廣告效果意識(shí)現(xiàn)狀分析

廣告效果意識(shí)現(xiàn)狀分析1第一頁，共三十二頁，2022年，8月28日蓬勃的中國大陸廣告業(yè)

廣告費(fèi)投入居亞洲前列第二頁，共三十二頁，2022年，8月28日1986—1999年中國各媒體廣告費(fèi)投入狀況（單位：百萬元）

第三頁，共三十二頁，2022年，8月28日第四頁，共三十二頁，2022年，8月28日第五頁，共三十二頁，2022年，8月28日中國大陸的廣告效果研究與實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)狀

對(duì)廣告效果測定的重視程度與科學(xué)意識(shí)廣告媒介相關(guān)人員對(duì)此的重視程度與科學(xué)意識(shí)已達(dá)一定水準(zhǔn)中國廣告主相關(guān)人員對(duì)廣告效果測定的重視程度與科學(xué)意識(shí)存在著明顯落差①關(guān)于廣告主與廣告公司之間的關(guān)系②關(guān)于媒體選擇③關(guān)于廣告調(diào)查中國大陸的廣告效果測定與評(píng)估的實(shí)戰(zhàn)狀況電視廣告視聽率調(diào)查與分析相對(duì)完善發(fā)行量稽查失缺，導(dǎo)致紙質(zhì)媒介的廣告效果測定處于無序狀態(tài)各種相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)大小并存，各種調(diào)查方法各領(lǐng)風(fēng)騷，次序已悄然出現(xiàn)廣告效果測定與評(píng)估的學(xué)術(shù)引導(dǎo)性的缺失第六頁，共三十二頁，2022年，8月28日對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容重視程度

第七頁，共三十二頁，2022年，8月28日對(duì)各項(xiàng)目重視程度

第八頁，共三十二頁，2022年，8月28日在貴公司，實(shí)施哪種事前事后的廣告測試第九頁，共三十二頁，2022年，8月28日在決定廣告效果測定之際，評(píng)價(jià)什么樣的要點(diǎn)

第十頁，共三十二頁，2022年，8月28日舉例設(shè)定廣告預(yù)算的方法，在貴公司的商務(wù)中使用什么方法？

第十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日把去年你花費(fèi)的時(shí)間和注意從以下各項(xiàng)目中用五階段順序表示

第十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日第十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日第十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日第十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日基本概念有效廣告廣告浪費(fèi)短期性廣告長期性廣告有效廣告即在暴露時(shí)能對(duì)受眾產(chǎn)生正面影響的廣告作品或廣告活動(dòng)廣告策劃或制作對(duì)于受眾產(chǎn)生的效果沒有達(dá)到預(yù)期的效果，即存在廣告浪費(fèi)。另外暴露過度的浪費(fèi)在一個(gè)指定時(shí)期（一周、一月或半年）內(nèi)有效的廣告影響需要超過半年，或不指定時(shí)效的廣告第十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告效果與創(chuàng)意廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會(huì)達(dá)成較高的廣告效果。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)查注目率閱讀率結(jié)果相關(guān)分析胡曉云《從引進(jìn)到建構(gòu)》P85-130關(guān)于注目率與閱讀率第十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告效果與報(bào)紙影響報(bào)紙的廣告效果，大致上有以下三種因素：一是版面大小及位置二是顏色的搭配，三是廣告表現(xiàn)。再確認(rèn)率第十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告效果與雜志臺(tái)灣中央大學(xué)企業(yè)管理研究所副教授林建煌“出現(xiàn)在廣告前的雜志文章內(nèi)容與所研究的廣告在同一媒體中，一連串廣告的相關(guān)位置，廣告效果的影響”的研究。廣告前的文章內(nèi)容對(duì)廣告效果的影響，主要在于對(duì)廣告信服的影響。廣告所在位置對(duì)廣告效果影響，主要在于屬性回憶上。廣告所在位置與雜志文章內(nèi)容在購買意愿上有交互作用。研究的啟示與意義第十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告效果與電視1983一1984年間15秒電視廣告影片盛行美國市場1989年，35％的有線電視及40％白天電視的廣告均為15秒廣告。1993年廣告學(xué)者SurendraN.Singh&CatherineA.Cole研究結(jié)果：在品牌認(rèn)知方面，廣告長度的影響不大，僅在播放一次時(shí)，30秒比15秒的感性訴求效果好，但隨著播放次數(shù)增加，長度的優(yōu)勢降低。廣告長度與播放次數(shù)，對(duì)資訊訴求的廣告并無影響。品牌回溯能力，在感性訴求廣告中較受長度影響，而資訊訴求廣告的效果與品牌在廣告中提及的次數(shù)有關(guān)。第二十頁，共三十二頁，2022年，8月28日面向消費(fèi)者的廣告效果美國運(yùn)用最新的市場研究技術(shù)，采用電腦處理技術(shù)以及心理學(xué)原理，精確地去測量消費(fèi)者對(duì)廣告效果的反應(yīng)，用以提高制作高效果的廣告。用科學(xué)的方法說服消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，它的目的是要了解什么樣的消費(fèi)者購買什么樣的產(chǎn)品，以及他們購買的動(dòng)機(jī)是什么。萬寶路MerrillLynch斯坦福調(diào)查所Y&R廣告公司的研究部門N．C．Nilson第二十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)查第二十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日注目率、閱讀率與表現(xiàn)創(chuàng)意的關(guān)系第二十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日色彩與再認(rèn)率第二十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日文字、圖形的廣告效果第二十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日林建煌研究對(duì)行銷主管的意義廣告的目的在介紹新產(chǎn)品屬性時(shí)，則應(yīng)將廣告的位置放在一連串廣告的前面。廣告的目的在使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生整體的信服時(shí)，應(yīng)重視廣告前的文章內(nèi)容，并要考慮消費(fèi)者的使用產(chǎn)品頻率。若針對(duì)使用頻率高的消費(fèi)者，則廣告前的文章內(nèi)容以無關(guān)者較佳，若針對(duì)使用頻率低的消費(fèi)者，則廣告前的文章內(nèi)容則以相關(guān)的內(nèi)容編排較好。若廣告目的在引起消費(fèi)者的購買意愿測文章內(nèi)容與廣告位置的搭配極為重要。文章內(nèi)容若是相關(guān)時(shí)，則應(yīng)爭取前面的廣告位置。若文章內(nèi)容無關(guān)時(shí)，則應(yīng)將廣告放在最后面。第二十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日VALSystem第二十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日閱讀率、注目率廣告閱讀率是指“仔細(xì)看過廣告”的比率；廣告注目率是指“很快看過廣告”和“仔細(xì)看過廣告”比率的合計(jì)。相關(guān)分析：“閱讀率”和“注目率”兩個(gè)“變數(shù)”間的相關(guān)關(guān)系。凡是所算出的相關(guān)系數(shù)越接近1，則表示這兩個(gè)“變數(shù)”間的關(guān)系越強(qiáng)。第二十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日斯坦福調(diào)查所斯坦福調(diào)查所（StanfordResearchInstitute，簡稱SRI）是一家專門研究消費(fèi)大眾的機(jī)構(gòu)。它根據(jù)每個(gè)人的生活方式以及價(jià)值觀念，把消費(fèi)階層分成八大類。這八類是：完整型、成就型、模仿型、歸屬型、關(guān)心社會(huì)型、實(shí)驗(yàn)型、自我型以及需要型，SRI把它叫做VALSystem（ValuesandLifeStyles），VALSystem找了很多志愿接受訪問的人，請(qǐng)他們答復(fù)有關(guān)消費(fèi)心理方面問題的問卷，以便讓SRI了解什么樣的廣告能使消費(fèi)者“動(dòng)心”，進(jìn)而購買商品。第二十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日Y&R廣告公司的研究部門使用先進(jìn)儀器記錄被試眼睛所看的地方，精確地追蹤出消費(fèi)者的眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)情形，清楚地記錄被在短時(shí)間內(nèi)瀏覽到廣告里哪一些內(nèi)容。再要求受測者回答一些問題，看看是否符合所做的一些假設(shè)，從而確定廣告表現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。掃描方法只能追蹤眼球轉(zhuǎn)動(dòng)，對(duì)于廣告、包裝設(shè)計(jì)等的說服力并具有測量成效。可以作為事前檢查一個(gè)項(xiàng)目來輔助做出更好的廣告。第三十頁，共三十二頁，2022年，8月28日N．C．NilsonNilson公司在志愿受測者家中的電視上，裝置一個(gè)電子記錄器，自動(dòng)記錄受測者觀看電視廣告，然后當(dāng)受測者去市場買東西時(shí)，市場里的產(chǎn)品號(hào)碼識(shí)別機(jī)，自動(dòng)將所購買的東西記錄下來，然后傳送到Nilson公司，市場研究人員將這兩項(xiàng)資料加以研究，以便找出購買行為是否受某一廣告的影響。每一受測者的屋頂上也裝了一個(gè)特別設(shè)計(jì)的天線，可以接收實(shí)驗(yàn)廣告。有些家庭甚至裝上兩個(gè)電視接收器，一個(gè)收視一般電視廣告節(jié)目，另一個(gè)收視實(shí)驗(yàn)廣告。第三十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日MerrillLynchMerrillLynch是美國一家全國性的連鎖保險(xiǎn)金融業(yè)，以“公牛”作標(biāo)志，多年來它的廣告均以一群公牛在平原