第四講 心理賬戶

第四講心理賬戶立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

人們消費行為決策具有：非理性、直覺性、情緒性和情境性錢和錢有不一樣的效用PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks生活案例【案例1】

一個偶然的機會，一對在外打工的農(nóng)村夫婦花4塊錢買了兩張彩票，沒想到竟中了500萬元大獎。他們興奮之余，將其中的100多萬分別贈送給自己的親朋好友，多的達十兒萬，少的也有好幾萬;如果這500萬不是意外之財，而是辛苦打I:所得，他們會這么隨便贈與別人嗎?從理性的角度分析，不管錢是如何得來的，500萬就是500萬，不會有什么差別。

為什么意外之財會使人產(chǎn)生不同往常甚至不可思議的行為呢?PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【案例2】

做煤炭生意的張老板在上世紀(jì)90年代就家產(chǎn)過千萬，他的孩子學(xué)習(xí)跟不上班。找到我給他介紹一個好家教，我告訴他家教要15元/小時的報酬，他覺得太貴了。那晚他為了跟我見面，以便好談?wù)壹医讨?，他叫了幾個朋友，在北湖市場對面的帝都大酒店豪華訂了晚餐。喝了三瓶五糧液，一桌海鮮，一頓晚餐下來花費將近3000元。飯后，他的幾個朋友和他圍在一起搓起了麻將，不到半小時，他就輸?shù)袅?00多。我當(dāng)時乃至今一直不明白：

為什么請家教15元/小時他感到太貴？而吃一餐飯、打一次牌數(shù)千元數(shù)百元的花費就連眼都不眨一下？！2023/2/54PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價錢為1250元，他不舍得買，覺得太奢侈了；月底的時候他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他，他非常開心。盡管王先生的錢和他的妻子的錢都是這個家庭的錢。

為什么同樣的錢以不同的理由(項目)開支心理感覺不同?【案例3】立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

小王和小劉都是今年的高校畢業(yè)生，分配在同一個部門工作。月底的時候兩人都領(lǐng)到第一個月的工資2000元錢。小王非常高興，因為他之前聽說第一個月試用期的工資大概在1000元左右;小王卻很沮喪，他預(yù)期這樣一個高科技企業(yè)工資至少在2500元以上，他開始后悔自己的選擇。為什么同樣的工資導(dǎo)致兩個人的情感體驗截然不同?【案例4】立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【案例5】

許多人有這樣的體驗:用現(xiàn)金購物消費，當(dāng)衣服超過500元以上時，往往覺得過于昂貴，一般不買;但當(dāng)使用了信用卡以后，往往不覺得心痛，500元以上的衣服也慢慢消費起來了，花費大幅上漲。

都是自己的錢，為什么用信用卡消費和現(xiàn)金消費心理感覺不一樣呢?2023/2/57【實例6】:

小周準(zhǔn)備去中華廣場花200元買一件襯衫，但走了一圈覺得200元左右的衣服都不適合自己，有一件300多元的倒是比較合適，但嫌貴沒買;出來的時候碰到一位中學(xué)時候一起打球的同學(xué)，相約到一個地方打了一場球，而且請朋友吃了晚飯，花了320元。

為什么買衣服不舍得300多元，請客吃飯就舍得300多元呢?2023/2/582023/2/59立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

DannielKahneman&AmosTversky

“演出實驗”實驗情境A:假設(shè)你打算去劇院看一場演出,票價是10美元,在你到達劇院的時候,發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10美元鈔票。你是否會買票看演出?

實驗表明:88%的調(diào)查對象選擇會;12%的調(diào)查對象選擇不會。(調(diào)查對象為183人)實驗情境B:假設(shè)你打算去看一場演出而且花10美元錢買了一張票。在你到達劇院的時候,發(fā)現(xiàn)門票丟了。如果你想看演出,必須再花10美元,你是否會買票?

