第五章 市場營銷調研與預測

故曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆?！秾O子?謀攻》第五章市場調查與預測2/5/20231教學目的與要求了解市場調查和市場預測的涵義；掌握市場調查的方法；能夠獨立編制調查方案、獨立設計問卷、獨立撰寫調研報告；掌握市場預測的主要方法；能夠運用市場調查和預測方法解決實際問題。2/5/20232教學內容第一節(jié)市場調查概述第二節(jié)市場調查的方法第三節(jié)市場需求的測量與預測2/5/20233教學重點與難點重點：掌握市場調研的步驟和方法難點：根據具體問題，確定調研方案2/5/20234第一節(jié)市場調查概述一、市場調查的含義二、市場調查的作用三、市場調查的內容四、市場調查的步驟案例

美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研2/5/20235一、市場調查的含義市場調查（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出建議和結論，作為營銷決策的依據。2/5/20236二、市場調查的作用1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營銷組合3．有利于開拓新的市場2/5/20237三、市場調查的內容？營銷環(huán)境需求消費者營銷策略：顧客偏好的/市場現有的競爭對手調查內容=宏觀環(huán)境+微觀環(huán)境+營銷策略2/5/20238三、市場調查的內容*****市場環(huán)境社會文化受教育程度、文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點人口經濟人口及增長趨勢、職業(yè)構成、家庭規(guī)模、GDP、可自由支配收入、居民存款、消費水平和結構、物價水平和結構政治法律法律、法規(guī)、政策、管理體制自然技術能源和資源狀況、技術水平、新技術狀況市場需求市場潛量、公司需求、需求變化、市場份額分布2/5/20239三、市場調查的內容*****顧客行為購買類型消費者、企業(yè)、中間商、政府、社會團體購買力消費者收入水平、可自由支配收入購買動機基本需求、情感需求、營利性、便利性購買習慣品牌偏好、渠道偏好、時機偏好、理性、決策過程營銷策略產品用途、功能屬性、質量、品牌、包裝、服務方式、生命周期價格產品效用、產品成本、消費者心理價格、相關產品服務成本渠道渠道類型，物流支持，中間商的類型、銷售能力、信譽等促銷促銷方式、促銷媒介、促銷主題、促銷成本、競爭者數量、主要競爭者、競爭者市場占有率、競爭者營銷策略等2/5/202310案例：

根據調查目的不同，確定調查內容某冷飲公司計劃進入某地市場，為深入了解當地市場環(huán)境，為市場進入提供數據支持，決定進行市場調查，調查內容：該地區(qū)人口與地理環(huán)境資料人口統(tǒng)計資料：人口總量、收入及分布……氣候資料：暑期平均氣溫、高溫期……品牌競爭分析市場上主要生產廠商、品牌及其產品類型、市場推廣、銷售通路2/5/202311消費行為調查消費行為：購買時間、地點、數量偏好、品味偏好、包裝偏好、原料偏好等消費態(tài)度：感受、評價……媒體接觸行為：接觸的媒體、時間、節(jié)目類型冷飲、果汁和糖果等相關產品營銷策略資料總體市場：銷售總量、銷售總額……現有市場產品結構：品種結構、市場占有情況…...銷售通路：冷飲店、超市……價格等其他策略2/5/202312四、市場調查的步驟***確定調查目標數據整理分析撰寫調查報告調查實施設計調查方案非正式調查初步情況分析資料來源調查方法抽樣設計調查工具2/5/202313案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次2/5/202314案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［2］ 中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標 1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3、有多少乘客可能會打電話？各種層次2/5/202315案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［3］ 的價格對他們有何影響？4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？ 6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛2/5/202316機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。調研計劃包括：資料來源調研方法調研工具案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［4］2/5/202317抽樣計劃三、收集信息四、分析信息五、提出結論 1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發(fā)生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［5］2/5/202318 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［6］2/5/202319

