第九章 服務(wù)人員和內(nèi)部營(yíng)銷

第九章服務(wù)人員和內(nèi)部營(yíng)銷

第一節(jié)服務(wù)人員與顧客的關(guān)系第二節(jié)服務(wù)人員的條件第三節(jié)內(nèi)部營(yíng)銷第一節(jié)服務(wù)人員與顧客的關(guān)系一、服務(wù)人員、顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的作用二、營(yíng)銷鐵三角三、服務(wù)系統(tǒng)圖與可見(jiàn)性線四、真實(shí)瞬間

一、服務(wù)人員與顧客的關(guān)系服務(wù)活動(dòng)依靠服務(wù)人員與顧客的交往實(shí)現(xiàn)由于服務(wù)的無(wú)形性特征，顧客沒(méi)有什么其他東西作為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)

由于服務(wù)缺乏有形實(shí)體來(lái)供顧客去鑒別，顧客往往將服務(wù)組織的工作人員等同于服務(wù)本身。服務(wù)利潤(rùn)鏈圖

收益增長(zhǎng)贏利能力顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度外部服務(wù)價(jià)值員工員工滿意度服務(wù)支持系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)人力資源管理的重要性員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量有關(guān)員工的忠誠(chéng)度與員工的滿意度有關(guān)員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠(chéng)度有關(guān)服務(wù)的價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率有關(guān)二、營(yíng)銷鐵三角

公司員工顧客互動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷營(yíng)銷鐵三角的關(guān)系營(yíng)銷三角中的每一部分相互關(guān)聯(lián)、不可缺少的

外部營(yíng)銷是指公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作

內(nèi)部營(yíng)銷是指服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作，以便使顧客感到滿意

互動(dòng)營(yíng)銷則是指雇員在與顧客打交道時(shí)的技能。。

一、服務(wù)人員的細(xì)分

從顧客的角度分類：必需與顧客接觸員工和不需要與顧客直接接觸的員工

與顧客發(fā)生直接接觸的員工，對(duì)顧客的服務(wù)感知影響最大

服務(wù)員工通過(guò)他們的業(yè)務(wù)技能和社交技巧，來(lái)為服務(wù)質(zhì)量提供保證。一線服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能與社交技巧，影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。

服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)圖與可見(jiàn)性線

顧客系統(tǒng)員工*系統(tǒng)員工*系統(tǒng)員工能見(jiàn)度界限可見(jiàn)性線圖解可見(jiàn)性直線前：——顧客直接接觸——服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中可見(jiàn)或互動(dòng)部分——包括顧客及與顧客相互接觸的組織其他資源可見(jiàn)性直線后：——服務(wù)支持部分，在幕后對(duì)互動(dòng)服務(wù)給予支持——系統(tǒng)與管理支持，直接為可見(jiàn)性直線前的一線員工提供服務(wù)的二線員工及三線員工等。

服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)策略將整個(gè)系統(tǒng)中的可見(jiàn)部分簡(jiǎn)化到只有一兩個(gè)人。顧客只與他們打交道，而服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的絕大部分都是在內(nèi)部進(jìn)行的讓顧客接觸到許多子系統(tǒng)。選擇依據(jù)——以質(zhì)量最大化為原則，而且以目標(biāo)顧客的需求和愿望來(lái)指導(dǎo)有關(guān)能見(jiàn)度界限劃分。真實(shí)瞬間在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，服務(wù)供應(yīng)方抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。

影響真實(shí)瞬間的因素員工：生活經(jīng)歷、個(gè)人愿望、形象、多重角色顧客：個(gè)人需求、口碑、形象、以往經(jīng)歷真實(shí)瞬間的重要性

——積極的真實(shí)瞬間，強(qiáng)化顧客關(guān)系——消極的真實(shí)瞬間，破壞顧客關(guān)系并導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)滑坡。真實(shí)瞬間的整體活動(dòng)保證服務(wù)人員與顧客的交互作用決定真實(shí)瞬間的好壞，但真實(shí)瞬間同樣依賴于其他資源和職能所提供的支持。發(fā)展和保持一種間接控制，創(chuàng)造一種氛圍，即工作氣氛和道德規(guī)范——實(shí)現(xiàn)間接的控制，讓員工感到服務(wù)是指導(dǎo)他們思考和行為的規(guī)范向員工提供必要的知識(shí)、技能和指導(dǎo)，以便員工在與顧客的接觸中正確管理自己的質(zhì)量。第二節(jié)服務(wù)人員的條件

