昆侖山保護世界黃金水源帶論壇廣告案例分析

2011年5月昆侖山保護世界黃金水源帶論壇案例介紹PartⅠ 現(xiàn)狀分析PartⅡ策略思考PartⅢ事件策劃PartⅣ傳播規(guī)劃PartV項目效果目錄PartⅠ 現(xiàn)狀分析2010年，昆侖山成功開創(chuàng)中國高端水新品類新品類市場規(guī)模小，消費驅(qū)動成為要務(wù)2011年昆侖山品牌兩大任務(wù)任務(wù)一任務(wù)二

通過系列事件打造高端品牌形象借助公關(guān)贊助提升高端品牌形象飲用水消費革命

通過水的重要性傳播，喚起消費者對高端水的重視和需求宣傳昆侖山利益點的同時并建立好水的標準意見領(lǐng)袖的消費培養(yǎng)，引發(fā)昆侖山消費潮流高端品牌形象打造核心課題：如何引導(dǎo)消費者喝好水？喝昆侖山？目標：通過好水的重要性改變消費觀念，并以昆侖山為標準引導(dǎo)消費者喝好水要求：策劃的事件必須緊扣引導(dǎo)消費者喝好水、喝昆侖山的目標，能夠起到市場教育的作用可以圍繞上述要點切入思考，并在公關(guān)傳播規(guī)劃得到貫穿和體現(xiàn)，以有效驅(qū)動消費

人體的70%是水構(gòu)成水質(zhì)決定生命質(zhì)量藥補不如食補，食補不如水補

來自珍稀的黃金水源帶（北緯30-40度，阿爾卑斯和昆侖山）海拔6000米，天然純凈昆侖山產(chǎn)品五大賣點

權(quán)威專家（機構(gòu)）推薦昆侖山高端運動員在喝昆侖山明星、名人在喝昆侖山各界精英人士都在喝昆侖山……昆侖山消費引導(dǎo)

好水的重要性

昆侖山是好水

高端精英喝昆侖山解讀課題與完成任務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)2：水無品質(zhì)區(qū)隔，自無高低之分。挑戰(zhàn)1：反正都是喝水，沒必要多花錢。市場缺失——新品類市場仍未放量增長。需求缺失——完全無視喝高端水對健康的重要性，扼殺了最重要的潛在消費需求。挑戰(zhàn)3：高端水品牌形象在消費者心中薄弱。高端水品牌認知及價值缺失。2011年核心策略激發(fā)喝高端水的需求目標消費群形成喝昆侖山的習(xí)慣革命由消費驅(qū)動達至營造喝高端水的潮流打造高端水品牌形象高端水消費革命！PartⅡ 策略思考高端品牌消費驅(qū)動的卓越方法4.WOMandWOWwrapup形成口碑熱點2.Callforactionandtrial觸發(fā)行動并鼓勵嘗試3.Multi-touchpoints多維度影響消費者ConsumerEducation消費者驅(qū)動

