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實戰(zhàn):做好店內(nèi)促銷實現(xiàn)長期流量與轉(zhuǎn)化

淘寶網(wǎng)買家購物情形在買家調(diào)研中發(fā)現(xiàn),1鉆或以上的買家與每周購物多次、“平時沒事就喜歡逛,大多數(shù)會購買商品”的關(guān)聯(lián)性更強;4~5心級的買家與一周購物1次、“有優(yōu)惠促銷活動(包括店內(nèi)促銷)就會來,大多數(shù)會購買商品”的關(guān)聯(lián)性更強。調(diào)查樣本:最近三個月至少1筆成功交易的買家;賣家是3星級或以上&近30天內(nèi)至少成功交易1筆&最近7天登陸過淘寶的賣家。買家最樂意接受的優(yōu)惠方式隨買家信譽等級的升高,他們使用店內(nèi)優(yōu)惠促銷服務(wù)的比例明顯上升,高信譽等級的買家明顯更善于使用各種優(yōu)惠促銷服務(wù)。從買家主要使用過的店內(nèi)優(yōu)惠促銷服務(wù)來看,包郵是最受歡迎的方式,其次是限時打折/秒殺、淘寶通用的VIP卡,高信譽等級買家更傾向使用這三種優(yōu)惠或促銷服務(wù)。一位專做帽子的賣家參加聚劃算時,全店包郵,取得非常好的關(guān)聯(lián)銷售業(yè)績,一定程度上也反映了包郵在吸引流量方面的效果。隨著促銷工具的豐富,以往需與賣家溝通侃價的重要性越來越低,買家越來越傾向方便快捷的優(yōu)惠促銷交易方式,超過3/4的買家希望能夠通過系統(tǒng)自動修改價格的方式享受優(yōu)惠,而愿意與賣家溝通改價的買家的占比不到前者的一半。而其中一個特點是,信譽等級越高,買家越傾向于系統(tǒng)改價。這就要求賣家在搞店內(nèi)促銷時,使用一些軟件工具實現(xiàn)系統(tǒng)自動改價,一方面節(jié)省自己的溝通成本,一方面更符合用戶的需求,何樂不為。最優(yōu)折扣設(shè)置限時打折/秒殺設(shè)定什么樣的折扣是合適的?恐怕是困擾賣家的難題,從本次調(diào)研的結(jié)果來看,折扣的合適區(qū)間為4~7折,最優(yōu)折扣是6折。不同信譽等級的買家,在這一結(jié)果上沒有顯著差異。買家對折扣的態(tài)度限時打折/秒殺能給店鋪帶來不容忽視的轉(zhuǎn)化率,其中分別有40%左右使用過的買家,遇到合適商品會立即直接拍下;另分別有40%左右使用過的買家,有看中的商品,會與其他店鋪比較一下,雖然不會立即拍下,但如果店鋪內(nèi)的商品有服務(wù)、質(zhì)量、價格等方面的優(yōu)勢,拍下的可能性還是會很大。從另一方面看,沒有使用過優(yōu)惠促銷服務(wù)的買家中,有40%不知道怎么用、40%不知道什么時候有優(yōu)惠促銷活動,高信譽等級買家這兩個比例低一些,但也在三成以上。淘寶自身一直在解決用戶不知道怎么使用優(yōu)惠促銷的問題,比如下單頁面已經(jīng)做出改進,默認給用戶的是他(她)可以享受的最優(yōu)惠的價格,用戶也可以選擇適合自己的優(yōu)惠促銷條件,比之前更簡單。同時,也需要賣家把優(yōu)惠規(guī)則設(shè)置的盡量簡單清晰,使用說明做得簡潔明確,可以圖文并茂,在買家可能產(chǎn)生疑問的環(huán)節(jié),做出指導(dǎo)。用戶不知道什么時候有優(yōu)惠促銷活動,跟店鋪的流量低沒有展示機會有關(guān),但流量大幅提升后,有效傳遞店內(nèi)優(yōu)惠促銷信息顯得尤為重要。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,三成買家會在單個店鋪的首頁查看優(yōu)惠促銷信息,而高信譽等級買家的傾向性更強,比例超過四成,這就要求賣家在裝修店鋪時,充分考慮在明顯位置給店內(nèi)優(yōu)惠促銷廣告更多的曝光,盡可能多地捕獲買家的眼球。綜合分析表明,有經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)買家不論是閑逛淘寶、還是沖著優(yōu)惠促銷而來,購物的可能性會更高,如果店鋪靠著先前累積的流量優(yōu)勢把這部分優(yōu)質(zhì)買家吸引過來,同時輔以店內(nèi)促銷活動,勢必會提高轉(zhuǎn)化率。會員關(guān)系是導(dǎo)流利器很多買家通過外部導(dǎo)流在店鋪消費后,會成為店鋪會員。而會員關(guān)系管理在店鋪經(jīng)營過程中起到積極的良性作用,店鋪VIP和店鋪優(yōu)惠券是會員關(guān)系管理的利器,使用得當(dāng),將起到事半功倍的效果。明確有店鋪VIP的買家中,有接近3/4的買家表示再次購物時會優(yōu)先考慮該店鋪。具體而言,超過半數(shù)表態(tài)“該店鋪有需要的商品的話,一定會優(yōu)先考慮”;超過2成表示“商品一樣的話,一般會優(yōu)先考慮”。尤其是對高信譽等級買家,他們更傾向選擇給予他們店鋪VIP的網(wǎng)店。擁有且了解店鋪優(yōu)惠券的買家,近半數(shù)表示有購物需求時,會優(yōu)先考慮該店鋪,初級買家更是如此。對于高信譽等級買家而言,他們有購物需求時,優(yōu)先考慮正在派發(fā)優(yōu)惠券的店鋪的可能性也更大一些。2~3星級買家處于網(wǎng)站黏性的游離期,他們比較特殊,對于店鋪優(yōu)惠券的認同低于其他信譽等級買家。他們更多的是遇上了就用,過了購物時刻就不再上心了。有的賣家會說這些結(jié)論雖好,但不一定適合自己的類目,自己的商品基本不靠回頭客。這樣的觀念其實是需要轉(zhuǎn)變的,汽車作為耐用消費品,顧客再次購買、并在同一家店再次購買的幾率很低,但美國最出

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