(jìn)行主動(dòng)對(duì)比的行為數(shù)據(jù)。某款車型被用戶主動(dòng)對(duì)比的次數(shù)越多、其對(duì)比指數(shù)越高，可以從側(cè)面反映出該車型在用戶心目中的標(biāo)桿性程度；通過對(duì)比指數(shù)，同時(shí)可以挖掘出用戶最常與該車型對(duì)比的其他車型，反映出用戶心目中車型之間的實(shí)際競爭關(guān)系。易車指數(shù)-置換指數(shù)反映用戶希望通過置換方式、購買到某款車型的需求熱烈程度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站提交置換需求的行為數(shù)據(jù)。通過置換指數(shù)，可以挖掘出哪些城市、哪些廠商/品牌/車型的現(xiàn)有車主希望通過置換方式購買到某目標(biāo)車型，從而側(cè)面反映出用戶對(duì)于汽車品牌的忠誠度、以及對(duì)于新車選擇的傾向。易車指數(shù)-購車指數(shù)反映用戶對(duì)于某款汽車的購買意向程度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)及合作媒體的購車意向行為相關(guān)數(shù)據(jù)（購車意向行為包括：在線查詢汽車報(bào)價(jià)、撥打經(jīng)銷商400服務(wù)電話、在線預(yù)約試駕、在線下訂單等）。購車指數(shù)的波動(dòng)變化，受到汽車營銷力度、優(yōu)惠降價(jià)幅度、季節(jié)背景、新車上市預(yù)告、競品促銷力度、消費(fèi)環(huán)境變化等綜合因素的影響。易車指數(shù)-口碑指數(shù)反映用戶對(duì)于某車型的討論熱度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布口碑的行為數(shù)據(jù)?？诒u(píng)論總量體現(xiàn)出該車型在網(wǎng)民口碑中的熱門程度，口碑評(píng)分則體現(xiàn)出該車型在網(wǎng)民口碑中的綜合認(rèn)可程度。易車指數(shù)-銷量指數(shù)反映全國消費(fèi)市場用戶的實(shí)際汽車購買狀況。統(tǒng)計(jì)基于權(quán)威第三方提供的全國汽車銷量數(shù)據(jù)。對(duì)照銷量指數(shù)和關(guān)注指數(shù)、購買指數(shù)的關(guān)系，可以觀察高關(guān)注、高預(yù)購車型的實(shí)際銷售表現(xiàn)如何，銷售環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化取決于用戶實(shí)際購買時(shí)汽車性價(jià)比、商家促銷力度、4S店服務(wù)質(zhì)量等諸多因素。報(bào)告導(dǎo)讀報(bào)告目錄報(bào)告導(dǎo)讀…………………………………21.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀……………………………61.1.中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀……………………………81.2.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀……………………132.汽車行業(yè)品牌營銷模型…………………………162.1.汽車行業(yè)品牌營銷模型概述………………………………182.2.品牌營銷模型-人群分析……………………212.3.品牌營銷模型-競品定位……………………252.4.品牌營銷模型-地域分析……………………292.5.品牌營銷模型-口碑分析……………………332.6.品牌營銷模型-用戶分析……………………372.7.品牌營銷模型-流轉(zhuǎn)分析……………………412.8.品牌營銷模型-交叉分析……………………453.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投放案例……………………493.1.Jeep自由光競品營銷案例…………………513.2.東風(fēng)標(biāo)致508口碑營銷案例………………………………563.3.東風(fēng)本田CR-V促銷營銷案例……………………………62法律聲明…………………………………68汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)品牌營銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投放案例123汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀章節(jié)導(dǎo)讀2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1100.0億元，并將在2014年超過廣播電視廣告總收入，逼近1500億元。其中，1.垂直搜索廣告與視頻貼片廣告在未來幾年將是主要的增長力量；2.移動(dòng)營銷市場規(guī)模將在2014年突破270億元，同比漲幅達(dá)到76%。中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀2012年Q1以來，我國汽車廣告主每個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放規(guī)模占整體的比例均超過15%。其中，1.汽車垂直網(wǎng)站的投放規(guī)模占比自2013年以來不斷增加，2014年第一季度的占比已達(dá)到36.2%；2.上汽通用與長安福特在2014年上半年已經(jīng)投放2.4億元，分列上半年前兩位。汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將超電視廣告來源：