實驗結(jié)果表明:46%的調(diào)查對象選擇會,54%的調(diào)查對象不會。(調(diào)查對象為200人)2023/2/511

Kahneman和Tversky認為：兩種實驗情境出現(xiàn)明顯不同結(jié)果的原因在于：在考慮情境A的決策結(jié)果時，人們把丟失的10美元鈔票和買演出票的10美元分別考慮；而在情境B，則把已經(jīng)購買演出票的錢和后來買票的錢放在同一個賬戶估價，一部分人覺得“太貴了”改變自己的選擇。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2023/2/512PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

我國學(xué)者李愛梅，選取93名中國大學(xué)生重復(fù)丹尼爾.卡尼曼等人的“演出實驗”，實驗結(jié)果表明:

在情境A“丟失鈔票”的情境下仍然選擇會看演出的大學(xué)生有88名,占94.6%;而在情境B“丟失演出票”的情境下仍然選擇會看演出的大學(xué)生有16名,占17.2%。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：72.72%的大學(xué)生在情境B選擇不去的原因是由于“心理感覺多花了一倍錢去聽一場音樂會,不劃算”。其實，A、B情境都是10美元的損失。

人們?yōu)槭裁丛趦煞N情境下的選擇存在如此大的差異？

2023/2/513立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

諸如上述此類的例子，在我們?nèi)粘Ｉ钪胁粍倜杜e。這些例子都充分表明：人們在自己的心理里有本帳，對于自己的開支哪些該花費，哪些不值得花費？等等，都會因人而異，都會打上自己的主觀情緒色彩和價值判斷，甚至出現(xiàn)非理性行為。心理學(xué)家們將心理這本帳稱作“心理帳戶”。2023/2/514PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks一、心理帳戶的內(nèi)涵1980年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·薩勒（RichardThaler）首次提出“PsychicAccounting（心理賬戶）”概念。薩勒認為：人們在消費行為中在其個體潛意識中存在的“心理賬戶系統(tǒng)”。即把金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算。這種對金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。

1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基（AmosTversky）在對“演出實驗”的分析中使用“PsychologicalAccount/mentalaccount（心理賬戶）”概念，卡尼曼認為：

心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟結(jié)果）的分類記賬、編碼、估價和預(yù)算等過程。2023/2/515立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象，以及心理賬戶如何導(dǎo)致個體違背最簡單的經(jīng)濟規(guī)律,提出心理帳戶不可替代性原則。

1999年，薩勒在“mentalaccountingmatters”一文，對近20年“心理賬戶”研究的一個總結(jié)。他認為“心理賬戶”是人們在心理上對經(jīng)濟結(jié)果的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行（資金）財富決策時的心理認知過程。

2023/2/516立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者們失去對價格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。

Kivetz（1999）認為，心理賬戶是人們根據(jù)財富的來源不同進行編碼和歸類的心理過程。

此外，有學(xué)者從行為的角度對“心理賬戶”進行定義，認為心理賬戶是個人或家庭用來管理、評估和記錄經(jīng)濟活動的一套認知操作系統(tǒng)，這套認知操作系統(tǒng)導(dǎo)致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區(qū)。2023/2/517

1985年,RichardThaler發(fā)表“心理賬戶與消費者行為選擇”一文,正式提出了“心理賬戶”理論。他系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象,以及心理賬戶如何導(dǎo)致個體違背最簡單的理性經(jīng)濟規(guī)律。

Thaler認為:小到個體、家庭,大到企業(yè)集團,都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟決策時,這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟學(xué)的運算規(guī)律相矛盾的潛在心理運算規(guī)則,其心理記賬方式與經(jīng)濟學(xué)和數(shù)學(xué)的運算方式都不相同。他進一步提出心理賬戶的“非替代性”特征,解釋心理賬戶影響人們決策的內(nèi)在心理機制。從此,關(guān)于心理賬戶的多個應(yīng)用研究取得進展。如金融投資領(lǐng)域的行為資產(chǎn)組合理論(BPT);消費領(lǐng)域的行為生命周期理論(BLH);信用卡使用的消費誤區(qū),消費心理預(yù)算的研究以及交易效用(trans-actionutility)的研究等。研究重點探討“心理賬戶”如何影響人們對價格的感知從而導(dǎo)致決策行為的改變。2023/2/518立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

