廣告心理學(xué)第六章

廣告心理學(xué)第六章第一頁，共二十二頁，2022年，8月28日

教學(xué)目的：1、理解有關(guān)“態(tài)度”的基本概念和基本理論知識(shí)。2、理解“態(tài)度”形成的因素。3、掌握改變“態(tài)度”的方法策略技巧。教學(xué)重難點(diǎn)：改變“態(tài)度”的方法策略。第二頁，共二十二頁，2022年，8月28日一、態(tài)度的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)1、態(tài)度的概念：所謂態(tài)度，是指?jìng)€(gè)體對(duì)一定對(duì)象所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它由認(rèn)知、情感和行為三要素組成。第三頁，共二十二頁，2022年，8月28日

2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)：態(tài)度的認(rèn)知、情感和行為三要素，稱為態(tài)度的結(jié)構(gòu)。（1）認(rèn)知是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺和理解。（2）情感是對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒和情感體驗(yàn)，包括對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。（3）行為是對(duì)一定對(duì)象的反應(yīng)傾向，包括表達(dá)態(tài)度的言語和行為。第四頁，共二十二頁，2022年，8月28日談一談

看看下面的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說說你的感受和反應(yīng)？

第五頁，共二十二頁，2022年，8月28日

第六頁，共二十二頁，2022年，8月28日

3、態(tài)度的功能：（1）認(rèn)知性功能：指在態(tài)度傾向性的支配下，消費(fèi)者廣泛搜集信息，了解、鑒別有關(guān)商品的勞務(wù)的功能、質(zhì)量，并評(píng)價(jià)其對(duì)自身的價(jià)值大小，從而為正確制定與實(shí)施購買決策奠定基礎(chǔ)。第七頁，共二十二頁，2022年，8月28日

（2）效用性功能：消費(fèi)者的購買總是試圖受益最大，受損最小。態(tài)度的形成與發(fā)展直接依賴于人們對(duì)得益或受損的知覺或體驗(yàn)。（3）價(jià)值表達(dá)功能：消費(fèi)者常常通過某種消費(fèi)態(tài)度，努力把自己的價(jià)值觀轉(zhuǎn)換為易表現(xiàn)的、實(shí)在的東西。第八頁，共二十二頁，2022年，8月28日

分析：下面的這個(gè)廣告是消費(fèi)者態(tài)度的哪一個(gè)功能體現(xiàn)？碧浪洗衣粉.flv第九頁，共二十二頁，2022年，8月28日

4、態(tài)度的特點(diǎn)：（1）社會(huì)性和學(xué)習(xí)性（2）針對(duì)性和主觀性（3）穩(wěn)定性和概括性（4）金榜性和兩極性（5）中心性第十頁，共二十二頁，2022年，8月28日

知識(shí)的鏈接4C’s營銷理論：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將市場(chǎng)營銷組合設(shè)定為四個(gè)基本因素：

消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性。第十一頁，共二十二頁，2022年，8月28日二、態(tài)度的形成和改變1、影響態(tài)度形成的因素：態(tài)度的形成強(qiáng)調(diào)的是某一種態(tài)度發(fā)生、發(fā)展的過程。人們?cè)诮邮芨鞣N事物的信息后，經(jīng)過判斷而形成態(tài)度。（1）社會(huì)因素（2）群體因素（3）個(gè)人因素第十二頁，共二十二頁，2022年，8月28日

2、態(tài)度形成時(shí)的狀況直接影響著態(tài)度的改變（1）形成態(tài)度的強(qiáng)度影響態(tài)度的改變（2）消費(fèi)者態(tài)度形成后持續(xù)的時(shí)間影響態(tài)度的改變（3）形成態(tài)度的因素其復(fù)雜程度影響態(tài)度的改變（4）態(tài)度的三種結(jié)構(gòu)要素間的關(guān)系影響態(tài)度的改變（5）態(tài)度與價(jià)值觀聯(lián)系的緊密程度影響態(tài)度的改變。第十三頁，共二十二頁，2022年，8月28日

請(qǐng)下面的廣告談?wù)勀愕母惺埽恨r(nóng)夫山泉礦泉水.flv農(nóng)夫山泉弱堿性水廣告.flv請(qǐng)大家再來看看下面的這則新聞，再來說說你的感受：農(nóng)夫山泉廣告處理.flv第十四頁，共二十二頁，2022年，8月28日

3、態(tài)度改變的經(jīng)典理論（1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)為態(tài)度的形成和改變是一種學(xué)習(xí)的過程。（2）認(rèn)知理論：認(rèn)為態(tài)度的形成和改變?nèi)Q于人的認(rèn)知在整體上是否一致，如果不一致，就會(huì)使人感到心里緊張。（3）歸因理論：該理論將消費(fèi)者態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變看成是他們解釋自己行為和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。第十五頁，共二十二頁，2022年，8月28日知識(shí)的鏈接公共關(guān)系1.概念：是指企業(yè)為了取得社會(huì)、公眾的信賴和了解而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。2.公共關(guān)系的五個(gè)任務(wù)：①與新聞界的聯(lián)系②對(duì)產(chǎn)品的宣傳報(bào)道③公司信息傳播④游說立法機(jī)關(guān)與政府官員⑤咨詢活動(dòng)第十六頁，共二十二頁，2022年，8月28日三、態(tài)度改變的策略1、影響態(tài)度改變的因素（1）傳播的可信度：同一信息來自不同的傳播源，就會(huì)產(chǎn)生不同的說服效果。（2）傳播載體的可信度：消費(fèi)者對(duì)廣告登載或傳播的信息載體的信任度。（3）廣告人物形象的可信度：名人效應(yīng)的結(jié)果。（4）廣告內(nèi)容的可信度：包括態(tài)度的誠懇和說服的有理有據(jù)。其中，廣告內(nèi)容的組織尤其重要。第十七頁，共二十二頁，2022年，8月28日

2、態(tài)度改變的具體策略：（1）改變認(rèn)知成分A、改變信念B、轉(zhuǎn)變權(quán)重C、增加新信念D、改變理想點(diǎn)（2）改變情感成分（3）改變行為成分第十八頁，共二十二頁，2022年，8月28日

3、消費(fèi)者拒絕態(tài)度的表現(xiàn)及轉(zhuǎn)化（1）拒絕購買態(tài)度的表現(xiàn)及原因A、一般性拒絕B、徹底性拒絕C、隱蔽性拒絕第十九頁，共二十二頁，2022年，8月28日

（2）拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化A、對(duì)于一般性拒絕的消費(fèi)者，可盡快對(duì)其宣傳有關(guān)商品新的知識(shí)。B、對(duì)于徹底性拒絕購買的消費(fèi)者，則可弱化其拒絕購買的強(qiáng)度，轉(zhuǎn)移其注意目標(biāo)，引導(dǎo)新的需求。C、對(duì)隱蔽性拒絕，應(yīng)尊重消費(fèi)者的心理需要，切不可當(dāng)場(chǎng)揭露隱蔽原因，同時(shí)，應(yīng)設(shè)法增強(qiáng)其購買信心。第二十頁，共二十二頁，2022年，8月28日

強(qiáng)調(diào)：總之，轉(zhuǎn)化的方法和技巧可以概括為“兩個(gè)改變”：A、改變態(tài)度的性質(zhì)。B、弱化拒絕購買態(tài)