傳統(tǒng)媒體市場規(guī)模數(shù)據(jù)依據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)推算，其中廣播廣告及電視廣告數(shù)據(jù)來源國家廣電總局及《廣電藍(lán)皮書》，報(bào)紙廣告及雜志廣告來源國家工商行政管理總局及《傳媒藍(lán)皮書》，網(wǎng)絡(luò)廣告市場根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算。受網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長和新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入增幅明顯下降，較2012年13%的增幅降低近11個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模逼近電視廣告，2014將超過廣播電視廣告總收入。中國網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀2014年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模接近1500億元注釋：1.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成。來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算。2013年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)到1100.0億元，同比增長46.1%。隨著市場的成熟度不斷提高，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。中國網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀垂直搜索廣告與視頻貼片廣告將是未來主要增長力量注釋：1.搜索關(guān)鍵字廣告指通用搜索引擎基于關(guān)鍵詞匹配的廣告；2.垂直搜索廣告指垂直搜索網(wǎng)站提供的搜索服務(wù)廣告，例如淘寶、京東、去哪兒；3.聯(lián)盟廣告拆分到各品牌圖形、富媒體、文字鏈及其他廣告形式當(dāng)中。來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算。2013年，垂直搜索廣告占比達(dá)28.9%，成為第一大網(wǎng)絡(luò)廣告形式。垂直搜索廣告與視頻貼片廣告將是未來主要的增長力量，而搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告占比將受到進(jìn)一步擠壓。中國網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀2014年移動(dòng)營銷市場規(guī)模將突破270億元注釋：中國移動(dòng)營銷市場規(guī)模包括移動(dòng)搜索廣告、手機(jī)報(bào)刊廣告、移動(dòng)網(wǎng)頁、移動(dòng)客戶端廣告和其他形式營銷的市場規(guī)模。這里只統(tǒng)計(jì)手機(jī)和平板電腦兩類移動(dòng)端上搭載的營銷活動(dòng)。來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算，僅供參考。2013年中國移動(dòng)營銷市場規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增長翻一番，發(fā)展迅速。智能終端設(shè)備的普及、用戶數(shù)量的不斷增加以及移動(dòng)廣告平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)是促進(jìn)整體市場發(fā)展的動(dòng)力所在。中國網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)廣告向移動(dòng)端遷移加速注釋：1.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成；3.移動(dòng)營銷包括移動(dòng)搜索、應(yīng)用廣告、移動(dòng)視頻廣告等；4.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模與移動(dòng)營銷市場規(guī)模有少量重合，重合部分為移動(dòng)搜索與移動(dòng)視頻。來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算。2013年，移動(dòng)營銷市場規(guī)模為155.2億，預(yù)計(jì)2014-2017年復(fù)合增長率為69.4%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模相應(yīng)的復(fù)合增長率26.9%。移動(dòng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)廣告（網(wǎng)絡(luò)廣告與移動(dòng)營銷）中占比將從2013年的12%提升至2017年的31%。中國網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀汽車廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放熱情不減注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng)，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔(dān)法律責(zé)任。來源：iAdTracker.2014.10.基于對(duì)中國200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值。自2012年Q1以來，我國汽車廣告主網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例均超過15%。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，2014年第三季度汽車廣告主的展示廣告投放規(guī)模高達(dá)16.2億，創(chuàng)下近10個(gè)季度的新高。中國網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀汽車廣告主對(duì)汽車網(wǎng)站的投放力度正逐漸增強(qiáng)注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng)，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔(dān)法律責(zé)任。來源：iAdTracker.2014.10.基于對(duì)中國200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，汽車廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放時(shí)偏重門戶網(wǎng)站和汽車垂直網(wǎng)站，其中，后者的投放規(guī)模占比自2013年以來不斷增加，在2014年第三季度的占比已達(dá)到40.9%；除此之外，視頻網(wǎng)站的市場份額也有所擴(kuò)張。中國網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀汽車廣告主網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放Top10注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng)，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔(dān)法律責(zé)任。來源：iAdTracker.2014.10.基于對(duì)中國200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，2013年一汽大眾網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放規(guī)模居首，全年共計(jì)投放4.8億元；2014年前三季度，上汽通用已經(jīng)投放4.8億元，位列首位。整體來看，2014年Top10品牌全年的投放規(guī)模將超過2013年。中國網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)品牌營銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投放案例123汽車行業(yè)品牌營銷模型章節(jié)導(dǎo)讀汽車行業(yè)客戶對(duì)營銷效果及評(píng)估的需求在不斷升級(jí)，面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的媒體環(huán)境、競爭環(huán)境、用戶行為環(huán)境，汽車品牌客戶迫切需要一套更科學(xué)量化、客觀公正、體系全面的營銷方法來幫助品牌營銷決策。模型意義易車作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車垂直媒體平臺(tái)，深刻洞察汽車客戶營銷需求，并通過自身的用戶積累、客戶服務(wù)以及平臺(tái)合作戰(zhàn)略優(yōu)勢，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。基于此搭建的汽車品牌營銷模型對(duì)于汽車廣告主的營銷方案設(shè)計(jì)具有更廣泛的普適性意義。模型價(jià)值易車指數(shù)-汽車品牌營銷模型為汽車廣告主提供人群分析、競品定位、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉(zhuǎn)分析以及交叉分析等七個(gè)方面營銷決策建議。本報(bào)告將就每一個(gè)方面分別從使用方法、數(shù)據(jù)模擬以及營銷規(guī)劃三個(gè)環(huán)節(jié)深度解析。模型應(yīng)用汽車行業(yè)品牌營銷模型概述營銷環(huán)境日趨激烈，汽車廣告主迫切需要更有效的營銷決策方法隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境以及用戶使用環(huán)境正在日趨復(fù)雜，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模一直處于前列的汽車廣告主來說，制定行之有效營銷方案的難度也在快速提升?，F(xiàn)階段，汽車廣告主急需一套更科學(xué)量化、客觀公正、體系全面的營銷方法來輔助其進(jìn)行品牌營銷決策。易車通過對(duì)媒體平臺(tái)、產(chǎn)品平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)這三大平臺(tái)的全面整合，形成了獨(dú)具特色的三位一體運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車消費(fèi)全過程的覆蓋。與此同時(shí)，易車憑借自身的用戶服務(wù)、客戶服務(wù)以及平臺(tái)化運(yùn)營合作優(yōu)勢，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，基于此搭建的一整套汽車品牌營銷模型，對(duì)于汽車廣告主的營銷分析策劃具有更廣泛的普適性意義。用戶服務(wù)優(yōu)勢客戶服務(wù)優(yōu)勢平臺(tái)化運(yùn)營優(yōu)勢易車是中國用戶覆蓋規(guī)模領(lǐng)先的垂直汽車網(wǎng)站，精準(zhǔn)報(bào)價(jià)覆蓋用戶規(guī)模居于行業(yè)首位PC+移動(dòng)端，全面的C端業(yè)務(wù)及產(chǎn)品布局，覆蓋用戶整體汽車消費(fèi)閉環(huán)易車覆蓋全國95%以上經(jīng)銷商。平臺(tái)化布局，PC及移動(dòng)端，與搜索引擎、電商平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、地域網(wǎng)站等多領(lǐng)域標(biāo)桿性媒體展開深入合作，多觸點(diǎn)打通用戶汽車生活節(jié)點(diǎn)，投送易車服務(wù)，粘合用戶。強(qiáng)大的線索搜集能力。2013年易車已為經(jīng)銷商合作伙伴提供超過3500萬個(gè)銷售線索；2014年前三季度線索量已超過去年全年。汽車行業(yè)品牌營銷模型概述汽車品牌營銷-全方位分析模型構(gòu)成人群分析明確實(shí)際目標(biāo)人群鎖定核心營銷對(duì)象競品定位明確競品及營銷態(tài)勢把握競爭參考環(huán)境地域分析分析區(qū)域競爭態(tài)勢調(diào)整區(qū)域營銷重點(diǎn)口碑分析洞察受眾口碑輿情發(fā)現(xiàn)營銷創(chuàng)意切入點(diǎn)用戶分析評(píng)估潛客轉(zhuǎn)化漏斗優(yōu)化關(guān)鍵性營銷環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)分析分析車型置換特點(diǎn)評(píng)估受眾需求趨勢交叉分析觀察營銷表現(xiàn)聯(lián)動(dòng)趨勢規(guī)劃長期性營銷方案汽車品牌營銷全方位分析模型

人群分析汽車廠商和經(jīng)銷商進(jìn)行營銷活動(dòng)之前，首先需要對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，其更傾向于以自身主觀判斷和車型初始定位來鎖定受眾；明確實(shí)際人群、選擇相應(yīng)的營銷渠道及方案，為制定行之有效的營銷方案打基礎(chǔ)汽車行業(yè)品牌營銷模型-人群分析主要方法：通過定量定性分析，診斷并鎖定實(shí)際受眾人群汽車廠商和經(jīng)銷商進(jìn)行營銷活動(dòng)之前，首先需要對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。根據(jù)以往的營銷案例來看，投放方更傾向于以自身主觀的判斷和車型初始定位來鎖定目標(biāo)受眾，這通常會(huì)出現(xiàn)以下四種情況：應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議人群分析主要呈現(xiàn)的四種結(jié)果營銷效果：營銷創(chuàng)意針對(duì)性強(qiáng)營銷預(yù)算充分使用營銷效果：營銷創(chuàng)意效果欠佳營銷預(yù)算浪費(fèi)錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)等目標(biāo)受眾與實(shí)際用戶高度重合目標(biāo)受眾與實(shí)際用戶高度區(qū)隔目標(biāo)受眾邊界寬于實(shí)際用戶目標(biāo)受眾邊界窄于實(shí)際用戶理想情況營銷受眾定位精準(zhǔn)問題情況營銷受眾定位與實(shí)際用戶偏差大目標(biāo)受眾≈實(shí)際受眾目標(biāo)受眾≠實(shí)際受眾目標(biāo)受眾＞實(shí)際用戶目標(biāo)受眾＜實(shí)際用戶汽車行業(yè)品牌營銷模型-人群分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌緊湊型車的人群定位分析注釋：人群屬性、生活價(jià)值取向、人群標(biāo)簽等數(shù)據(jù)通過調(diào)研及線上行為等分析獲取。在確定目標(biāo)人群與實(shí)際人群是否匹配時(shí)，可通過人群屬性、生活價(jià)值取向以及人群標(biāo)簽三個(gè)維度進(jìn)行衡量。以某品牌緊湊型車為例，其廠商定義的目標(biāo)人群與實(shí)際人群在這三個(gè)維度上存在一定偏差，可根據(jù)實(shí)際人群特點(diǎn)選取相應(yīng)的營銷渠道和解決方案。目標(biāo)人群實(shí)際人群某品牌緊湊型車目標(biāo)人群與實(shí)際人群在人群屬性的年齡方面有一定偏差，而在生活價(jià)值取向和人群標(biāo)簽兩方面基本相符人群屬性主要為20-35歲生活價(jià)值取向偏Lifestyle的人群在周圍人群中更加有獨(dú)立的判斷力和自信心人群標(biāo)簽個(gè)性獨(dú)立，年輕活力享受生活，崇尚自由人群屬性女性車主為主25-30歲人群較多本科及以上學(xué)歷公司白領(lǐng)和工薪階層生活價(jià)值取向用戶追求時(shí)尚，開心樂觀追求個(gè)性，重視生活品質(zhì)人群標(biāo)簽個(gè)性時(shí)尚，特立獨(dú)行輕奢主義，正能量應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-人群分析營銷規(guī)劃：通過實(shí)際人群行為特征確定營銷渠道和方案汽車廣告主在明確實(shí)際人群后，需要進(jìn)一步推導(dǎo)并結(jié)合實(shí)際人群的行為特征來確定所使用的營銷渠道和方案，保證覆蓋到該人群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)媒體和細(xì)分頻道，并提供切實(shí)可行的營銷方案。時(shí)尚網(wǎng)站汽車垂直網(wǎng)站電商平臺(tái)中高端品類實(shí)際人群人群屬性生活價(jià)值取向人群標(biāo)簽瀏覽前沿時(shí)尚資訊瀏覽汽車相關(guān)網(wǎng)站瀏覽中高檔消費(fèi)網(wǎng)站瀏覽行為渠道金融服務(wù)方案自駕專題方案個(gè)性、正能量注重理財(cái)規(guī)劃喜愛自駕旅游內(nèi)容偏好方案應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議積極正面的創(chuàng)意風(fēng)格

