營銷渠道管理-第七章渠道沖突管理

渠道管理戰(zhàn)略22營銷渠道沖突管理渠道沖突

渠道沖突是指渠道成員意識到其他渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。渠道沖突是渠道關(guān)系中必然存在的自然想象，不能被消滅或根除。渠道沖突的特點(diǎn)：過程漸進(jìn)性積極與消極的雙面性過程漸進(jìn)性營銷渠道沖突的漸進(jìn)過程一般由五個階段構(gòu)成：

潛伏沖突

沖突的早期潛在階段，主要表現(xiàn)為渠道成員間目標(biāo)的差異、角色的不一樣，以及對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和缺乏有效溝通等；在分銷渠道中，潛在沖突最為典型

可察覺沖突意識上的對立，并沒有在行為上形成太大影響

感覺沖突明顯感覺到對立方負(fù)面的情感，達(dá)到一定程度后可能會采取不冷靜的實(shí)際行動

顯性沖突主要通過行動表現(xiàn)沖突，相互阻止對方的發(fā)展或撤銷支持，甚至是以犧牲自身利益為代價的懲罰報復(fù)行為

沖突余波沖突后的行為，開始冷靜的解決沖突所造成的不利局面積極與消極的雙面性

對企業(yè)績效影響的雙面性

無影響；正影響；負(fù)影響

渠道功能執(zhí)行的雙面性良性沖突也稱為建設(shè)性沖突，指渠道成員把意見分歧和對抗做為消除渠道伙伴潛在的、有害的緊張氣氛和病態(tài)動機(jī)的一種沖突狀態(tài)。病態(tài)性沖突則指渠道成員之間的敵對情緒和對抗行為超過了一定限度并因此對渠道關(guān)系和渠道績效產(chǎn)生破壞性影響的一種沖突狀態(tài)，屬于惡性沖突。良性沖突對渠道網(wǎng)絡(luò)具有一定的積極促動作用；惡性沖突則會給渠道成員和渠道網(wǎng)絡(luò)帶來極大的利益損害渠道沖突的市場表現(xiàn)形式

竄貨產(chǎn)品的越區(qū)銷售，分為自然性竄貨、良性竄貨和惡性竄貨三種

“通路費(fèi)用”沖突零售商為了取得壟斷通路的競爭優(yōu)勢，采取平價策略吸引消費(fèi)者，卻以收取通路費(fèi)用的手段來彌補(bǔ)平價損失引發(fā)的沖突大客戶沖突有一定實(shí)力的中間商與制造商之間的利益沖突

營銷流程沖突實(shí)物流程沖突；所有權(quán)流程沖突；信息流程沖突；資金流程沖突；促銷流程沖突渠道沖突的類型水平渠道沖突

同一渠道層次里的渠道成員間的沖突

在同一渠道層次中，渠道成員之間是經(jīng)濟(jì)利益獨(dú)立，法律地位平等的橫向關(guān)系，但由于渠道成員各自存在資本、素質(zhì)、能力差異，易發(fā)生沖突且不易協(xié)調(diào)

當(dāng)渠道寬度類型為獨(dú)家分銷時，水平渠道沖突往往不存在水平渠道沖突也可以分為良性渠道沖突和惡性渠道沖突

良性渠道沖突往往是制造商不滿意中間商的銷售表現(xiàn)，采取了開放的渠道政策引發(fā)的惡性渠道沖突大多是制造商沒有對目標(biāo)市場做出合理規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋垂直渠道沖突

同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突，也稱為渠道上下游沖突

垂直渠道沖突較水平渠道沖突更為常見

垂直渠道沖突主要表現(xiàn)為：

價格沖突

促銷沖突

服務(wù)沖突

交易方式?jīng)_突存貨爭執(zhí)多渠道沖突

多渠道沖突又稱交叉沖突，是指制造商建立的兩條或兩條以上的營銷渠道同時向同一目標(biāo)市場出售其產(chǎn)品時引發(fā)的沖突。

多渠道沖突的類型：＊各條渠道定位的顧客群重疊導(dǎo)致的顧客群爭奪沖突＊行業(yè)供求關(guān)系的變化導(dǎo)致的渠道惡化＊渠道拒絕從制造商合作，停止銷售制造商的產(chǎn)品和服務(wù)渠道沖突的原因企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既源于強(qiáng)烈的逐利動機(jī)，又迫于殘酷的市場競爭。造成渠道沖突的原因大致歸結(jié)于：目標(biāo)不一致、任務(wù)和權(quán)力不明確和認(rèn)知差異三個方面。具體有：＊外部環(huán)境因素＊企業(yè)對渠道成員關(guān)系認(rèn)識不清＊目標(biāo)差異沖突＊定位模糊沖突＊企業(yè)直銷沖突＊爭占資金沖突＊預(yù)期不同沖突＊強(qiáng)勢渠道沖突＊存貨水平?jīng)_突＊角色錯位沖突＊區(qū)域歸屬沖突＊控制力度不足沖突＊渠道分工差異沖突＊價格體系差異沖突＊營銷技術(shù)差異沖突＊現(xiàn)實(shí)認(rèn)知差異沖突＊目標(biāo)顧客歸屬沖突渠道沖突化解的原則與目標(biāo)

