第八章新產(chǎn)品商品化策略

第八章新產(chǎn)品商品化策略進入市場的時機進入市場的強度進入市場的規(guī)模價格廣告渠道新產(chǎn)品上市計劃案例：sony隨身聽構思來源：一位年輕工程師對小型卡式錄音機進行的改裝目標顧客：年輕的學生市場潛力預測：日本每年160萬初中生，160萬高中生。預計10％購買，可達30萬臺，減少一半可達15萬臺，錄音機的銷售，每種機型只要售出10萬臺，就可獲得好評實驗室測試：100人以上被邀請視聽首次推出2萬臺上市時間：6月21號（每月21號是SONY的新產(chǎn)品上市日）價格：3。3萬日元。（當年是SONY成立33周年）案例：sony隨身聽命名：Walkman廣告：請雜志社記者，電視廣告、車廂海報首次推廣東京、大阪、名古屋79年7月1號正式銷售，8月份開始暢銷國際銷售：盛田昭夫親臨招商現(xiàn)場銷售業(yè)績：1986年9月美國100萬臺1986年11月總產(chǎn)量2500萬臺，每天銷售1萬臺媒體發(fā)難：中學生聽力衰退投入期特點及策略特點

消費者對產(chǎn)品不了解產(chǎn)品技術性能不穩(wěn)定銷售渠道不暢銷量小、成本高、微利競爭者少

策略快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手進入市場的時機早期進入優(yōu)點：先知先覺者的回報豐后利用新、奇、稀獲得高額報酬建立市場進入障礙形成顧客偏好缺點

開發(fā)市場成本高為競爭者積累經(jīng)驗實力不強的企業(yè)容易成為先烈晚期進入優(yōu)點可利用早期進入者的經(jīng)驗節(jié)約市場開發(fā)費用實力強大者利用品牌優(yōu)勢缺點

超越的困難轉移消費者偏好困難對策差異營銷

進入市場的強度企業(yè)希望新產(chǎn)品進入市場引起市場共鳴的程度策略高反應強度低反應強度營銷刺激的工具廣告、人員推銷、新聞報道、其他促銷手段注意要點正確的實施時間：密度和時間長度傳達一致信息給目標市場、有別于競爭對手策略選擇的根據(jù)產(chǎn)品特征：星巴克咖啡產(chǎn)品與老產(chǎn)品的關系企業(yè)目標競爭：壁壘的高低消費者對產(chǎn)品的認知進入市場的規(guī)模滾動式投放

在一個地方先取得成功，然后向其他地方擴散覆蓋營銷

在很短時間內(nèi)，建立一個面向全面市場，能夠迅速將產(chǎn)品覆蓋到市場中去的體系，從而迅速占領市場覆蓋營銷的特征企業(yè)實力強大全國性媒體覆蓋銷售網(wǎng)絡產(chǎn)品的特質(zhì)對新產(chǎn)品的宣傳力度價格策略定價的原則合理的利潤在成本和顧客愿意支付的價格之間高價通常帶來暴利，引起激烈的市場競爭，重復建設，直至價格戰(zhàn)暴利等于自殺金山公司“紅色正版風暴”1999年12月21日金山公司“紅色正版風暴”第100萬套軟件下線金山的開發(fā)10年才買出10萬套，南京月亮軟件公司10個月買出6萬套“即時漢化專家”，讓同行們羨慕得要死金山詞霸用戶至少500萬，但正版實際銷售不到6萬套，不到用戶總數(shù)的2%盜版光盤純利達500-600%為打擊盜版，1999年10月21日掀起紅色正版風暴，計劃100天買出100萬套，把兩款新產(chǎn)品金山詞霸2000和金山快譯2000從168元降到28元3天出售21萬套，買到30萬套就能收回成本同行叫好者有之，指責金山自毀長城者有之天津英業(yè)達、北京實達銘泰相繼發(fā)布28元軟件，轉眼之間28元成為工具軟件的新標準一向以高價著稱的科利華教育軟件公司拋出《英語學習革命》18元的促銷價。案例口子窖尚未進入合肥市場前，公務和商務招待酒市場被四星迎駕貢酒（70元）占領公務和商務招待酒的心理需求價位是劍南春（120元）之下，但高于大眾主流消費50-60元，而四星迎駕貢酒價滿足了該檔的需求1999年5月，口子窖將市場價定在90元，產(chǎn)品迅速被消費者接受。1999年底已經(jīng)占據(jù)了80%的該檔市場份額