競品定位汽車行業(yè)競爭激烈，在進(jìn)行營銷投放前必須了解車型的真實(shí)競品，使?fàn)I銷方案更具有針對(duì)性；通過易車對(duì)比指數(shù)圈定核心競品車型，分析競爭態(tài)勢，定制更具針對(duì)性的競品對(duì)比評(píng)測以及競品攔截方案等。汽車行業(yè)品牌營銷模型-競品定位主要方法：通過對(duì)比指數(shù)明確真實(shí)競爭態(tài)勢易車指數(shù)的對(duì)比指數(shù)以易車網(wǎng)用戶對(duì)車型的對(duì)比行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，幫助廠商明確各車型在全國及重點(diǎn)城市汽車消費(fèi)者心目中的真實(shí)競品。汽車廠商和經(jīng)銷商在明確實(shí)際受眾和營銷渠道的同時(shí)，還需要了解競品動(dòng)態(tài)，一方面能夠挖掘更多潛在的用戶群體，另一方面在營銷過程中制定針對(duì)性的競品策略，從而提升自身的品牌認(rèn)知度。找到真實(shí)競品典型競爭格局自身與競品車型均來自不同品牌競爭激烈、營銷需求強(qiáng)烈自身與競品對(duì)比指數(shù)均較高且接近高度競爭自身與多數(shù)競品車型來自同一品牌存在車型劃分重疊、營銷方向重合問題自身與同品牌競品對(duì)比指數(shù)接近同品牌競爭自身與競品車型來自不同級(jí)別或車系品牌認(rèn)知度低、產(chǎn)品定位不明確自身與競品在各地的對(duì)比指數(shù)差異明顯異車系競爭①②③明確競爭格局應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-競品定位數(shù)據(jù)模擬：某品牌SUV的競爭環(huán)境分析以某品牌SUV的2014年第三季度易車對(duì)比指數(shù)為例，其與競品呈現(xiàn)高度競爭態(tài)勢，并且還存在同品牌競爭問題?？梢猿醪降贸鲆韵陆Y(jié)論：1.該品牌與競品在受眾人群、車型賣點(diǎn)等方面存在高度重合的可能性，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘品牌優(yōu)勢；2.同品牌相近車型的定位過于重合，會(huì)造成營銷預(yù)算的浪費(fèi)和品牌認(rèn)知的混亂，應(yīng)在營銷或車型定位層面加以明確區(qū)分。來源：2014Q3，易車指數(shù)-全國對(duì)比指數(shù)時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，動(dòng)感的駕駛體驗(yàn)實(shí)際人群以男性、25-30歲的普通員工為主，月收入為3000-5000元用戶主要關(guān)注配置、價(jià)格、質(zhì)量問題某品牌SUV應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-競品定位營銷規(guī)劃：針對(duì)競品制定精準(zhǔn)投放方案一方面在高度競爭格局下，汽車廠商需要持續(xù)的營銷投入方可維持較高的品牌知名度，進(jìn)而保持或提升市場占有率；另一方面，在同品牌存在競爭關(guān)系的情況下，廠商應(yīng)在競爭車型共同使用的媒體渠道上進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放。覆蓋核心渠道覆蓋競品渠道明確競爭格局覆蓋競品營銷渠道制作競品營銷方案1.各區(qū)域的競品分析2.掌握區(qū)域競爭態(tài)勢1.覆蓋競品渠道，提升競品受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度2.把握主要競品，降低營銷成本，提升營銷效率1.競品攔截，高效覆蓋競品受眾，品牌曝光2.對(duì)比評(píng)測，專業(yè)角度闡述優(yōu)勢，更加權(quán)威3.制造與競品間的話題，增加與受眾的互動(dòng)汽車網(wǎng)站門戶網(wǎng)站社交網(wǎng)站視頻網(wǎng)站財(cái)經(jīng)網(wǎng)站某SUV品牌廠商對(duì)比評(píng)測車型PK競品攔截覆蓋競品投放頁面發(fā)布專業(yè)評(píng)測文章制造熱點(diǎn)營銷話題應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議

