第二章戰(zhàn)略概論

第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和和組織營銷戰(zhàn)略

如果你不知道目的地在哪里,任何道路都無法將你帶到那里!沒有一家企業(yè)可以做所有的事情….最糟糕的是什么都做,但都只做一點(diǎn)點(diǎn),這必將一事無成.不是最佳選擇總比沒有選擇好

----------彼得*德魯克第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃什么是戰(zhàn)略?“猴子和獅子”的故事猴子和獅子同在一個島上。獅子想把猴子吃掉，于是猴子爬到樹上不下來。過了兩天，樹上的猴子也餓得不行了，于是猴子說：“與其我們兩個都餓著，不如你游到對岸去，那個島上有很多東西吃?！豹{子認(rèn)為有道理，于是來到了海邊，但它發(fā)現(xiàn)海水很深，非常危險。于是獅子又回來找到猴子問：“我怎么過去呢？”這時猴子大笑著說：“游到對岸是一個戰(zhàn)略問題，而如何游過去是一個戰(zhàn)術(shù)問題?！?/p>

戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略：來自于希臘語“Strategos”,意思是：“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”。在中國唐代，就有“習(xí)起剪之兵法，用關(guān)張之戰(zhàn)略”之說軍事戰(zhàn)略：《孫子兵法》、《三國演義》《抗日游擊戰(zhàn)爭》都是我國著名的軍事戰(zhàn)略名著企業(yè)戰(zhàn)略：廣泛運(yùn)用開始于《企業(yè)戰(zhàn)略論》（安索夫，1965年）克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想戰(zhàn)爭是政治的繼續(xù)，戰(zhàn)爭有多種形式。戰(zhàn)爭中決不僅僅涉及物質(zhì)因素，它還同時涉及精神力量。戰(zhàn)略就是為了達(dá)到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗（戰(zhàn)術(shù)）的運(yùn)用。什么是公司戰(zhàn)略管理?戰(zhàn)略：主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它應(yīng)該使資源與不斷變化的環(huán)境相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。戰(zhàn)略管理：制訂、實施和評價戰(zhàn)略,使組織能夠達(dá)成其目標(biāo)的跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué)。

海爾發(fā)展中主要戰(zhàn)略1.80年代到90初，混戰(zhàn)中的“名牌戰(zhàn)略”2.92年開始，多元化戰(zhàn)略（其中運(yùn)用并購戰(zhàn)略）3.國內(nèi)市場優(yōu)勢確立后的國際化戰(zhàn)略4.2009開始的向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型5.專業(yè)化趨向下的剝離戰(zhàn)略：微波爐（2007）、海爾藥業(yè)(2007);小家電、電腦、電視、家居等，是未來可能要剝離的板塊

戰(zhàn)略的特點(diǎn)1.全局性2.前瞻性（直覺與分析的結(jié)合）3.層次性4.競爭性5.相對穩(wěn)定性

全局性“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西”

——毛澤東如果戰(zhàn)略決策失敗，整個企業(yè)各部門再努力，也不會有全面的成功。戰(zhàn)略的制定需要考慮企業(yè)各個方面情況，它的實施也需要整個企業(yè)的配合。直覺測試1.在對某人的判斷上，你是否趨向第一印象？你的第一印象是否正確？2.你決策和解決問題時是否依靠直覺？3.你是否發(fā)現(xiàn)有時很難向別人解釋你的直覺？4.當(dāng)你發(fā)現(xiàn)直覺證明錯誤時候，是否反省原因？戰(zhàn)略的層次性

競爭戰(zhàn)略職能（業(yè)務(wù)）戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略金三角

目標(biāo)環(huán)境

資源戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理過程三階段模型（元素）

戰(zhàn)略分析、選擇戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略與環(huán)境企業(yè)的環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境,企業(yè)的外部環(huán)境是不可控而可影響的,企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)可控制的因素.環(huán)境的特點(diǎn)就是不斷的變化企業(yè)生存的載體就是環(huán)境環(huán)境變化決定了戰(zhàn)略需要適時調(diào)整戰(zhàn)略選擇評估各種方案

--------戰(zhàn)略匹配性分析、可行性分析、可接受性分析鑒別各種方案選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施計劃和分配資源組織結(jié)構(gòu)設(shè)計企業(yè)文化培育戰(zhàn)略評價與變革跟蹤企業(yè)內(nèi)、外部因素度量業(yè)績戰(zhàn)略變革第二節(jié)總體戰(zhàn)略我是誰？我到哪里去？我的理想？一、企業(yè)的使命、愿景和目標(biāo)使命、愿景的含義使命陳述愿景陳述價值觀

使命、愿景的含義使命：公司存在的價值，描述企業(yè)要做什么。愿景：公司希望實現(xiàn)的狀態(tài)。價值觀：表明企業(yè)管理層和雇員應(yīng)該如何行動是公司文化的基石。使命、愿景萬科愿景——成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者萬科(宗旨)

使命——建筑無限生活荷蘭銀行使命——透過長期的往來關(guān)系，為選定的客層提供投資理財方面的金融服務(wù)，進(jìn)而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標(biāo)的及員工最佳的生涯發(fā)展場所。沃爾瑪公司使命——給普通百姓提供機(jī)會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西核心價值觀價值觀：表明企業(yè)管理層和雇員應(yīng)該如何行動，是公司文化的基石。作用：核心價值觀為組織提供持久的粘合劑。核心價值觀迪斯尼：極為注重一致性和細(xì)節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進(jìn)步；嚴(yán)格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象荷蘭銀行：誠信、尊重、團(tuán)隊與專業(yè)。萬科：創(chuàng)造健康豐盛的人生

1.客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴

2.人才是萬科的資本

3.“陽光照亮的體制”

4.