2000年5月，口子窖進入西安，西安的公務和商務招待的主流消費酒價格為40多元，口子窖定價108元（酒店價）到2000年底，該檔市場僅酒店的直銷達每天500件，市場在不斷成長中影響定價的內(nèi)部因素營銷目標市場營銷組合成本

內(nèi)部因素1營銷目標生存現(xiàn)期利潤最大化市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量市場營銷組合內(nèi)部因素2成本固定成本：不隨市場和銷售水平變化的成本可變成本：隨著生產(chǎn)水平發(fā)生變化全部成本影響定價的外部因素消費者對價格的認知和接受過程市場需求競爭者的成本、價格其他因素

經(jīng)濟條件社會責任價格暗示效應研究表明，那些本不是顧客購物初衷的商品，其價格也會影響人們的購買意愿購物者對購買運動衫毫無興趣，但在CD旁出售80美元的運動衫，許多人愿意掏錢購買要價20美元的CD。而同樣的運動衫定價為10美元時，購買CD的人就少得多。外部因素——需求需求的價格彈性

正常情況下，需求與價格是反向關系威望商品的需求曲線有時呈正斜率影響價格敏感度的因素（納格爾）

獨特價值效應：產(chǎn)品越獨特，顧客對價格越不敏感替代品知名效應：顧客對替代品知道越少，對價格不敏感難以比較效應：對替代品的質(zhì)量難以比較，對價格不敏感總開支效應：開支在顧客收入中占的比重越小，對價格不敏感最終利益效應：開支占最終產(chǎn)品的全部費用比例越低，對價格不敏感分攤成本效應：如果一部分成本由另一方分攤，對價格不敏感積累投資效應：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)一起使用，對價格不敏感價格質(zhì)量效應：對優(yōu)質(zhì)、聲望、高檔產(chǎn)品的價格不敏感存貨效應：顧客對無法儲存的商品價格不敏感

外部因素競爭者的成本、價格其他因素

經(jīng)濟條件社會責任案例：藥品定價：不只是銷售量和利潤

左旋四咪唑（Levamisole）是強生公司開發(fā)研制給羊除蟲的藥品，用此藥除蟲后的羊還很少發(fā)斑疹傷寒。于是由國家癌癥協(xié)會和強生公司聯(lián)合實驗，將左旋四咪唑與另外一種藥片聯(lián)合做實驗，用來治療癌癥，減少了40%結腸癌重發(fā)率以及1/3的死亡率美國藥物局很快批準左旋四咪唑由于人體，1990年強生公司的賈森分公司用厄格米索品牌向市場推出該藥。一切進展很順利，直到伊利諾斯州的一位農(nóng)婦發(fā)現(xiàn)她服用的癌癥藥片和她用來給羊除蟲藥片成分一模一樣。真正使她感到痛恨的是：羊用藥片每片只有幾美分，而人用藥每片高達5至6美元一年中人服用厄格米索要花1250至3000美元；而羊只需要14.95美元賈森公司反駁，其他類似藥要花6000至8000美元，公司為證明該藥可用于人體而進行了幾十年的研究和實驗。但參加該項研究的莫特爾博士稱，是癌癥協(xié)會主辦就該項研究，賈森公司的研究付出很小。賈森公司在把藥買給人之前，有25年時間來收回投資。藥品正受到來自政府、保險公司、消費者者的巨大壓力。從長遠角度來看，社會責任定價對消費者和公司都有利。

新產(chǎn)品定價策略1

撇脂定價：將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場迅速難以預測的產(chǎn)品

消費者：看重產(chǎn)品的差異，對價格不敏感

成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率

競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等新產(chǎn)品定價策略2滲透定價：以低價格吸引大量的購買者，擴大市場占有率