Credentialbuild-up樹立權(quán)威背書BrandClaim品牌主張

BrandEquity品牌資產(chǎn)（從品牌資產(chǎn)中提煉品牌最大價值）（將品牌最大價值轉(zhuǎn)化為消費者溝通語言）（通過權(quán)威背書佐證令消費者信服）1.Reach,engagethetargetconsumer盡可能接觸并吸引目標受眾昆侖山的品牌資產(chǎn)高端品與普通商品相比，有兩大核心品牌資產(chǎn)：一是出自名門，承襲著優(yōu)良的血統(tǒng)；二是必須帶有物理層面的品質(zhì)優(yōu)勢，這才能將其血統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揚光大。我們需從血統(tǒng)和品質(zhì)兩方面去尋找昆侖山最大的品牌資產(chǎn)！昆侖山玉珠峰，海拔6178米雪山源頭萬山之祖，萬水之源李復(fù)興教授：好水，這是一個規(guī)律，都在35度左右。昆侖山血統(tǒng)“黃金水源帶”五大特點（天然、無污染、含多種有益人體健康的礦物質(zhì)、弱堿性、小分子團）李復(fù)興教授：水中礦物質(zhì)的分析，幾乎人體所需四個元素都有，而且含量都是30……”昆侖山品質(zhì)“黃金比例水質(zhì)”黃金水源帶黃金比例水質(zhì)昆侖山品牌資產(chǎn)最大價值，昆侖山核心USP!專家第一選擇（專家推薦）名流第一選擇（消費榜樣）高端賽事第一選擇（高端贊助）第一水源帶（黃金水源帶）第一水質(zhì)（黃金比例）消費者第一選擇（市場結(jié)果）昆侖山中國高端水第一選擇2011年品牌主張樹立權(quán)威背書我們要教育消費者我們是來自“黃金水源帶”的高端礦泉水，擁有與依云比肩的品質(zhì)，不能由我們企業(yè)自說自話，需要有權(quán)威專家來說，需要有權(quán)威機構(gòu)來說。所以2011年的第一要務(wù)是將我們“黃金水源帶”的概念立起來！此概念的樹立，除了廣告的宣傳，還需要借助專家、組織機構(gòu)的權(quán)威背書。我們將在2011年銷售旺季來臨前（5月前）首先立“黃金水源帶”的概念；其次才是通過更具社會性、話題性的事件，全面卷入廣大消費者，形成大眾的廣泛關(guān)注并體驗。提煉行動指南固有常識核心創(chuàng)意終極目標從消費者固有認知中提煉出簡單的行動指南，將教育變成消費需求，成為每天必備的消費響應(yīng)！每天8杯水Text消費者驅(qū)動水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量，每天8杯水中至少一瓶好水好水提升生命質(zhì)量，每天身體最重要的時刻，喝最好的水每天至少一瓶好水昆侖山黃金水源帶+黃金比例水質(zhì)2011年度推廣進度規(guī)劃第一階段導(dǎo)入期樹立權(quán)威背書（2011.2-2011.4）強化昆侖山“黃金比例”的品質(zhì)認知，普及水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量的認知，每天最重要時刻喝最好的水。全面建立、強化“黃金水源帶”概念階段目標事件保護世界黃金水源帶國際論壇……黃金水源帶品鑒之旅……全面奠定“昆侖山是中國高端水第一選擇”的品牌主張年終盤點第二階段爆發(fā)期消費驅(qū)動推進（2011.5-2011.11）第三階段盤點期年終盤點（2011.12-2012.1）PartⅢ 事件策劃導(dǎo)入期樹立權(quán)威背書（全面建立、強化“黃金水源帶”概念）打造昆侖山”世界級好水”的高端印記全面建立、強化“黃金水源帶”概念昆侖山加強消費者“喝好水改善生命質(zhì)量”的觀念認知2011年導(dǎo)入期目標1.2.3.核心策略名水比附通過名水比附，與依云深度捆綁，強化昆侖山品牌資產(chǎn)優(yōu)勢，打造“世界級好水”的高端印記。權(quán)威證言消費教育好水教育，水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量,喚起消費者對高端水的重視和需求通過權(quán)威部門、國內(nèi)外水行業(yè)權(quán)威證言，樹立“黃金水源帶”概念。我們今年一大重點工作是建立強化“黃金水源帶”的概念，但目前“黃金水源帶”并沒有權(quán)威數(shù)據(jù)資料支撐。

如果只是我們企業(yè)去說，公信力不強！所以我們要利用一個事件，借權(quán)威平臺、權(quán)威專家之口，輸出“黃金水源帶”概念，為我們進行權(quán)威背書！策劃思路

核心創(chuàng)意：保護世界黃金水源帶國際論壇

目標：通過這個活動，借權(quán)威部門權(quán)威專家之口，將“黃金水源帶”概念釋放出來，為我們進行權(quán)威背書！保護世界黃金水源帶國際論壇權(quán)威專家參與全球水行業(yè)專家權(quán)威企業(yè)加盟全球高端水企代表以2011年4月21日——世界地球日為切入點，引發(fā)傳媒廣泛關(guān)注。權(quán)威平臺權(quán)威組織主辦