一、銷售人員的條件二、

服務(wù)人員的服務(wù)技巧三、服務(wù)人員的職能一、銷售人員的條件促成購(gòu)買決定的能力——百折不撓地堅(jiān)持

——對(duì)自己和自己推銷的產(chǎn)品有堅(jiān)定的自信心

內(nèi)在激勵(lì)——獵人般渴望獵物的本能，極富競(jìng)爭(zhēng)性、目標(biāo)專注、有反叛精神的心理品質(zhì)自我約束的工作習(xí)慣

建立關(guān)系的能力——業(yè)務(wù)能力（完成工作和推動(dòng)工作完成的強(qiáng)大心理推動(dòng)力）----社交技巧（設(shè)身處地、耐心、關(guān)心人、負(fù)責(zé)、善于傾聽(tīng)、甚至誠(chéng)實(shí)）。

二、服務(wù)人員的服務(wù)技巧業(yè)務(wù)技能——對(duì)其所完成工作的精通程度

社交技巧——他們與顧客及同事的溝通方法

顧客有時(shí)的確無(wú)法評(píng)價(jià)服務(wù)員工的業(yè)務(wù)技能

許多服務(wù)復(fù)雜到顧客難以準(zhǔn)確判斷其所享受的服務(wù)是否依賴一定的技術(shù)來(lái)完成

一個(gè)服務(wù)人員所應(yīng)用的業(yè)務(wù)技能通常存在微小差別，所以使前臺(tái)員工的社交技巧變得更為重要。三、服務(wù)人員的職能服務(wù)人員的主要職能是向各種類型的顧客提供服務(wù)

服務(wù)人員在服務(wù)活動(dòng)中有兩個(gè)努力目標(biāo)：盡力說(shuō)服服務(wù)對(duì)象購(gòu)買產(chǎn)品；盡力迎合顧客的心理，與顧客建立良好的人際關(guān)系

每個(gè)銷售人員對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的側(cè)重是不同。銷售方格1，99，95，51，19，1對(duì)完成銷售任務(wù)的關(guān)系程度對(duì)銷售隊(duì)伍的關(guān)心程度銷售人員的心理態(tài)度事不關(guān)己型（1，1）

——對(duì)顧客的需要視而不見(jiàn)，企業(yè)的服務(wù)工作也毫不在意

顧客導(dǎo)向型（1，9）——十分重視是否使得顧客滿意，不考慮或極少考慮對(duì)服務(wù)成績(jī)的影響

強(qiáng)力推銷型（9，1）——只關(guān)心推銷效果，而不關(guān)心顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理

推銷技巧型（5，5）——只注意顧客的購(gòu)買心理，而不考慮顧客的實(shí)際需要

解決問(wèn)題型（9，9）——既關(guān)心顧客的購(gòu)買心理，也關(guān)心顧客的實(shí)際需要。第三節(jié)內(nèi)部營(yíng)銷

一、內(nèi)部營(yíng)銷的概念二、態(tài)度管理和溝通管理三、內(nèi)部營(yíng)銷的特點(diǎn)和作用四、內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)程

一、內(nèi)部營(yíng)銷的概念成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作（科特勒）。向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程實(shí)際上就是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷組合中人員要素的管理過(guò)程。內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)要點(diǎn)：企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務(wù)和向外部提供最好服務(wù)時(shí)，企業(yè)的運(yùn)作可以達(dá)到最優(yōu)；所有員工一致地認(rèn)同機(jī)構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在對(duì)顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實(shí)代理人。內(nèi)部營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)，把產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)推向外部市場(chǎng)之前，應(yīng)將其對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷的宗旨是把員工當(dāng)作顧客看待，它是創(chuàng)造”工作產(chǎn)品“使其符合個(gè)人需求的策略

內(nèi)部營(yíng)銷的最終策略是把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”內(nèi)部顧客顧客服務(wù)提供者顧客服務(wù)提供者服務(wù)提供者外部顧客內(nèi)部外部輸出輸入輸出輸入輸出外部服務(wù)反饋反饋反饋內(nèi)部營(yíng)銷的的功能目標(biāo)核心目標(biāo)——爭(zhēng)取到自動(dòng)自發(fā)又具有顧客意識(shí)的員工

策略層次目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識(shí)和銷售關(guān)心度

戰(zhàn)術(shù)層次目標(biāo)——向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵(lì)營(yíng)銷工作。

二、態(tài)度管理和溝通管理態(tài)度管理

——員工對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)觀念的態(tài)度和動(dòng)機(jī)需要進(jìn)行管理

