實戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體如何運營微信公眾賬號

實戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體如何運營微信公眾賬號？

那么對于傳統(tǒng)媒體來說，在微信這波大潮下是隨波逐流還是踏浪而行，究竟應該怎么去運營微信公眾平臺，怎么為微信用戶提供更好的服務，進而在移動互聯(lián)網上獲取新的價值呢？在這次的雅安地震中，微博、微信救援成為傳統(tǒng)媒體災情報道的新利器，它改變傳統(tǒng)的災難報道模式，讓信息傳播變得更為高效、透明和有力。我們可以看到微博利用它實時性強傳播范圍廣的優(yōu)勢，在救援救災的信息傳播上發(fā)揮了作用，而微信呢，利用它的通訊功能在電話、短信無法接通的情況下，承擔起了親人好友之間溝通消息的重要工具，很大程度上解決了信息傳遞難的問題，起到了穩(wěn)定人心和局勢的作用?？梢钥吹絺鹘y(tǒng)媒體在經歷了微博時代的洗禮以后，在社會化媒體上已經積累了豐富運營的經驗，能夠熟練利用微博平臺的媒體屬性，進行全媒體跨平臺的整合營銷傳播，也有很多成功的案例，但是微信公眾平臺是一個新的平臺，它的溝通屬性遠遠高于媒體屬性。微博平臺上的內容實時性強，但是140個字帶來的是淺閱讀、淺思考，傳播受眾是以弱關系、相同興趣聚集的人群，生產、傳播和分享成本低，所以微博的二次傳播力很強，有利于進行品牌傳播，擴大影響力。微信平臺上的內容要求可讀性，其表現形式多樣化，圖文消息有利于深入閱讀，語音消息滿足了聽覺用戶，還有大量第三方應用產生新的內容形式，傳播受眾是以強關系的熟人圈為主，由于微信平臺的限制，只有通過朋友圈、好友和微信群分享，傳播力雖然弱，但是在公眾平臺里溝通更親密更直接。傳統(tǒng)媒體有高粘度的群眾基礎，在做內容方面有深厚的經驗和人才儲備，也有積淀已久的內容量可以重組輸出，在微博平臺可以繼續(xù)像以往那樣進行一對多的傳播擴散，但是在微信這個平臺上就要改變下運營方式，從以前微博的媒體平臺運營轉為微信的溝通平臺運營，先依托媒體自身強大的影響力啟動微信公眾平臺，然后將單純的內容傳播向內容傳播帶動用戶服務轉變。這種轉變是微信公眾平臺帶來的新啟發(fā)，這種轉變也是一種顛覆性的轉變。在移動互聯(lián)網快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體這幾年都在嘗試尋求一些新的突破，力求在移動互聯(lián)網媒體上轉型成功，幾乎大家都做了同一件事，就是做一個自己的新聞客戶端，但事實告訴我們，其實我們并沒有想明白移動互聯(lián)網用戶和產品的核心是什么，實際做的只是一些形式上的轉型，而沒有從根本上轉型，因為用戶們需要的產品是工具，是服務，而不僅僅是新聞資訊。傳統(tǒng)媒體里誰越快意識到這個問題，做出調整對內容生產和傳播方式進行改革升級，誰就有機會成功。這里介紹下青島晚報運營的掌上青島公眾賬號，它是傳統(tǒng)紙媒在微信公眾平臺上比較成功的案例。青島晚報本身已經有自己的客戶端，但是下載量和活躍度一直不高，看到微信公眾平臺推出后，他們意識到微信現成已經有著大量的智能手機用戶，而通過二維碼關注公眾賬號行為可以等同于app下載，二維碼又很適合在報紙等各類平媒上展現宣傳，可以發(fā)揮本地報紙的影響力。還可以利用微信公眾平臺語音、視頻等內容呈現，嘗試新的互動方式。于是掌上青島于2012年9月17日推出，是青島地區(qū)第一個媒體公眾賬號，半年多時間關注用戶突破5萬，其成功運營的五大法寶主要是“真人播報”、“深度新聞”、“精彩活動”、“互聯(lián)矩陣”、“全媒推廣”。真人播報掌上青島早期運營隊伍中，有一位是記者出身的青島網絡名人“平藝同志”，本身在新浪微博就相當著名，有一定的忠實粉絲群，在微信公眾賬號的運營中，他大膽的嘗試用語音來播新聞、播笑話，取得不錯的效果，后期又在掌上青島用戶中發(fā)掘了20多位美女，邀請他們兼職進行天氣預報、笑話、學英語、音樂推薦等播報，回復播報美女的昵稱還會自動回復美女本人照片和美女介紹，她們還負責在后臺人工回復消息，這些對用戶吸引力很大，用戶參與互動非常活躍，目前已經形成了固定播報員團隊+特邀播報員團隊的格局。真人播報是掌上青島成功的重要因素，因此在掌上青島的自定義菜單里第一個就是微電臺。深度新聞掌上青島不僅在新聞播報上結合微信語音的特征開發(fā)了出好的產品，在本身新聞深度挖掘上也花了一番心思，秉承著要和用戶互動起來的理念，讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，他們嘗試了體驗式的新聞模式。麥迪來青島打球后，掌上青島不僅推送了相關的新聞消息，還在微信中使用關鍵字回復提供延伸閱讀產品，用戶輸入關鍵字不僅可以獲取第一手的資料信息，還可以收聽麥迪的語音祝福，還可以參加麥迪知識考試的游戲環(huán)節(jié)。掌上青島不僅在新聞內容上有很高的要求，在新聞延伸互動方面花費了大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。精彩活動隨著掌上青島的用戶日益增多，他們開始商業(yè)化探索，由于媒體本身就有很好的線下資源，活動贊助是不缺的，但是活動形式要好玩要新穎，要能夠讓用戶參與進來，不僅要讓商家滿意，更要讓用戶喜歡，增強粘度和提高活躍度。比如免費泡溫泉吃火鍋活動，就要求用戶用語音來說出自己最喜歡的溫泉和火鍋店，然后再進行抽獎，花樣百出的活動形式能夠讓用戶保持新鮮感，樂于參與樂于分享，掌上青島也名利雙收?；ヂ?lián)矩陣在2013年春節(jié)時青島晚報結合移動互聯(lián)網讀者的閱讀特點，旗下的十個主要欄目也開了微信公眾賬號，與掌上青島形成微信矩陣，為青島讀者提供全方位、立體化的信息資訊服務，這種形式延續(xù)著微博上的媒體矩陣，既可以共同發(fā)力互相呼應，又可以滿足讀者對垂直細分信息的獲取，通過為不同的用戶提供個性化的內容服務，進而為以后精準營銷積累數據和用戶。全媒推廣掌上青島不僅在運營上有一套，還在微信公眾賬號推廣上也有自己獨到的方法，目前掌上青島已經與青島日報集團旗下其他新媒體產平臺打通，實現底層數據同步，實現不同平臺的互相推薦機制，還將視頻、電臺、本地化生活等產品也整合進來，最終借助微信公眾平臺打造青島日報集團全媒體互動娛樂服務產品矩陣。掌上青島的案例告訴我們，傳統(tǒng)媒體運營千萬別還像網絡1.0時代一樣，每天僅單向推送發(fā)布一次了事兒！一定要花樣百出地玩兒起來！要變著法子想互動，讓用戶在閱