地域分析汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不局限在一城一地，需要著眼于全國各地市場，充分了解各地用戶的購車訴求；通過易車銷量指數(shù)了解自身與競品在各地區(qū)的銷量情況，據(jù)此規(guī)劃不同區(qū)域的營銷內(nèi)容。汽車行業(yè)品牌營銷模型-地域分析主要方法：通過銷量指數(shù)細(xì)化各地區(qū)競爭態(tài)勢基于競品定位的分析結(jié)果，需要對(duì)品牌及其主要競品在全國各地區(qū)的銷量分布進(jìn)行對(duì)比和分析，以便進(jìn)一步細(xì)化出品牌與競品在各地區(qū)的競爭格局，從而更具針對(duì)性的制定區(qū)域營銷方案。地區(qū)A地區(qū)E地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D與競品熱點(diǎn)區(qū)域重合與競品熱點(diǎn)區(qū)域區(qū)隔各區(qū)域全面落后競品各區(qū)域全面領(lǐng)先競品可能存在車型同質(zhì)、受眾重合、預(yù)算高企、惡意競爭等問題各自區(qū)域優(yōu)勢明顯，進(jìn)入競品市場難度較大可能存在品牌認(rèn)知度低、新品初上市、定位不準(zhǔn)確等問題品牌優(yōu)勢明顯，現(xiàn)階段應(yīng)以效果導(dǎo)向制定營銷方案典型區(qū)域競爭格局應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-地域分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌小型車的地域競爭分析（銷量地圖）來源：2014Q3，易車指數(shù)-全國銷量指數(shù)數(shù)據(jù)顯示：1.某品牌小型車雖然存在同品牌競爭關(guān)系，但在全國的熱銷區(qū)域有一定區(qū)隔，品牌區(qū)域規(guī)劃較為成功；2.與競品競爭最為激烈的區(qū)域集中在東北，應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻挠密嚵?xí)慣制作適宜的營銷內(nèi)容某品牌小型車同品牌車型1競品車型2競品車型1全國銷量較高，東北以及西南地區(qū)優(yōu)勢明顯全國銷量較高，華中以及華東地區(qū)優(yōu)勢明顯全國銷量較高，東北以西部地區(qū)優(yōu)勢明顯全國銷量較高，東北以及四川地區(qū)優(yōu)勢明顯應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-地域分析營銷規(guī)劃：構(gòu)建“線上+O2O+線下”立體營銷體系區(qū)域營銷應(yīng)著重車型產(chǎn)品的宣傳、促銷以及客戶關(guān)系維系，通過線上、O2O以及線下等營銷渠道構(gòu)建全方位營銷體系，并結(jié)合區(qū)域受眾和市場特點(diǎn)采取適宜的營銷方式和制作針對(duì)性的營銷內(nèi)容。某小型車品牌廠商線上營銷O2O營銷線下營銷區(qū)域營銷規(guī)劃定向投放：針對(duì)車型競爭激烈和弱勢的區(qū)域，加大并定向投放契合當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟮膹V告；競品攔截：在東北三省對(duì)主要競品采取競品攔截措施。效果營銷：以收集線索為導(dǎo)向投放線上廣告，并在同期舉辦線下試駕、優(yōu)惠等專場活動(dòng)；移動(dòng)營銷：通過移動(dòng)客戶端直達(dá)目標(biāo)用戶，并推送符合其需求的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商服務(wù)信息。專場活動(dòng)：借助經(jīng)銷商舉辦線下專場活動(dòng)，并配合線下營銷渠道，營造區(qū)域購車氛圍；客戶維系：通過定期舉辦試駕、車友會(huì)、自駕等線下活動(dòng)培育受眾忠誠度，提升品牌再購率。應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議

口碑分析車型定位或配置與受眾預(yù)期是否相符，自身與競品在目標(biāo)受眾眼中的優(yōu)劣勢分別是什么；通過易車口碑?dāng)?shù)據(jù)洞察受眾對(duì)自身車型與競品的態(tài)度，據(jù)此制作契合受眾需求的營銷內(nèi)容。汽車行業(yè)品牌營銷模型-口碑分析主要方法：通過口碑?dāng)?shù)據(jù)掌握品牌競爭優(yōu)劣勢對(duì)車型評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的用戶評(píng)價(jià)信息進(jìn)行量化處理，使之能夠進(jìn)行匯總計(jì)算，便于后期的分類匯總、數(shù)據(jù)導(dǎo)出和分析應(yīng)用。量化評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)主要評(píng)價(jià)方向量化歸類油耗評(píng)價(jià)動(dòng)力評(píng)價(jià)內(nèi)飾評(píng)價(jià)價(jià)格評(píng)價(jià)外觀評(píng)價(jià)操控評(píng)價(jià)空間評(píng)價(jià)車型評(píng)價(jià)系統(tǒng)優(yōu)劣勢歸納易車為收集不同車型的受眾評(píng)價(jià)，開發(fā)的車型評(píng)價(jià)系統(tǒng)配置評(píng)價(jià)自身優(yōu)勢自身劣勢競品劣勢競品優(yōu)勢應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議易車網(wǎng)口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，某品牌中型車相對(duì)同品牌車型的口碑優(yōu)勢主要體現(xiàn)在具有更高的性價(jià)比，但空間是其相對(duì)劣勢；而相比異品牌車型，某品牌中型車并不突出的油耗問題以及極高的配置是其相對(duì)競品的核心優(yōu)勢。廠商應(yīng)基于競品口碑的劣勢方面，制作針對(duì)性的競品營銷內(nèi)容。汽車行業(yè)品牌營銷模型-口碑分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的口碑分析來源：2014Q3，易車網(wǎng)口碑?dāng)?shù)據(jù)應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議Top1Top2Top3Top4Top5某品牌中型車優(yōu)勢劣勢大氣舒適很不錯(cuò)的車動(dòng)力強(qiáng)技術(shù)領(lǐng)先配置豪華燒機(jī)油后座空間小不值啃胎較普遍內(nèi)飾太粗糙異品牌車型優(yōu)勢劣勢高性價(jià)比底盤扎實(shí)動(dòng)感設(shè)計(jì)安全大氣維修保養(yǎng)便宜油耗高配置較低燃油泵質(zhì)差內(nèi)飾差油耗太高同品牌車型優(yōu)勢劣勢某國品牌空間大大氣發(fā)動(dòng)機(jī)好穩(wěn)重太費(fèi)油操控不好維修保養(yǎng)貴廢油價(jià)位太高汽車行業(yè)品牌營銷模型-口碑分析營銷規(guī)劃：結(jié)合受眾口碑關(guān)注重點(diǎn)，通過內(nèi)容營銷影響受眾決策某品牌中型車內(nèi)容營銷規(guī)劃品牌類生活工作類導(dǎo)購類品牌文化：著重體現(xiàn)品牌一貫秉承的素質(zhì)，使受眾認(rèn)同品牌價(jià)值；產(chǎn)品體系：對(duì)于覆蓋車型較多的品牌，應(yīng)開展諸如“家族圖譜”類的營銷活動(dòng)，幫助受眾明確車型定位。用車環(huán)境：塑造受眾最佳的用車體驗(yàn)和典型用車環(huán)境，體現(xiàn)區(qū)別于競品的優(yōu)勢所在；受眾匹配：針對(duì)目標(biāo)受眾偏好和特征，開展高互動(dòng)性的營銷話題，比如“DIY愛車”、“省油攻略”等。競品PK：通過與競品優(yōu)劣勢比較，著重突顯自身性價(jià)比；購車心得：通過線上渠道開展互動(dòng)話題，并將代表性結(jié)論推廣宣傳；用車體驗(yàn)：通過受眾人群中的代表人物，訴說客觀的用車感受和經(jīng)歷。主要營銷內(nèi)容主要營銷方式硬廣投放專業(yè)評(píng)測互動(dòng)話題應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議