我國學(xué)者李愛梅，凌文輇等人（2004，2007）認為：

“心理賬戶”是個人、家庭或企業(yè)集團在心理上對經(jīng)濟結(jié)果的記錄、編碼、分類和估價的心理過程,它揭示了人們進行資金(財富)決策時的內(nèi)在認知編碼。他們對全國9個省市1268名有效被試進行問卷調(diào)查,經(jīng)過探索性因子分析、驗證性因子分析以及二階因子驗證發(fā)現(xiàn):

中國人的心理賬戶系統(tǒng)是一個相對穩(wěn)定的“3-4-2”分類結(jié)構(gòu)。2023/2/519立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks收入賬戶

開支賬戶

工作相關(guān)的常規(guī)收入

非常規(guī)的額外收入

經(jīng)營收入

安全型保障賬戶

風(fēng)險型存儲賬戶

生活必需開支

家庭建設(shè)與個人發(fā)展開支

情感維系開支

享樂休閑開支

存儲賬戶

2023/2/5202023/2/521二、對心理帳戶的理論詮釋（一）前景理論(ProspectTheory)

1979年，卡尼曼和特維爾斯基“前景理論---不確定條件下風(fēng)險決策的分析”一文，提出了前景理論。

1、“得（gain）失（loss）”心理運算律

人們決策時關(guān)心的并不是財富的絕對水平，而是相對于某一參考水平的變化(相對水平）。人們決策時，選擇一定的參照點，大于參照點的為“獲得(gain)”，低于參照點的為“損失(loss)”。參照是多樣的，既可以是決策者現(xiàn)有的財富起始值，也可以是決策者在對未來的預(yù)期基礎(chǔ)上，渴望達到的財富水平。因此，參照點的變化就經(jīng)常影響人們對同一個決策結(jié)果的得失評價。因此，同樣的決策結(jié)果產(chǎn)生不同的情緒體驗。在評估階段，人們根據(jù)“損失”和“獲得”的不同心理運算過程進行估價，不同概率的事件有不同的決策權(quán)重，從而做出最終不同的選擇。2023/2/522

薩勒教授繼續(xù)分析人們對得失的情緒體驗，得到以下心理規(guī)律：

1、兩筆盈利應(yīng)分開支付。即兩筆收入是正的，你付給他時最好分開給，對方心理體驗要好些。V（x）+V(y)>V(x+y).比如：給朋友送禮等等應(yīng)該分開送效果好些。

2、兩筆損失應(yīng)整合支付。即兩筆收入是負的，個體偏向于一起支付。比如：大家收農(nóng)民的稅時，不要今天去收教育附加費，明天收特產(chǎn)品稅，隔了一段時間又去收土地承包稅。最好一起收。因為多次掏錢比一次性掏錢在人們心理上帶來的負面效應(yīng)要大些。

3、大得小失應(yīng)整合。兩筆收入是一正一負，且余額為正時，人們偏好整合。即如果你有個大大的好消息和一個小小的壞消息，最好一起告訴別人。因為這樣，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應(yīng)就會小得多。2023/2/5234、小得大失應(yīng)具體分析兩筆收入一正一負：X，-Y，且余額為負，即X<Y，此時應(yīng)分兩種情況：其一，小得大失且懸殊很大，應(yīng)分開估價。因為分開估價的心理體驗要好。例如（40，-6000），人們更愿意分開估價，因為40元的獲得與6000元的損失相比幾乎沒有減少損失的作用，分開估價還能得到40元收益的感覺。其二，小得大失且懸殊不大，應(yīng)整合。如（40，-50），人們更偏好整合價值。表現(xiàn)為V（X-Y）>V（X）＋V（-Y）。整合估價時，人們在心理會把損失從50元降低到10元，這樣的損失就顯得小了，心理體驗更好，整合估價的作用體現(xiàn)出來。。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2023/2/5245、與直接提出要求相比，先提個較大的要求作為鋪墊，再提個小的要求，人們更容易接受些。

比如：有朋友想借你的自行車用一周，你可能感覺借半天可以，但借一星期太過分了，因此，你可能拒絕他的要求。但后來你的朋友說家中來客人了，想在你家借宿一周。你可能會堅決不同意。此時你的朋友說：“那麻煩你幫個小忙吧，請把你的自行車借給我一星期，我要到遠一點的親戚家住”。這時候，你沒有退路了，不好再拒絕，最終同意借出自行車。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2023/2/525立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