持續(xù)的增長和領(lǐng)跑尋找精神家園：共同價值觀是基礎(chǔ)

我們的一生中，有多少時間是在工作的？我們和同事在一起的時間，是不是比和自己父母在一起的時間還要多？如果說你和同事一起工作的時候，感受不到自己心靈的成長，感受不到快樂和豐富，感受不到自我成就的喜悅，那么工作將變得特別痛苦。每天早上張開眼睛，想到又要和這些老面孔在一起，又要看上司的臭臉，還要面對一大堆讓自己不開心的事情……能有什么動力叫自己起床呢？

——彭蕾女士阿里巴巴（中國）有限公司支付寶CEO

招商銀行使命等招銀愿景——力創(chuàng)股市藍(lán)籌，打造百年招銀；招銀使命——為客戶提供最新最好的金融服務(wù)；核心價值觀——服務(wù)、創(chuàng)新、穩(wěn)??；聯(lián)想公司聯(lián)想集團(tuán)的愿景：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。聯(lián)想公司價值觀——成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實、誠信正直成就客戶—致力于客戶的滿意與成功創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新精準(zhǔn)求實—基于事實的決策與業(yè)務(wù)管理誠信正直—建立信任與負(fù)責(zé)任的人際關(guān)系目標(biāo)制定的標(biāo)準(zhǔn)

■

明確而且可衡量

■挑戰(zhàn)而可實現(xiàn)

■突出重點(diǎn)

■有時間期限

■一致性二、規(guī)劃投資組合(一)“市場增長率/市場占有率”矩陣縱坐標(biāo):市場增長率橫坐標(biāo):相對市場占有率圓圈:企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位圓圈面積:該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的銷售額經(jīng)營單位的四種類型:1.問號類：高增長率、低占有率2.明星類：高增長率、高占有率3.奶牛類：低增長率、高占有率4.瘦狗類：低增長率、低占有率經(jīng)營單位的投資戰(zhàn)略：1、發(fā)展戰(zhàn)略2、保持戰(zhàn)略3、收割戰(zhàn)略4、放棄戰(zhàn)略(二)多因素投資組合圓圈：戰(zhàn)略經(jīng)營單位圓圈面積：市場規(guī)模圓圈陰影面積：市場占有率

通用電器公司

市場吸引力—競爭能力組合戰(zhàn)略市場吸引力5.003.672.331.00低中高排水閥活動光圈油泵宇宙服離合器水泵結(jié)合器強(qiáng)中弱

競爭能力1.002.333.675.00投資/增長選擇發(fā)展/管理現(xiàn)有收入收獲/退出三、規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略密集式發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略作業(yè)1：列舉某企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略1、密集式發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透3.產(chǎn)品開發(fā)2.市場開發(fā)（多元化）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)有目的的將互相聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系之中，組成一個統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)實體的控制和支配過程。

A公司（制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供應(yīng)商B公司（A同類型企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化3、多元化發(fā)展戰(zhàn)略

指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途下不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，在原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍以外的領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動水平多元化同心多元化綜合多元化1、同心多元化指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。

特點(diǎn)：原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2、水平多元化

指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。如某機(jī)器生產(chǎn)公司生產(chǎn)收割機(jī)賣給農(nóng)民，生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。

特點(diǎn)：原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。3、綜合式多元化指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴(kuò)展第三節(jié)競爭戰(zhàn)略一、分析競爭環(huán)境邁克爾·波特五力競爭模型二、選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略

一、分析競爭環(huán)境（波特五力分析模型）二、選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略作業(yè)2：請舉出某企業(yè)實施的競爭戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷戰(zhàn)略營銷規(guī)劃（MarketingPlan）戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃：STP戰(zhàn)術(shù)性營銷規(guī)劃:營銷組合：4P第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷戰(zhàn)略一、決定目標(biāo)市場和定位（STP）二、發(fā)展?fàn)I銷組合（4P）三、制定計劃和實施、控制營銷活動一、決定目標(biāo)市場和定位營銷戰(zhàn)略4P’S，

1.Probing——市場研究，

2.Partitioning——細(xì)分、分割市場，

3.Prioritizing——選擇目標(biāo)市場，

4.Positioning——市場定位；STP1市場細(xì)分(Segmenting)、

2選擇目標(biāo)市場(Targeting)3產(chǎn)品定位(Positioning)STP——S市場細(xì)分步驟1選定產(chǎn)品市場范圍

2列舉潛在顧客的需求

3分析潛在顧客的不同需求

4制定相應(yīng)的營銷策略例子：一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。

案例：美國米勒公司營銷案

在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。案例：美國米勒公司營銷案

重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

STP——T選擇目標(biāo)市場

目標(biāo)市場的策略

1.無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場銷售策略.2.密集性市場營銷這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分