復(fù)旦管理經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論

管理經(jīng)濟學(xué)

——企業(yè)經(jīng)營決策的經(jīng)濟分析復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授博士生導(dǎo)師郁義鴻yyu@2/4/20231YUYIHONG第一章

導(dǎo)論

企業(yè)經(jīng)營決策

的分析基礎(chǔ)2/4/20232YUYIHONG本章論題什么是管理經(jīng)濟學(xué)?經(jīng)濟學(xué)原理與企業(yè)經(jīng)營決策

企業(yè)經(jīng)營決策的程序與有限理性

企業(yè)經(jīng)營決策：目標(biāo)與環(huán)境

本課程分析框架

2/4/20233YUYIHONG引子：群雄逐鹿的中國轎車市場1984年，上海大眾汽車有限公司成立，1985年9月，Santana轎車正式投入生產(chǎn)。1985年，法國標(biāo)致汽車公司緊隨德國大眾進入了中國市場。

1997年，上海通用成立，1998年12月第一輛中國別克新世紀(jì)下線，

1999年4月正式投產(chǎn)，第一期總投資

15.2億美元，一期生產(chǎn)能力10萬輛。2002年7月，美國通用汽車公司宣布，當(dāng)年上半年其在中國的汽車銷售量比上年同期增長189％，達到47,818輛。GM公司中國集團董事長兼CEO墨菲稱，該公司的成功在很大程度上歸功于公司迅速推出新產(chǎn)品，以滿足中國客戶的各種需求這一舉措。2/4/20234YUYIHONG2005年銷量排名，SGM奪冠據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的最新統(tǒng)計表明，2005年中國轎車銷量排名前十位的企業(yè)依次是上海通用29.86萬輛、上海大眾24.47萬輛、一汽大眾23.83萬輛、北京現(xiàn)代22.47萬輛、廣州本田20.32萬輛、一汽夏利19.00萬輛、奇瑞18.40萬輛、東風(fēng)日產(chǎn)15.75萬輛、吉利14.99萬輛和神龍14.04萬輛。這10家企業(yè)共銷售轎車203.13萬輛，占全國轎車銷量的72.87%，比2004年十大轎車廠家所占市場份額提高了0.57個百分點。東風(fēng)日產(chǎn)和吉利汽車首次入圍，與上年相比，上海大眾和一汽大眾有所下降，其他企業(yè)繼續(xù)保持較快增長，其中奇瑞和東風(fēng)日產(chǎn)增勢尤為迅猛。2/4/20235YUYIHONG“上海通用競爭優(yōu)勢源于體系合力”“上海通用將本著‘卓越經(jīng)營、不斷超越’的精神，鞏固從產(chǎn)品研發(fā)、制造、物流采購到營銷服務(wù)等整個業(yè)務(wù)鏈上的體系競爭優(yōu)勢，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！鄙虾Ｍㄓ每偨?jīng)理丁磊在廣州車展上表示，“我們就是要形成一個非常強大的系統(tǒng)，如果系統(tǒng)好的話會把效益從一百放大成二百；如果不好，本來是一百最后變成了五十。”2/4/20236YUYIHONG上海通用的卓越經(jīng)營理念五個方面的內(nèi)容：第一，市場把握能力；第二，不可復(fù)制的戰(zhàn)略的制訂與戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力；第三，科學(xué)的業(yè)務(wù)模式和流程；第四，體系的敏感度、生存能力、挑戰(zhàn)能力；第五，系統(tǒng)思維。問題思考：系統(tǒng)思維需要一個怎樣的分析框架？2/4/20237YUYIHONG1.1什么是管理經(jīng)濟學(xué)?管理經(jīng)濟學(xué)——經(jīng)濟學(xué)原理在企業(yè)經(jīng)營決策中的應(yīng)用建立在微觀經(jīng)濟學(xué)原理的基礎(chǔ)上，強調(diào)科學(xué)性“經(jīng)理”——“經(jīng)”為經(jīng)驗，“理”即原理比較:管理經(jīng)濟學(xué)——強調(diào)應(yīng)用性,以廠商決策為中心;微觀經(jīng)濟學(xué)

——理論分析,社會角度2/4/20238YUYIHONG什么是管理經(jīng)濟學(xué)？管理經(jīng)濟學(xué)是一門幫助企業(yè)家在激烈競爭的市場環(huán)境中進行科學(xué)、有效的經(jīng)營決策的應(yīng)用性經(jīng)濟學(xué)科。

本課程將為企業(yè)決策提供一個系統(tǒng)完整的分析框架和相應(yīng)的分析工具。2/4/20239YUYIHONG1.2經(jīng)濟學(xué)原理與企業(yè)經(jīng)營決策通過對引子中所提到的上海通用汽車公司這樣一個大型投資決策項目的分析(詳見案例1-1)，來對企業(yè)經(jīng)營中可能涉及的各種決策問題進行梳理，而管理經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)容恰恰是針對這些決策問題來展開的。2/4/202310YUYIHONG1.3企業(yè)經(jīng)營決策的程序