消費者：對價格敏感，市場規(guī)模大

成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利

競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)廣告策略構成要素任務：mission媒體：media信息：message費用：money衡量：measurement確定廣告目標在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到溝通的程度通知性廣告：新產(chǎn)品投入市場階段說服性廣告：培養(yǎng)消費者對某一特定品牌的需求產(chǎn)品成長期提醒性廣告：產(chǎn)品成熟期保持顧客對產(chǎn)品的記憶全新產(chǎn)品廣告目標：訴求新產(chǎn)品帶來前所未有的利益改進型新產(chǎn)品：對新的概念進行訴求模仿型新產(chǎn)品：強調(diào)差異成系列型新產(chǎn)品：強調(diào)品種的齊全性降低成本型新產(chǎn)品：價格訴求廣告媒體的種類印刷品廣告

報紙雜志電話號碼簿畫冊電子媒體廣告

電視電影廣播戶外廣告

路牌、車體、墻體、燈箱、氣球、招貼郵寄廣告POP廣告/售點廣告

售貨點和購物場所的廣告門面裝飾、商店招牌、櫥窗、商品陳列網(wǎng)絡廣告其他

包裝紙、購物袋、一次性口杯南極人租飛機

廣告媒體的選擇產(chǎn)品特征消費者的媒體習慣銷售范圍媒體的知名度廣告主的經(jīng)濟承受力廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告設計制作者在醞釀廣告時的構想

原則（國際廣告協(xié)會要求）能體現(xiàn)愉快的感覺能體現(xiàn)創(chuàng)新進步的精神能解決某一實際問題有明確的承諾有潛力廣告費用預算銷售百分比法目標任務法競爭對抗法傾力投擲法能產(chǎn)生促銷效果的廣告你的廣告被注意了，你的產(chǎn)品就買出去了一半獨特、重復好的廣告詞廣告效果是50-70%是廣告語

“少一點摩擦，多一點潤滑”

“默默無‘蚊’

”

“給你一顆奔騰的‘芯’

”

“飼寶XXX，催豬不吹牛”

“妻子不在家，丈夫更自在”——某冰箱

“喝一口，笑一笑”（Haveacokeandasmile）—可口可樂初入中國

“車到山前必有路，有路比有XX車”

廣告效果評估傳播效果

直接評分：估計廣告的注意力、可讀性、認知力、影響力和行為

組合測試：請消費者看廣告，然后請他回憶

實驗室測試：用儀器測量消費者對廣告的心理反映，如，心跳、血壓、瞳孔放大。只能測量廣告的吸引力，而無法測量消費者的信任、態(tài)度和意圖銷售效果廣告費比例

=廣告費/商品銷售量X100%

渠道策略最佳渠道以最小流通費用，取得最大利潤渠道對新產(chǎn)品的快速擴散十分重要渠道策略決策1自建渠道確定區(qū)域：擴散的方向和速度設辦事處成立銷售分公司獨立的銷售分公司渠道策略決策1借助中間商中間商的層級中間商的密度零售商的類型制造商和中間商的責任和義務資金：購貨、回款價格售后服務促銷運輸、庫存終端

渠道選擇要考慮的要素從消費者角度從產(chǎn)品特性競爭者從消費者角度渠道——便利消費者選擇渠道的影響因素便利、快捷值得信賴購買形式售后服務購后保證交付時間：立即交貨或愿意等待一覽子購物或?qū)ＹI價格專家建議對消費者的調(diào)查他們的購買習慣是什么？他們在哪購買與新產(chǎn)品類似的產(chǎn)品購買這種產(chǎn)品的頻率有多高去的商場有多少種，什么類型在決定購買前，他們逛多少次商店為下購買決心，他們需要多少信息產(chǎn)品說明對他們做出購買有多重要零售商的服務有多重要地理位置有多重要送貨和安裝服務有多重要案例：把化妝品買到藥店（VICHY薇姿）“三年多的時間，銷售額年年上升，在最近上海的一次消費者調(diào)查中，我們名列消費者最喜歡的化妝品品牌的前三位。薇姿是中國第一個進入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進入中國市場之前，有一個相當漫長的準備時間薇姿的成功，在很大程度上得益于進入藥店這一營銷模式。而國內(nèi)一個新眼部護理品牌可采也利用藥店營銷這一模式異軍突起，在三個月內(nèi)打下了自己的江山藥店給大多數(shù)人的感覺是專業(yè)、安全目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康的同時又不太在意價格的女性