用戶分析營銷內(nèi)容既可側(cè)重于品牌宣傳，也可側(cè)重于效果轉(zhuǎn)化，需要根據(jù)線上用戶實(shí)際的轉(zhuǎn)化情況具體規(guī)劃；通過分析自身與競品的潛客線上轉(zhuǎn)化漏斗，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。汽車行業(yè)品牌營銷模型-用戶分析主要目的：通過潛客轉(zhuǎn)化漏斗評(píng)估線上營銷效果注釋：1.關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系月均UV/SUV級(jí)別月均UV；2.購車意向轉(zhuǎn)化率=報(bào)價(jià)頁面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉(zhuǎn)化率=月均訂單商機(jī)/報(bào)價(jià)頁面月度UV。通過用戶在汽車垂直網(wǎng)站內(nèi)的瀏覽路徑可以較為全面的構(gòu)建用戶從興趣階段到購買階段的潛客轉(zhuǎn)化漏斗模型，并通過對(duì)主要轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的分析和對(duì)比，更為直觀地診斷發(fā)現(xiàn)線上營銷的薄弱環(huán)節(jié)，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化。興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁面月度UV【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗車型級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】潛客量級(jí)低潛客轉(zhuǎn)化漏斗開口小購車意向轉(zhuǎn)化率較低競爭優(yōu)勢弱訂單轉(zhuǎn)化率低網(wǎng)銷能力差應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-用戶分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌SUV的潛客轉(zhuǎn)化分析來源：2014Q3，易車網(wǎng)SUV級(jí)別月均UV、車系月均UV、報(bào)價(jià)頁面月度UV以及月均訂單商機(jī)數(shù)據(jù)；注釋：1.關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系月均UV/SUV級(jí)別月均UV；2.購車意向轉(zhuǎn)化率=報(bào)價(jià)頁面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉(zhuǎn)化率=月均訂單商機(jī)/報(bào)價(jià)頁面月度UV。根據(jù)潛客轉(zhuǎn)化漏斗可以看出，某品牌SUV的關(guān)注度轉(zhuǎn)化率顯著高于其余三個(gè)競品，反映出該車型對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋度較高，但其訂單轉(zhuǎn)化率僅為7.4%，低于另外三個(gè)競品，在一定程度上說明該品牌的商機(jī)收集和管理能力仍然較低。892萬304萬23萬123萬12萬112萬14萬15.1%13.7%8.6%2000萬1298萬7.4%9.6%12.7%50萬5萬11.2%446萬10.3%競品1競品2某品牌SUV競品31.58億1.58億1.58億1.58億興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁面月度UV【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】12.7%5.7%8.2%2.8%應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-用戶分析營銷規(guī)劃：按照優(yōu)先級(jí)逐一優(yōu)化存在問題的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)由于潛客轉(zhuǎn)化漏斗涵蓋營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以對(duì)潛客轉(zhuǎn)化漏斗的優(yōu)化也需要從具體環(huán)節(jié)著手，一方面著重優(yōu)化問題最為嚴(yán)重的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，另一方面也要維持甚至適度優(yōu)化其余次要環(huán)節(jié)，保證優(yōu)化效率以及營銷預(yù)算的合理分配。興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁面月度UV【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗車型級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】擴(kuò)大潛客轉(zhuǎn)化漏斗開口提升購車意向轉(zhuǎn)化率提升訂單轉(zhuǎn)化率銷量全面提升加大品牌宣傳，吸引潛在受眾關(guān)注度強(qiáng)化競爭營銷，增強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)購強(qiáng)化終端網(wǎng)銷能力，提升商機(jī)收集能力潛客轉(zhuǎn)化漏斗優(yōu)化加強(qiáng)輿情系統(tǒng)建設(shè)，擴(kuò)大口碑優(yōu)勢提升品牌形象主要優(yōu)化手段應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議

流轉(zhuǎn)分析根據(jù)受眾人生階段用車需求的變化，車輛之間的置換關(guān)系也在一定程度上反映了用戶的用車需求和偏好的變化；通過易車置換指數(shù)分析車型的置換來源與去向，據(jù)此評(píng)估受眾用車需求以及制定相應(yīng)的置換營銷方案。汽車行業(yè)品牌營銷模型-流轉(zhuǎn)分析主要方法：通過置換指數(shù)評(píng)估受眾用車需求用戶主動(dòng)的置換購車行為能夠在很大程度上反映其用車需求和偏好的變化。置換指數(shù)基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站提交置換需求的行為數(shù)據(jù)，可以更準(zhǔn)確評(píng)估在某一時(shí)期內(nèi)受眾的用車需求及偏好。應(yīng)用方法模擬及建議原有舊車意向新車置換來源置換去向用戶用什么舊車來置換什么新車品牌置換構(gòu)成級(jí)別置換構(gòu)成車型置換構(gòu)成同車型置換比重異車型置換比重受眾使用滿意度車型替換偏好同品牌置換比重競品置換比重品牌受眾忠誠度品牌遷移偏好同級(jí)別置換比重異級(jí)別置換比重穩(wěn)定的用車需求用車需求變化特點(diǎn)置換來源城市比重置換去向市場比重車型在不同城市保有狀況車型在不同城市的置換熱度地域置換構(gòu)成汽車行業(yè)品牌營銷模型-流轉(zhuǎn)分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的置換來源分析及營銷建議來源：2014Q3，易車指數(shù)-全國置換指數(shù)。品牌級(jí)別車型地域置換來源同品牌13.7%競品1 9.0%競品2 7.3%競品3 7.2%中型車

37.3%緊湊型 32.3%中大型 12.9%SUV 11.0%同品牌車型18.4%競品車型14.2%競品車型23.4%同車型

3.3%北京

8.4%廣東 2.8%江蘇 2.8%山東 2.3%營銷建議品牌精準(zhǔn)某高端品牌中型車合資品牌35萬元以上從品牌文化方面影響目標(biāo)車主，提升品牌用戶的忠誠度級(jí)別精準(zhǔn)除去覆蓋同級(jí)別競品渠道外，加強(qiáng)緊湊級(jí)別車型的營銷渠道覆蓋車型精準(zhǔn)可綁定置換來源車型車主進(jìn)行重點(diǎn)營銷，吸引目標(biāo)車型車主關(guān)注度地域精準(zhǔn)針對(duì)置換來源較高的區(qū)域加強(qiáng)置換政策鼓勵(lì)，激發(fā)和吸引置換需求應(yīng)用方法模擬及建議汽車行業(yè)品牌營銷模型-流轉(zhuǎn)分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的置換去向分析及營銷建議來源：2014Q3，易車指數(shù)-全國置換指數(shù)。品牌級(jí)別車型SUV 37.0%中大型 27.0%中型車

10.8%緊湊型 9.4%同品牌車型116.8%同品牌車型25.3%同品牌車型34.9%競品車型34.5%地域江西

5.7%北京

5.2%山東

2.9%四川

2.0%同品牌

25.5%進(jìn)口同品牌12.3%競品4 5.5%進(jìn)口競品43.8%置換去向某高端品牌中型車合資品牌35萬元以上營銷建議品牌精準(zhǔn)品牌忠誠度高，針對(duì)置換車主推薦更高價(jià)值車型級(jí)別精準(zhǔn)用戶向更大空間車型升級(jí)，定制化推送相關(guān)車型廣告，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值車型精準(zhǔn)用戶愿意嘗試品牌其他車型，應(yīng)推出相應(yīng)的置換組合，提升置換比例地域精準(zhǔn)針對(duì)置換需求較高區(qū)域，應(yīng)加強(qiáng)品牌忠誠度維護(hù)，防止用戶流失應(yīng)用方法模擬及建議