。態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷中為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而推進(jìn)的服務(wù)戰(zhàn)略。

溝通管理——經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以便其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理、或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。

三、內(nèi)部營(yíng)銷的特點(diǎn)和作用（1）1、不是孤立進(jìn)行的，而與服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務(wù)的計(jì)劃和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的。2、

是有組織的行為，但也伴隨著許多個(gè)別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為。3、

成功的關(guān)鍵是溝通。4、對(duì)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到關(guān)鍵作用。5、對(duì)減少機(jī)構(gòu)內(nèi)各職能部門(mén)之間的矛盾有重要作用。三、內(nèi)部營(yíng)銷的特點(diǎn)和作用（2）6、

是一個(gè)探索的過(guò)程，她引導(dǎo)員工形成自己的見(jiàn)解。7、是一種漸進(jìn)的改革，它逐步地削減機(jī)構(gòu)內(nèi)部上下、左右之間的隔閡。它對(duì)營(yíng)銷與生產(chǎn)之間的平衡起到重要作用。8、有利于發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神。9、

取得更大成功的條件是員工高度的責(zé)任感、合作精神和管理上比較開(kāi)放。四、內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)程（1）競(jìng)爭(zhēng)人才——聘用盡可能優(yōu)秀的人來(lái)實(shí)施服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵——確定恰當(dāng)?shù)倪x擇標(biāo)準(zhǔn)——使用多種方法獲取目標(biāo)員工提供形象展示——找出某些有價(jià)值的事，并積極熱情地向員工宣傳，如服務(wù)人員統(tǒng)一著裝四、內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)程（2）為履行服務(wù)而培訓(xùn)職員

——使員工能詳盡了解服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)作，以及每個(gè)人與其他人、公司的其他功能部門(mén)及顧客相聯(lián)系情況下的角色

。在這方面必須培育服務(wù)導(dǎo)向價(jià)值觀——建立并促使員工對(duì)于服務(wù)戰(zhàn)略和兼職營(yíng)銷人員工作的良好態(tài)度——建立和增進(jìn)員工間的溝通、銷售和服務(wù)技能。培訓(xùn)原則以數(shù)據(jù)指導(dǎo)

使用多種學(xué)習(xí)方法

使用角色范例

學(xué)習(xí)制度化

評(píng)價(jià)和調(diào)整

四、內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)程（3）集體協(xié)作——員工之間相互的交談是針對(duì)服務(wù)熱情耗盡的最有力的矯正方法

——集體工作往往使人恢復(fù)活力，并且有激勵(lì)作用，協(xié)作勞動(dòng)也充滿樂(lè)趣——集體協(xié)作支撐起服務(wù)愿望的一種方法是加強(qiáng)服務(wù)能力，服務(wù)人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務(wù)人員。集體協(xié)作加強(qiáng)了內(nèi)部服務(wù)。四、內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)程（4）調(diào)節(jié)自由因素——統(tǒng)治性的管理削弱了員工對(duì)管理人員的信任，限制了員工個(gè)人的發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮，

——統(tǒng)治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益

——管理人員有時(shí)也需要向服務(wù)人員分權(quán)，即就是給予員工對(duì)顧客需求作出反應(yīng)的權(quán)力

分權(quán)的優(yōu)點(diǎn)分權(quán)是指與一線員工共享信息、回報(bào)、知識(shí)和權(quán)利的管理實(shí)踐，她使一線員工更好地對(duì)顧客需求和期望作出反應(yīng)

在服務(wù)提供過(guò)程中更快速地對(duì)顧客需求做出反應(yīng)

在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中更迅速地對(duì)不滿意顧客做出反應(yīng)

員工會(huì)對(duì)他們的工作和他們自己更滿意

服務(wù)員工會(huì)更熱情友善地對(duì)待顧客

被授權(quán)的員工是創(chuàng)新思想的寶貴源泉

影響巨大的口頭宣傳與顧客的保留。

分權(quán)的成本員工選擇與培訓(xùn)投資的增加

勞動(dòng)力成本的提高

緩慢或缺乏一致性的服務(wù)

可能違背公平競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)分或錯(cuò)誤的決定

四、內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)程（5）績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)（評(píng)估）所做評(píng)價(jià)與服務(wù)水準(zhǔn)直接相關(guān)服務(wù)提供者要為履行其服務(wù)職能做好準(zhǔn)備所用評(píng)估方法的實(shí)用性和公正性由服務(wù)提供者輸入向評(píng)估對(duì)對(duì)象