其他要素分析市場集中度競爭者產(chǎn)品的渠道產(chǎn)品新產(chǎn)品渠道策略全新產(chǎn)品全新的渠道改進型新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相同的渠道渠道管理選擇渠道成員

激勵渠道成員

評價渠道成員選擇渠道成員接近所期望的目標市場地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施對顧客提供的服務運輸與儲存措施中間商的財務狀況企業(yè)管理能力客戶結構

激勵渠道成員中間商的角色：首先是顧客的采購代理，其次是供應商的銷售代理。對經(jīng)銷顧客希望從他那買到的任何產(chǎn)品都感興趣，試圖把他的供應物組成一個品目族，而不是個別商品的品目。強制力量、報酬力量、法律力量、專家力量、相關力量保持長期的合作伙伴關系案例：改造中的博弈：飛利浦照明VS經(jīng)銷商1992年，飛利浦照明進入中國，飛利浦產(chǎn)品的價格幾乎是國內(nèi)產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當時飛利浦希望有50%以上的快速增長率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒有資金的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商批發(fā)飛利浦的毛利相當高，有些產(chǎn)品高達100%，而國內(nèi)同期產(chǎn)品只有5-10%的微利飛利浦不費吹灰之力就打開了中國市場，建立了分銷體系，每年坐收3-4億的銷售額，沒有過期的應收款，沒有買不出去的庫存積壓僅僅幾年過去了，飛利浦就意識到依靠巨大差價建立的分銷網(wǎng)絡將不得不面臨一次改革，也就在這是飛利浦陷入了矛盾之中。問題

1、隨著國內(nèi)低價照明產(chǎn)品的崛起，價格逐漸成了制勝之道，為了贏得市場，飛利浦不得不壓低零售價，經(jīng)銷商的毛利于是隨之縮減。

1998年，一個石英燈，飛利浦的價格是27元，國內(nèi)品牌的一般價只有10元，而國內(nèi)有一個產(chǎn)品始一出山，居然報價3元?！拔覀兊膬r格是他們的10倍，但質(zhì)量無論如何不可能是他們的10倍”

續(xù)2、經(jīng)銷商隊伍在逐漸擴大，其中的成員良莠不齊，同床異夢者甚多，飛利浦該怎樣控制和規(guī)范經(jīng)銷商？3、飛利浦一直對終端市場較為漠視，經(jīng)銷商幾乎控制了所有的終端市場資源，飛利浦該如何去獲得市場信息？又該如何去開拓終端市場資源？1997-1998飛利浦照明的銷售量陷入了停滯，銷售額始終徘徊在7-8億，飛利浦進行壓價銷售，經(jīng)銷商的積極性也大不如從前?！盎锇橛媱潯眮怼皠又郧椤?/p>

飛利浦照明一改以往由經(jīng)銷商自由發(fā)展的做法，直接與經(jīng)銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同設計戰(zhàn)略布局，花錢為經(jīng)銷商培訓銷售員，甚至向經(jīng)銷商建立了硬性的銷售指標?；ㄖ亟鹫垇砹藝H知名咨詢公司普華永道，為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造；同時請國內(nèi)有友軟件為經(jīng)銷商設計內(nèi)部流程軟件。飛利浦照明把自己的部分銷售物流外包給寶供去做，寶供遍及全國的電腦網(wǎng)絡將同時把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起。

續(xù)從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個過程都會在電腦系統(tǒng)中顯示，飛利浦照明就可以控制整個分銷渠道飛利浦照明的另一個計劃是從明年開始和經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)與經(jīng)銷商的另一個數(shù)據(jù)對接。它想借電腦網(wǎng)絡之手控制銷售隊伍。如果經(jīng)銷商的系統(tǒng)與飛利浦對接，飛利浦就可以將營銷網(wǎng)絡握于股掌之中對于聯(lián)網(wǎng)，飛利浦最早的經(jīng)銷商中國大恒照明（100%經(jīng)銷飛利浦）說：“經(jīng)銷商和飛利浦畢竟不是總公司和分公司的關系，聯(lián)網(wǎng)不是很有可能，兩方都會有保留”，“象庫存這樣的數(shù)據(jù)庫是商業(yè)機密，自己的閨中珍寶，怎么可以拱手讓人？”飛利