可以得到以下行事規(guī)律：

1、當(dāng)有好消息的時候，要分開告訴大家。

2、當(dāng)有壞消息的時候，要一起告訴大家。

3、當(dāng)有小小的壞消息和大大的好消息時，應(yīng)該一起告訴大家。

4、當(dāng)有小小的好消息和大大的壞消息時，應(yīng)該分開告訴大家。2023/2/526立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2、值函數(shù)(valuefunction)規(guī)律

【問題一】

在下面兩種情況下，你必須選擇一項，請問你選哪項？：情況一：100％的損失7500元。情況二：有75％的可能損失10000元，有25％的可能是0損失。答案：絕大多數(shù)選擇情況二2023/2/527【問題二】

在下面兩種情況下，你必須選擇一項，請問你選哪項？：情況一：假定你正在參加超級英雄大獎賽，現(xiàn)在不答題了，你可以拿到3000元獎金。情況二：

假定你正在參加超級英雄大獎賽，現(xiàn)在不答題了，你可以拿到3000元獎金。如果你繼續(xù)答題，80％的可能你能答對能拿6000元，但20％的可能你答錯而一無所獲。答案：大多數(shù)選擇情況一。2023/2/528立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks為什么？前景理論中的值函數(shù)理論認為：

在面臨“獲得”時，人們的表現(xiàn)是“風(fēng)險厭惡”;而在面臨“損失”時，人們的表現(xiàn)是“風(fēng)險追求”的。人們?yōu)樘颖艽_定性損失而冒更大風(fēng)險的選擇傾向。因為，同等價值的損失帶給人們的痛苦通常是同等價值的收益帶給人們的快樂的兩倍。2023/2/529立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks1、人們對得失行為付出的決策是主觀估價，是參照某個參照點，而不是絕對的財富或經(jīng)濟。是個主觀判斷，這個判斷可能很不可思議或是非理性。象前面的例子一樣。2、人們?yōu)榱颂颖艽_定性的損失而可能選擇冒更大風(fēng)險的行為（如問題一）3、人們對獲得的事件傾向于高概率事件，即使低概率的效價很高，人們也選擇的少。（如問題二）2023/2/530立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks值函數(shù)的三個重要的特征：

第一，值函數(shù)的相對性。人們在決策行為時是相對于某個參照點而言，人們的“得與失”是個相對概念而不是期望效用理論的絕對的財富或經(jīng)濟。因此，參照點的變化會引起人們主觀估價的變化，人們更關(guān)注的是圍繞參照點引起的改變而不是絕對水平。

第二，“得與失”都表現(xiàn)出敏感性遞減的規(guī)律。一般規(guī)律是離參照點愈近的差額人們愈加敏感，越是遠離參照點的差額越不敏感。因此，不管是獲得還是損失，人們感覺到10元到20元的差額似乎比1000元到1010元的差額更大，這反映了價值曲線的邊際遞減特征。【例子：換音響、買電腦搭銷附件等等】

第三，損失規(guī)避?？崧淌谡J為：同等數(shù)量的損失比獲益對人的影響更大，因此在決策的時候人們盡量回避損失。2023/2/531立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

由于值函數(shù)的三個典型特征，對心理賬戶的運算規(guī)則至少有三個啟示：第一，相同的決策結(jié)果表現(xiàn)為是損失還是獲益會改變?nèi)藗兊娘L(fēng)險決策偏好；第二，選擇不同的參照點會改變?nèi)藗儗Q策結(jié)果的認知；第三，同樣的價格差額在不同的原始價格下，影響作用是不同的。2023/2/532立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks（二）不可替代性原理心理帳戶有兩個本質(zhì)特征：一是非替代性（意外之財與辛苦所得的花費不可替代）；二是心理賬戶具有不同于經(jīng)濟學(xué)的特定運算規(guī)則，具有非理性。

不可替代性原理是指心理帳戶有不同的帳戶，每類帳戶與其他帳戶之間不能替代。由于不能替代，所以才出現(xiàn)客觀等值的財富，但因歸于不同心理帳戶，所以，消費感受不同，因而出現(xiàn)消費行為的非理性。1、由財富來源不同而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性