環(huán)保部權(quán)威媒體報道央視等全國主流核心媒體事件價值保護世界黃金水源帶論壇新聞價值（可迅速引發(fā)輿論關(guān)注）品牌價值（可在后續(xù)傳播反復(fù)利用）黃金水源帶權(quán)威背書保護倡議書公益背書中外權(quán)威機構(gòu)共同參與三大名水首度聯(lián)袂黃金水源帶保護倡議每天喝好水消費驅(qū)動背書全球三大高端礦泉水介紹昆侖山阿爾卑斯山大云霧山品牌：依云水源：阿爾卑斯山位置：約北緯46度品牌：Bling礦泉水水源：美國田納西州大云霧山位置：約北緯36度品牌：昆侖山水源：中國青海格爾木位置：約北緯36度世界上的好水，80%以上都分布在北緯36-46度左右，這一緯度帶，也被水行業(yè)專家稱為“黃金水源帶”。昆侖山剛好處于這一水源帶的中間，屬于全世界最值得保護的珍稀水源之一?；顒又黝}:

保護黃金水源帶

構(gòu)建高品質(zhì)生活活動地點:

北京

東方君悅大酒店活動時間: 2011年4月21日出席人員:

中華人民共和國環(huán)境保護部司局級領(lǐng)導(dǎo)（具體人名待定）

美國伯克利品水大賽主席亞瑟（Arthur）北京公眾健康研究所所長李復(fù)興

位于黃金水源帶的高端礦泉水企業(yè)高層（中國昆侖山、美國BLING、瑞士SWISSEAU、法國依云等）

平面、電視及網(wǎng)絡(luò)媒體(100人)論壇現(xiàn)場活動要素時間持續(xù)時間環(huán)節(jié)09:30-10:0030mins簽到10:00-10:033mins開場視頻10:03-10:052mins主持人開場、介紹與會人員10:05-10:083mins中國環(huán)境保護部領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言10:08-10:1810mins國際水協(xié)會主席亞瑟（Arthur）發(fā)言10:18-10:2810mins北京公眾健康研究所所長李復(fù)興教授發(fā)言10:28-10:335mins企業(yè)代表加多寶集團副總裁陽愛星先生發(fā)言10:33-10:4815mins黃金水源帶礦泉水企業(yè)互動訪談10:48-10:535mins保護世界黃金水源帶啟動儀式10:53-10:552mins主持人結(jié)束語論壇結(jié)束，轉(zhuǎn)場至不同活動區(qū)域11:00-11:3030mins國際專家Arthur接受核心媒體專訪11:00-12:0060minsMichael到媒體午宴區(qū)參與品水活動11:00-12:3090mins其它嘉賓移步午宴區(qū)論壇現(xiàn)場活動流程保護世界黃金水源帶論壇召開前，邀請國際水行業(yè)專家Arthur及Michael，在中國環(huán)保部官員陪同下，一同對處于黃金水源帶上的昆侖山礦泉水的水源地以及其生產(chǎn)線進行實地考察，對黃金水源帶水源以及昆侖山雪山礦泉水加深認識和了解。國際頂尖水專家及中國環(huán)保部

