廣告與消費動機

廣告與消費動機第一頁，共十二頁，2022年，8月28日

從心理學角度看購買，商品本身可以說是一種刺激，購買商品是消費者對商品刺激所做出的一種反應，也是一種行為。行為背后就涉及到消費動機的問題。動機是介于刺激與行為間的一個內(nèi)在的中介概念，它一方面激發(fā)行為，另一方面也引導行為朝著或背向刺激的方面走。消費行為是與需要聯(lián)系在一起的。第二頁，共十二頁，2022年，8月28日

需要是人的身心缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)，它是一種內(nèi)趨力，并不能直接推動行為發(fā)生，只有當有機體發(fā)現(xiàn)了目標之后，需要才轉(zhuǎn)化為動機。動機是推動行為的意識狀態(tài)，要激發(fā)消費者的購買動機，需要從兩格方面入手：一是刺激需要，二是建立目標，兩者缺一不可。第三頁，共十二頁，2022年，8月28日三種動機理論動力學說情感論認知理論第四頁，共十二頁，2022年，8月28日動力學說動力學說認為動機是驅(qū)使人產(chǎn)生方向和目標的動力，而這種動力多半來自于人們與生俱來的或后天習得的需求。當一個人有某種需求的時候，他就有必須滿足這種需求的動力。這種動力一定要在這種特別的需求得到滿足之后才會消失，當下一次再有一個需求時，這種動力會再度產(chǎn)生。廣告之所以能夠幫助或促使消費者購買，不只在于激發(fā)消費者的某些需求，它也可以把著眼點放在提醒消費者滿足某種需求的途徑上。第五頁，共十二頁，2022年，8月28日情感論情感論認為，人的基本行為準則是追求快感及避免痛苦。當我們面對某一項刺激時，能產(chǎn)生快感或預期對刺激做出反應后能產(chǎn)生快感，我們就會想去做出反應，如去接近它、擁有它、品嘗它。人的行為主要是受制于刺激與快感（或快感的預期）之間的一種信號——情感的聯(lián)系關(guān)系。對于廣告專業(yè)人員來說，他們有興趣知道的是除了什么東西可以引起消費者不同快感之外，也想研究如何使自己的商品成為這種快感的預期信號，并使消費者相信購買及使用這種商品的行為是達到預期快感的途徑。第六頁，共十二頁，2022年，8月28日認知理論認知理論認為，個體由某種商品刺激所產(chǎn)生的購買傾向的強度，完全視這種行為所能達到的目標對個體的重要性有多大，以及這種行為達到這種目標的可能性有多少而定。當這個目標對個體而言相當重要，而對某一刺激作出反應的行為很容易達到這個重要的目標時，這種行為出現(xiàn)的可能性就很大，也即此行為的動機很強。廣告專業(yè)人員的興趣是找出消費者購買某一商品的目的是什么，廣告的作用在于強調(diào)購買某個品牌是商品可以達到這個目的的可能性，或是增加目的本身對消費者的重要性。第七頁，共十二頁，2022年，8月28日消費動機的特征動機總是和需求聯(lián)系在一起的，人的需求是多層次的、復雜的，因而也使得購買的動機處于不斷變化之中。廣告心理學認為，消費者的購買動機表現(xiàn)出多種特征：等級性、復雜性、沖突性和內(nèi)隱性。第八頁，共十二頁，2022年，8月28日消費動機的特征消費者的購買動機有不同的等級，既有滿足生理需要、物質(zhì)需要的動機，又有滿足心理需要、精神需要的動機。消費者購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機支配的，這些多種多樣的動機往往交織在一起，構(gòu)成購買動機系統(tǒng)，從而表現(xiàn)出復雜性。由于動機的多樣化，當消費者同時產(chǎn)生多個動機而又不能同時滿足時，就形成了動機沖突。動機是一種內(nèi)在的心理傾向，其變化過程是看不見的，通常只能從動機引發(fā)出來的行為來逆向分析動機本身的內(nèi)涵和特征，這就是動機的內(nèi)隱性特征。第九頁，共十二頁，2022年，8月28日廣告對消費動機的激發(fā)直接道出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費者購買商品的具體性動機。幫助消費者找出他們的購買動機，并將商品與此動機直接聯(lián)系起來。廣告要調(diào)動積極情緒，克服消極情緒。從方向上看，動機既可能是積極的、也可能是消極的。一些心理學家認為，積極驅(qū)動力就是需要、需求或愿望，而消極驅(qū)動力就是恐懼、不安或厭惡。廣告激發(fā)動機就是要調(diào)動積極動機，避免或克服人們對于商品的擔憂和顧慮。廣告要充分發(fā)揮理智動機和情緒動機的作用。第十頁，共十二頁，2022年，8月28日消費者購買行為過程覺察階段。購買行為是從消費者對某一需求的覺察開始的。信息收集階段。在感到對某種商品的需求之后，消費者通常就會開始尋找一些有關(guān)該商品本身及如何購買它的信息資料。評選標準的擬定階段。對于消費者收集起來的可供選擇的品牌，最終要決定一種，必須擬定評選的標準，然后依照標準來評選品牌。第十一頁，共十二頁，2022年，8月28日消費者購買行為過程品牌的篩選、評審與選擇決定階段。消費者利用所建立的標準來做一個初步評審，從大量的商品中篩選出幾個品牌，再從這些品牌中仔細挑選最后要購買的品牌。購買后的評價階段。購買行為的實現(xiàn)，并不意味著整個消費行為的結(jié)束。消費者還會