媒介電商化：前景雖美 路徑艱難

媒介電商化：前景雖美路徑艱難

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型大潮中，所謂“電商化”是很多媒體都很關(guān)注和重視的方向。因?yàn)閺倪壿嬌隙赃@種嘗試是成立的：當(dāng)一篇文章、一張照片在介紹某種好玩有趣的事物時(shí)，讀者的確有可能會(huì)產(chǎn)生這個(gè)念頭：哪里有賣？如果能夠有一個(gè)比較好的方式讓讀者成為購(gòu)買的消費(fèi)者，媒體就可以賺取一筆類似CPS(按銷量計(jì)價(jià))的推廣費(fèi)用。在霧霾嚴(yán)重的當(dāng)下，曾有一個(gè)媒體人告訴我，他們的報(bào)紙有一期整版做了霧霾的文章，底下配了一個(gè)賣空氣清潔器的廣告，僅僅一個(gè)晚上，賣家就成交了上千單。空氣清潔器價(jià)格不菲，故而總流水還是很可觀的。但事實(shí)上，媒體電商化的道路相當(dāng)難走，前面的例子也只是個(gè)案，成規(guī)模的案例很少。去年亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯購(gòu)入《華盛頓郵報(bào)》，有評(píng)論者認(rèn)為是貝索斯想讓該報(bào)成為電商鏈條中的一環(huán)：媒體導(dǎo)流電商，但時(shí)至今日，并未看出這樣的效果。媒體電商化基本上正處于一個(gè)邏輯上成立，但事實(shí)上很艱難的路徑，大致理由有三：其一，內(nèi)容和物品的匹配。霧霾和空氣清潔器匹配得非常好，也打中讀者的“恐慌”心理。但不是所有的內(nèi)容和物品匹配都會(huì)那么好，一篇介紹美國(guó)籃球的文章和一雙耐克鞋，看似“匹配”，其實(shí)未必。有大量常規(guī)的日常消費(fèi)品與內(nèi)容之間的匹配，從消費(fèi)意愿講，未必有那么強(qiáng)烈。其二，整體上來(lái)說，傳統(tǒng)媒體的受眾量在下滑，無(wú)論是報(bào)紙雜志還是電視廣播。所謂的引流，基礎(chǔ)“流量”(也就是發(fā)行量之類)日趨下降，基于這樣的態(tài)勢(shì)，引流的效果也是日趨下降。所以，阿里巴巴“碼上淘”項(xiàng)目出爐時(shí)，筆者的看法就是這個(gè)項(xiàng)目從前景上而言，很難有太可觀的作為，根子就在這里：人們正在遠(yuǎn)離報(bào)紙，更何況報(bào)紙上的二維碼？即便是留守在傳統(tǒng)媒體上的那些信息受眾，一般也以中老年人為主，讓他們拿出智能手機(jī)掃二維碼，然后經(jīng)過一系列的注冊(cè)、購(gòu)買、支付等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)上的流失率，都是可想而知的。其三，電商這個(gè)業(yè)態(tài)，不僅僅是引流，電商固然追求到店率，但也追求客單價(jià)。一個(gè)消費(fèi)者到達(dá)頁(yè)面后，無(wú)論是利用人工客服手段，還是店面設(shè)計(jì)，商家總是意圖盡可能提高單個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買量。而客單價(jià)的提高，和導(dǎo)流者(媒體)事實(shí)上關(guān)系已經(jīng)不大了，CPS的結(jié)算，其實(shí)很難和客單價(jià)提高后建立聯(lián)系。類似蘑菇街、美麗說這樣的著名電商導(dǎo)流網(wǎng)站，也開始直接從事電商業(yè)務(wù)，引入流量這件事，它們的整體空間是極其有限，有天花板的。媒體電商化的路徑，一個(gè)很關(guān)鍵的地方在于載體。死守傳統(tǒng)介質(zhì)，前途并不是太大。不過，用傳統(tǒng)介質(zhì)的好處在于投入不大，也不需要做什么后期開發(fā)。“碼上淘”這個(gè)項(xiàng)目出來(lái)后，雖然對(duì)前景并不是太過看好，但筆者同樣有這樣的論調(diào)：這筆收入是增量收入，投入有限何樂而不為？傳統(tǒng)媒體借助這種投入不大的方式，來(lái)深入了解一下電商也沒什么壞處?；谶@樣的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)可以嘗試做稍大一點(diǎn)投入(比如做數(shù)字化介質(zhì))，一步一步摸著石頭過河，也算是