交叉分析關(guān)注指數(shù)、購車指數(shù)、銷量指數(shù)分別是定位于用戶購車過程中興趣、預(yù)購、實(shí)際購買環(huán)節(jié)的關(guān)鍵性市場指標(biāo)，本身之間具有密切相關(guān)性。指數(shù)間具有一定的滯后性。通過交叉分析，綜合觀察多指標(biāo)的長期走勢變化，可以幫助客戶解讀指數(shù)現(xiàn)狀的可能前因，并對(duì)未來營銷方向做出一定的分析預(yù)判。汽車行業(yè)品牌營銷模型-交叉分析主要方法：通過關(guān)鍵指數(shù)交叉分析審視營銷效果應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議關(guān)注指數(shù)、購車指數(shù)、銷量指數(shù)之間具有密切相關(guān)性。每一指標(biāo)相對(duì)于前者，具有一定的結(jié)果滯后性。通過交叉分析，綜合觀察多指標(biāo)的長期走勢變化，可以幫助客戶解讀指數(shù)現(xiàn)狀的可能前因，并對(duì)未來營銷方向做出一定分析預(yù)判。典型情況：缺少熱點(diǎn)話題，關(guān)注指數(shù)無明顯高峰，購車指數(shù)走勢后期乏力不斷制造話題，保持用戶關(guān)注熱情，為購買意向轉(zhuǎn)化提供持續(xù)源動(dòng)力關(guān)鍵指數(shù)交叉分析審視營銷表現(xiàn)關(guān)注指數(shù)ⅹ購車指數(shù)購車指數(shù)ⅹ銷量指數(shù)關(guān)注指數(shù)ⅹ購車指數(shù)ⅹ銷量指數(shù)典型情況：購車指數(shù)走勢相對(duì)競品具有競爭力，但實(shí)際銷量走勢不及競品，需審視是否終端銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)存在遺漏。結(jié)合品牌自身所處生命周期的階段性成長特點(diǎn)，交叉觀察指數(shù)長期走勢，明確階段性營銷重點(diǎn)。上市前期，應(yīng)注意制造宣傳高點(diǎn)，為新車購車指數(shù)、銷量指數(shù)上升做好鋪墊。中期仍應(yīng)注重階段性制造宣傳熱點(diǎn)，不斷帶動(dòng)用戶關(guān)注和預(yù)購，盡量延長成熟增長期。汽車行業(yè)品牌營銷模型-交叉分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌緊湊車的關(guān)鍵指數(shù)交叉分析來源：2013.7-2014.6，易車指數(shù)-某品牌緊湊型車的關(guān)注指數(shù)、購車指數(shù)以及銷量指數(shù)。關(guān)注指數(shù)購車指數(shù)銷量指數(shù)購車ⅹ銷量銷量指數(shù)或是受購車指數(shù)下滑的影響，在2014年后開始逐漸走低，并存在被競品超越的可能。關(guān)注ⅹ購車該品牌關(guān)注指數(shù)及購車指數(shù)在2014年前的走勢基本一致，但在2014年3月以后，兩個(gè)指數(shù)均出現(xiàn)下滑，并落后于競品。關(guān)注ⅹ購車ⅹ銷量整體來看，三個(gè)關(guān)鍵指數(shù)在2014年3月以來，均開始出現(xiàn)一定程度的下滑，急需通過階段性的營銷熱點(diǎn)，帶動(dòng)關(guān)注熱度和購買意向，有效拉動(dòng)銷售。應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議關(guān)鍵指數(shù)間的交叉分析指出：通常來講，要根據(jù)車型當(dāng)前時(shí)期的具體問題制定針對(duì)性的營銷方案以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指數(shù)最大程度的漲幅和更長時(shí)間的穩(wěn)定。具體來看，一方面通過話題的制造，保持用戶的關(guān)注熱情；另一方面通過關(guān)注的提升，同時(shí)配合有力度的促銷活動(dòng)，激發(fā)用戶購買意向轉(zhuǎn)化。汽車行業(yè)品牌營銷模型-交叉分析營銷規(guī)劃：實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指數(shù)最大程度的漲幅和穩(wěn)定應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營銷建議扭轉(zhuǎn)關(guān)注/購車指數(shù)頹勢為車型制造熱點(diǎn)營銷事件建立線上下完善轉(zhuǎn)化渠道擴(kuò)大目標(biāo)受眾的營銷范圍促進(jìn)銷量指數(shù)上漲，拉開競品距離以導(dǎo)購類營銷為主，促進(jìn)目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化擴(kuò)大競品營銷范圍，爭取潛在客戶轉(zhuǎn)化通過線上線下營銷渠道整合，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化延長關(guān)鍵指數(shù)漲勢關(guān)注指數(shù)-階段性制造營銷熱點(diǎn)購車指數(shù)-導(dǎo)購類營銷促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷量指數(shù)-適時(shí)促銷，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化關(guān)注/購車指數(shù)出現(xiàn)下降問題1銷量指數(shù)或被競品超越問題2如何保持關(guān)鍵指數(shù)穩(wěn)定問題3備注：汽車品牌營銷模型應(yīng)用效果說明在汽車營銷的傳播鏈條上，無論是處在上游的汽車廠商、廠商大區(qū)以及經(jīng)銷商三級(jí)市場主體，還是處在中介位置的廣告代理公司、公關(guān)公司、策劃咨詢等智業(yè)機(jī)構(gòu)，以及處在傳播終端的以易車網(wǎng)為代表的媒體，這些汽車市場參與者的所有市場營銷活動(dòng)都會(huì)對(duì)汽車品牌營銷模型分析結(jié)果產(chǎn)生影響。汽車品牌營銷模型結(jié)果的改善是一個(gè)長期，且復(fù)雜的過程，它依托于潛在汽車消費(fèi)者行為軌跡，行為特征的演變，這取決于汽車品牌的綜合實(shí)力，如市場地位，競爭態(tài)勢，終端能力等，并不是單一媒體所能解決的，需要全行業(yè)參與者共同的改進(jìn)與協(xié)調(diào)。因此，單一的營銷投放無法直接對(duì)品牌營銷模型分析結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。汽車品牌營銷解決方案是易車及媒體能力范圍內(nèi)的最優(yōu)策略，起到的是積極作用，而非決定性作用汽車品牌營銷模型分析的結(jié)果，是全媒體綜合營銷的客觀現(xiàn)狀反饋汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投放案例123汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投放案例章節(jié)導(dǎo)讀以Jeep自由光的營銷案例為基礎(chǔ)，通過使用品牌營銷模型中的競品定位和用戶分析，發(fā)現(xiàn)自由光的真實(shí)競品以及相對(duì)競品薄弱的營銷環(huán)節(jié)，據(jù)此制定針對(duì)奧迪Q5的競品營銷方案。競品營銷以東風(fēng)標(biāo)致508的營銷案例為基礎(chǔ)，通過使用品牌營銷模型中的競品定位、口碑分析和流轉(zhuǎn)分析，洞察508與主要競品間的口碑優(yōu)劣勢和用戶忠誠度，據(jù)此制定面向目標(biāo)受眾的口碑營銷方案?？诒疇I銷以東風(fēng)本田CR-V的營銷案例為基礎(chǔ)，通過使用品牌營銷模型中的競品定位、用戶分析和交叉分析，發(fā)現(xiàn)CR-V與主要競品途觀自2014年起逐漸拉開的差距，并據(jù)此制定大力度的促銷營銷方案。促銷營銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投放案例將品牌營銷模型應(yīng)用到實(shí)際方案當(dāng)中上一章節(jié)分別對(duì)汽車品牌營銷模型的七個(gè)方面進(jìn)行了深度解讀，本章將分別從三個(gè)具有代表性的實(shí)際案例著手，闡述在實(shí)際汽車營銷方案的制作和執(zhí)行過程中，汽車品牌營銷模型是如何運(yùn)作的。東風(fēng)標(biāo)致508口碑良好忠誠較高鞏固優(yōu)勢口碑營銷攻勢鞏固品牌形象東風(fēng)本田CR-V指數(shù)下滑落后競品網(wǎng)銷薄弱促銷營銷攻勢扭轉(zhuǎn)下滑頹勢Jeep自由光新車上市競品強(qiáng)勢受眾較窄競品營銷攻勢拓展目標(biāo)受眾Jeep自由光競品營銷案例找到并鎖定核心競品，定制“諾曼底登陸”競品營銷方案案例一：Jeep自由光競品營銷案例競品分析：主要競品為Q5、指南者以及沃爾沃XC60通過對(duì)比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年4月Jeep自由光的主要競品是奧迪Q5、指南者以及沃爾沃XC60；Jeep自由光在SUV整體對(duì)比指數(shù)中排名73位，低于主要競品。來源：2014.4，易車指數(shù)-全國對(duì)比指數(shù)。易車指數(shù)-2014.4SUV對(duì)比指數(shù)排名案例一：Jeep自由光競品營銷案例用戶分析：自由光關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)表現(xiàn)均次于競品自由光車系的關(guān)注度轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，導(dǎo)致潛客轉(zhuǎn)化漏斗開口較小，應(yīng)進(jìn)一步提升車系用戶覆蓋。自由光車系的購車意向轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率低于競品，應(yīng)加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，提升商機(jī)收集能力。來源：2014.4，易車網(wǎng)SUV級(jí)別月均UV、車系月均UV、報(bào)價(jià)頁面月度UV以及月均訂單商機(jī)數(shù)據(jù)；注釋：1.關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系月均UV/SUV級(jí)別月均UV；2.購車意向轉(zhuǎn)化率=報(bào)價(jià)頁面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉(zhuǎn)化率=月均訂單商機(jī)/報(bào)價(jià)頁面月度UV。312萬2.6萬