比如：賭徒眼里錢不是錢或者錢不值錢。2023/2/533立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2、不同消費支出類別的心理賬戶之間具有非替代性。

比如：前述的“演出實驗”；人情花費與自我花費。3、不同存儲方式導(dǎo)致心理賬戶的非替代性。

比如：某女孩的父母為她存蓄了35000元做嫁妝，利息年利8%，但有人寧愿以年利息15%的方式臨時借用35000元錢，但她的父母也不愿意動用那筆存儲金。為什么？

因為在了購嫁妝這一固定賬戶上,而當(dāng)另外一項開支(借貸)挪用了這筆錢,這筆錢就不存在了。雖然從理性上說,這個家庭的總財富有可能增值。但是人們的心理感覺不一樣,因為財富改變了他們在心理賬戶的位置,固定賬戶和臨時賬戶具有非替代性。因此,當(dāng)某筆開支屬于不同心理賬戶時,人們寧可出高額利息去貸款或放棄高利貸款,也不愿挪用心理帳戶的某一存款。2023/2/534（三）交易效用(transactionutility)理論

在行為經(jīng)濟學(xué)中，交易效用是指人們由于購買所產(chǎn)生的價值效用。通俗的說，就是購買決策所節(jié)省的錢，簡稱“省錢效應(yīng)”。

O’curry（1994）證實以物品的折扣降價與現(xiàn)金返還的方式，其交易效用是不同的。當(dāng)獲利來源于折扣降價時，消費者更傾向于買質(zhì)量更好的產(chǎn)品，因為降價省下來的錢人們?nèi)匀豢闯墒琴徺I該商品的心理賬戶預(yù)算，用于購買該商品的心理賬戶的錢就多了，因此可以買品質(zhì)更好的產(chǎn)品;反之，如果獲利是來自于現(xiàn)金返還，人們通常把這筆錢看作是總現(xiàn)金賬戶的增長，對消費行為的影響不大。他還提出消費者可能會把他們的收入來源和消費支出按重要性程度進行分類。認為消費者傾向于把不重要來源獲得的收入花在一些不重要的項目上，把來源重要的收入花在一些非常重要的消費項目上。這一實驗給人們的啟示是:人們會把辛苦掙來的錢存起來舍不得花，究竟怎么花都要經(jīng)過理智的權(quán)衡，來得不容易，花得要謹(jǐn)慎;而如果是一筆意外之財，可能很快就花完了。2023/2/535立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

而Okada和他的研究者發(fā)現(xiàn)，折扣降價的策略影響消費者的決策，當(dāng)降價分別表現(xiàn)為同類產(chǎn)品“買一送一”、“現(xiàn)金折扣”和“贈送購物券”時，消費者的心理賬戶特點是不同的：現(xiàn)金折扣來的錢可以用作別的用途;

“買一送一”的策略傾向于使消費者認為單個商品物超所值，產(chǎn)生好的購買體;

“贈送購物券”的方式讓消費者為了使用購物券，必需再投入現(xiàn)金，增加心理卷入，迫使購買一些并不需要的商品。2023/2/536（四）支付隔離理論

理論觀點：當(dāng)人們無法將成本和收益進行直接對應(yīng)的時候，就會產(chǎn)生支付隔離現(xiàn)象。支付隔離現(xiàn)象常常給人們帶來一系列心理影響。其中最重要的就是他們會在主觀上認為商品的價格減少了。

實驗一：假設(shè)5年前，你花20元買了一瓶酒，現(xiàn)在這瓶酒的市場價格已經(jīng)漲到了75元，那么，如果你現(xiàn)在要喝這瓶酒，你認為這瓶酒的成本是多少？2023/2/537實驗：將實驗被試分為兩組，分別拍賣一張足球世界杯決賽門票。拍賣規(guī)則為：暗中一次出價，出價最高者獲勝?，F(xiàn)金組：要求必須當(dāng)場用現(xiàn)金支付門票價格；信用卡組：可以用信用卡支付。

實驗結(jié)果：信用卡組的平均出價約為現(xiàn)金組的兩倍。2023/2/538立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks（五）心理預(yù)期與消費決策