渠道沖突化解的原則：

效率原則；系統(tǒng)原則；創(chuàng)新原則；權(quán)變原則

渠道沖突管理的目標(biāo)：

預(yù)防渠道沖突和及時有效的處理渠道沖突問題，確保渠道的整體運(yùn)作效率不斷接近理想狀態(tài)。具體包括：＊預(yù)防性目標(biāo)（預(yù)防沖突發(fā)生和沖突惡化）＊緩解性目標(biāo)（降低沖突水平）＊化解性目標(biāo)（消除和解決沖突）＊無沖突目標(biāo)

（擴(kuò)張性即通過并購使渠道成員之間的關(guān)系變成歸屬關(guān)系；緊縮性即中斷與某渠道成員的合作關(guān)系甚至摒棄該渠道系統(tǒng)）渠道沖突化解的流程渠道沖突防御評估沖突影響渠道沖突預(yù)警渠道沖突診斷處理渠道沖突沖突管理反饋企業(yè)通過分析現(xiàn)成的渠道關(guān)系，找出可能引起渠道沖突的各種直接原因并制定相應(yīng)政策，達(dá)到預(yù)防渠道沖突的目的判斷渠道沖突處于哪種水平，是低水平、中等水平還是高水平?jīng)_突；方法：定期調(diào)查、渠道審計、定期召開中間商大會確定沖突問題和分析沖突問題建立一套渠道沖突預(yù)警機(jī)制，在渠道沖突轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)沖突或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為病態(tài)沖突之前及時發(fā)現(xiàn)并采取對策制定并優(yōu)選渠道沖突管理方案和執(zhí)行渠道沖突管理方案檢測、評估渠道管理工作，進(jìn)一步完善沖突管理措施渠道沖突化解的機(jī)制渠道沖突化解的方法＊超級目標(biāo)法一般僅適用于化解外部沖突，“攘內(nèi)必先安外”＊互換人員法適用于垂直性沖突，“換位思考”＊勸解合作法實(shí)質(zhì)是利用領(lǐng)導(dǎo)力為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會＊協(xié)商談判法渠道成員討價還價避免沖突發(fā)生或避免已發(fā)生的沖突愈演愈烈＊法律調(diào)節(jié)法訴訟、法律仲裁等，可能因不滿而使沖突增加，渠道關(guān)系不斷惡化＊退出渠道法往往指渠道沖突不可調(diào)和的情況避免渠道沖突的策略＊構(gòu)建渠道聯(lián)盟＊渠道優(yōu)化整合＊保障渠道利益＊強(qiáng)化信息機(jī)制＊加強(qiáng)渠道控制＊創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)預(yù)防和化解渠道上下游成員間的沖突，具體包括：設(shè)立共同目標(biāo)；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟——聯(lián)盟會員制、聯(lián)盟銷售代理制、聯(lián)營企業(yè)等傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突化解策略渠道竄貨治理

竄貨又稱“倒貨”或“沖貨”，指企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響企業(yè)聲譽(yù)的銷售行為。

竄貨既可能是“倒貨”，也可能是“傾銷”。竄貨的類型主要包括：

不同屬性的竄貨良性竄貨、惡性竄貨、自然竄貨

不同渠道的竄貨

同一市場內(nèi)部的竄貨、不同市場之間的竄貨、交叉市場之間的竄貨

不同主體的竄貨中間商之間的竄貨、分企業(yè)之間的竄貨、企業(yè)銷售總部“放水”、銷售單位低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品、中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品渠道竄貨治理竄貨的危害：

價格混亂，使中間商利益受損，中間商對品牌會失去信心

地區(qū)差價懸殊，價格混亂和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑

假冒偽劣產(chǎn)品會乘虛進(jìn)入市場

渠道的價格體系受到干擾，極差利潤無法實(shí)現(xiàn)，銷售網(wǎng)絡(luò)會受到嚴(yán)重破壞渠道竄貨治理竄貨的原因：＊

價格體系不合理＊多種渠道并存＊銷售結(jié)算便利＊運(yùn)輸成本不同＊銷售目標(biāo)過高＊同級數(shù)量過多＊渠道激勵不當(dāng)＊個人利益驅(qū)使＊費(fèi)用使用不當(dāng)＊對手惡意破壞＊市場存在差異渠道竄貨的處理

防止竄貨的擴(kuò)大允許竄貨企業(yè)將所竄貨物在被竄市場銷售直至被竄貨物被完全消化，但進(jìn)行價格管制；責(zé)令竄貨中間商停止竄貨，并由企業(yè)或被竄中間商從市場上收購被竄產(chǎn)品

制裁竄貨中間商根據(jù)不同情況采取沒收保證金、取消年終返點(diǎn)獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經(jīng)銷資格等方式進(jìn)行懲罰；警告竄貨中間商，企業(yè)將與被竄貨中間商聯(lián)手報復(fù)

安撫被竄中間商由企業(yè)或被竄中間商從市場上收購被竄產(chǎn)品，并給予被竄貨中間商適當(dāng)補(bǔ)償重點(diǎn)監(jiān)管盯防渠道竄貨的規(guī)避

建立科學(xué)的渠道價格體系

制定中間商管理制度合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”等條款；提高合同保證金額度；明確竄貨處罰措施

建立監(jiān)督管理體系建立市場巡視員制度；建立竄貨預(yù)警平臺；利用社會資源防止竄貨

合理劃分銷售區(qū)域保持經(jīng)銷區(qū)域