1870個(gè)34.8萬48472個(gè)8.4萬10037個(gè)3.8%11.2%7.4%68.1萬113萬7.2%13.9%11.9%6.8萬8496個(gè)6.8%98.7萬12.6%奧迪Q5指南者自由光沃爾沃XC605510萬5510萬5510萬5510萬興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁面月度UV【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】1.2%5.7%2.1%1.8%案例一：Jeep自由光競品營銷案例營銷方案：提升競品對(duì)比提及度，增加到店集客通過品牌營銷模型發(fā)現(xiàn)，Jeep自由光上市之后最大的競爭對(duì)手是奧迪Q5，為了進(jìn)一步提升競爭實(shí)力，根據(jù)自身和競品的品牌文化和車型定位，制定了圍繞奧迪Q5的“諾曼底登陸”競品營銷方案，以期通過競品營銷獲取競品受眾，從而擴(kuò)大潛客轉(zhuǎn)化漏斗開口并提升購車意向轉(zhuǎn)化率。九城九速區(qū)域游記報(bào)道自由光產(chǎn)品力評(píng)測文章戰(zhàn)備6月5日登陸前預(yù)熱文章登陸前預(yù)熱專題營銷目的：完善Jeep與諾曼底的歷史關(guān)聯(lián)曝光3.2媒體試駕活動(dòng)上市信息和軟文露出內(nèi)容制作和積累赤裸裸挑釁

“德系”登陸夜專題－“挑釁”預(yù)熱登陸日專題－“宣告美系勝利”曝光＋碎片信息梳理精準(zhǔn)攔截＋Q5定向攻擊反派“召集令”－全面吸引Q5受眾大數(shù)據(jù)攔截－讓SUV用戶參與更方便明確各階段目標(biāo)尋找各階段網(wǎng)友的心理與期待，利用內(nèi)容和活動(dòng)加以銜接登陸前登陸戰(zhàn)斗向“德“宣戰(zhàn)，派系劃分自由光和Q5美德系PK。自由光和Q5評(píng)測反間計(jì)內(nèi)容營銷編輯+kol自駕游記“諾曼底登陸”營銷方案整體思路諾曼底與Jeep有什么關(guān)系？網(wǎng)友心理：Jeep的諾曼底想傳達(dá)什么信息？Jeep來挑釁

德系如何回?fù)?？案例一：Jeep自由光競品營銷案例營銷方案：策劃專題以及活動(dòng)流程示意圖Jeep諾曼底－登陸“前夜”光輝時(shí)刻即將來臨1DAY14HOURS59MINS諾曼底－登陸倒計(jì)時(shí)Jeep與諾曼底淵源3.2搶灘活動(dòng)姓名電話號(hào)碼注冊搶灘觀戰(zhàn)登陸日9城活動(dòng)相關(guān)報(bào)道9城9速9大戰(zhàn)地體驗(yàn)3試駕后，回到自由光論壇發(fā)帖—試駕感受，并郵件告知發(fā)帖鏈接，將獲得油卡500元。（前20名）4自由光潛在用戶報(bào)名參與試駕12到店參與試駕活動(dòng)試駕后，回到XC60、GLK、Q5論壇發(fā)帖—兩車對(duì)比試駕感受，并郵件告知發(fā)帖鏈接，將獲得油卡500元。（前20名）美德大戰(zhàn)活動(dòng)示意圖登陸前夜有獎(jiǎng)注冊專題東風(fēng)標(biāo)致508口碑營銷案例明確自身與競品的口碑情況，定制以內(nèi)容營銷為主體的口碑營銷方案案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營銷案例競品分析：主要競品為雪鐵龍C5、新蒙迪歐以及邁銳寶通過對(duì)比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年2月東風(fēng)標(biāo)致508的主要競品是雪鐵龍C5、新蒙迪歐以及邁銳寶；東風(fēng)標(biāo)致508在中型車整體對(duì)比指數(shù)中排名17位，低于主要競品。來源：2014.2，易車指數(shù)-全國對(duì)比指數(shù)。易車指數(shù)-2014.2東風(fēng)標(biāo)致508對(duì)比指數(shù)排名案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營銷案例口碑分析：508受眾好感度高，性價(jià)比是其最大優(yōu)勢相比新蒙迪歐和邁銳寶，東風(fēng)標(biāo)致508和雪鐵龍C5在油耗和配置方面頗受目標(biāo)受眾認(rèn)可，其中，508相對(duì)更高的性價(jià)比是其最為顯著的優(yōu)勢，但“山寨”和“小毛病多”等負(fù)面評(píng)價(jià)也應(yīng)引起廠商重視。來源：截止2014.2，易車網(wǎng)口碑?dāng)?shù)據(jù)。Top1Top2Top3Top4Top5東風(fēng)標(biāo)致508優(yōu)勢劣勢超級(jí)喜歡外形優(yōu)雅價(jià)格給力性價(jià)比高配置太給力期待別失望技術(shù)落伍異響聲太大山寨小毛病多新蒙迪歐優(yōu)勢劣勢高性價(jià)比底盤扎實(shí)動(dòng)感設(shè)計(jì)安全大氣維修保養(yǎng)便宜油耗高配置較低燃油泵質(zhì)差內(nèi)飾差油耗太高邁銳寶優(yōu)勢劣勢安全性好外形超棒維修保養(yǎng)便宜一眼就看中性價(jià)比不錯(cuò)估計(jì)費(fèi)油保養(yǎng)貴了油耗高沒有ESP貴雪鐵龍C5優(yōu)勢劣勢穩(wěn)重大氣舒適感強(qiáng)大師級(jí)底盤安全性能好做工精致不可信賴費(fèi)油噪音小內(nèi)部空間低車頭難看案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營銷案例流轉(zhuǎn)分析：中低級(jí)別車型用戶對(duì)東風(fēng)標(biāo)致認(rèn)同感較高來源：2014.2，易車指數(shù)-全國置換指數(shù)。品牌級(jí)別車型地域置換來源東風(fēng)標(biāo)致

12.8%一汽奧迪

12.0%上海大眾

7.3%一汽豐田 7.3%SUV 37.6%中型車

17.4%緊湊車 17.4%中大型

15.6%508 6.4%Q5 4.6%A6L 4.6%E級(jí) 4.6%安徽

6.4%四川

4.6%北京

3.7%山西

2.8%東風(fēng)標(biāo)致

33.0%一汽大眾

6.6%東風(fēng)日產(chǎn)