4、提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［7］2/5/202320第二節(jié)市場調查的方法一、資料收集方法二、抽樣設計方法三、問卷制作方法四、市場調查報告2/5/202321一、資料收集方法***資料收集方法二手資料收集法實地調查法觀察法詢問法實驗法2/5/202322二手資料收集方法二手資料收集法：收集、查閱已經公布的信息。成本低，用于初步了解信息；來源：內部資料和外部資料、互聯網2/5/202323原始資料收集方法（實地調查法）**原始資料：存在于商業(yè)活動中、未被加工過的數據觀察法：在現場觀察具體事物和現象來收集資料詢問法：詢問的方式——面談、電話、郵寄、留置實驗法：在給定的條件下，通過試驗對比，對營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。2/5/202324二、抽樣設計方法抽樣調查重點調查普查樣本選取2/5/202325抽樣調查法抽樣調查：當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。抽樣方法***2/5/202326抽樣方法***概率抽樣：隨機抽樣，計算抽樣誤差的置信度限度

簡單隨機抽樣：總體中隨機抽樣

分層隨機抽樣：按一定特性分層，每層分別抽樣

分群隨機抽樣：按標準分群，抽取某群體內所有樣本非概率抽樣：按主觀設立的標準抽樣

任意抽樣法：根據調查方便決定樣本

判斷抽樣法：根據專家或調查人員判斷抽樣

配額抽樣法：分層、規(guī)定各層的樣本配額、每層根據配額抽樣2/5/202327三、問卷制作方法***1．問卷及問卷設計2.問題的類型3．答案設計4．問卷設計中應注意的問題案例2/5/2023281．問卷及問卷設計問卷設計程序擬定調查提綱，確定調查目的、對象、時間、方式等設計全部問題并排序小范圍預調查，以測試問卷修改問卷正式調查2/5/202329問卷的基本結構1）標題2）開頭部分：問卷說明：自我介紹、代表的組織機構、調查目的意義、致謝填表說明：填表注意事項、填寫方法、交回問卷的時間要求等問卷編號及調查者內容：姓名、編號、調查日期、地點3）過濾部分：篩選非目標對象4）主體部分：問題、答案5）背景部分：被調查者內容：姓名、性別、年齡等2/5/2023302．問題的類型開放性問題：所提出的問題沒有備選答案，由被調查者自由回答。真實但不能定量分析封閉性問題：事先已設計好各種可能的答案的問題，被調查者從中選擇作答。標準，便于統(tǒng)計分析無法反映各種可能的結果，不適合復雜問題2/5/2023313．答案設計封閉式答案設計二項選擇法：包括是非式問題多項選擇法順位法：列出若干項目，由回答者按重要性給出先后順序量表法：測量被調查者對問題的贊成程度兩兩比較法：運用兩兩比較的篩選方式確定順序2/5/2023323．答案設計開放式答案設計自由回答：回答問題不受任何限制回想法：通過回憶，了解被調查者對特定事物印象的強度，如請列舉……2/5/2023334．問卷設計中應注意的問題語言簡明扼要、內容全面具體方便評價、易于分析包括數條過濾性問題便于答卷者無顧慮回答不過渡涉及隱私個人化問題放在最后問題無歧義或多重解釋問卷紙張大小及內容多少適當問卷設計明快、簡潔、莊重認真注意問題順序，避免重復、誘導問卷統(tǒng)一編號，以便查閱管理2/5/202334案例：問卷編號：——喀嚓粒粒脆（巧克力）調查問卷姓名：——地址：————為了幫助我們進一步改良產品，以配合您的口味，敬請閣下在品嘗之后，回答這份問卷，并將填好的問卷及早投入指定商店的桂格問卷收集箱內，或將問卷郵寄到桂格食品公司駐ⅩⅩⅩ辦事處。前1000名將得到桂格公司贈送的精致桂格休閑帽。您可憑桂格公司寄出的領獎通知單前去領取獎品。辦事處地址：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ郵政編碼：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ請在適當的空格內打√2/5/2023351．請問除了您以外家中還有哪些人嘗過我們送的這個產品□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人2．您喜不喜歡這個產品？（12）□①非常喜歡□②比較喜歡□③不是喜歡也不是不喜歡□④不太喜歡□⑤非常不喜歡3．您對以下句子同意或不同意（每個句子請選一個答案）這個產品非常同意同意中不同意非常不同意總體味道好□1□2□3□4□5甜味適中□1□2□3□4□5濃度適中□1□2□3□4□5香味好□1□2□3□4□5口感好□1□2□3□4□52/5/2023364．您覺得這個產品最好是在什么時候吃？□①當我感到肚子餓時，作小吃□②當我看電視/娛樂/聚會/休閉時作零嘴□③當我感到嘴饞想東西時吃□④其他（請注明——）5．