實(shí)戰(zhàn)：O2O創(chuàng)業(yè)公司的營銷手冊

實(shí)戰(zhàn)：O2O創(chuàng)業(yè)公司的營銷手冊

其實(shí)O2O在國內(nèi)的本地化已經(jīng)日漸成熟。但在O2O被正式提出之前，我們身邊就已經(jīng)有了O2O模式，如裝修、婚慶、二手車買賣等等，它很難在短期內(nèi)徹底顛覆原有的產(chǎn)業(yè)鏈，它的出現(xiàn)只是加速了產(chǎn)業(yè)的迭代，增加了其盈利模式，使之更商業(yè)化。那么如何實(shí)現(xiàn)這一切呢?會(huì)員營銷：把忠誠用戶發(fā)展成會(huì)員一個(gè)線下的實(shí)體企業(yè)能持久經(jīng)營，關(guān)鍵在于它有固定的用戶基數(shù)，可以想象，本地化的模式局限，人口就那么多，如果沒有一定忠誠用戶，這個(gè)企業(yè)估計(jì)沒有長遠(yuǎn)的未來。比如一家餐飲企業(yè)，總有部分用戶一周有3~4次在這家餐廳消費(fèi)，那么這部分用戶就可以稱得上是忠誠用戶了。忠誠用戶最基本也最可貴的特征就是，他對餐廳的高度認(rèn)可。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些只是路過，或者隨機(jī)選擇餐廳的用戶價(jià)值大的多，根據(jù)“二八定律”，這部分忠誠用戶才是企業(yè)盈利的最大貢獻(xiàn)者。如果將這部分忠誠用戶集中分類，可根據(jù)消費(fèi)能力發(fā)放會(huì)員卡，例如消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶可發(fā)放黃金會(huì)員卡，相應(yīng)的有白銀會(huì)員卡和普通會(huì)員卡之分;而普通會(huì)員卡或根據(jù)高積分等發(fā)展成白銀或黃金會(huì)員卡，然后按照等級劃分優(yōu)惠力度，等級越高，消費(fèi)達(dá)到一定金額，實(shí)行最優(yōu)折扣，那么黃金會(huì)員卡的折扣就是最大的。通過采用會(huì)員營銷的方式，激勵(lì)用戶到店消費(fèi)，并且通過會(huì)員卡升級等形式，刺激普通會(huì)員高頻消費(fèi)，增加用戶黏性，持久經(jīng)營。產(chǎn)品營銷：質(zhì)量為王一款產(chǎn)品如果缺乏品質(zhì)過硬，其他方面做的再優(yōu)秀也只能是空中樓閣。即任何一切營銷都是圍繞以產(chǎn)品為中心來展開的。當(dāng)然用戶至上，和質(zhì)量為王，并沒有什么沖突，但二者需兼顧，且缺一不可，有了質(zhì)量保障，才會(huì)真正吸引用戶。沒有內(nèi)涵的產(chǎn)品單靠渠道營銷，如明星代言、大V轉(zhuǎn)發(fā)、段子手炒作等，以此吸引的用戶是沒有實(shí)際意義的。要相信群眾的眼睛是雪亮的，就好比某錘手機(jī)，在某段時(shí)間話題熱點(diǎn)爆棚，然而一段時(shí)間后，卻只能做清倉處理。真正好的產(chǎn)品無需加大聲勢，通過口碑就可以為自己代言(自營銷)。例如三星和蘋果，今年5月，央視財(cái)經(jīng)采訪庫克時(shí)，庫克曾說過，用戶中國市場銷量就占了蘋果全球銷量的20%多，第二季度三星全球市場占有量回流，回到了第一的位置。所以數(shù)據(jù)為公司的營銷說話。注重用戶體驗(yàn)和口碑?dāng)U散好的用戶體驗(yàn)從細(xì)節(jié)開始，并與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，給用戶提供人性化的服務(wù)體驗(yàn)，與用戶互動(dòng)，包括讓用戶對品牌全方位了解，同時(shí)讓用戶掌握主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，給用戶足夠的存在感，那么用戶才會(huì)愿意自發(fā)性的帶動(dòng)口碑效應(yīng)。說到用戶體驗(yàn)、口碑效應(yīng)，大家都知道小米，例如《參與感》，例如“粉絲經(jīng)濟(jì)”，例如“饑餓營銷”，同社區(qū)和粉絲用戶交朋友，讓發(fā)燒友最先體驗(yàn)產(chǎn)品等等。盡管如今小米一直飽受爭議與負(fù)面新聞不斷，但“高性價(jià)比”的口碑不是白來的，而根據(jù)中國研究總院公布的中國Q2智能手機(jī)銷量排行，小米力壓群雄穩(wěn)坐第一的地位也充分說明了小米的成功?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用戶體驗(yàn)為核心，只有兩者兼具，才能讓消費(fèi)者自發(fā)性的對產(chǎn)品反饋、傳播，以此創(chuàng)造好口碑”。不要為了O2O而O2O互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，很多傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生“頭腦風(fēng)暴”，這種現(xiàn)象不能完全說不好，但如果只是為了跟風(fēng)而去做O2O，很容易就會(huì)失去原本實(shí)體企業(yè)自身的優(yōu)勢，例如某些百貨、零售，在轉(zhuǎn)型O2O的時(shí)候，忽視了其實(shí)體店客流多的優(yōu)勢，強(qiáng)行將線下產(chǎn)品搬線上，然而完全沒有考慮到用戶數(shù)據(jù)及其購物習(xí)慣，及商品之間嚴(yán)重的同質(zhì)化，而且沒有可行的推廣方式，結(jié)果在把重心放到線上時(shí)，由于其他商場也在增加，于是分流出了很多客戶群，自身也損失了不少客戶流。O2O的本質(zhì)是為了優(yōu)化原來的產(chǎn)業(yè)鏈，使之更高效、便利，因此企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的前提，一定是要根據(jù)自身企業(yè)的情況去考量，如產(chǎn)品的消費(fèi)屬性、年齡定位、消費(fèi)場景等等，保持自身獨(dú)有的個(gè)性，沒必要把自己推上戰(zhàn)場，做無謂的犧牲品。市場品牌營銷的創(chuàng)新該怎么做？創(chuàng)業(yè)公司大部分人都說腦袋當(dāng)中某個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，靈感自然就來了。但我覺得創(chuàng)新更多的是行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的積累，當(dāng)你積累到一定程度的時(shí)候，你的工作想象力會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的變化。其實(shí)我們所謂創(chuàng)新的點(diǎn)只有一個(gè)，就是將地推變成高級版本——企推。但是階段性推廣的目的是什么？推廣的方案如何來做？這個(gè)需要根據(jù)用戶的場景來進(jìn)行剖析；如何更好的讓用戶和市場快速記住？如何將活動(dòng)做成做一個(gè)標(biāo)志性的系列產(chǎn)品？這個(gè)之前的工作要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來判斷。這里需要記住三個(gè)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性用戶快速參與品牌宣傳配合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場營銷工作市場總監(jiān)這個(gè)職位近幾年的流失率是特別高。因?yàn)槭袌龅墓ぷ鞔_實(shí)很難量化，當(dāng)你到一家公司之后如果短時(shí)間內(nèi)沒有辦法很好的發(fā)揮，一般公司特別是創(chuàng)業(yè)公司沒有太大的耐心去等你發(fā)揮。但是我還是覺得大部分工作還是可以量化的：第一種衡量比如你一個(gè)月當(dāng)中做多少個(gè)項(xiàng)目，看具體項(xiàng)目結(jié)果的好壞。第二個(gè)衡量根據(jù)他工作的職責(zé)角度來量化，比如他一個(gè)月做了幾個(gè)PR傳播，你的拉新任務(wù)完成了多少，你對外有效的合作項(xiàng)目洽談了幾個(gè)……對于后者我想說的是，很多人都說創(chuàng)業(yè)公司沒錢啊！沒錢怎么做市場？其實(shí)沒錢的市場反而在初期創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候好做。這個(gè)是要看你是否具備一個(gè)市場管理人才的能力：一是看你在行業(yè)積累了多少資源可以用，二是看你愿意不愿意敞開心扉跟別人達(dá)成共識，借力準(zhǔn)確找點(diǎn)來進(jìn)行合作。初創(chuàng)公司小品牌如何迅速躋身一線品牌？初創(chuàng)類O2O團(tuán)隊(duì)，前期不要花錢買量。如：ASO(推廣優(yōu)化)之類的。先要搞清楚幾件事。一是你的用戶群是什么定位？二是你的用戶群特點(diǎn)如年齡，購買習(xí)慣，收入等用戶畫像。然后按照這種維度來分析如何在相同的行業(yè)當(dāng)中做出些不同的推廣差異化，這樣可能后期會(huì)事倍功半。還有就是根據(jù)產(chǎn)品后期階段，獲取用戶的特點(diǎn)和路徑在不斷的發(fā)生變化。在早期的時(shí)候，我接了很多戰(zhàn)略級別的合作都沒有對外公布，如：“百度外賣、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評、360助手”這些垂直領(lǐng)域的戰(zhàn)略級合作，藥給力全線接入，而且是藥品這個(gè)品類第一家，垂直流量的合作拓展對于O2O公司特別重要，有一個(gè)特別好的案例，如卡拉丁和滴滴打車的合作，卡拉丁取得了極大的成功，這一點(diǎn)上“垂直”二字就極其關(guān)鍵，如何策劃，如何接入，這些策略級別的BD，都是靠行業(yè)的積累和資源來通過辛勤的努力換來的。軼事我記得我第一份工作的時(shí)候，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)和我說過：“做的了策劃，寫的了案子，談的了商務(wù)，干的了線下，搞的定傳播，這才是本事！”確實(shí)，很通俗的語言中基本涵蓋了市場工作的全部。在這些技能中，有一項(xiàng)技能特別重要，就是商務(wù)拓展！到現(xiàn)在為止，我對于團(tuán)隊(duì)管理也特別看重這項(xiàng)技能，公司初期的市場拓展做了很多聯(lián)合的活動(dòng)，如“春暖花開搶吃喝玩樂紅包”當(dāng)時(shí)，我聯(lián)合了眾多吃喝玩樂品牌一起來玩，活動(dòng)效果也很理想，這種活動(dòng)后續(xù)也做了很多，我把它稱為“借力打力”。當(dāng)然，現(xiàn)在”聯(lián)合傳播“被玩爛了，誰都在做聯(lián)合，但是有一點(diǎn)，我從來不找比我公司階段還弱的品牌來聯(lián)合，比如我們和滴滴打車、趕集網(wǎng)、58到家、阿姨幫、E代駕等優(yōu)秀的B輪之后的公司合作，通過他們的品牌效果會(huì)將你的品牌加分，當(dāng)然在和他們合作的時(shí)候，這就要反映一個(gè)合格市場功力時(shí)候到了，可能要付出更多的努力和熱情才能換到一個(gè)特別有價(jià)值的合作。在工作中總結(jié)出的市場規(guī)律1.天