5.4%比亞迪

5.4%緊湊型

63.6%小型車

12.4%中型車

9.7%SUV 5.8%408 12.4%307三廂

7.4%308 5.8%寶來 3.1%江蘇

5.0%山東

4.3%福建

3.5%四川

3.1%同品牌置換來源比重高，受眾忠誠度較高置換去向同品牌置換去向比重略低，一汽奧迪需關(guān)注賣掉508的用戶多是為了購買SUV車型賣掉508的用戶并沒有明顯的購買車型偏好加強(qiáng)置換熱度較高省市的品牌忠誠維護(hù)置換購買508用戶多是以車型升級(jí)為主要訴求購買508用戶主要是同品牌低級(jí)別車主各地用戶置換購買508的熱度相差不大案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營銷案例營銷方案：通過意見領(lǐng)袖和受眾互動(dòng)鞏固口碑形象東風(fēng)標(biāo)致508口碑營銷方案KOL證言A汽車論壇版主針對(duì)508試駕，版主發(fā)表試駕貼，以親民，生活的方式關(guān)注車輛配置，介紹車型。邀請汽車平面媒體專業(yè)編輯，從專業(yè)角度評(píng)測508，權(quán)威評(píng)測中體現(xiàn)車型亮點(diǎn)。C汽車平面媒體編輯打造508“易起體驗(yàn)”，邀請易車編輯駕車近郊游，用真實(shí)體驗(yàn)告知網(wǎng)友。B易車資深編輯互動(dòng)專題引導(dǎo)508車主曬出與508合影或508駕駛里程，說出508的口碑印象，傳遞品牌口碑?；顒?dòng)1我與心中的508通過投票形式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)508七大特點(diǎn)的認(rèn)知，投票成功即有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲禮。活動(dòng)2成就508之最曬照片發(fā)帖子有獎(jiǎng)投票案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營銷案例營銷方案：易起體驗(yàn)活動(dòng)策劃以及互動(dòng)專題呈現(xiàn)易車資深編輯：易起體驗(yàn)過程：和家人一起到北京近郊春游一歲半的女兒坐車，突出508的主被動(dòng)安全性和安全座椅接口；美術(shù)專業(yè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)508的外形、內(nèi)飾設(shè)計(jì)；帶上家人一起乘車，突出508的大空間出游過程，展示導(dǎo)航、抬頭顯示、多媒體、倒車?yán)走_(dá)、座椅按摩、加熱、限速等豐富配置我與心中的508曬照片曬里程說出你心中的508我與心中的508活動(dòng)專題易車資深編輯易起體驗(yàn)策劃東風(fēng)本田CR-V促銷營銷案例及時(shí)掌握自身與競品的營銷差距，并針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)定制營銷方案案例三：東風(fēng)本田促銷營銷案例競品分析：東風(fēng)本田CRV主要競品為RAV4和途觀。通過對(duì)比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年第二季度東風(fēng)本田CRV的主要競品是一汽豐田RAV4和途觀；東風(fēng)本田CRV在SUV整體對(duì)比指數(shù)中排名7位，低于主要競品途觀，高于RAV4。來源：2014Q2，易車指數(shù)-全國對(duì)比指數(shù)。易車指數(shù)-2014Q2東風(fēng)本田CRV對(duì)比指數(shù)排名案例三：東風(fēng)本田促銷營銷案例用戶分析：急需熱點(diǎn)營銷活動(dòng)吸引受眾關(guān)注和轉(zhuǎn)化CRV在潛客轉(zhuǎn)化漏斗主要環(huán)節(jié)的表現(xiàn)普遍好于RAV4，但在關(guān)注度轉(zhuǎn)化和購車意向轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)明顯差于途觀，為扭轉(zhuǎn)這一不利局面并且保證訂單轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定，應(yīng)開展能夠高度吸引受眾關(guān)注的營銷活動(dòng)，比如促銷營銷、事件營銷等。來源：2014Q2，易車網(wǎng)SUV級(jí)別月均UV、車系月均UV、報(bào)價(jià)頁面月度UV以及月均訂單商機(jī)數(shù)據(jù)；注釋：1.關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系月均UV/SUV級(jí)別月均UV；2.購車意向轉(zhuǎn)化率=報(bào)價(jià)頁面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉(zhuǎn)化率=月均訂單商機(jī)/報(bào)價(jià)頁面月度UV。興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁面月度UV【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】677萬59萬6.7萬8.8%11.2%RAV41.58億4.3%236萬27.7萬14.5%1631萬11.7%途觀1.58億10.3%78萬8.5萬9.6%812萬11.0%CRV1.58億5.1%案例三：東風(fēng)本田促銷營銷案例交叉分析：自2014年以來，CRV與途觀的差距逐漸拉大來源：2013.1-2014.5，易車指數(shù)-CRV及其競品的關(guān)注指數(shù)、購車指數(shù)以及銷量指數(shù)。關(guān)注指數(shù)購車指數(shù)銷量指數(shù)購車ⅹ銷量途觀購車指數(shù)下滑并未影響其銷量指數(shù)的增長；CRV春節(jié)后的銷量指數(shù)與途觀拉開差距，尚未恢復(fù)節(jié)前水平。關(guān)注ⅹ購車CRV與競品的關(guān)注指數(shù)均沒有明顯波動(dòng)，購車指數(shù)均出現(xiàn)下滑，品牌關(guān)注度急需提升，以縮小與途觀的差距。關(guān)注ⅹ購車ⅹ銷量從整體來看，CRV春節(jié)前的銷量指數(shù)尚能與途觀持平；但在節(jié)后，CRV與途觀關(guān)鍵指數(shù)的差距呈逐漸拉大趨勢。高力度、大范圍的營銷活動(dòng)迫在眉睫。關(guān)鍵指數(shù)間的交叉分析指出：案例三：東風(fēng)本田促銷營銷案例營銷規(guī)劃：通過高力度的秒殺促銷方案吸引受眾關(guān)注受眾導(dǎo)流通過活動(dòng)宣傳文章，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，吸引參與活動(dòng)論壇招募帖活動(dòng)上線同時(shí)在CR-V論壇進(jìn)行活動(dòng)招募，將信息最大化推廣產(chǎn)品導(dǎo)購稿活動(dòng)期間持續(xù)聲量露出，以CR-V導(dǎo)購信息為主活動(dòng)宣傳文章開啟專題互動(dòng)延續(xù)互動(dòng)專題上線獲獎(jiǎng)車主提車報(bào)道以真實(shí)獲獎(jiǎng)車主提車報(bào)道進(jìn)行活動(dòng)證言，加強(qiáng)受眾對(duì)活動(dòng)印象秒殺1期秒殺2期秒殺5期秒殺4期秒殺3期活動(dòng)結(jié)束關(guān)鍵事件傳播規(guī)劃資源配合專題、硬廣、論壇、導(dǎo)購內(nèi)容配合活動(dòng)流程（CRV一折購）登陸活動(dòng)頁面注冊后獲得翻牌抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)步驟2經(jīng)銷商電話回訪到店試駕購車秒殺1折車共5輛試駕有禮到店提車步驟1步驟3步驟4案例三：東風(fēng)本田促銷營銷案例營銷規(guī)劃：秒殺活動(dòng)專題以及活動(dòng)規(guī)則秒殺場次時(shí)間秒殺車型第一場6.26，15：00CR-V第二場7.3，15：00CR-V第三場7.10，15：00CR-V第四場7.17，15：00CR-V第五場7.24，15：00CR-V專題上線時(shí)，專題游戲區(qū)即預(yù)告首場秒殺時(shí)間、倒計(jì)時(shí)及車型；每場秒殺后，專題游戲區(qū)即預(yù)告下場秒殺時(shí)間、