與有限理性西蒙（H.Simon）決策理論強調(diào)，決策是一個過程有限理性假設(shè)：人們在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中受到許多因素的制約，在進行決策的時候，還要受到?jīng)Q策人的技能、價值觀、知識水平等因素的影響。因此，每個市場行為者不可能達到完全理性的行為，只能在有限理性條件下進行經(jīng)濟活動決策者只能獲得“令人滿意的解”而非最優(yōu)解2/4/202311YUYIHONG企業(yè)經(jīng)營決策程序確定或辨識目標(biāo)

界定要解決的問題設(shè)計鑒別各種可能方案方案評估并從中選優(yōu)方案執(zhí)行與監(jiān)控

市場、產(chǎn)業(yè)與政府規(guī)制

組織約束與資源約束

2/4/202312YUYIHONG1.4企業(yè)經(jīng)營決策：目標(biāo)與環(huán)境企業(yè)目標(biāo)：利潤最大化，利潤＝收益－成本靜態(tài)目標(biāo)：動態(tài)目標(biāo)：企業(yè)價值（長期利潤凈現(xiàn)值）最大化問題思考：現(xiàn)實中的企業(yè)目標(biāo)呈現(xiàn)多元性，它們之間的關(guān)系是什么？2/4/202313YUYIHONG個人——時間約束下的效用最大化消費者——收入約束下的效用最大化，在所購買商品中的選擇，或在消費與儲蓄之間的選擇廠商——長期（或短期）利潤最大化，約束條件包括市場、產(chǎn)業(yè)與政府規(guī)制，以及組織與資源約束在一定約束條件下的最優(yōu)選擇2/4/202314YUYIHONG利潤最大化的必要條件Max利潤最大化的必要條件：利潤函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)為0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR＝dR/dQ

，MC＝dC/dQ

，即邊際收益等于邊際成本

MR＝MC2/4/202315YUYIHONG邊際收益等于邊際成本總收益R＝P×Q邊際收益即多銷售一個單位商品所增加的收益，更直觀地可表示為

MR＝△R/△Q類似地，邊際成本即多銷售一個單位商品所增加的成本，更直觀地可表示為

MR＝△C/△Q

2/4/202316YUYIHONG企業(yè)決策環(huán)境市場——企業(yè)所在市場，包括供需兩方面及其相互作用產(chǎn)業(yè)——市場的供給面，涉及廠商之間的競爭政府規(guī)制——經(jīng)濟規(guī)制（反壟斷法、市場準(zhǔn)入規(guī)制等）與社會性規(guī)制（污染控制、公共健康等）2/4/202317YUYIHONG討價還價能力所在產(chǎn)業(yè)競爭強度產(chǎn)業(yè)（廠商）可持續(xù)盈利能力潛在進入者替代品供應(yīng)商購買方威脅影響企業(yè)可持續(xù)盈利能力的七種力量模型

威脅討價還價能力政府規(guī)制市場成長性及其他因素2/4/202318YUYIHONG產(chǎn)業(yè)競爭強度產(chǎn)業(yè)(industry)是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的一個群體。

容易理解，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭越是激烈，產(chǎn)業(yè)中各家企業(yè)的盈利能力就越弱；反之，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭越是緩和，企業(yè)的盈利能力就越強。

2/4/202319YUYIHONG替代品的威脅相近替代品（如果是很容易替代的商品，應(yīng)屬于同一個市場中）產(chǎn)業(yè)界定范圍的演化（技術(shù)發(fā)展等的影響）2/4/202320YUYIHONG潛在進入者的威脅進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低和在位者對于進入的遏制與反擊。如果進入壁壘高或在位者會對進入者做出激烈反應(yīng)的話，那么這種威脅就會較小。反之則反是。有很多因素影響了進入壁壘的高低，主要包括產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性、經(jīng)營所需資本投入、消費者的轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)品差異化、品牌知名度、分銷渠道、企業(yè)可能具有的絕對成本優(yōu)勢或?qū)W習(xí)效應(yīng)，等等。

2/4/202321YUYIHONG供應(yīng)商的討價還價能力上游供應(yīng)商可能通過提高原材料或零配件的價格或降低所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來獲取更高利潤，這就對產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)構(gòu)成威脅。供應(yīng)商具有多強的討價還價能力，主要取決于上游產(chǎn)業(yè)本身的競爭關(guān)系及供應(yīng)商的市場勢力。

2/4/202322YUYIHONG購買者的討價還價能力購買者——消費者還是企業(yè)？消費者——直接的市場需求，此時取決于消費者的需求價格彈性。企業(yè)——派生需求，此時取決于買方勢力的強弱。2/4/202323YUYIHONG產(chǎn)業(yè)成長性企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的特性是判斷企業(yè)是否可能獲得長期可持續(xù)盈利能力的基本因素。而在產(chǎn)業(yè)特性中，產(chǎn)業(yè)成長性對于企業(yè)長期發(fā)展更具有直接意義。通常來說，具有成長潛力的產(chǎn)業(yè)是較易獲得長期利潤的產(chǎn)業(yè)，而面臨衰退的產(chǎn)業(yè)則難以在長期中給企業(yè)帶來盈利的空間。2/4/202324YUYIHONG政府規(guī)制政府規(guī)制可能直接影響本行業(yè)競爭強度，也可能通過反壟斷法、對市場準(zhǔn)入的限制或其他政策影響其他各種競爭力量，從而對本行業(yè)競爭強度帶來影響，最終影響產(chǎn)業(yè)（廠商）的可持續(xù)盈利能力