現在您嘗過了這個產品，如果您在商店看到這個產品，您有多大可能會買它？□①我一定會買□②我可能會買□③我不知道會不會買□④我可能不會買□⑤我一定不會買6．如果您或您的家人買了這個產品，您認為您會多久吃一次□①每天都吃□②2、3天吃一次□③每星期吃一次□④每兩星期吃一次□⑤每個月吃一次□⑥每一個月少于一次□⑦不會吃2/5/2023377．您認為您家中誰會吃這個產品？□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人□⑥全家人□⑦沒有人會吃8.您在收到這個產品前有沒有見過種產品或其他“桂格”的食品有□（請在您見過的“桂格”食品旁邊打）□①桂格營養(yǎng)燕麥粥□②桂格豐谷營養(yǎng)粥□③桂格趣米樂□④桂格奇香米脆□⑤桂格喀嚓粒粒脆□⑥桂格燕麥片□⑦完全記不起/不清楚名稱9．您知道現在有些指定商店設有免費品嘗“桂格”食品的柜臺嗎？□①知道□②不知道10.您有沒有在這些柜臺嘗過“桂格”的食品？□①有□②沒有11．您有沒買過任何“桂格”的食品？□有（請在您買過的“桂格”食品旁打）□①桂格營養(yǎng)燕麥粥□②桂格豐谷營養(yǎng)粥□③桂格趣米樂□④桂格奇香米脆□⑤桂格喀嚓粒粒脆□⑥桂格燕麥片□⑦記不起/不清夢產品名稱□沒有2/5/20233812．下面我們將使用一個1-10分的評分尺度。1分表示“非常差”，10分表示“非常好”。用這個評分標準，總的來看，您怎樣評價所買的每一種桂格產品？①桂格營養(yǎng)燕麥粥———分②桂格豐谷營養(yǎng)粥———分③桂格趣米樂———分④桂格奇香米脆———分⑤桂格喀嚓粒粒脆———分⑥桂格燕麥片————分為了了解答問卷者的個人資料，請您回答以下問題：13．年齡□①10歲以下□②10-14歲□③15-19歲□④20-24歲□⑤25-29歲□⑥30-34歲□⑦35-39歲□⑧40-44歲□⑨45-49歲□⑩50歲以上14．性別：□①男□②女15．婚煙狀況：□①未婚□②已婚16．家里每個月的平均總收入（請包括所有收入，如獎金、第二職業(yè)收入和親友資助等）?！酡偕儆?00元□②600-799元□③800-999元□④1000-1199元□⑤1200-1499元□⑥1500元或以上17．連同您在內，家里一共有———人？18．家里有多少3-9歲的小孩————人？19．您住在哪個區(qū)？□①ΧΧΧ□②ΧΧΧ□③ΧΧΧ□④ΧΧΧ2/5/202339四、市場調查報告***標題頁：報告主題、委托客戶的單位名稱、調查單位名稱、報告日期目錄摘要：調查結果和有關建議的概要正文：市場調查的方法、調查步驟、結果，以數字、圖表等說明結論和建議附件：調查問卷、抽樣名單、統(tǒng)計檢驗結果、圖表等2/5/202340第三節(jié)市場需求的

測量與預測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預測方法2/5/202341一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預測與企業(yè)潛量2/5/202342不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場2/5/202343市場需求［1］某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。2/5/202344市場需求［2］市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求2/5/202345市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）2/5/202346企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：2/5/202347企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為；2/5/202348公司預測與企業(yè)潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。2/5/202349二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量（三）估計企業(yè)需求2/5/202350三、市場需求預測方法（一）市場需求預測概念（二）購買者意向調查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法2/5/202351市場需求預測概念市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。2/5/202352購買者意向調查法直接詢問購買者的購買意向和意見，來判斷銷