【小實驗】【情境1】：假如你正在談戀愛，在情人節(jié)前夕，你的男友或女友一直跟你說：“親愛的，你對我如此好，我在情人節(jié)時一定要給你一個大大的驚喜”，并帶上你在逛時尚服裝店時對一件你非常喜歡的標(biāo)價為1500元的衣服光顧了幾遍。情人節(jié)到了，他/她送來了一個精美包裝的禮盒，打開一看，是一件價值300元襯衫，這時你的心情如何，請在下面的量表上選擇合適的數(shù)值，代表你的心理感受。2023/2/539立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【情境2】

假如你正在談戀愛，在情人節(jié)前夕，你的男友或女友一直跟你說：“親愛的，你對我如此好，情人節(jié)快到了，我不知如何感謝你”，并帶上你在逛服裝批發(fā)市場時對一件你的標(biāo)價為150元的衣服光顧了幾遍。情人節(jié)到了，他/她送來了一個精美包裝的禮盒，打開一看，是一件價值300元襯衫，這時你的心情如何，請在下面的量表上選擇合適的數(shù)值，代表你的心理感受。這時你的心情知何，請在下面的量表上選擇合適的數(shù)值，代表你的心理感受.2023/2/540

本人用上述情境實驗材料對99個大學(xué)生進行情境實驗，其結(jié)果如下：

從表10一1的實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情境1的心理體驗平均分為-2.3261，而情境2的心理體驗平均分為2.3019，兩種情境下的心理體驗存在顯著差異(t=17.702,P=.000)。實驗情景1和情景2都是一件同品牌的價為300元襯衫，為什么被試的情緒體驗截然相反呢?關(guān)鍵在于人們的心理預(yù)期（參照點）不同。2023/2/541

事實上，每個人對自己的經(jīng)濟收入或消費都有參照點(即人們的心理預(yù)期值)。如果是收入高于心理預(yù)期值表現(xiàn)為“獲得((gain)"，其值為正，這時人們有積極的情緒體驗;低于心理預(yù)期值的點表現(xiàn)為“損失(loss)"，其值為負，這時人們往往經(jīng)歷消極或負面的情緒體驗。因此，在情景1中，盡管得到一件300元襯衫，由于他/她的參照點是1500元，所以對員工來說，這個300元東西不是“獲得300元東西”而是“比預(yù)期損失1200元的東西”，情緒體驗是消極的、不愉快的，因此，這300元東西非但沒有產(chǎn)生正面激勵作用，反而帶來了負面影響。相反，在情景2中，由于被試事先期望值不高（150元的襯衫，甚至期望值為0），因此，這300元屬于意外收獲，其表現(xiàn)為“獲得”，情人當(dāng)然高興。在消費行為中受到心理預(yù)期的作用，物價低于在消費行為決策前的心理預(yù)期，購買行為易于發(fā)生；物價高于在消費行為決策前的心理預(yù)期，則購買行為達成概率有所下降，但炫耀性消費行為是例外。2023/2/542

因此，改變心理的預(yù)期參照點，可以改變?nèi)藗儗ν唤?jīng)濟行為結(jié)果的認知評價，從而引起不同的情緒體驗，達到不同的激勵效果。心理預(yù)期是心理帳戶的平衡器。2023/2/5432023/2/5442023/2/545立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks三、心理帳戶研究值得拓展研究的問題

★心理帳戶與消費行為決策的關(guān)系究竟怎樣？哪個心理帳戶中的錢更容易消費？★中國人的心理帳戶究竟是怎樣的結(jié)構(gòu)？是李愛梅等人研究的結(jié)果嗎？是否可以劃分生計帳戶、人情（人際/關(guān)系）帳戶、面子帳戶和報恩帳戶？★時間心理帳戶、人情心理帳戶、關(guān)系（面子）心理帳戶等在中國更具有研究意義。2023/2/546★人格、個性、價值觀、消費理念、個體消費經(jīng)驗、受到的教育觀念、甚至自我概念等等個體主觀內(nèi)部因素和經(jīng)濟來源、商品品牌、價格策略和營銷手段等等客觀外部因素是怎樣影響人們心理帳戶和消費行為決策的？★商家如何利用人們的心理帳戶實施產(chǎn)品品牌、價格和營銷等等策略，進而擴大市場占有率？2023/2/547立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCh