廣告的情感訴求

廣告的情感訴求第一頁，共四十五頁，2022年，8月28日教學(xué)目標(biāo)了解情緒與情感的一般說明；認(rèn)識(shí)情感性廣告說服的作用方式；了解現(xiàn)代廣告訴求中有哪些常見的情感體現(xiàn)；了解網(wǎng)絡(luò)理論對(duì)情感訴求的說明；掌握情感詞、顏色、字體等元素在情感訴求中的運(yùn)用。第二頁，共四十五頁，2022年，8月28日第一節(jié)情緒與情感情緒和情感是客觀對(duì)象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，它往往伴隨生理的變化和外部的表現(xiàn)。食欲的滿足，恐懼的體驗(yàn)。情感是人類在歷史進(jìn)程中所產(chǎn)生的與社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，eg：榮譽(yù)感、美感。第三頁，共四十五頁，2022年，8月28日情緒與情感的關(guān)系：情緒與情感的關(guān)系十分密切。一般來說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情緒和情感這兩個(gè)概念在西方心理學(xué)中，一般不作嚴(yán)格區(qū)分。第四頁，共四十五頁，2022年，8月28日情緒與情感的兩極性人的情緒與情感有一個(gè)重要性質(zhì)，就是它的兩極性，即對(duì)立性質(zhì)。情感和情緒的兩級(jí)（如愛和恨），每對(duì)構(gòu)成一個(gè)維度，而每一個(gè)維度又存在著強(qiáng)度上的差異。p208第五頁，共四十五頁，2022年，8月28日普拉特契克曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括為三個(gè)基本特性：強(qiáng)度、相似性和極性。第六頁，共四十五頁，2022年，8月28日情緒的三因素說情緒的三因素說由心理學(xué)家沙赫特在20世紀(jì)70年代提出。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三者之間相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知過程起著重要的作用。該學(xué)說視情緒體驗(yàn)為刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素的整合作用結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)認(rèn)知因素的作用。它提示我們，在傳播活動(dòng)中，采用情感訴求手段也不能忽視認(rèn)知因素的作用。第七頁，共四十五頁，2022年，8月28日過去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對(duì)當(dāng)前情境的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的額外信息輸入內(nèi)部器官和骨骼肌對(duì)大腦皮層的信息輸入情緒體驗(yàn)來自三個(gè)因素輸入的信息整合作用作用于感覺器官的外部刺激對(duì)大腦皮層的信息輸入刺激因素認(rèn)知因素生理因素賣拐，小品第八頁，共四十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)情感與說服情感遷移即移情作用，它是指把主觀的情感移入或灌輸?shù)街X或想象的對(duì)象中去，而且意識(shí)到二者的完全合一。移情效應(yīng)在商業(yè)廣告中是經(jīng)常被使用的一個(gè)策略。廣告主常常讓人們心目中最崇拜、最喜愛的體育明星、歌星和影星充當(dāng)廣告角色，以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產(chǎn)品或者勞務(wù)中去。第九頁，共四十五頁，2022年，8月28日廣告的情感遷移有兩類：一類是讓觀看者對(duì)當(dāng)前廣告畫面中主人公的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴；潘婷廣告另一類廣告移情是讓觀看者回憶先前有過的體驗(yàn)。新加坡感人廣告由此可見，情感的遷移可理解為對(duì)一個(gè)客體或現(xiàn)象的情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到對(duì)另一個(gè)客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同類性質(zhì)的情感體驗(yàn)。第十頁，共四十五頁，2022年，8月28日情感性廣告對(duì)說服的作用情感性廣告的說服作用，主要體現(xiàn)在積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告特定商標(biāo)（產(chǎn)品）的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或者充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的特定商標(biāo)（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感。奧林巴斯感人廣告第十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日情感的說服作用的實(shí)現(xiàn)

一種類型是直接的。情感影響態(tài)度的直接方式最容易發(fā)生在下述場(chǎng)合：人們較少了解對(duì)象和較少有信息加工的機(jī)會(huì)。其實(shí)，廣告的本身僅僅是引起情感反應(yīng)。如果反復(fù)給消費(fèi)者展示這些廣告，最終對(duì)廣告的商標(biāo)產(chǎn)品本身同樣會(huì)引起愉快的感受，即所謂的條件反應(yīng)或“移情”。這里，消費(fèi)者有意無意習(xí)得的積極態(tài)度和行為，并沒有改變其對(duì)商標(biāo)的信念。而引起情感反應(yīng)的廣告刺激，也并不需要在邏輯上同廣告商標(biāo)（產(chǎn)品）發(fā)生聯(lián)系，只要在時(shí)間上將情感刺激同特定的廣告商標(biāo)相聯(lián)系。

聯(lián)想廣告第十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日另一種方式是間接的。即情感通過對(duì)信息加工過程的影響，而間接影響態(tài)度的變化。情感對(duì)信息加工過程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)情感同顯示的材料（內(nèi)容）一致時(shí)，人們的回憶要比對(duì)不一致的材料回憶更好，而且在提取記憶的內(nèi)容時(shí)，積極的和消極的兩種體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致不同的傾向性，即各自傾向于不同性質(zhì)的記憶內(nèi)容。在信息加工程度上，對(duì)于令人振奮的說服信息，積極性的情感體驗(yàn)者比消極性的情感體驗(yàn)者了解得更多，而對(duì)于令人沮喪得說服信息則相反。這些都表明情感影響信息加工過程得認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響其態(tài)度的變化。第十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日情感在說服過程中的作用跟受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān)：當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平較低時(shí)，情感直接影響態(tài)度的變化；當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平較高時(shí)，說服內(nèi)容經(jīng)過仔細(xì)思考，情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng)，對(duì)態(tài)度的變化起中介作用。第十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日對(duì)廣告（情感）反應(yīng)的模型對(duì)一則廣告的模型顯示，消費(fèi)者可以有兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)該廣告信息的了解，即事實(shí)學(xué)習(xí)。情感反應(yīng)又分為肯定和否定兩類。第十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日廣告顯示認(rèn)知反應(yīng)……事實(shí)的學(xué)習(xí)情感反應(yīng)……情感體驗(yàn)對(duì)該廣告的態(tài)度使用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化對(duì)商標(biāo)的態(tài)度商標(biāo)選擇商標(biāo)聯(lián)想過程第十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日該模型中，情感的影響有四個(gè)方面：（1）它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)商標(biāo)的態(tài)度起間接的中介作用；（2）這些情感通過條件化過程同特定的商標(biāo)聯(lián)系起來，即所說的與商標(biāo)的聯(lián)想過程。其結(jié)果影響到對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度或商標(biāo)的選擇，或兩者都有；（3）由廣告引起的情感，進(jìn)而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度；（4）情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。第十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日對(duì)廣告的反應(yīng)模型指出的情感體驗(yàn)、對(duì)廣告的態(tài)度以及使用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，也都受到認(rèn)知活動(dòng)的作用。具體地說，人們的情感可以通過回憶有關(guān)親身體驗(yàn)來解釋該廣告中的景象，使其得以激發(fā)。一條圍巾的溫度—burberry第十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告訴求中常見的情感維度美感：是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。它包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的三類。它具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是愉快的體驗(yàn)；二是傾向性的體驗(yàn)。美感具有社會(huì)性、客觀性和階級(jí)性。舉例：飲冰室茶集、MOTO、雪花啤酒、麒麟啤酒、等第十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)，它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。其中，愛的訴求是常見的一種。舉例：姚明上海形象廣告、可口可樂劉翔回家篇、南方黑芝麻糊、奧利奧（弟兄倆吃餅干）、金龍魚、愛立信等。第二十頁，共四十五頁，2022年，8月28日幽默感幽默廣告逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，從而影響對(duì)該商標(biāo)地態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。舉例：星哥啤酒廣告、百度、雅虎、AGFAcamera(水底拍像)等。第二十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日幽默廣告特性含蓄性：荷蘭旅行社廣告“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)。”深刻性：載滿復(fù)印機(jī)的貨車廣告“小心駕駛，閣下無法復(fù)印”溫厚性：飯店廣告“請(qǐng)到這里用餐，否則你我都要挨餓了。”第二十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日幽默感也隱含著一些危險(xiǎn)性：第一，逗人發(fā)笑卻較少有說服力，難以產(chǎn)生更大的促銷效果；第二，可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。第二十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日運(yùn)用策略為產(chǎn)品而幽默寓莊于諧，烘托主題明確范圍，注意分寸切忌平庸，不能太淺太露而流于庸俗切忌千篇一律，切忌將一切生活主題都拿來幽默，任何涉及死亡、殘疾、中傷、橫禍、災(zāi)難、痛苦等，都不宜被當(dāng)做笑料來幽默。第二十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日幽默感使用的四條原則（丹尼爾）多數(shù)情況只適用與推銷低檔商品，不適用與推銷高檔商品；幽默寫法應(yīng)使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；利用幽默的筆法能有效地把簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶；幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過時(shí)做法的愚昧可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清障礙。第二十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日恐懼感恐懼的訴求，指的是通過特定的廣告引起消費(fèi)者恐懼產(chǎn)生與此有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡、不適等。廣告主試圖通過它，以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊螅淖兤鋺B(tài)度和行為。恐懼的訴求有效性取決于訴求的適宜程度，威脅太大反而沒有效果?？謶衷V求一般還伴隨有解決問題的辦法。舉例恐怖禁煙廣告

恐怖耐克廣告

恐怖電梯廣告第二十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日恐懼訴求注意：不能過度強(qiáng)化恐怖氣氛，太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失感召力。從一個(gè)側(cè)面，采用較新且易為人們接受的方式進(jìn)行訴求，扣住產(chǎn)品特性與功能，才能達(dá)到誘導(dǎo)目的。給予提示解除方法時(shí)要誠(chéng)懇，富有關(guān)懷之心。第二十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日其他方法之比喻借助事物某一與廣告意旨有一定契合相似關(guān)系的特征，使人獲得生動(dòng)活潑的形象感。例：達(dá)克寧、沃爾沃轎車注意：注意廣告的內(nèi)涵重點(diǎn)在于設(shè)置懸念突出主題，準(zhǔn)確切入要有原創(chuàng)性取象近而意旨遠(yuǎn)第二十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日其他方法之夸張功能特點(diǎn)夸張第二十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日產(chǎn)品業(yè)績(jī)夸張“車到山前必有路，有路必有豐田車”“無論你到何處，都能買到柯達(dá)”“三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋”（皮鞋廣告）第三十頁，共四十五頁，2022年，8月28日使用效果夸張“往身上灑一點(diǎn)，任何事情都可能發(fā)生”（香水廣告）“在勞斯萊斯轎車以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，車?yán)镒畲蟮穆曇魜碜攒嚴(yán)锏聂[鐘”“不要對(duì)剛從這里出來的姑娘調(diào)情，她很可能是你的祖母”（美容店廣告）第三十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日背離常理夸張“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后這山就沒有了”（航空公司廣告）“創(chuàng)造第五季”（空調(diào)廣告）第三十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日警示勸解夸張“請(qǐng)司機(jī)注意你的方向盤，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”“酒杯+方向盤=棺材”第三十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日夸張注意廣告必須以過硬的質(zhì)量和真誠(chéng)的服務(wù)為依托，不可脫離實(shí)際一味夸張如何表現(xiàn)夸張比夸張什么更重要夸張的思維基礎(chǔ)是想象力，夸張實(shí)際上是一種擴(kuò)大的、歸謬的聯(lián)想?？鋸埖膽?zhàn)略是“抓住一點(diǎn)，不及其余”，不必過多考慮合理性一味使用明顯的、拙劣的、離譜的夸張手法很容易引起受眾的懷疑和反感。第三十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日其他方法之情節(jié)訴求在形象的基礎(chǔ)上突出情節(jié)情節(jié)要與商品相關(guān)情節(jié)必須單一情節(jié)表現(xiàn)力求生活化例：少看電視第三十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求網(wǎng)絡(luò)理論是現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種理論。在網(wǎng)絡(luò)理論模型中，思想的基本單元是命題，而命題是概念之間的一種聯(lián)結(jié)。在那里，概念是聯(lián)結(jié)中的結(jié)，而不是通常意義上的具有一定內(nèi)涵和外延的語詞形式，它的意義也僅僅從連結(jié)中習(xí)得。第三十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日XX商標(biāo)特定商品情感反應(yīng)概念命題第三十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日網(wǎng)絡(luò)能否被察覺取決于它們被激活的程度，一般其激活都需要超出閾限值。激活的產(chǎn)生方式有三種：一是類似的關(guān)注；二是來自另一個(gè)結(jié)的擴(kuò)散；三是根據(jù)使用存儲(chǔ)中的規(guī)則來產(chǎn)生，即所謂的產(chǎn)生式系統(tǒng)。例如：如果XX商標(biāo)是專家推薦的，那么消費(fèi)者會(huì)信任。第三十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日依據(jù)網(wǎng)絡(luò)模型解釋情感訴求的作用：在該網(wǎng)絡(luò)里，每一種情感反應(yīng)都可視為一個(gè)概念。它們都是一些抽象的結(jié)。它的意義也不是用詞的本身來說明。一些情感概念，既可能同一些認(rèn)知概念聯(lián)結(jié)，也可能同另一些情感概念相聯(lián)結(jié)。第三十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日該模型對(duì)情感訴求的啟示：1、實(shí)際中，沒有純情感訴求的東西。2、情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在對(duì)各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。第四十頁，共四十五頁，2022年，8月28日情感訴求的心理策略以充滿情感的言語、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)增加產(chǎn)品的心理附加值利用“暈輪效應(yīng)”利用暗示，倡導(dǎo)流行第四十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日情感訴求的注意問題應(yīng)符合消費(fèi)者的文化特征祛痘膏廣告“痘痘長(zhǎng)在哪里最好？當(dāng)然是長(zhǎng)在別人臉上”。要能引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)某礦泉水廣告“處女般的純真”應(yīng)與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合要適合產(chǎn)品的生命周期第四十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日第五節(jié)廣告元素的情感訴求顏色的情感訴求；情感詞與廣告語的情感訴求；例：左案咖啡插圖的情感訴