首次考察中國黃金水源帶——昆侖山新增亮點事件：事件意義事件意義Arthur在考察期間發(fā)布的言論和觀點，可為昆侖山礦泉水今后的宣傳提供觀點證言及論據(jù)支持。喝好水影響生命質(zhì)量已經(jīng)成為國際共識。Arthur專題片拍攝，突出昆侖山是來自黃金水源帶好水，為以后的各方面?zhèn)鞑シe累素材。增強背書公信力增強話題點成為永久背書資產(chǎn)此舉是國際權(quán)威專家第一次來中國考察世界黃金水源帶的水，將為活動的傳播提供更多新聞點。國際權(quán)威專家及政府官員親自考察黃金水源帶名水，體現(xiàn)對該水源帶的重視；也有助于增強其背書的權(quán)威性和公信力。傳播規(guī)劃傳播整體架構(gòu)傳播信息傳播層次核心策略樹立黃金水源帶概念——政府部門支持、權(quán)威專家背書、四大世界名水聯(lián)手事件引爆概念深化教育普及人類只有一個黃金水源帶，權(quán)威部門、國內(nèi)外專家、四大世界名水共倡保護世界黃金水源帶。好水有血統(tǒng)，世界黃金水源帶盛產(chǎn)好水，昆侖山、依云等都是產(chǎn)于黃金水源帶的世界好水。權(quán)威專家指出，喝好水影響生命質(zhì)量。世界黃金水源帶上的雪山礦山水是好水，昆侖山是好水。傳播標題《世界四大名水首度牽手，共同保護黃金水源帶》《好水流行血統(tǒng)論，黃金水源帶成稀缺資源》《好水影響生命質(zhì)量，專家建議多喝黃金水源帶珍稀礦泉水》目標強勢輸出“黃金水源帶”概念，強化昆侖山中國依云形象階段事件引爆（4.21-5.5）概念深化（4.25-5.15）教育普及（5.5-5.30）核心話題昆侖山、依云、Bling、SWISSeau共同發(fā)布黃金水源帶保護倡議昆侖山、依云都是來自黃金水源帶的雪山好水專家建議每天喝黃金水源帶的雪山好水昆侖山信息策略通過專家考察、四大名水匯聚一堂，強調(diào)黃金水源帶的雪山水很珍稀強調(diào)黃金水源帶產(chǎn)好水；通過比附依云，強化昆侖山與依云同為世界級好水通過專家證言，強化黃金水源帶好水有益身體健康，倡導(dǎo)每天喝好水的消費潮流平面?zhèn)鞑祟}《世界四大名水首度牽手共同保護黃金水源帶》《國際水專家考察中國黃金水源帶感嘆只有一個昆侖山》《好水流行血統(tǒng)論黃金水源帶成稀缺資源——依云、昆侖山受追捧》《昆侖山水具有世界級品質(zhì)專家贊其為“中國依云”》《好水影響生命質(zhì)量黃金水源帶好水備受專家青睞》《伯克利主席：美國人均年消費好水**瓶喝好水養(yǎng)生成潮流》網(wǎng)絡(luò)傳播標題新聞稿：《巔峰好水會京師，捍衛(wèi)黃金血脈刻不容緩》論壇稿：《直擊國際頂級水論壇：偶與世界五大名水的“致命”交融》新聞稿：《媲美紅酒血統(tǒng)，世界好水依云昆侖山來自黃金緯度》論壇稿：《大揭秘！世界名水依云、昆侖山的秘密武器》論壇稿：《神奇，推薦一個讓你受益終身的養(yǎng)生好習(xí)慣》《現(xiàn)場直播，每天喝好水帶來的身體變化》網(wǎng)絡(luò)亮點傳播一標題：《給力！保護世界珍稀黃金水源帶，搶樓贏取iPhone勁爆大獎！》搶樓時間：4月21日10:00—5月12日24:00（收集夠350000宣言，送出終極巨獎即止）

搶樓規(guī)則：活動期間，參與網(wǎng)友復(fù)制搶樓宣言中一條或多條，并積極倡導(dǎo)喝好水，以論壇回帖的形式參與活動，特定的樓層將獲得獎品。

昆侖山搶樓宣言：“黃金水源帶保護公約國際論壇”號召保護黃金水源的意義：1.黃金水是非可再生資源，保護珍稀水資源2.喝黃金水源帶好水改善生態(tài)環(huán)境，促進生態(tài)良性循環(huán)3.喝黃金水源帶好水影響生活質(zhì)量，改善生活品質(zhì)4.保護黃金水源帶，造福后代，為后代留下珍貴資源喝黃金水源帶好水的作用，倡導(dǎo)喝好水：1.喝黃金水源帶好水促進新陳代謝，影響生命質(zhì)量2.喝黃金水源帶好水補養(yǎng)生，強身美容3.喝黃金水源帶好水，補充每天必須微量元素4.喝黃金水源帶好水，降低糖尿病等疾病的發(fā)生幾率1、告知“保護世界黃金水源帶論壇”活動信息及主旨2、傳遞保護黃金水源帶的重要意義3、傳遞喝好水的作用，倡導(dǎo)喝好水4、昆侖山是好水搶樓活動啟動造勢新浪微博

視頻內(nèi)容：以唯美的鏡頭展示昆侖山為主的黃金水源帶美不勝收的景色（國際論壇開場視頻）視頻特色：畫面唯美，制作精良一線視頻網(wǎng)站深度合作，大力推廣視頻標題：《嘆為觀止！世界黃金水源帶的絕色風(fēng)光》網(wǎng)絡(luò)亮點傳播二世界黃金水源帶唯美創(chuàng)意視頻聲色動態(tài)展示黃金水源帶的唯美景色，與網(wǎng)民互動，增強公眾對黃金水源帶的畫面感認知。視頻專題啟動造勢優(yōu)酷視頻平面及電視發(fā)布規(guī)劃平面普發(fā)央視新聞電視新聞雜志專題4.214.254.305.55.155.30大版面地方電視臺新聞10條（廣告中心執(zhí)行）事件引爆新聞稿：《世界四大名水首度牽手，共同保護黃金水源帶》央視密集式新聞報道參會媒體發(fā)布35篇概念深化《外灘畫報》、《周末畫報》或《精品購物指南》專題兩次《第一財經(jīng)日報》、《法制晚報》、《東方早報》、《南方都市報》、《羊城晚報》、《華西都市報》等，發(fā)布6篇深度稿：《世界目光聚集黃金水源帶，中國健康飲水時代到來》全國、重點、策略、開拓市場，以非參會媒體為主，發(fā)布25篇教育普及消費引導(dǎo)稿：《飲水觀也需與國際接軌，黃金水源帶優(yōu)質(zhì)好水受寵》消費類媒體或大眾媒體消費類版面、健康類雜志，發(fā)布20篇網(wǎng)絡(luò)發(fā)布規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)新聞普發(fā)4.214.254.305.55.155.30論壇事件引爆新聞稿：《世界四大名水首度牽手，共同保護黃金水源帶》概念深化帖一：嘔血力薦，2011最黃金旅游線——世界黃金水源帶！發(fā)布15篇深度稿：《世界目光聚集黃金水源帶，中國健康飲水時代到來》計劃在重點門戶網(wǎng)站、核心綜合類網(wǎng)站，共發(fā)布新聞80篇帖二：品水亦有道，“內(nèi)涵品水哥”自爆品水內(nèi)幕發(fā)布15篇帖三：水界座次重新排定？水哥求教品水真?zhèn)靼l(fā)布10篇教育普及消費引導(dǎo)稿：《飲水觀也需與國際接軌，黃金水源帶優(yōu)質(zhì)好水受寵》微博新浪微博“咆哮接力”活動視頻視頻一：活動開場視頻視頻二：國外專家考察昆侖視頻視頻三：黃金好水，誰與爭峰項目效果策略回顧全面樹立世界黃金水源帶概念權(quán)威品牌參與昆侖山與其他三款共處世界黃金水源帶的高端礦泉水共同分享水源地保護經(jīng)驗。權(quán)威部門支持中國環(huán)境保護部成為論壇的指導(dǎo)單位，并委托其管轄的中國環(huán)境新聞工作者協(xié)會主辦本次論壇，實現(xiàn)了權(quán)威性和客觀性的統(tǒng)一。在國外專家和媒體引導(dǎo)中起到定調(diào)作用。權(quán)威媒體跟進央視跟隨專家考察團前往昆侖山水源地和生產(chǎn)工廠，并出席論壇活動。在論壇第二天，24小時內(nèi)3次滾動播出“黃金水源帶”新聞內(nèi)容，平均時長約1分鐘。權(quán)威專家支持美國著名水行業(yè)專家全程參與，考察昆侖山水源地和生產(chǎn)狀況，將在中國體驗的這場高端水盛宴第一時間在本國媒體上報道。環(huán)保部鼎力支持環(huán)保部污防司副司長親臨